6.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынков сельскохозяйственной продукции
Рынок прежде всего выступает как обмен товаров, организованный по законам движения товарно-денежных отношений (законом стоимости, закону спроса и предложения, законом конкуренции и законами денежного обращения), и одновременно как элемент хозяйственного механизма. Рынок же, как экономическая категория, выступает как совокупность отношений, возникающих в сфере обращения в связи с продажей-покупкой товарив.Деятельность агропромышленного комплекса, как и любого другого, происходит благодаря функционированию системы рынков. Вследствие взаимодействия ресурсных рынков (труда, средств производства и финансов) осуществляется производственный процесс, производятся предметы потребления - сельскохозяйственная продукция, значительная часть которой имеет товарный характер и реализуется на рынке сельскохозяйственной продукции. Одна часть этого рынка - рынок продовольствия (конечная продукция), вторая - рынок сельскохозяйственной сировини.
Теория маркетинга различает два его вида:
- Микромаркетинг - деятельность на уровне предприятий, направленной на определение и удовлетворение потребностей потребителей;
- Макромаркетинг - социально-экономический процесс, регулирующий национальный поток товаров таким путем, который наиболее эффективно уравновешивает спрос и предложение по наиболее полного и рационального удовлетворения потребностей суспильства.
Каждый из этих видов включает как основные составляющие: анализ, прогноз, разработку маркетинговой политики (программы) и методов регулирования рынков. При этом макромаркетинг предусматривает все четыре составляющие, а на микроуровне главными являются анализ и разработка маркетинговой программы. Что касается двух других составляющих, то специалисты предприятий должны иметь возможность доступа к такой информации и иметь навыки ее квалифицированного використання.
Именно на первом из указанных видов - микромаркетингом - сконцентрирована наше внимание во время анализа и прогнозирования конъюнктуры рынков сельскохозяйственной продукции. Л. Худолей предлагает такую схему маркетингового исследования [89]
- Характеристика исследуемого товара. Товар характеризуется совокупностью качеств, имеют определенную рыночную ценность и отличают его от других. Определяя сущность товаров, следует учитывать их производственную, потребительскую и общеэкономической ценность. Например, давая характеристику таком товара, зерно, выделяют продовольственное зерно, фуражное, семена, мука, крупы, комбикорм и т. д.;
- Ситуационный анализ, который целесообразно вести по отдельным рынков, которые имеют свою специфику развития и регулирования. В частности, агрегативной рынок зерна разделяют на рынок продовольственного, кормового и семенного зерна и зерна для промышленной переработки. Особое внимание на этом этапе уделяется сегментированию рынков по уровню производства (или по удельному весу в производстве) и потребления продукции, а также экономической конъюнктуре каждого из рынков. Это позволяет воспроизвести состояние развития основных рынков в конкретный базовый период и определить тенденции их развития на перспективу;
- Ситуационный анализ дополняется элементами институционального, поведенческого и функционального анализа. Первый показывает, какие субъекты оперируют на рынке как товаропроизводители и как потребители, их статус, они территориально сконцентрированы, какие производственные мощности имеют. Второй определяет степень свободы субъектов рыночных отношений в принятии решений относительно использования произведенной (приобретенной) продукции, объемов продаж, каналов и сроков реализации. Третий дает возможность оценить стоимость выполнения маркетинговых функций различными субъектами рынка, определяет, какие функции в рыночном процессе выполняются, а для реализации которых отсутствуют соответствующие институты и поэтому не достигается непрерывность и, следовательно, максимальная эффективность доведения товара от производства до споживача.
Такой анализ должен воспроизводить состояние спроса и предложения данного товара на внутреннем и внешнем рынках, их соотношение, ибо именно оно определяет степень перенасыщенности или дефицитности рынка. Для выбора механизма регулирования ситуации на рынке особенно важным является знание того, почему и в каком направлении произошло нарушение ривноваги.
Хорошее знание современного состояния рынков, а также наличие точных прогнозов их развития в ближайшей или отдаленной перспективе важны для принятия эффективных мер на всех уровнях - предпринимательской, региональном и державному.
