19.2. Товарные рынки и их исследование

Важнейшим в деятельности маркетинговой службы является исследование товарных рынков, т.е. сферы реализации конкретных товаров или групп товаров, связанных признаками производственного или потребительского характера. Исследования рынка товаров предполагает их сегментацию, определения мотивов спроса, выявление неудовлетворительных потребностей. Сегментация проводится по различным признакам - географическими (территориальными), демографическими, социально-психологическими, экономическими тощо.
Виды рынков. Товарные рынки отличаются характером конечного использования товаров. Выделяются рынки товаров производственного назначения и потребительских товаров. Каждый из них имеет свою специфику. Первые приобретаются предпринимателями, другие - всем населением. На рынке потребительских товаров важно учитывать предпочтения, вкусы и желания потребителей определенных групп - товары для досуга, спорта, туризма, рынок одежды для детей, женщин и т.д. Важно определить рынок сбыта продукции фирмы, то есть не рынок вообще, а ту его часть, где реализуется конкретный товар предприятия, а также его долю - удельный вес продукции фирмы в общем объеме. Приведем упрощении! пример определения емкости рынка фирмы и уровень ее рентабельности по сравнению с среднеотраслевой. Анализ продаж показал, что отраслевой объем рынка составил 120 милл грн., Прибыль - 24 млн. Фирма продала на рынке товаров на 12 млн. грн., Прибыль составила 1,8 млн.
Теперь определим удельный вес прибыли фирмы в ее отраслевом объеме:
М = 7,5%. 24
При 10% удельного веса в объеме продаж фирма только 7,5% отраслевого прибыли.
Показатель отношения прибыли к объему продаж по фирме ниже, чем по отрасли. Данные свидетельствуют о том, что фирма имеет проблемы. Для ее руководства это сигнал, на который необходимо срочно реагировать, искать причины и исправлять положение. В частности, продолжить изучение рынке: какой спрос на товары, как влияют на него ожидаемая мода, другие факторы - от климатических национальных традиций.
Информация должна дать ответы на многие вопросы: стоит обновлять ассортимент, сокращать или увеличивать производство? или требует пересмотра ценовая стратегия фирмы? и тому подобное. Саму же информацию необходимо брать с разных каналов - официальных (данные статистических органов, отчеты фирм, министерства торговли) и неофициальных (различные опросы, данные экспертов, научно-исследовательских учреждений).
Неофициальная информация (ее называют специальной информацией) дает возможность фирме предметно представлять общую конъюнктуру рынка, особенности отдельных его сегментов. Приведем один из примеров того, какими методами добывается информация, исследуется рыночное вопрос. Автомобильная фирма задолго до выпуска новой модели уже ищет потенциальных покупателей. К демонстрационного зала, где установлена модель будущего автомобиля, пригласили 52 семейные пары, проживающие в ближайшем районе. На пары, которые принадлежат к слою «белых воротничков», большое впечатление произвел внешний вид машины, а пары из среды «серых воротничков» увидели в ней символ высокого социального статуса и престижа. «Сколько может стоить такой автомобиль?» - Спросили их представители фирмы. Будущие клиенты назвали цену, на 1000 долларов преобладает ту, которую определила фирма. «Кто из вас купит эту машину?» Ответа не было. Но когда менеджер назвал истинную цену, большинство сказали: «Да, мы купим эту машину. Когда это можно сделать? ». Следует отметить, что все они уже были владельцами автомобилей. Вывод, сделанный администрацией: когда дело дойдет до выпуска автомобиля, нужно будет подчеркивать его невысокую цену. Однако, есть и другие покупатели. их не волнует цена, более того, чем она выше, тем привлекательнее вещь. их интересует качество, престиж, мода. Поэтому один из важнейших методов исследования рынка - его дифференциация по группам потребителей - сегментация рынка, т.е. разделение рынка на сегменты, дифференцированные по различным признакам, отличаются реакцией различных слоев покупателей на характеристики товара. Это зависит от уровня доходов, жизненного стандарта определенных слоев, образования, возраста, пола и т.д.. Немалое значение имеют культурные, национальные, исторические традиции, географический и климатический чинники.
