19.10. Разработка рекламного бюджета

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более четкого определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.
По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время данный вид затрат - один из главных факторов роста объемов продаж. Часто значительные суммы, затрачиваемый на рекламу туристского продукта на первых стадиях его жизненного возникла, могут способствовать получению прибыли через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого, можно говорит об одной из форм инвестиционных расходов, Которые, подобно капиталовложения в основные средства, окупаются многие годы. Как показывает практика, нашедшая отражение в одном из законов Мерфи, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю.
Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в Значительной степени носит субъективный характер и существенно зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за Этот процесс специалистов.
Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока: определение общего объема средств на рекламу и распределение средств по направлениям и статьям расходов.
Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, Основными из которых являются:
- Объем и размер предполагаемого рынка (сегмент, регион, страна)
- Роль рекламы в общем комплексе маркетинга туристского предприятия;
- Специфика рекламируемого туристского продукта и стадия его жизненного цикла;
- Предполагаемые Объемы продаж и прибыли;
- Затраты на рекламу конкурентов;
- Собственные финансовые возможности.
Бюджет рекламы должен органическое вписываться в общую смету расходов на комплекс коммуникаций. Для его расчетов применяются то же методы, что и для определения бюджета маркетинга в целом (см. параграф 11.7). Следует учитывать, что Ни один из ЭТИХ методов не является универсальным и совершенным. Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из методов в отдельности, вылейте, необходимо признать, что наиболее обоснованным будет бюджет, Составленные на основе интегрированно метода. Он может строиться, например, на подходе, ориентированном на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, Которые фирма может позволить себе на проведение рекламы.
Распределение рекламных средств осуществляется по следующим направлениям:
- Функции рекламной деятельности; Q сбытовые территории;
- Средства распространения рекламы;
- Характер рекламируемых услуг;
- Периоды проведения рекламы.
Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т. д. Опыт зарубежных туристских фирм предлагает следующее Примерное распределение рекламных средств: покупка средств распространения рекламы - 70-90% бюджета; административные расходы - 5-Ю%; производственные расходы - 5%; рекламные исследования - до 15%.
Распределение рекламного бюджета по сбытовыми территориям предполагает, в частности, выделение ассигнований по странам, регионам, сегментам рынка.
Необходимо также выделение части бюджета на средства распространения рекламы. Например, рекламный бюджет может распределяться следующим образом:
- Реклама в прессе (30%), А печатная реклама (15%)
- Участие в выставках (15%), А наружная реклама (12%)
Q прямая Почтовая реклама (10%)
- Сувенирная реклама (8%)
- Непредвиденные расходы (10%).
Распределение рекламных средств по характеру рекламируемых услуг должно учитывать необходимость финансирования рекламы видов туризма, отдельных маршрутов, сезонных и несезонных поездок и т.д.
В связи с резко выраженной сезонностью туризма и традиционно сложившимися периодами массовой продажи туристских услуг в бюджете необходимо определить затраты в соответствие с периодами проведения рекламы (см. параграф 19.8).
При распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств направят в резерв на случай осложнения ры ^ ночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средствами рекламы.
19.9. Выбор средств распространения рекламы 19.11. Оценка эффективности рекламной деятельности