7.1. Продвижение товаров: стимулирование сбыта
В предыдущих главах мы последовательно рассмотрели три элемента "маркетинг-микс": продукт (product), цена (price), распределение (place).Относительно четвертого элемента маркетинга (promotion) Дж.Р.Еванс и В.Берман выделяют четыре основных вида продвижения товарив.
Реклама - оплаченная форма неперсонального предоставления товаров и услуг с четко указанным источником финансування.
Паблисити (пропаганда) - неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством размещения коммерчески важных новостей в изданиях или получения благоприятных презентаций на телевидении, радио, сцене, которые не оплачиваются конкретным фирмою.
Персональная продажа: - устная презентация товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями для осуществления продажу.
Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, включающая выставки, демонстрации, купоны, премии и стимулирует покупки потребителей, повышает эффективность работы посредников и продавцив.
Каждый вид продвижения товара мы рассмотрим. О рекламе пойдет речь в следующем параграфе. Паблисити и персональном продажи посвященные тренинги, рекомендации к проведению которых вы найдете в практикуми.
Сейчас же мы более подробно рассмотрим лишь один из видов продвижения товаров - стимулирование збуту.
Можно выделить три группы средств стимулирования сбыта для каждого из трех типов субъектов стимулирования:
покупатели - скидки, купоны, конкурсы, лотереи, кредит, возможность возврата денег, льготные предложения;
посредники "- скидки цены, поставка части товаров бесплатно, премии, подарки, конкурсы;
продавци.
Широко представлены, как видим, финансовые средства стимулирования сбыта. В главе 5 "Ценовая политика" мы рассматривали содержание многих скидок цены: простые, сложные, бонусы, "Сконто", сезонные, скрытые и т.п. Отметим, что действенным средством стимулирования сбыта также кредит.
Последнее время в Украине все больших темпов набирает стимулирования покупателей с помощью конкурсов, лотерей, купонов
Многочисленные конкурсы проводила газета "Киевские ведомости" совместно с известными фирмами-производителями продукции. Один из них - блиц-конкурс знатоков спорта - вместе с известной во всем мире фирмой "Reebok".
Читателям газеты было предложено ответить на шесть вопросов, касающихся спорта, а также фирмы "Reebok". Сколько видов спортивных игр было внесено в программу XXVI Олимпийских Игр? Каковы размеры наибольшего и наименьшего мяча в спортивных играх? В каких видах спортивных игр лимитируется время борьбы? Что означает название фирмы "Reebok"? В каком году она была основана? Какие две украинские команды выступают в форме фирмы "Reebok"? Предлагалось также назвать имя, фамилию и рост игрока, фото которого было помещено в газете, и клуб, за который он выступает ..
Непосредственно в конкурсе приняли участие около 400 участников, а прочитали об условиях конкурса несколько сотен тысяч. Можно сказать, что именно стольким потенциальным потребителям фирма напомнила о себе. Напоминание для стимулирования потенциального попиту.
В случае же необходимости стимулировать продажи конкретного товара или услуги на данном этапе развития рыночных отношений предприятия и организации прибегают к испытанным надежных мер - ценовых и других льгот. Приведем один приклад.
Приклад.
Редакция газеты "Киевские ведомости" и ее деловые партнеры для стимулирования подписки на газету на первое полугодие 1995 года при условии оформления ее в сентябре предложили своим подписчикам такие льготы:
каждому, кто оформил подписку на I полугодие (все шесть месяцев), внесенные средства полностью возвращаются в случае оформления подписки в этих же пунктах на II полугодие;
каждый подписчик будет застрахован на этот период на 25 000 000 руб. (Страховым полисом является подписной или немент)
каждому подписчику на I полугодие даруется уникальное издание "Весь Киев" со всеми телефонами и адресами магазинов, банков, инвестиционных фондов, ресторанов, страховых компаний, больниц и поликлиник, центров досуга, новых колледжей и гимназий, а также обширная карта "Новый Киев" с обозначением размещения этих учреждений;
каждому выделяется пять дополнительных номеров в суперигру "Удача-95" с призовым фондом - 10 млрд. крб. (Со дня оформления подписки на I полугодие каждый, кто подписался эту газету, участвует в игре "Удача-95").
Кроме того, среди тех, кто подписался газету в сентябре, в январе следующего года было разыграно 1000 ежемесячных дотаций в виде пенсий, стипендий, помощи в уходе за ребенком, размер которых индексируется в зависимости от темпов инфляции.
Предусмотрены также скидки для отдельных сегментов подписчиков - многодетных матерей и матерей, воспитывающих детей-инвалидов, участников BBF. воинов-афганцев, чернобыльцев, а также бесплатная подписка Героям Советского Союзу.