Так, долгосрочные прогнозы (до десяти лет и более) дают возможность разрабатывать стратегию развития целой отрасли, агрегативной рынка и отдельных товарных рынков, целенаправленно завоевывать соответствующие рыночные сегменты на внутреннем и внешнем рынках. Предприятия благодаря этим прогнозам могут обрабатывать различные типы маркетинговых стратегий, политику относительно товара, ценообразования, товародвижения, привлекать долгосрочные инвестиции.
Среднесрочные прогнозы (до пяти лет) предприятия используют для эффективного корректировки структуры производства на 3-5 лет вперед с учетом циклических и изменений на рынках, для осуществления выбора технологий, вложения инвестиций в виробництво.
При планировании текущей производственной и сбытовой деятельности товаропроизводителей, оптовиков, транспортников и других субъектов рынка используют краткосрочные прогнозы развития рынка (до одного года). На их основе субъекты рынка определяют свои объемы производства, тактику сбыта, выбирают каналы, обеспечивающие наибольшую эффективность торговых операций и, соответственно, производства продукции.
Разрабатывая маркетинговую программу, предприятие осуществляет анализ рынков той сельскохозяйственной продукции, на производстве которой оно специализируется или которую планирует производить и реализовать в перспективе. Например, КСП - агрофирма «Победа» Кагарлыкского района специализируется на производстве молока, сахарной свеклы и зерна, удельный вес которых в структуре товарной продукции в 1998 г. составила соответственно 43,8; 17,0 и 3,6%, а вместе - 64 , 4%. Кроме того, другая продукция скотоводства - крупный рогатый скот на мясо и на племенные цели - занимала соответственно 9 и 0,7% в структуре товарной продукции. Анализ существующей и планирования перспективной отраслевой структуры хозяйства показал (см. подразделе. 7.1 и 7.2), что и в перспективе КСП «Победа», которое в 1997 г. стало госплемзавода, специализироваться на выращивании племенного молодняка крупного рогатого скота, производстве молока, сахарной свеклы и зерна.
Рассмотрим рынок молока - продукции главной отрасли предприятия. Специфическими особенностями товарного рынка молока и молочных продуктов, обусловленными их свойствами, является малотранспортабельнисть и непригодность к длительному хранению. Следовательно должен быть создан стабильный рынок сбыта для производителя в течение всего года, гарантированное поступление молочного сырья на перерабатывающие предприятия и соответственно - бесперебойное обеспечение населения продуктами ежедневного спроса: цельным молоком, кисломолочной продукцией, сыром, сметаной и др.. При этом все звенья технологической цепочки: производство - заготовка - переработка - реализация продукции должны функционировать скоординировано и ритмично.
Молочное скотоводство Украины находится сейчас в тяжелейшем, кризисном состоянии. Так, производство молока за последние восемь лет уменьшилось на 43,0% (табл. 6.2). Произошло это как из-за сокращения поголовья коров (на 30,0%), так и снижение их продуктивности (на 22,5%). Это привело к резкому сокращению потребления молока населением. Если в 1990 г. потребление молока в расчете на душу населения (373 кг) приближалось к рекомендуемых норм (390 кг) и объема в развитых странах мира, то в 1998 г. сократилось до 213 кг.
Главными причинами этого является прежде общий экономический кризис в стране, и, как следствие, падения платежеспособного спроса населения, а также диспаритет цен, с одной стороны, на продукцию промышленности и сельского хозяйства, а с другой - на продукцию растениеводства и животноводства. В обоих случаях это не в пользу сельского хозяйства и животноводства. Так, производство молока в хозяйствах общественного сектора уже пятый год является убыточным, причем уровень убыточности из года в год растет: с 5,2% в 1994 г. до 54,8% в 1997 г. Производство молока нанесло этим хозяйствам 962 млн грн. убытков, или 259 грн. в расчете на одну корову. В то же время переработка молока все эти годы в целом на предприятиях молочной промышленности была рентабельною.
Уменьшение производства молока имело место только в общественном секторе (в 3,5 раза). В частных хозяйствах населения производство молока возросло в 1,4 раза. Удельный вес частного сектора в валовом производстве молока повысилась за этот период с 24,5 до 62%, в том числе хозяйств населения - 60,6% и крестьянских (фермерских) - 0,3%. Однако абсолютное и относительное рост производства в частном секторе не могло компенсировать спад производства в общественном сектори.