Сегментация рынка - очень трудоемкий и дорогой способ, поскольку крайне противоречиво рыночное поведение покупателей. Человек со скромным достатком и без университетского образования тратить большую часть дохода на книги, а тот, кто предпочитает престижным маркам автомобиля,. Может одеваться не обязательно «от Версаче». И вместе с тем обособление разных групп покупателей - обязательная составляющая маркетинга. Скажем, выделяются группы потребителей по демографическим признакам: дети, подростки, молодежь, средний возраст, пенсионеры. Прогнозируется движение групп. Так, фирмы, предусмотрели «бэби-бум» после Второй мировой войны и вовремя перестроили производство, увеличили свои капитали.
Важную роль в определении рыночных сегментов играют четкие представления о поведении потребителей. их вкусы и преимущество. Маркетинговые службы должны моделировать, предсказывать поведение потребителей. Существуют различные методики, которые описаны в специальной литературе по маркетингу, в периодических изданиях, посвященных маркетинговом вида деятельности. Но в любом случае рядовой потребитель, если абстрагироваться от многочисленных факторов, влияющих на его поведение, предпочтет товара или услуг высокого качества. Приведем высказывания, которые можно отнести к афоризму: Когда у вас хорошее изделие, можно не быть великим торговцем. Это сказал Ли Якокка, который считал себя специалистом по маркетингу.
Любой товар имеет свой жизненный цикл. Как и многие живые существа, он сначала вызревает «в утробе» фирмы, проходя фазы замысла, научно-исследовательских поисков, экспериментальной разработки, серийного производства. После того, как он вышел за пределы фирмы на рынок, начинается его полноценную жизнь. А поскольку все имеет конец, рано или поздно современный товар этот рынок оставит. Маркетологи выделяют четыре (кроме состояния разработки товара) фазы жизненного цикла товара: фаза вывода товара на рынок; фаза роста; фаза зрелости; фаза занепаду.
В следующем графике (за П.Котлером) показано динамику сбыта и прибыли в денежном выражении - в зависимости от изменения жизненного цикла товару.
Из графика видно, что на этапе разработки товара растут инвестиции, только обещают отдачу в виде будущих доходов. На этапе выведения товара на рынок сбыт начинает медленно расти, хотя из-за высоких затрат, связанных с усилиями по сбыту, прибыль только сказался. Этап роста (относительно короткий других) характеризуется наращиванием и сбыта, и прибыли. Вершина эффекта приходится на этап зрелости. Однако нередко умирания проходит через процветания. Рынок насыщен товарами. Фирма, чтобы защитить его от посягательств конкурентов, пытается продолжить успех модернизацией, некоторыми косметическими нововведениями. Однако «румяна и белила» только подчеркивают старческую немощь, вызывая неприятие у вчерашних поклонников. Сбыт резко падает, доходы исчерпываются. Товар уходит с рынка, уходит из жизни фирмы и потребителя. Читатель помнит с «Карьеры менеджера» успех «Мустанга». Прошло несколько лет, и он является живым конем, а напоминал жирную свинью. Что же произошло? Так называемая модернизация. Мощный двигатель способствовал увеличению веса: немного продлили, несколько расширили и ... загубили модель. Клиенты отвернулись. Наступил момент прощания. Приведем таблицу, заимствованную у П. Котлера с его книги «Основы маркетинга», описывающий жизненный цикл товара с основными характеристиками этапов и реакции производителей и ответ (табл. 19.1).
Жизненный цикл товара индивидуален, как и сам товар. В развитых странах он короче, в развивающихся - длительный. Но с помощью средств маркетинга его при прочих равных условиях можно значительно продлить, подготовившись за это время к выпуску нового товара. И один из факторов, влияющих на жизненный срок товара, бесспорно, - каналы сбыта, коммуникационная политика, стратегия ценообразования.
19.1. Содержание и основные принципы маркетинга 19.3. Стратегия и тактика сбытовой политики