3.3. Правила и процедуры маркетинговых исследований

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда требований.
Во-первых, эти исследования Должны носит комплексный и систематический, а не случайный или несвязный характер.
Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.
Объективность исследования заключается в том, что исследователь обязан основываться в Своих выводах только на фактах, а не на интуиции или Предварительно мнении. Имея определенное мнение о предмете, исследователь зачастую начинает выискивать факты, подтверждающие его мнение. Часто встречается и давление на исследователя со стороны заказчика с целью доказать в ходе работы правильность желаемого решения.
Насколько сложно сохранить объективность, наглядно демонстрирует пример из научной биографии Исаака Ньютона, ученого и исследователя, внесшего немалый вклад в разработку математической теории физических процессов. Однако известно, что, будучи уверенным в правоте Своих выкладок, Ньютон «подгонял» под теорию результаты экспериментов.
Научный подход стремится к получению данных с максимально возможной точностью. В связи с тем что измеряемые величины и инструменты измерения сильно различаются, соответственно различаются и уровни точности измерения. В физических исследованиях электронные устройства обеспечивают в некоторые случаях очень высокую точность. В маркетинге используется более грубые инструмент - анкета, но тем не менее она может быть инструментом научного исследования, если обеспечивает Необходимую степень точности. Для этого существуют специальные методики, Разработанные социологами и маркетологами. Пренебрежение советами опытных специалистов очень часто становится причиной неправильных выводов и ошибочных рекомендаций.
Тщательности означает, что в процессе научного исследования рассматриваются все доступные, известные и уместные в данном случае факты. Нельзя отбрасывать данные только потому, что они НЕ укладываются в принятую гипотезу или теорию. Однако отличие научного метода не в том, Чтобы просто отказаться от Подгонка данных, научный метод - это активный процесс получения дополнительных данных для выявления природы несоответствия теории и фактов.
В-третьих, исследования Должны проводится в соответствие с общепринятыми принципами честное конкуренции, зафиксированнымы Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной торговой палатой (МТП) и европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР).
В В-четвертых, маркетинговые исследования Должны быть тщательно спланированы и состоя из комплекса последовательных частных действий (этапов).
Несмотря на то что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, можно говорит о пяти обязательных его этапах:
1. Определение целей и задач исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации.
4. Анализ информации.
5. Представление результатов исследования.
Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфики проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной момент времени.
Можно выделить следующие подходы к выявление проблем маркетинговой деятельности:
- Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбыто
вой деятельности предприятия;
Q Экспертный опрос руководителей и специалистов;
- Наблюдение за выполнением маркетинговых функций.
Указанные подходы чаще всего применяются совместно. Это дает
возможность получить наиболее полную информацию о проблемах, Которые предстоит решить в ходе маркетинговых исследований.
Предположим, что туристской предприятие столкнулось со снижением объема продаж того или иного туристского продукта. Эта проблема требует специального исследования, цели которого могут быть сформулированы следующим образом:
Каковы причины уменьшения продаж?
Какие меры необходимо предпринять для противодействия выявленной тенденции?
Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования. В ряде случаев на этом этапе выполняются предварительные (неформальные) исследования маркетинга для получения данных, позволяющих уточнить содержание проблемы и цели предстоящего изучения.
Отбор источников информации осуществляется, Чтобы облегчить поиск необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишне усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных (подробнее об этом см. в главе 4).
Сбор информации предполагает в зависимости от особенностей объекта исследования использование методов изучения рынка, потребителей, конкурентов и т.д.
Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью РАЗЛИчНЫХ методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.
Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они Должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированнымы и достоверными, направленным на решение поставленных проблем.
Результаты исследований составляют базу для разработки соответствующих маркетинговых мероприятий. Допустим, в нашем примере проведенное исследование показало, что основной причиной снижения объема продаж туристского продукта является отсутствие имиджа туристского предприятия как фирмы, предоставляющих услуги высшего качества. В этом случае наиболее вероятным направлением маркетинговых мероприятий будет сосредоточение усилий на формирование необходимого привлекательного образа фирмы в глазах потенциальных клиентов.
Итоги маркетинговых исследований могут быть Представлены в виде кратких общедоступного изложения сущности исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и максимально наглядное форме (таблицы, графики, диаграммы и т.д.) излагается схема исследования, содержатся детально обоснованный выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации.
Примерная структура отчета выглядит следующим образом:
- Введение;
- Методология исследования; D результаты исследования;
- Констатациями ограничений;
- Выводы и рекомендации; Q приложения.
Введение содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.
В методологическом разделе с необходимой степенью детализации отражается объект исследования и применяемые методы. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов.
Главным в отчете является раздел, в котором излагаются Полученные результаты. Его содержание целесообразно строить вокруг целей исследования.
При проведении исследований неизбежно возникают то или иные проблемы. Их не следует скрывать. Поэтому в отчет обычно включается раздел «констатациями ограничений». Здесь определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, финансовых и технических средств, квалифицированно персонала и т.д.) на Полученные результаты.
Выводы и рекомендации основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют собой предложения Относительно того, какие следует предпринять действия Исходя из результатов исследования.
В приложения выносится дополнительная информация (таблицы, анкеты, бланки интервью и т.д.), Необходимая для более глубокого осмысления полученных результатов.
Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию.
3.2. Методические основы маркетинговых исследований 3.4. Формы организации маркетинговых исследований