1.1. понимание маркетинга

Сейчас можно вполне обоснованно утверждать, что в развитых странах мира привычки, намерения и в целом поведение экономических субъектов формирует культура маркетинга (от англ. Market-рынок, торговля, продажа, коммерческая деятельность; по другой версии - результат контаминации слов market getting - завоевание рынка). Надлежащее место завоевывает маркетинг и в Украине. Еще в начале 90-х г. XX в. это явление экономической жизни было здесь известно основном специалистам, однако теперь его развитие - одно из главных условий выхода предприятий из кризиса, формирования рыночных видносин.
Эффективное внедрение и использование маркетинга на предприятиях Украины требует прежде правильного понимания его сути, а это вещь достаточно сложная, потому что даже по приблизительным оценкам одних определений маркетинга современная западная и отечественная литература предлагает несколько тысяч. Это объясняется разными методологическими подходами ученых маркетологов к характеристике маркетингу.
Самым общим является концептуальный подход, рассматривающий маркетинг как:
направления делового мышления, интегрированную, ориентированную на потребителя и конечный результат деятельности предприятия (долгосрочный максимальную прибыль) философию деловой активности (бизнеса) в условиях рыночных отношений и конкуренции;
основанный на точном знании, предусмотренные и учете требований рынка и пожеланий потребителей комплекс научно обоснованных представлений об управлении производственно-сбытовой деятельностью предприятия в условиях рыночных отношений;
-Систематизированное и планомерное напрямлення всех функций предприятия на удовлетворение потребностей потребителей и на возможности использования потенциальных рынков, а также своевременное реагирование на управленческие импульсы со стороны рынка, то есть ориентацию на рыночное видение - уникальную функцию бизнеса;
комплексно-системный подход к решению проблем рынка, охватывающий все стадии движения товаров, начиная с изучения потребностей и спроса, организации производства, предоставления различных услуг, связанных с продажей, и заканчивая организацией послепродажного обслуживания;
процесс, благодаря которому общество, во-первых, обеспечивает свои потребительские нужды, во-вторых, создает и развивает систему распределения продукции, в-третьих, исходя из технических, этических и социальных условий, способствует поискам тех товаров, которые лучше реализуются благодаря рыночному распределению праци.
Следовательно, концептуальный подход дает общее представление о маркетинге, выделяет его как систему взглядов, бизнес-философию в условиях рыночных отношений и конкуренции. В связи с этим не помешает напомнить утверждение Канта о том, что философия является только идеей возможной науки, которая не дана in concreto, но к которой мы пытаемся приблизиться различными способами. По Канту, математики, истории, физики можно научиться, а философии - нет. Можно научиться только философствовать, то есть тренировать талант рассуждения на основании определенных общих принципов, однако всегда признавая право разума исследовать источники этих принципов, подтверждая или отвергая останни.
Талантливый предприниматель, преуспел, это тот, кто превратил философию маркетинга на соответствующие алгоритмы способов практического действия, практического учета влияния субъектов, сил и условий окружающей среды, т.е. трансформировал эту философию в реальную успешную экономическую дияльнисть.
Учитывая это значительно конкретным является функциональный подход к пониманию маркетинга на основании выполняемых предприятием маркетинговых функций. Согласно такому подходу маркетинг-это:
торговая деятельность, которая способствует получению товаров или услуг, их продвижению от производителей к потребителям;
упорядочения потока товаров или услуг от производителей к потребителям или пользователей
минимизация усилий для сбыта товаров или услуг;
процесс создания довольных потребителей;
удовлетворения потребностей и пожеланий людей;
обеспечение соответствующего уровня жизни в обществе, определение его стандартов;
функция творческого использования ресурсов фирмы для достижения соответствия между ее возможностями и спросом;
планирования и воплощения в жизнь замысла, оценка спроса, ценообразования и распределения идей, товаров или услуг благодаря обмену, который способен удовлетворять человеческие потреби.
Товарный подход трактует маркетинг как деятельность по распределению товаров ввиду их ценность, а также как способность решать те или иные актуальные проблемы потребителей или управлять товарами согласно концепции их жизненного цикла. Так, основными вопросами маркетинга с точки зрения этого подхода является изучение имеющихся и перспективных. потребностей и запросов потребителей, подбор такого комплекса товарных атрибутов, который обеспечивает надлежащую выгоду конкретному сегменту рынка, ибо он (комплекс) является более значимым для покупателей, чем другие товарные пропозиции.
