30.4. Технология маркетинговой деятельности

Разработка программы по продукту Она составляет ядро маркетинговой деятельности. Для каждого вида продукции разрабатывается своя программа, в которой делается попытка предусмотреть все производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия, необходимые для более долгого периода поддержания конкурентоспособности продукции на ринку.
Программа маркетинга является основополагающим документом, в котором указано конкретно кто, что, когда, где и каким образом должен делать. Программа маркетинга разрабатывается как по продукции, которая уже выпускается фирмой, так и по новым товарам, производство и сбыт которых планируется наладить в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Целью программы маркетинга по продукту является разработка на основе полученной информации оптимальных технико-экономических показателей продукции и проведение многовариантных расчетов эффективности ее производства и сбыта для принятия управленческих решений и планирования производства. Конечной целью программы маркетинга по новой продукции является определение рентабельности продукции и принятие решения о целесообразности ее внедрения в виробництво.
На основе программы маркетинга ведется постоянный поиск новых целевых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых зон применения традиционной продукции.
Главными задачами программы маркетинга являются:
определение объема выпуска продукции в натуральном или стоимостном выражении на текущий и перспективный периоды;
выбор целевого рынка или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции, сопоставление издержек производства, цены, прибыли с каждого продукту.
Важнейшей задачей маркетинговой деятельности является выявление на основе многовариантного анализа, который проводится с использованием компьютерной технологии, тех видов продукции, которые могут обеспечить фирме наиболее высокий уровень прибыли, и ориентация производства через планирование на выпуск таких видов продукции.
Поэтому в современных условиях развернулась широкая кампания за разработку стандартных маркетинговых программ, на основе которых существенно упрощается сравнительный анализ технико-экономических показателей конкурирующей продукции. Это касается таких стандартных товаров как автомобили, холодильники, радио и кино, фотопродукция, видеотехника, авиатехника и другие. Тотальная стандартизация программы, разумеется, немислима.
Стандартные программы маркетинга по продукту ограничиваются небольшим числом показателей:
целевой рынок;
рыночная позиция;
характеристика продукта;
факторы внешней среды;
организационные фактори.
Разработка программы маркетинга предусматривает, с одной стороны, обоснованный выбор наиболее привлекательных рынков, технологий, ассортимента продукции, а с другой - определение потребности в ресурсах: денежных, человеческих, материальных, для достижения конечного результата-намеченных показателей по прибыли и рентабельности виробництва.
Содержание основных составляющих программы маркетинга по продукту
1. Выбор целевых рынков или сегментов предусматривает:
определение потребительского спроса на продукт, выявление и характеристику потребительских сегментов, конкретных потребителей, определение емкости рынка, реальной рыночной потребности в продукте с учетом перспектив развития производства у фирм-конкурентов;
определение уровня конкурентоспособности продукта на рынке;
обоснование необходимости приспособления производства продукта к спросу целевого рынка и требований конкретных потребителей и оценка необходимых затрат;
выявление объема и стабильности рынка, его масштабов, стабильности попиту.
Дифференциация продукта проводится по качеству продукта, рыночным сегментом, стадией жизненного цикла, требованиями потребителей к продукту. Дифференциация продукта предполагает определение количественных и стоимостных показателей выпуска и продажи продукта, выяснение производственных и сбытовых возможностей фирмы, вт. ч. наличие производственных мощностей, возможностей получения новейшей технологии, проведения собственных исследований и разработок, поддержание высокого технологического уровня, создание собственной сбытовой мережи.
Определение финансовых затрат. Осуществляется с применением большого числа показателей: необходимые инвестиции для разработки и внедрения продукции на рынке и объема продаж, знание торговой марки и создание имиджа продукта, расходы на упаковку и товародвижения, уровень цены, расходы на основные рекламные мероприятия, формирование спроса, вознаграждение посредников, содержание розничной сети и предоставления услуг споживачам.
Расчет издержек производства на единицу продукции предусматривает проведение многовариантного расчета издержек производства с учетом всех составляющих программы маркетинга, а также сопоставление издержек производства с затратами на аналогичный товар фирм-конкурентив.
Определение уровня пены продукта предусматривает проведение Багатова-риантнихрозрахункив уровня цены с учетом политики цен по каждому конкретному рынку и глобальной политики фирми.
Расчет показателя на прибыль предусматривает: определение высшим руководством целевой нормы прибыли по фирме в целом и по каждому производственному отделению; расчет показателя по прибыли в условиях целевого ценообразования; расчет валовой и чистой прибыли и методы максимизации його.

Разработка программы маркетинга по производственному виддиленню
В этой программе содержится развернутое обоснование и материалы для принятия решений о выпуске наиболее выгодных видов продукции с учетом требований конкретного рынка (потребителя).
Программа маркетинга по производственному отделению - это базовый документ, который составляется на основе анализа всех показателей хозяйственной деятельности производственного отделения за прошедший плановый период, содержащий оптимальный вариант показателей, которые предназначены для планирования деятельности производственного отделения и фирмы в целом. Программа содержит разработку политики, средств и методов для достижения стратегических целей и задач, стоящих перед производителем и фирмой в цилому.
Содержание програми
1. Определение номенклатуры выпускаемой продукции и структури
производства производственного виддилення.
Номенклатура выпускаемой продукции, определяется на основе разработанной ассортиментной политики. В программе маркетинга приводятся количественные и стоимостные показатели выпуска каждого вида продукции на перспективу, а для 8-10-ти основных видов продукции определяются возможные темпы роста спроса при неизменных ценах и среднем уровне инфляции.
2. Обеспечение производства финансовыми материально-трудовими
. ресурсами.
В программе приводятся расчеты и обоснования решений о намеченных капитальные вложения, необходимые материальные и трудовые ресурси.
Определение финансовых, материально-технических и кадровых ресурсов предполагает предварительное выявление: финансового положения фирмы, необходимых запасов сырья и материалов, наличия оборудования, рационального размещения производственных мощностей относительно рынков сбыта и источников сырья, наличия у компании промышленной собственности - патентов, лицензий, товарных знаков, ноу -хау.
3. Расчет издержек производства по производственному отделению и цен на
продукцию, випускаеться.
В условиях политики, стабилизации цен, проводимой крупные фирмы, основным источником повышения прибыли становится снижение затрат производства. Поэтому фирмы уделяют особое значение организации процесса производства, выделяя отдельные звенья в центры прибыли и центры затрат производства, основной задачей которых является минимизация затрат на производство единицы конечной продукции.
Расчет затрат оборота предусматривает проведение расчета затрат на движение товаров, продукции, на организацию стимулирования сбыта по производственному отделение в целом. По некоторым подсчетам, расходы на движение товаров составляют в среднем 22% общей суммы продажу.
Определение уровня прибыли и рентабельности производственного видилення.
Общий уровень доходов определяется показателем объема продаж в денежном или натуральном выражении. Критерием эффективности (рентабельности) производства является норма прибутку.
Крупные фирмы реализуют свои преимущества перед конкурентами в монопольном сверхприбыли. Они имеют максимум прибыли в конечном счете длинный (плановый) период часу.
На основе программы маркетинга составляется проект плана (бюджета) по производственному отделению на следующий календарный год или на следующий плановый период. Затем идет представление проекта плана в центральную службу планирования для внесения в проект плана по фирми.
Центральная служба маркетинга проводит согласование программы маркетинга по производственному отделению с другими производственными выделениями. На конец года составляется сводный план по фирме и подается на рассмотрение в Совет директоров фирмы.
30.2. Маркетинг как специфическая функция управления Раздел 31. ПСИХОЛОГИЯ МЕНЕДЖМЕНТА