Уменьшение объемов производства молока крайне негативно повлияло на работу предприятий молочной промышленности (табл. 6.2), где объемы производства цельномолочной продукции сократились более чем в 10 раз, масла животного и сыров жирных - почти в 4 раза. Следует особо подчеркнуть, что заготовка молока перерабатывающими предприятиями уменьшилась в 6,7 раза, в то время как объемы производства молока - лишь в 1,7 раза. Если в 1990 г. в целом по Украине доля молока, проданного перерабатывающим предприятиям, составляла 74% от валового производства молока, то в 1998 г. - только 21%. При этом хозяйства общественного сектора продали 43%, а частные - только 4% общего его производства против 88 и 29% соответственно в 1990 р.
Сельскохозяйственные производители начали самостоятельно выходить на рынок молока непосредственно (минуя молочные заводы) или путем создания собственных цехов по переработке молока. Объясняется это в первую очередь существующими противоречиями между товаропроизводителями сельскохозяйственной продукции и ее переработчиками. К тому же в последние годы эти противоречия еще больше обострились. Причинами этого является переход от административно-командной системы управления к рыночной и, как следствие, отмена обязательного государственного заказа на закупку сельскохозяйственной продукции и свободное ценообразование. Способствовал этому и способ приватизации перерабатывающих предприятий (преимущественно через аренду с выкупом), когда сельскохозяйственные товаропроизводители или совсем не привлекались к приватизации государственных перерабатывающих предприятий, или их доля в общем количестве акций очень мала (5-10%).
Монополизм перерабатывающих предприятий, остается до сих пор в диктате цен на заготавливаемой молочное сырье, и несвоевременности расчетов за нее с товаропроизводителями побуждает последних строить собственные мини-цеха (количество их в 1998 г. составляла 630). На их мощностях произведено около 14% от общего производства масла животного, 18% цельномолочной продукции и сыра твердого, 5% молочных консервив.
Вместе с тем следует отметить и первые положительные тенденции в развитии молочного скотоводства, наметившегося в 1998 г. после многолетнего кризиса. Так, практически стабилизировалось производство молока в Украине за счет повышения продуктивности коров и увеличение (на 2%) производства молока в частном секторе. Однако поголовье коров продолжает сокращаться: в 1998 г. по сравнению с предыдущим годом оно сократилось на 401 тыс. голов (на 6,4%). Уменьшилось и производство молока в хозяйствах общественного сектора (на 3,3%). На 12% выросли закупки молока перерабатывающими пидприемствами.
Организация рынка молока и молокопродуктов схематически показана на рис. 6.2. В 1997 г. структура маркетинговых каналов была такой: продано заготовительным организациям (преимущественно молочным перерабатывающим предприятиям) 63,7%, на городских рынках - 21,8%, населению через систему общественного питания и в счет оплаты труда - 7,7% и по бартерным сделкам - 6,8%. В 1990 г. доля заготовительных организаций составила 99,2%.
Проблема реализации молока сельскохозяйственными товаропроизводителями, особенно хозяйствами населения, остается весьма сложной. Последние вырабатывают 62% молока, а перерабатывающие предприятия заготовили всего 4% общего его производства. Остальное молоко его владельцы используют для нужд своей семьи, кормление молодняка животных и продают на городских рынках свежим (кстати, в крайне неудовлетворительном санитарном состоянии), а также частично переработанным (в домашних условиях) на сметану и творог (мягкий) . Учитывая это необходимо улучшить организацию заготовки молока в этих хозяйствах через молокоприемные пункты, восстановив функционирования многих из них и создав новые, прежде всего в отдаленных от районных и промышленных центров селах, а также по договорам с хозяйствами общественного сектору.
Прогнозируя конъюнктуру рынков как на краткосрочную, так и на долгосрочную перспективу, чаще используют метод расчета материальных балансов. Поскольку ценовая конъюнктура является производной от соотношения суммарного спроса и предложения, то имея их расчеты, можно прогнозировать тенденции и сами уровни цен на перспективу.
