18.1. Сущность и цели туристской пропаганды

В условиях рыночных отношений определяющим фактором экономического благополучия туристского предприятия становится рынок. Подвижность внешнем условий, в которых действует фирма, проявляется во многих аспектах. Здесь следует отметить изменения в политической и социальной обстановке, скачки валютных курсов, колебания ставок по кредитам и многое другое. В конечном итого все разнообразие внешним воздействий находит свое концентрированное выражение в позиции общества в целом и покупателей как членов этого общества по отношении к фирме. Речь идет о том, что для фирмы жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определенную ориентацию на формирование благоприятна «внешнего климата», проводит целенаправленную работу с общественностью, действительными и потенциальнымы клиентами. Решение Этой задачи обеспечивается путем осуществления пропагандистского мероприятий, под которымы чаще всего понимают работу по связи с общественностью - «паблик рилейшнз» (англ. public relations). Работа по связям с общественностью направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательно отношения к туристско предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.
Главной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что взаимное непонимание туристской фирмы и ее целевой аудитории дорого, в прямом смысле этого слова, обходится предприятию. Это обусловлено: - расширяющейся свободой выбора для потребителя в условиях формирования рынка покупателя;
- Развитием консьюмеризм (общественное движение в защиту прав потребителей);
Q усилением роли государства в регулировании рыночных отношений в целом и сферы туристской деятельности в частности;
- Активизация местных контактных аудиторий (общинные орга
Низации, общественные объединения местных жителей и т. п.).
Указанные лица и организации являются Основными адресатами коммуникаций в рамках пропаганды. Ее общая цель - установление двустороннего общения для выявления общих представлен или общих интересов, а также достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
В качестве частных целей туристской пропаганды можно выделить следующие:
- Установление взаимопонимания и доверительных отношений
между туристско предприятием и общественностью;
Q обеспечение фирме известности;
- Создание и подтверждение имиджа предприятия;
- Популяризация туристского продукта и туризма в целом;
- Опровержение искаженной и (или) Неблагоприятное информации;
- Обеспечение поддержки со стороны РАЗЛИчНЫХ целевых аудиторий.
Следует отметить, что никакой «китайской стены» между пропагандой и прямой рекламой не существует, хотя между ними имеются определенные отличия (табл. 18.1).
Характер мероприятия Познавательный, ознакомительный, некоммерческий Коммерческий
Подготовка и проведение пропагандистско мероприятий состоят из четырех взаимосвязанных этапов:
1. Анализ, исследование и постановка целей.
2. Разработка программы и бюджета мероприятий.
3. Осуществление программы.
4. Анализ и оценка результатов.
Указанные этапы часто называют системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).
Для организации пропагандистской деятельности турфирма может создать специальный отдел пропаганды и организации общественного мнения (или рядом эту работу конкретном сотруднику). В то же время фирма может Обратиться за услугами в специализированные компании и институты по организации пропаганды.
18. ПРОПАГАНДА В комплексе маркетинговых коммуникаций 18.2. Направления туристской пропаганды