23.2. Система маркетингового контроля

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить.точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.
Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга, другими словами - сравнение норм и реального положения. Процесс контроля обычно состоит из четырех стадий:
- Установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
- Выяснение реальных значений показателей;
- Сравнение;
Q анализ результатов сравнения.
Этапы процесса маркетингового контроля направленый на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую

корректировку деятельности предприятия, Чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. В этом и состоит сущность и назначение системы маркетингового контроля. Конкретными же его задачами и целями могут быть:
- Установление степени достижения цели (анализ отклонений)
- Выяснение возможностей улучшения (обратная связь);
Q проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.
Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля (табл. 23.2), предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности турфирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер.
Контроль результатов направлен на установление совпадения или несоответствия основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям.
Динамизм развития туристского рынка и производства туристских услуг, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры, экологические аспекты - все Эти и многие другие важные для туристского предприятия факторы могут и в реальной жизни уже приводят к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий, программ. Поэтому каждая турфирма должна периодически проводит стратегический контроль маркетинга.
В Ф. Котлера Этот вид контроля назван ревизии маркетинга: «Ревизия маркетинга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявление возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы ». Целью ревизии маркетинга, таким образом, должно быть обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработке соответствующих мероприятий по их преодолению.
В рамках ревизии маркетинга проводится Детальный анализ информационной базы планирования, контроль целей и стратегий, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.
Туристской предприятие может проводит ревизию маркетинга как собственными силами (внутренний аудит), так и привлекая дтя Этой работы независимых экспертов (внешний аудит). У того и второго метода есть преимущества и недостатки.
При проведении ревизии собственными силами предприятие может решать все Связанные с Этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга обходится значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров-сотрудников предприятия может быть доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе и конфиденциального характера.
Недостаток внутреннего аудита заключается в том, что далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка положения лел на предприятии. Сотрудники адаптированы к внутренней среде и могут не дать внимания на Отдельные, даже существенные недостатки в маркетинговой деятельности (эффект так называемой «фирменной слепоты»).
Привлечение к ревизии сторонних организаций или профессионалов-консультантов преодолевает Этот недостаток внутреннего аудита и, кроме того, обеспечивает предприятию более глубокую проработку проблем, выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешнем маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита, но дают гораздо больше шансов на улучшение всей производственно-коммерческой деятельности, снижение риска возникновения РАЗЛИчНЫХ нежелательных ситуаций во внутренней и внешней среде предприятия. Внешний аудит маркетинга, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке более совершенной и актуализированной стратегии маркетинга предприятия, к Созданию условий для укрепления его позиций на рынке.
23.1. Организация маркетинга на туристском предприятии Раздел 26. Организация управленческого труда