1. Законы поведения потребителя
Три основные категории - полезность, цена и доход - составляют содержание теории поведения споживача.Полезность правомерно рассматривать как характеристику удовлетворенности потребителя (или достигнутого им благосостояния) при потреблении определенных товаров и услуг. В данном формулировке упор делается на субъективные оцинки.
Наиболее содержательными характеристиками явления полезности таки.
Категория полезности служит для того, чтобы понять поведение потребителя, которая и по мотивам, и по целям преимущественно и неизбежно является субъективной.
Полезность каждого данного блага связана с определенной ситуацией и с изменением последней вполне может оказаться иншою.
Полезность освещает принципиальный в поведении потребителя момент - выбор благ. Именно в ситуации выбора полезность проявляет свое экономическое предназначение: быть критерием отбора, показывать, насколько необходим тот или иной объект выбора данному потребителю в данных условиях, определять, чего он хочет применительно к этим умов.
Наконец, с помощью данной категории мы можем констатировать факт наличия самостоятельности потребителя, его суверенитет и свободу выбора. Благо будет куплено, если потребитель предоставит ему предпочтение, милостив его, увидев в нем определенную полезность для себя, а потому изберет из общего круга товаров или послуг.
Преимущества можно условно определить порядковыми номерами, которые якобы присвоенные потребителем определенным наборам (корзинам, комплектам), имеющих различные количества или разные названия товаров и услуг. С точки зрения потребителя эти корзины представляют собой альтернативные потребительские можливости.
Кроме качественной, любое явление имеет и количественную сторону. Экономическая теория предлагает два возможных варианта объяснения этого факту.
Способ измерения полезности двух разных благ для данного потребителя можно рассматривать как фиксированное отношение предпочтения, предоставленной одному относительно другого, признано отношение эквивалентности (безразличия) по данным благ. Рациональный потребитель может упорядочить свое отношение ко всем благам, которые рассматриваются им при выборе, расположив их по определенной иерархии. Критерий отбора проявляется через понятие «больше», «меньше» и «равно». Без такой иерархии вообще невозможна никакая рациональная, последовательное поведение потребителя. Такой вариант измерения полезности называют ординализмом (от «ordinal» - «порядковый»).
Если предполагается, что рационально действующий потребитель не только признает тот факт, что для него полезность данного блага, например, больше полезности другого, но и указывает, на сколько больше, фиксируя величину превышения, то есть способ измерения полезности, который называется кардинализма (от «cardinal» - «количественный»).
Чтобы разобраться в поведении потребителя в ситуации выбора, прежде всего необходимо охарактеризовать его объекты. Фундаментальным понятием в данном случае является благо. Под ним понимают любой объект потребительского выбора, способен обеспечить (предоставить) определенное удовлетворение потребителю (повысить уровень его благосостояния). Благами могут быть как предметы, так и действия (т.е. товары и услуги).
Практика показывает, что все блага потребляются не обособленно, а вместе с другими, то есть в определенных комплектах, наборах. Набор благ - это совокупность их количества и видов, потребляемых в данный период.
Совокупность всех реально возможных наборов составляет множество потребления (или потребительскую множество). Как правило, она измеряется рыночными корзинами - набором единиц некоторых благ, которые потребляются за единицу часу.
Совокупность наборов благ можно изобразить графически. В теории рассматриваются наборы из двух благ. Предполагается, что все правильно для двух благ, верно и для большей их килькости.
Существуют основные предположения (аксиомы) теории потребительского выбора, позволяющие определить минимально необходимый для последовательной поведения потребителя уровень его рационализму.
Аксиома полной упорядоченности преимуществ: потребитель всегда может сказать, как он относится к наборам благ, которые сравниваются. Иначе говоря, для любых наборов А и Б в определенной ситуации или А> Б, или А <Б, или А = Б. Фактически, все, что потребителю необходимо сделать, - это определить свое отношение к соответствующих наборов благ.
