1. Человек как потребитель

Мы видели, что человек приходит в этот мир со своими многочисленными потребностями - физиологическими, духовными, нравственными, эстетическими предпочтениями и вкусами. Эти потребности, собственно говоря, и является движущей силой производства и всего социально-экономического прогресса. Производство и экономика, в конце концов, подчиненные удовлетворению человеческих потребностей и предпочтений, но в определенной мере сами их формують.
Экономическая наука давно занимается исследованием проблем поведения потребителя: потребители распределяют свои доходы в соответствии со своими вкусами и предпочтениями, как это сказывается на спросе на отдельные виды товаров и услуг, как изменения в доходах и ценах влияют на спрос и почему спрос на отдельные товары более чувствителен к изменениям цен и доходов по сравнению с другими?
Ответы на все эти вопросы содержит специальная теория "поведения потребителя". Она состоит из трех главных элементов - изучение потребительских предпочтений, т.н. "Бюджетных ограничений" и "потребительского выбора". Под "предпочтениями", как правило, понимают предпочтение одному товару или услуге перед другими. Когда говорят о бюджетное ограничение, то это означает, что каждый потребитель имеет ограниченные доходы для приобретения определенного (ограниченного) набора потребительских благ.
Первые два элемента - предпочтения и бюджетные ограничения сказываются, лучше сказать, определяют третий элемент - потребительский вибир.
Рассмотрим сказанное более докладно.
Как можно представить потребительские предпочтения, если учесть, что существует множество товаров и услуг, предоставляемых развитым рыночным хозяйством? Для этого сравнивают различные ассортиментные наборы товаров и услуг. Такой набор содержит один или несколько предметов потребления. Например, он может содержать различные продукты питания, одежда и топливо, то есть то, что потребитель покупает каждого мисяця.
Если набор А состоит из 20 видов продуктов питания и 30 видов одежды, набор С - из 40 видов питания и 20 видов одежды, а Д соответственно с 30 и 45 видов, то можно говорить об определенных вкусы и предпочтения для различных групп потребителей. Надо отметить, что на вкус влияет стоимостная оценка наборов. Ведь потребитель может предпочитать бифштекса перед гамбургером, но приобретет все же гамбургер, поскольку тот стоит дешевше.
На индивидуальный выбор отдельных людей решающее значение оказывают именно денежные ограничения, через разные цены на товары и услуги ограничивают потребление людей.
Чтобы понять, как собственный бюджет ограничивает выбор человека, рассмотрим ситуацию, когда женщина или мужчина имеют определенный фиксированный доход, который они тратят на два вида товаров - продукты питания и одежду. Предположим, что недельный доход потребителя составляет $ 40, цена продуктов питания - $ 1 за единицу, а цена одежды - $ 2 за единицу. В таблице приведены различные ассортиментные наборы потребительских товаров и услуг, которые можно приобрести при недельном доходе в $ 40.
Из таблицы видно, что если бы потребитель тратил весь свой доход на покупку продуктов питания (вариант Е), то можно было бы приобрести 40 единиц этих продуктов и ничего из одежды, и наоборот, при покупке только одежды (вариант А) - 20 единиц, и ни одной единицы продуктов питания. В реальной жизни, можно надеяться, потребитель определенным образом распределит свой доход между пищевыми продуктами и одеждой в определенных пропорциях, согласно своим предпочтениям (варианты В, С, Д).
Исследовав предпочтения и бюджетные ограничения потребителя, можно сделать выводы относительно потребительского выбора, т.е. сколько товаров каждого вида они покупают. При этом следует исходить из того, что потребители делают свой выбор рациональным способом. Речь идет о том, что они выбирают товары так, чтобы достичь максимального удовлетворения своих потребностей при заданном ограниченном бюджети.
Удовлетворение потребностей максимизируется тогда, когда предельная норма замещения продуктов питания на предметы одежды равна соотношению цен на эти товары. Соотношение цен (или предельных расходов) равен 72, поскольку одна единица пищевой продукции стоит 1 доллар, а одежды - 2 долари.
Поскольку продукты питания дешевле одежда, в интересах потребителя покупать больше еды и меньше одежды. Если потребитель закупает на одну единицу одежды меньше, то эти 2 доллара можно использовать на закупку 2 единиц продуктов питания. Это означает, что потребитель готов предпочесть двум единицам пищевых продуктов перед одной единицей одежды. Перераспределение его бюджета будет продолжаться до тех пор, пока потребитель не достигнет "предельной выгоды".
В приведенном примере максимизация достигается тогда, когда предельная выгода, то есть выгода, связанная с потреблением одной дополнительной единицы питания, равен предельным (маржинальным) витратам.
В экономической науке теория т.н. "Предельных величин" связана с маржинализмом. Представители этой школы, преимущественно австрийцы К.Менгер, Е.Бем-Баверк, Ф.Визер, одними из первых пытались установить связь между спросом и ценой, запасом и количеством. Они выдвинули положение о том, что количество имеющегося блага является одним из ведущих факторов, который определяет цену на товар в условиях ограниченных ресурсов. Ими было выявлена закономерность: последовательно потребляемые количества какого-либо блага имеют уменьшающуюся полезность для потребителя. Так, потребитель, который испытывает жажду, с огромным наслаждением выпьет первый стакан кока-колы. Однако, удовольствие, получаемое от следующих бокалов напитка, постепенно будет уменьшаться, пока не перейдет на нулевую величину. Хотя общая полезность с увеличением количества благ постепенно возрастает, предельная полезность каждой дополнительной единицы блага неуклонно уменьшается. Согласно этой теории (т.н. "австрийская школа"), цена блага для потребителя определяется не общей, а "предельной" полезностью. "Функция полезности" проявляется в уменьшении полезности блага с ростом его килькости.
Следовательно, чем большим количеством блага мы пользуемся, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага. Цена блага определяется не общей, а предельной его полезностью для потребителя. Эта теория, кстати, объясняет парадокс полезности и цены воды и бриллиантов. Вода как жизненно необходима для всех, должна бы иметь наивысшую полезность, а бриллианты - минимальную. Соответственно и цены на воду должны быть максимальными, а на бриллианты - минимальны. Однако, повседневная практика опровергает это утверждение. Почему так?
Ответ на этот вопрос заключается в разъединении теории "общей" и "предельной" полезности. Дело в том, что запасы воды и бриллиантов - разные. Вода есть в изобилии, тогда как бриллианты встречаются довольно редко. Итак, в одном случае (вода) количество блага большая, а потому цена мала. И наоборот. Это означает, что общая полезность воды - большая, а предельная - низкая. С бриллиантами наоборот: их общая полезность мала, "предельная" каждой единицы - высокая. Цены же отдельных видов благ определяются не общей, а предельной полезностью. Т.н. "Парадокс воды и бриллиантов" не опровергает, а подтверждает "функцию полезности". Эта закономерность лежит в основе потребительского выбора. Поскольку предельная полезность блага для потребителя снижается, то производитель может продать дополнительное количество своей продукции лишь в том случае, когда он снизит цену. Закон "уменьшения предельной полезности" лежит в основе определения попиту.
Но это уже предмет другого разговора.
Глава VIII. МИР СОЦИАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ И ЧЕЛОВЕК 2. Покупка и продажа рабочей силы