19.6. Рекламные исследования

Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Более того, исследования по данным направлениям осуществляются параллельно, в рамках единой системы (см. главу 3).
Основными направлениями рекламных исследований являются:
- Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности;
- Исследование потребителей туристских услуг;
- Изучение туристского продукта; Q анализ туристского рынка;
Q оценка рынка рекламных услуг.
Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности туристского предприятия является, по сути дела, исходным пунктом всей его рекламной работы в перспективе. Анализ дает возможность определить сильные и слабые стороны рекламы. Это позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепить положительный опыт. Оценивается эффективность воздействия рекламы на потребителя, а также все ее основные параметры и характеристики: сроки, виды, содержание, средства распространения и т. д.
Исследование потребителя туристских услуг ставит своей целью выявить наиболее вероятные группы потенциальных туристов, на которые целесообразно направить рекламу с учетом их демографических, экономических, социальных и психологических характеристик.
Особое внимание уделяется изучению мотивации туристского спроса. Это позволяет установить не только его соответствие потребительских свойствам туристского предложения, но и усилит с помощью рекламы воздействие на потребителя тех или Иных побудительных мотивов. Так, например, потребности в самоутверждении (по теории мотивации А. Маслоу) могут быть использованы в рекламе для усиления мотивации путешествий по альтернативными видам туризма и маршрутам, содержащим в себе определенные трудности, опасности или даже некоторую степень риска (например, туризм на выживание, сплав по горным рекам и т.д.).
Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учтены психологические особенности восприятия информации потребителями. Известны различные типы индивидуального восприятия рекламных обращений, влияющие на их отбор в условиях большого потока разнообразной информации, воздействующей на потребителя.
Во-первых, избирательное восприятие. Воздействующих, убеждающе эффектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10% рекламных обращений. И хотя Существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переизбытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может «перепрыгнуть» через барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это делает необходимым применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в сознание, - оригинальные идеи, юмор, музыку и т. д.
Во-вторых, избирательное запоминание, проявляющееся втом, что через определенное время рекламные обращения, даже запомнившиеся, как правило, забываются. Количество оставшихся в памяти не превышает половину воспринятых, т. е. составляет не более 5% от общей массы воздействовавших на человека рекламы.
Наличие указанных особенностей восприятия означает, что при рекламированием необходимо прилагать значительные усилия по эффективному Доведение информации до потребителя. Этим как раз и объясняется широкое использование повторных рекламных обращений.
С восприятием тесно связано познание - изменение в поведении по мере накопления опыта. Одной из форм познания является процесс построения мысленных ассоциаций. Чрезвычайно важно в практике рекламы не допустит возникновения ложных ассоциаций (например, рекламу одной фирмы потребитель может воспринимать как рекламу другой). Поэтому не рекомендуется копировать чужие, даже очень удачный рекламные объявления и приемы.
В процессе деятельности и познания человек вырабатывает определенные установки и убеждения. Исследователи рекламы установили, что в потоке различной и противоречивой информации потребитель обращает внимание вовсе не на ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальным, выбору. Напротив, в Этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки.
Когда сложившиеся установки и убеждения вступают в противоречие с рекламной информацией, ставящей их под сомнение, говорят о возникновениидиссонанса в сознании потенциального покупателя. В данной ситуации психологического дискомфорта потенциальный потребитель может:
- Избегать информации, ставящей под сомнение установки и убеждения;
- Отказыв в доверии источнику информации;
- Преград доступ такой информации.
Все Эти причины сводят к нулю Шансы на успех диссонирующей рекламы, вызывающей внутренний конфликт в сознании покупателя. Рекламе не будут доверять, ее будут избегать, она будет отброшен. В результате такая реклама не сможет повлиять ни на отношение к покупке, ни на покупательское поведение потенциального клиента. Напротив, рекламодателю следует действовать ненавязчиво, стараться ВЫЗВАТЬ глубокое доверие со стороны потребителя.
Таким образом, при изучении потребителей туристских услуг серьезное внимание обращается на психологические особенности восприятия и отношения к рекламе. Именно их учет позволяет повысить эффективность рекламной деятельности.
Изучение туристского продукта направлено на выявление тех его достоинств и уникальных свойств, на которых реклама должна сконцентрировать внимание потенциальных клиентов. Необходимо учитывать, что, как и для других потребительских товаров и услуг, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому при изучении потребительских свойств туристского продукта необходимо искать то его привлекательные стороны, Которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.
Анализ туристского рынка предполагает оценку потенциальных объемов продаж на рынке тех или Иных туристских услуг. Обычно для ЭТИХ целей используются отчетные данные о продажах в предыдущие годы и их корреляция на перспективу в отношении как территориальных, так и видовых рынков туризма. Такой анализ позволяет выявить, где находятся потенциальные потребители услуг туристского предприятия, и решить вопрос о распределении рекламных усилий по различным рынкам и рыночным сегментам.
Оценка рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях, радио-и телепередачах, теле-и радиоканала и т. д. Это позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства или иной рекламной службы, средства распространения информации, обеспечивающих наибольшую эффективность рекламной деятельности туристского предприятия.
19.5. Основные этапы осуществления рекламной деятельности 19.7. Определение целей рекламы