Аксиома транзитивности преимуществ: предпочтения потребителя последовательны. Иначе говоря, если А> Б, а Б> В, то всегда А> В. Из ранжирование наборов следует, что А дает больше удовлетворения, чем Б. Аналогично, Б дает больше удовлетворения, чем В. Следовательно, А должен давать больше удовольствия , чем В.
Транзитивность преимуществ дает возможность привести в определенную систему все множество потребления. Кроме того, существует еще одно предположение в рамках уже сделанных - непрерывность предпочтений потребителя. Это предположение необходимо для того, чтобы преимущества могли быть выражены непрерывной функцией полезности. Последняя является отношением между объемами благ, которые потребляются, и уровнем благосостояния (степенью удовлетворенности, уровнем полезности), который достигается при этом потреблении. Функция полезности является выражением системы упорядочения преимуществ данного потребителя в данной ситуации.
Если мы говорим только о определенный порядок, в котором расположены классы безразличия (группы равноценных для данного потребителя наборов благ), функция полезности, которая выражает этот порядок, будет ординалистский (порядковой). Значение такой ординалистский функции полезности будет выявлять только расположение (ранжирование, последовательность, порядок) определенных групп равноценных наборов двух благ А и Б.
В том случае, когда мы определяем не только расположение и последовательность классов безразличия, но и оцениваем разницу в уровнях благосостояния, соответствующие каждому из таких классов безразличия, функция полезности будет сравнивать не только сами значения полезности, но и их змини.
Однако сами количественные оценки таких различий в уровнях благосостояния не имеют абсолютного значения. Например, их можно одновременно удвоить, утроить, увеличить или уменьшить на одну и ту же величину.
Аксиома потребностей, не насыщаются: большее количество любого блага всегда имеет преимущество перед меньшим количеством того же блага (более всегда лучше). Это означает, что потребитель никогда не откажется от дополнительного количества какого-либо блага, потребляемая им, поскольку он всегда оценивает ее как уровень, который повышает его добробут.
Используя аксиому о ненасичуванисть и учитывая непрерывность функции полезности, можно рассматривать последнюю как такую, дифференцируемой, а ее частные производные положительны.
Если функция полезности является проявлением определенного уровня благосостояния, то ее первая частичная производная выражает увеличение данного уровня благосостояния, которое обеспечивается при потреблении дополнительного количества блага определенного вида и при неизменных количеств благ всех остальных видов. Такое увеличение называют предельной полезностью блага данного виду.
Аксиома независимости потребителя: удовлетворение потребителя зависит только от количества благ, которые он потребляет, и не зависит от количества благ, которые потребляют другие. Это прежде всего означает, что потребителю незнакомые чувства зависти и сострадания. В принципе, от этой аксиомы можно отказаться, что иногда и делают при анализе процессов потребления с учетом внешних эффектов и внешних витрат.
В порядковой теории полезности понятие «полезность» означает не более, чем порядок предпочтений. Утверждение "Набор А имеет преимущество перед набором В» эквивалентно утверждению «Набор А имеет большую для данного потребителя полезность, чем набор В».
Наконец, если предположить, что функция полезности от потребления такого промежуточного набора благ является выпуклой, то она дважды дифференцирована. А отсюда следует весьма важный вывод: вторые частные производные данной функции полезности отрицательными.
Предположение о выпуклость означает, что предельная полезность любого данного вида благ уменьшается по мере увеличения количества данного вида благ, потребляемая (обычно, когда количества благ, которые потребляются, всех других видов остаются неизменными). Итак, мы определили основы и сферу действия давно известного экономистам принципа убывающей предельной полезности, когда каждая следующая порция данного блага приносит в данной ситуации потребления все меньший прирост общего уровня благосостояния данного споживача.
Принцип убывающей предельной полезности часто называют первым законом Госсена, по имени немецкого экономиста Г. Госсена (1810-1859), который впервые сформулировал его в 1854 p. Этот закон охватывает два таких положения:
в одном непрерывном акте потребления полезность каждой последующей единицы блага, потребляемой приходит;
при повторном акте потребления приходит полезность первых единиц блага.
