5.1 Цели ценообразования
Выбирая ценовую стратегию, прежде всего, надо решить - какая маркетинговая цель должна быть досягнена.Существуют три основные цели ценообразования, на которые может ориентироваться фирма:
основанные на сбыте (обеспечить определенный объем продаж, увеличить долю рынка)
основанные на прибылях (обеспечить получение максимального или удовлетворительного прибыли, дохода от инвестиций, быстрое получение денег наличными)
основанные на существующем положении (проведение ценовой политики, которая бы обеспечила стабильное состояние дел на рынке или создала благоприятный климат для деятельности фирмы на рынке).
Действительно, в зависимости от поставленных целей ценовая политика фирм имеет свои характерные риси.
Приклад.
Ценой назначить за одно женское платье? -20? 50? 200 долларов? Мало кто посчитает цену одного женского платья 5000. низкой или даже умеренной. Все становится понятным при условии, что эта астрономическая цена является одним из признаков произведений великого Валентино. Кроме того, именно платье только две копии, одна из которых отправлена в Мюнхен, вторая - в Сан-Франциско без права повторения в других екземплярах.
Этот пример - иллюстрация ценовой политики, которой придерживаются Дома высокой моды. Миру известны имена Пьера Кардена, Кристиана Диора, Нины Риччи и других знаменитых кутюрье, чьи изделия без преувеличения считаются настоящим багатством.
Ценовая стратегия, ориентированная на богатых клиентов, предполагает высокие цены и получения высоких доходов с каждого изделия, практически без стимулирования сбыта, разве что за исключением нескольких престижных показов мод на рик.
Это привлекательное, но не единственная из возможных ценовых стратегий. Большой популярностью пользуются также изделия других фирм, работающих в индустрии моды. Они выпускают только имитации оригинальных моделей. Хотя доходы их клиентов значительно меньше, однако численность сегмента обеспечивает массовый сбыт продукции и высокий уровень общего прибутку.
Риторический вопрос - "Какая стратегия лучше?" - Как ни странно, имеет однозначный ответ: "Да, которая обеспечивает достижение поставленной цели". Кроме того, это риторический вопрос стал актуальным для отечественных предприятий и торговых фирм. Действительно, какой ориентир выбрать, какой сегмент попытаться завоевать?
Нелишне отметить, что первые годы рыночного "самоопределение" в Украине обострили этот вопрос. Многие предприятия, мечтая о сверхприбыли, сделали ставку на состоятельную клиентуру. Что ж, как мы только что отметили, эта политика способна принести и приносит хорошие результати.
Именно привлекательность этого сегмента привлекла к нему внимание многих отечественных предпринимателей. Но рынок есть рынок. Закон спроса и предложения не признает границ национального рынка. Новый для себя украинский рынок одновременно открывали и иностранные предприниматели. Рынок пополнился товарами, цены на которые доступны лишь незначительной группе населения. Какой же мы имеем результат? - Множество товаров, рассчитанных на местных нуворишей, которых, между прочим, не очень-то и много по сравнению с теми, кто сегодня имеет низкие доходы. К этой категории себя относят более 70% населения нашей краини.
Парадоксально казалось бы, но в выигрыше оказались сегодня именно те предприятия, которые производят или реализуют товары первой необходимости по низким ценам. Итак, как видим, реализация цели "получение прибыли" возможна различными путями. Выбор - за самим предприятием. Если же он остановится на стратегии низких цен, достижение этой цели тесно связано со снижением затрат на производство и реализацию продукции.
Приведем несколько типичных задач, требующих продуманной ценовой политики.
Введение нового товара. Если фирма выходит на рынок с новым товаром, это обеспечивает ей на некоторое время приоритет на рынке. В таких случаях может быть использована ценовая политика, в деловых кругах получила название "сбор сливок". Суть ее заключается в том, что предприятие на некоторое время устанавливает на свой товар максимальную цену. Это обеспечивает получение нормы прибыли, что значительно превышает отраслевые показатели. Хотя цена иногда бывает достаточно высокой для потребителя, но тяга к новому у некоторой части покупателей и мотивы престижности значительно превосходят мотивы рациональны. Так, новая модификация "Крайслера", несмотря на все запреты экспорта этого автомобиля с США в течение ближайших лет, все же была импортирована в Украину и нашла своих покупателей уже в 1993 роци.
