6. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
Из предварительно намеченных на этапе стратегического планирования потенциально привлекательных рынков страны необходимо отобрать те важные рынки, на которые предприятие будет исходить в первую очередь и для которых оно будет разрабатывать программы маркетинг-микса (комбинация сбытово-политических инструментов, с помощью которых предприятие влияет на целевые группы на выбранном рынке). Общая последовательность принимаемых решений при разработке политики предприятия в отношении рынков, показано на рис. 6.Основная задача начального этапа состоит в том, чтобы определить границы рынка, его потенциал, емкость, перспективы роста, важные типы и требования покупателей, формы и методы сбыта, структуру и позиции конкурентов. Предприятие в результате проведения этого этапа должно решить: насколько приемлем этот рынок в целом и надо дальнейшем глубже изучать этот рынок или искать новую форму приложения капитала, то есть перейти на выпуск другой продукции для совсем другого ринку.
В случае утвердительного ответа на вопрос о приемлемости этого рынка в целом, надо решить, какой тип маркетинга выбирать: массовый, товарно-дифференцированный или цильовий.
A. Если предприятие выпускает стандартную продукцию среднего уровня качества, рассчитанную на массового покупателя, продуктовая программа предприятия небольшая, то такому предприятию вряд ли есть смысл делить весь рынок такой продукции на отдельные сегменты и приспосабливать свой маркетинг-микс к каждому сегменту. Гораздо проще и дешевле разработать стандартный маркетинг-микс для всей продуктовой программы: один товар - один рынок - один комплекс маркетинга. В данном случае речь идет о массовом маркетинг.
Б. Если предприятие выпускает ограниченную номенклатуру продукции, которая отличается в довольно узких пределах за ценами, качеством и обслуживанием, то есть смысл, как и в первом случае, не обращать внимания на возможные отличия потребительских рынков и предлагать этим рынкам разные, мало отличаются друг от друга, товары, изменяя только внешний вид, упаковка и другие параметры самого товара. В этом случае предприятие имеет: один товар в нескольких модификациях-один рынок-один общий маркетинг-микс с вариантами продуктового микса Такой подход получил название товарно-дифференцированного маркетингу.
B. Целевой маркетинг рекомендуется для предприятий, производящих широкую номенклатуру товаров, которые очень отличаются друг от друга по своим технико-экономическим параметрам, так и характерами покупателей и потребителей. В этом случае главные факторы дифференциации и успеха предприятия определяются не столько внутренними, сколько внешними факторами - характером самих рынков и требованиями различных групп потребителей. Предприятие: несколько номенклатурных групп товаров с широким набором вариантов продуктового микса внутри каждой номенклатурной группы-несколько рынков с выделением внутри каждого отличных друг от друга элементов - несколько маректинг миксов. Такой подход требует сложной маркетинговой деятельности и последовательного выполнения этапов сегментирования, отбора и позициювання.
Сегментация мирового ринку
Выбор целевого маркетинга означает, что предприятие должно разбить весь рынок на локальные частичные рынки - сегменты. При этом количество, состав и размеры полученных сегментов будут зависеть от используемых методов и критериев сегментирования. Предыдущие типы не требуют сегментування.
Выбор концепции целевого маркетинга и принятие решения по сегментирования рынка предполагает выбор стратегии сегментирования или стратегии охвата рынка. Можно назвать следующие три стратегии: 1) сегментирование по демографическим критериям, 2) сегментирование по психографическими критериям; 3) сегментирование по комбинированным критериям или полное сегментирование. В результате сегментирования предприятие получит модели образованных сегментов, то есть выраженный в соответствующих показателях портрет однородной группы потребителей конкретного сегмента.
В маркетинг-миксе инвестиционных товаров рынки сегментируются в основном за психографическими критериям, которые характеризуют позицию или ожидания покупателей относительно соответствующих продуктов или продуктовых групп, их повединку.
Всех потребителей оборудования, то есть предприятия можно разделить на две большие группы: ориентированные на качество и для которых главным критерием выбора доступна цина.
Конечный выбор делается на основе совокупности критериев. Зная перечень таких критериев и их относительную важность для покупателей при принятии решений о покупке, предприятия-производители могут сегмента ваты рынок потребителей и разрабатывать свой маркетинг-микс по каждому сегменту (пример приводится ниже).
Такого рода сегментирование позволяет производителю четко представить портрет потребителя на каждом сегменте и сделать осознанный выбор в пользу ориентации на тот или иной сегмент.
Полученные в результате этого сегменты могут быть для предприятия по-разному интересны. Поэтому необходимо решить, сколько сегментов предприятие будет охватывать (покрывать) своей маркетинговой дияльнистю.
В принципе существует три возможности:
рынок рассматривается в целом как один большой сегмент, т.е. не сегмен-туеться вообще (стратегия недифференцированного маркетинга)
маркетинговая деятельность направлена на значительное количество или даже на все сегменты рынка (стратегия дифференцированного маркетинга)
3) из всей совокупности выбирается один или два крупных по своим возможностями сегменты (стратегия концентрированного маркетинга или "рыночных ниш").
Не все образованные сегменты являются одинаково привлекательными и доступными с точки зрения рыночных шансов, конкуренции и имеющихся у предприятий возможностей. Поэтому на данном этапе необходимо более глубоко исследовать образованные сегменты, оценивать их с позиции шансов и рисков, сильных и слабых сторон самого предприятия и наконец выбрать те сегменты, на которых предприятие останавливает свой выбор и будет проводить маркетинговую роботу.
Для отобранных сегментов разрабатываются стратегии проникновения на них и стратегии рыночной повединки.
Для каждого сегмента согласно принятых стратегий разрабатываются и реализуются соответствующие комплексы маркетинговых мероприятий - маркетинг-миксы.
| 5.5. инвестирования с контролем | 7. Продуктово- ассортиментной политики |