Второй закон Госсена сводится к тому, что при всех вариантах использования определенного блага необходимо за ограниченный период времени распределить его потребления таким образом, чтобы каждый вариант выводил потребителя на одну и ту же величину предельной полезности. Этот закон содержит требование того, что для достижения максимума полезности нужно перераспределять не благо, а час.
Принятие названных гипотез означает, что в основе планирования потребления индивидом лежит его личная оценка полезностей благ. Потребитель при заданных цен на блага формирует структуру и объемы закупок, которые позволяют при существующем бюджету получать максимальную сумму полезностей при бюджетном обмеженни.
Закону выбора потребителя можно дать следующую интерпретацию: потребитель стремится получить максимум полезности от приобретенных благ и определенной суммы денег, учитывая и предельную полезность денег (бюджета).
В основе метода исследования спроса отдельного потребителя лежит геометрическое сочетание кривых двух типов - так называемых бюджетных линий и, собственно, кривых безразличия. Рассмотрим сначала основные свойства этих кривих.
Преимущества в отношении человека к благам можно выразить в графической форме, если спрашивать о том, как этот человек ранжировали бы альтернативы. Предположения, сделанные относительно предпочтений, гарантируют, что люди могут указать на преимущество, отдают одной из альтернатив, или отсутствие разницы между ними.
Предположим, что только два товара (X и Y) потребляются в течение дня. Графически каждом альтернативном набора соответствует определенная точка в двумерном пространстве. Если соединим потенциально возможные точки равной ценности с определенной точкой А и другие точки одной линией, то создается линия равной полезности или байдужости.
Кривая безразличия является отражением совокупности наборов благ, между которыми потребитель не делает разницы. То есть они одинаково полезны для него. Кривая безразличия для определенного человека является комбинацией одного и другого товаров, которые обеспечивают ей одинаковый уровень задоволення.
Кривые безразличия имеют определенные свойства.
Кривые безразличия, лежащих выше и справа от определенной кривой, выражают такие наборы, которые имеют большую привлекательность для потребителя.
Кривые безразличия имеют нисходящий наклон.
Кривые безразличия никогда не перетинаються.
Кривая безразличия может быть проведена через любую точку пространства товаров.
Кривые безразличия выпуклы к началу координат. Выпуклость кривой безразличия к началу координат означает, что в пределах заданного уровня благосостояния каждая следующая единица блага, уменьшается, равнозначна всевозрастающей количества блага, збильшуеться.
Карта безразличия - совокупность кривых безразличия, соответствующих всем возможным уровням полезности для данного потребителя. Карта безразличия графическим изображением шкалы предпочтений потребителя. Кривые безразличия на карте безразличия отражают ранжирование наборов потребительских товаров, но количественно их визначають.
Карты безразличия исключительно индивидуальные, и для разных потребителей они могут не совпадать. По карте безразличия можно говорить о преимуществах и вкусы конкретного споживача.
Основным рабочим понятием порядковой теории полезности является предельная норма замещения (MRS - marginal rate of substitution - англ.).
Предельной нормой замещения благом Х блага Y (MRSхy) называют количество блага Y, от которого потребитель отказывается, чтобы получить еще одну единицу блага X, при этом уровень удовлетворения потребностей потребителя остается незминним.
Предельная норма замещения может принимать различные значения: равняться нулю, быть неизменной или меняться за движением вдоль кривой байдужости.
Для двух полностью взаимозаменяемых товаров MRS = const. В этом случае кривые безразличия «видоизменяются» в прямые линии. Конечно, такие товары рассматриваются как один товар.
Если сложилась жесткая взаимодополняемость товаров (левый и правый ботинок), то MRS = 0. В этом случае каждая кривая безразличия видоизменяется в двух взаимно перпендикулярные отрезки. Наконец, возможен вариант, при котором чем большее количество определенного товара имеет потребитель, тем больше он хотел бы иметь его. В этом случае кривая безразличия выпукла от начала координат и норма замещения зростае.