Поскольку, как отмечалось, финансовые методы стимулирования сбыта зачастую приводят к увеличению объема продаж, перед маркетологами встает важный вопрос: действительно те или иные скидки, льготы, другие формы стимулирования сбыта приведут к увеличению доходов фирмы?
Долю положительных ответов на предложение подписки по сниженной цене можно принять за целевую величину, которая может быть определена непосредственно. На основе значений целевой величины можно рассчитать доходность снижение подписной цены. Схематично проблема представлена так
Последействие (долл.) Событие (вероятность) Процент ответов Прибыль (убыток), связанный со снижением цены, рассчитывается для каждого возможного значения процента положительных ответов на выслано предложение о подписке по сниженной циною.
Сумма расходов, связанных с рассылкой по почте ($ 10000) вычитается из объема полученного дополнительного дохода. Эта прибыль определяется по формуле:
4 * 100 000 * 0,02 = 8 000 долл.,
где $ 4 - предусмотрена цена журнала;
100 000 - количество лиц, которым предлагается подписаться на журнал по сниженной цене; 0,02 - доля положительных ответов на пропозицию.
В данном случае расходы составят 2000 дол. (8000 - 10000 = - 2000).
Предположим, что менеджер отдела сбыта должен решить: следует делать предложение или нет, не обращаясь к какой-либо специальной информации. Скажем, опираясь на опыт подобных предложений, он может "догадаться" о возможных видповиди.
Например, он считает, что процент ответов составляет от 1 до 5, но нет оснований считать, что получение любого конкретного процента ответов более вероятно, чем другого. Поэтому для каждого процента ответов имеет место закономерность 1/5 (0,2). За проценты ответов принимаются только целые числа.
Менеджеру необходимо сделать выбор из предложенных вариантов на основе ожидания пислядий (т.е. избежать риска в данном случае исключается). Поэтому на рис. 7.2 ветвь "не делать предложения" заблокована.
Ожидаемая последействие рассчитывается взвешивания каждой последействия за ее вероятностью и составлением результатов:
-6000 * 0,2 (-2000) • 0,2 2000 • 0,2 6000 • 0,2 10000 • 0,2 = 2000 дол.
Но менеджер может отложить принятие окончательного решения до момента получения дополнительной информации. Скажем, он может получить совершенную информацию. Речь идет о проценте видповидей.
Получение совершенной информации по этому поводу хоть и связано с определенными трудностями, но можливе.
Решение этой задачи под силу исследовательским организациям, которые могут определить ожидаемый процент ответов, например, с помощью пилотажного опроса потребителей. Совершенная информация позволяет исключить неопределенность и, таким образом, является гарантией выбора наиболее выгодного варианту.
Если менеджер выбирает вариант "получить совершенную информацию", тогда вероятность получения информации может равняться вероятности получения самого процента ответов.
Более того, после получения информации вероятность получения соответствующего конкретного процента равна 1. Таким образом, существует один шанс из пяти, что полученная информация позволит ему быть уверенным в получении 10000 дол., Соответственно один шанс из пяти - 6000 дол. и т.д. Ожидаемая ценность пяти возможных вариантов составляет 3600 дол.
Таким образом, можно говорить о том, что:
1. Ожидаемая полная ценность совершенной информации равна разности между ожидаемой ценностью решение получить эту информацию и самой ожидаемой ценностью альтернативного ришення.
2. Ожидаемая чистая ценность совершенной информации определяет собой разницу между ожидаемой полной ценностью и ожидаемыми затратами на получение этой информации.
В данном случае ожидаемая чистая ценность будет положительной, если расходы составят менее 1600 долл.. (3600 - 2000).
Продвижению товаров на рынке способствует участие фирмы в специализированных виставках.
Выставка и ярмарка - это коммерческие мероприятия. Еще не так давно разница между ними была в том, что выставка носила просветительский характер, а ярмарка носил, прежде всего, коммерческий аспект.
Кроме того, ярмарки проводятся в одном и том же традиционном месте (Дюссельдорф, Брно), тогда как выставки - где и любой коли.
Последнее время разница между выставками и ярмарками постепенно исчезает. Теперь и там, и там заключаются торговые угоди.
Какие же причины побуждают фирмы принимать решение об участии в выставках? Это:
демонстрация нового изделия, в том числе в действии;
определение возможного спроса на продукцию;
поиск новых клиентов среди посетителей;
налаживание контактов в деловом мире;
сравнение собственной продукции с товарами конкурентов;
встреча с клиентами;
заключения угод.
Хорошая подготовка к выставке, отношение к ней, как к средству привлечения на свою сторону новых потребителей, иногда дают возможность в течение двух выставочных недель обеспечить свою фирму заказами на целый рик.
Основным критерием любой из названных форм стимулирования сбыта является увеличение объема продаж.
| Глава 7. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ | 7.2. Планирование рекламной кампании |