В табл. 6.3 приведены фактический и прогнозируемый на 1999 г. балансы молока и молокопродуктов (в пересчете на молоко) в Украине и ее природно-экономических зонах, рассчитаны Институтом аграрной экономики УААН [44, с. 15].
На сегодня (и в перспективе) все области Украины разделяют на три группы:
- Области, где формируются экспортные ресурсы транспортабельных молочных продуктов (масла, твердых сыров, молочных консервов и т.д.) - Черниговская, Сумская, Житомирская, Волынская, Ровенская, Львовская, Винницкая, Черкасская, Полтавская, Хмельницкая, Тернопольская, Кировоградская;
- Области, где объем производства молока может удовлетворить, в основном, только внутренние потребности в молоке и молокопродуктах (Черновицкая, Ивано-Франковская, Закарпатская, Николаевская, Херсонская)
- Области, которые не могут обеспечить собственные потребности в молоке и молокопродуктах (Киевская, Донецкая, Луганская, Днепропетровская, Запорожская, Харьковская, Одесская и Автономная Республика Крым). В эти регионы поступает соответствующее преимущественно транспортабельных молочных продуктов из областей первой группы с тем, чтобы обеспечить более равномерное потребление их населенням.
В близкой перспективе, когда уровень развития молочного скотоводства повысится, завозить молочные продукты предусматривается только в Донецкую и Луганскую области, в города Киев и Севастополь. Этому в значительной мере будет способствовать ценовая конъюнктура на молоко. Например, в зимние месяцы 1998-1999 гг закупочные цены на молоко в Донецкой и Луганской областях составляли 342 грн. за тонну, а в Волынской, Черниговской, Ровенской - всего 250 грн.
Главной задачей в молокопродуктов подкомплекса Украины является сохранение и дальнейшее развитие созданного научно-производственного потенциала. Этот потенциал в бескризисных условиях сможет полностью обеспечить потребности страны в молоке и продуктах его переработки на внутреннем рынке и позволит нарастить экспортный потенциал страны. В 1990 г. поставки молокопродуктов в общесоюзный фонд достигли 3,5 млн т (в пересчете на молоко) или 14,5% от общего производства молока. В последующие годы (1991-1994) экспорт молочной резко сократился (до 479 тыс. т в среднем за год), в 1995-1996 гг несколько вырос (1 268 тыс. т), а в 1997-1998 гг равен 250 тыс . т. Импорт молокопродуктов в 1997-1998 гг составил 62 тыс. т.
Экспортно-импортные операции на рынке молока и молочных продуктов в последние годы характеризуются различными тенденциями. Основными видами молокопродуктов, которые экспортируются с территории Украины, является сливочное масло (в страны СНГ) и сухое обезжиренное молоко (в страны СНГ и дальнего зарубежья). В экспорте молочной продукции очень высокая доля (40-50%) приходится на бартерные операции, что негативно влияет на валютные надходження.
Что касается операций импорта, то здесь происходит существенное уменьшение количества ввезенного в Украину сливочного масла и увеличение объемов импортируемого сухого молока. Тенденция уменьшения импорта сливочного масла сохранится и в дальнейшем, поскольку население Украины будет отдавать предпочтение отечественному маслу благодаря его высокому качеству и доступной цене. Что касается импорта сухого молока, то его следует сократить, потому что Украина сама может обеспечивать потребность в ньому.
Национальная программа развития агропромышленного производства и социального возрождения села на 1999-2010 годы (проект) [55] предполагается довести производство молока в Украине в 2005 г. до 18,5 и в 2010 г. до 20 млн т (против 24,5 млн т в 1990 г. и 13,7 млн т в 1997 г.). При этом важно выбрать эффективный путь увеличения производства молока.
Практика стран с развитой экономикой свидетельствует, что программа увеличения производства молока можно эффективно решать с существенного сокращения поголовья молочного скота. Так, в США поголовья молочного стада за 1940-1993 гг уменьшилось в 2,4 раза, однако производство молока выросло в 1,4 раза за счет повышения в 3,4 раза продуктивности коров (табл. 6.4).
| 6.1. Суть и содержание маркетинговой программы сельскохозяйственного предприятия | 6.3. Маркетинговая ценовая политика предприятия |