Предположение о нисходящую предельную норму замещения в порядковой теории имеет тот же смысл, что и предпосылка о нисходящую предельной полезности в количественной теории. Только во втором случае полезность товаров оценивается в условных единицах - ютилив (utility - полезность - англ.). В первом же случае полезность каждой дополнительной единицы товара оценивается объемом другого товара, которым потребитель согласен пожертвувати.
Выпуклость стандартной кривой безразличия может быть охарактеризована с использованием аналитического аппарата как снижение предельной нормы замещения по мере роста количества определенного блага. Эта убывающая предельная норма замещения является некоторым аналогом убывающей предельной полезности при увеличении количества блага данного вида споживаеться.
Таким образом, предельная норма замещения блага первого вида благом другого вида равен отношению предельных полезностей данных видов благ.
Следующий шаг в анализе поведения потребителя - учет редкости и бюджета потребителя. Считается, что именно цены на товары отражают их относительную редкость, а бюджет (денежный доход) ограничивает возможный общий объем закупок. Бюджетное ограничение показывает все комбинации товаров, которые могут быть приобретены потребителем при данном дохода и данных цин.
Воспроизведем теперь в полном объеме ситуацию, в которой находится потребитель, который принимает решения. С одной стороны, он имеет определенные вкусы и предпочтения, которые могут быть описаны картой кривых безразличия. С другой стороны, он всегда находится в условиях ограниченности доходов, выражающаяся соответствующим бюджетным ограничениям. Очевидно, решение потребителя о покупке определенного набора благ может быть принято только с учетом обоих составляющих проблемы выбора: как цели потребления, так и имеющихся средств его досягнення.
Функция полезности максимизируется в том случае, когда предельная норма замещения, которая выражает наклон кривой безразличия, равна относительной цене благ, выражает наклон линии бюджетного ограничения. Или в аналитическом виде:
Это и есть уравнение теории потребительского выбора. Это уравнение также называют законом равных предельных полезностей на денежную одиницю.
Условие оптимума потребителя можно интерпретировать так, соотношение, в котором потребитель при данных цен способен замещать один товар другим, равно соотношению, в котором потребитель согласен замещать один товар другим без изменения уровня своего задоволення.
Существуют две причины, приводящие к переходу от одного равновесия потребителя к другой. Первая причина - это изменение денежного дохода при неизменных цен на товары Х и Y. Вторая причина - это изменение цены одного из товаров при неизменном денежного дохода и неизменной цене другого товару.
Рассмотрим теперь изменение оптимума потребителя с изменением его дохода (цены и преимущества остаются неизменными). С увеличением (уменьшением) денежного дохода потребитель сможет купить большую (меньшую) количество как товара X, так и товара Y. Поскольку наклон бюджетной линии, выражающий соотношение цен указанных товаров не меняется, то графически бюджетная линия смещается вправо (влево), параллельно начальной бюджетной линии.
Рассмотрим, как влияет изменение денежного дохода на кривую безразличия. Следует отметить, что это влияние непосредственно зависит от влияния денежного дохода на бюджетную линию. Так, при прочих равных условиях, увеличение денежного дохода позволяет потребителю чувствовать себя богаче, чем раньше, расширяет его возможности в приобретении товаров. Время при прочих равных условиях, если денежный доход уменьшается, то весь механизм поведения потребителя будет направлен в противоположную сторону. Чувствуя себя беднее, потребитель в состоянии приобрести теперь меньшее количество товаров, чем раньше.
С ростом дохода бюджетная линия смещается в более высокое положение и потребитель переходит на более высокую кривую безразличия. Новый набор содержит большее количество товаров Х и Y, чем предыдущий набор. Соединяя все подобные точки, получим кривую, которую называют кривой доход-потребление. Она является множеством всех оптимальных наборов или комбинаций товаров при изменении дохода потребителя и неизменном соотношении цен. Кривая доход-потребление имеет положительный наклон, с ростом дохода потребление обоих товаров Х и Y увеличивается. Похожие товары называются нормальных товарив.
| ТЕМА 5. ЗАКОНЫ деятельности СУБьЕКТИВРИНКОВОИ ЭКОНОМИКИ | 2. Законы поведения производителя |