8.3. Построение конкурентной карты рынка
Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемым ими позициям на рынке.Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:
- Занимаемой рыночной доли;
- Динамики рыночной доли.
Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений туристских предприятий на рынке4 ~
- Лидеры рынка;
- Предприятия с сильной конкурентной позицией;
- Предприятия со слабой конкурентной позицией;
- АУТСАЙДЕРЫ рынка.
При всей важности показателя рыночной доли необходимо иметь в виду, что он представляет собой статическую оценку на Определенный момент времени. В связи с тем что ситуация на рынке достаточно динамично, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли.
Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли:
- Предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией;
- Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;
- Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;
- Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.
Конкурентная карта рынка (табл. 8.1) строитсЯ Исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий. Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и Потенциальное возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-й группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым - АУТСАЙДЕРЫ рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (16-я группа).
При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий используется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует степень приверженность клиентов услугам фирмы и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли как уточняющего коэффициента позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы.
Так в течение шести месяцев «разведчики» фирмы «Marriott» разъезжалы по стране, собираю данные Относительно гостиниц для туристов, - рынка, на который их фирма собиралась внедряться.
Вопросы и задания
1. Какие цели преследовавшим подобная «разведка» фирмы?
2. В чем состоит ценность системы маркетинговых исследований конкурентов?
3. Дайте характеристику элементов анализа конкурентов.
4. Каким образом можно классифицировать информацию о конкурентах? Какие источники могут быть использованы для получения такой информации? \
5. Приведите примеры нестандартных приемов исследований конкурентов туристского предприятия.
Практикующие упражнения
1. Представьте себе, что вы - руководитель крупной туристской фирмы. К вам обращается с просьбой о трудоустройстве молодая женщина, которая длительное время работала менеджером вашего ближайшего конкурента. Она готова с радостью рассказать вам все о планах конкурента на следующий сезон. Ваши действия?
2. Вы узнали, что конкурент разработал новый туристский продукт, Который, безусловно, будет пользоваться спросом на рынке в предстоящих сезоне. Конкурент устраивает презентацию этого продукта в узком кругу во время обучающего семинара для своих тур-агентов. Вам достаточно легко послать на Этот семинар «своего» человека. Ваши действия?
| 8.2. Элементы анализа конкурентов |