Однако, проведение политики "собирания сливок" ограниченное время. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов создавать аналогичные товары и их заменители - на рынке электронно-вычислительной техники такие товары с "являются уже через 18 месяцев после выхода нового товара. Вот почему очень важно в определенный момент снижать цены, чтобы завоевать новые сегменты рынка и преодолеть активность конкурентив.
Защита позиции. Речь идет о сохранении хотя бы существующей доли рынка. Задача очень актуально для отечественных фирм, испытывают значительное давление со стороны западных конкурентов на своем рынке, где еще в недалеком прошлом были полноправными хазяями.
Основные методы конкурентной борьбы в этой ситуации известны: цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и качество сервиса, реклама, паблик рилейшнз. Например, открытая ценовая война предусматривает резкое снижение цены на товар, который давно и успешно продается на рынке .
Приклад.
В 1980 году японская фирма "Комацу" предложила Великобритании полноповоротные экскаваторы объемом 0,57 м по цене, равной 0,60-0,80 цены таких машин других фирм, а экскаваторы с ковшом 0, 9 м3 - по цене 0,57-0,61 цены конкурентов. Фирма, правда, заявила, что цены окончательные и изменению в ходе переговоров не пидлягають.
Другие фирмы в ответ на такие меры часто также снижают свои цены, что приводит к их постепенной стабилизации.
Как видим, задачи сохранения доли рынка может быть реализовано с помощью "скрытой скидки". В отличие от обычной скидки (нередко у современного потребителя ассоциируется с низким качеством), "скрытая" скидка цены вызывает у него положительную реакцию .
Освоение различных сегментов. Ценовая политика, решает эту задачу, близка к политике "собирания сливок". Сначала - товар предлагается тем сегментам рынка, которые готовы заплатить высокую цену из соображений престижа. Политика высоких цен на начальном этапе реализации продукции рассчитана на так называемых "покупателей-новаторов". В разделе "Сегментация рынка" мы подробно знакомились с характеристикой этой группы потребителей. Одной из черт представителей этого сегмента есть готовность и возможность платить высокую цену за новые изделия, чтобы быть в числе их первых власникив.
Такая ценовая политика проводится обычно по отношению к потребительским товарам длительного пользования, а также к товарам производственного назначения - особенно изделий "высокой технологии". Актуальный такой подход и для ценообразования на изделия легкой промышленности (одежда, обувь), которые на первой волне модных течений ориентированы именно на эту группу споживачив.
После получения повышенных ("премиальных") цен, на втором этапе переходят к поставкам товаров по более низким ценам последовательно на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цен). Обязанность ' язковими предпосылками такого подхода должны быть: эффективная патентная защита; невозможность быстрого раскрытия "ноу-хау" для конкурентов и создания имитации нашего товару.
Стимулирование комплексного продажи. Современная сбытовая политика часто характеризуется продажей не единичных товаров, а целых комплексов. Так, фирмы , производящие сельскохозяйственное оборудование, предлагают большой выбор, своего рода "шлейф" навесных и прицепных приспособлений для тракторов. Устанавливая относительно низкую цену на трактор, продавец стимулирует продажу всего комплекса оборудования и получение запланированного объема прибыли. Такая ценовая политика называется "убыточного лидера" . Отметим, что цена популярной у детей всего мира куклы Барби проигрывает по сравнению с ценой ее многочисленных нарядов. Купив куклу, родители впоследствии приходят делать последующие покупки, чтобы предоставить возможность детям одевать свою улюбленицю.
Удовлетворительное возмещение убытков. Такая задача обычно решается за помощью политики "целевых цен". Она обеспечивает возмещение затрат в течение 1-2 лет при оптимальной загруженности производственных мощностей (обычно 80%), а также получение расчетной прибыли на вложенный капитал (обычно 15-20%). Ценовую политику удовлетворительных результатов применяют обычно большие машиностроительные и другие корпорации, производящие массовую и крупносерийного продукцию, реализуемую на многих рынках.
| ГЛАВА 5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА | 5.2. Факторы , влияющие на ценообразование |