Системно-поведенческий подход представляет маркетинг из-за проблем, связанных с изменениями в соответствующих системах и предположительно характеристиками и последствиями таких изменений. Этот подход предполагает поиски решения проблем на основе использования четырех систем.
Система входа и выхода. Для выпуска товаров необходимо внедрить в производство соответствующие производственные компоненты, из которых образуется конечный продукт. Эта система рассматривает процессы ввода необходимых производственных компонентов и выхода продукции, перестройки производства исходя из потребностей рынка, и получения необходимых ингредиентов при минимальных витрат.
Система власти - это сила воздействия различных предприятий на рынке. Занимаясь одинаковым бизнесом, стараются усилить свою роль, увеличить свои доходы и прибыли. Для этого необходимо все время исследовать рынок, что необходимо для повышения конкурентоспособности, оптимизации рыночной повединки.
Система коммуникации - средство, с помощью которого предприятие предоставляет и получает необходимую информацию для принятия рациональных решений, стимулирования покупательной активности.
Система адаптации к внутренним и внешним условиям. Она исследует характер реагирования предприятия на изменение поведения потребителей и собственного внутреннего среды, определяя и решая проблемы, связанные с такими зминами.
Институциональный подход заключается в понимании маркетинга как системы со многими элементами, которые взаимодействуют друг с другом и с элементами внешних систем. Согласно этому подходу маркетинг - это интегрированная организационная структура, которая включает функциональные подсистемы, соответствующие существующим маркетинговым подразделениям предприятия, а также совокупность субъектов (организаций, предприятий, фирм и т. п.), участвующих в Национальный подход предполагает рассмотрение тех особенностей маркетинга, которые определяются национальными традициями, исторически сложившимися методами и способами торговли, отношением к предпринимательской активности в отдельных краинах.
Так, на родине маркетинга, в США, предприниматели направляют свою деятельность на изготовление и реализацию максимального количества продукции, что возможно только за счет постоянного развития производства, систем сбыта, особенно мощных систем продвижения. Без надлежащего рекламы в США товары проданы быть не можуть.
В Европе больше ценят надежность и стабильность. Это определяет и преимущественную ориентацию европейского маркетинга на создание прежде добротных товаров, надлежащего имиджа их производителей и продавцов. Так, на европейских предприятиях маркетинг является функцией не отдельной группы работников маркетинговых организационных структур (как в США), а всего персоналу.
В Японии удовлетворения вкусов и пожеланий покупателей предприниматели воспринимают как свой неприкосновенный долг. Это предопределяет необходимость «служения» покупателю, предложение ему высококачественных надежных товаров, которые говорят сами за себя и не требуют дополнительной рекламы. Основная задача японского маркетинга - внутрипроизводственные сбалансированность, достижения наивысшего качества, снижение себестоимости продукции.
Управленческий подход к пониманию маркетинга предполагает его тесную связь с процессом управления предприятием, которое функционирует в конкретных рыночных условиях. Согласно такому подходу маркетинг - это:
ведущая отрасль хозяйственного управления всей совокупностью видов деятельности, связанной с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос специфических изделий или услуг, их доведение до конечного или промежуточного (производственного или торгового) покупателя для обеспечения желаемой прибыли или достижения поставленных целей;
метод управления торгово-промышленной системой, который предусматривает определение, прогнозирование, активизацию потребностей и пожеланий, организацию ресурсов и возможностей предприятия с целью удовлетворения потребностей, получения высшего прибыли фирмой;
ориентирована на потребности рынка система организации и управления всеми системами деловой активности предприятия: от первых набросков конструкции и технологии производства нового товара до доведения его до потребителей и последующего обслуживания;
-Создание полезности товара за факторами времени, места, формы собственности, которое осуществляется благодаря организации производства и продвижения товаров предприятия, обеспечение их продажи и купивли.
Каждое из этих определений маркетинга по-своему правильным, но ни одно не является исчерпывающим. Существует ли между ними что-то общее, объединяющее? Что, собственно, составляет предмет и объект маркетинга? Ответы можно найти, воспользовавшись подходом к пониманию маркетинга с точки зрения экономической теории. Как известно, ее предметом являются отношения между людьми, возникающие в процессах производства, обмена, распределения или потребления. Согласно этому предмет маркетинга - это отношения, возникающие между товаропроизводителями и потребителями, а также другими субъектами хозяйствования по поводу обмена ценностями на конкретном ринку.
Существует двуединая цель таких отношений. Во-первых, в рыночных условиях каждый субъект хозяйствования работает на рынке и для рынка, где главное действующее лицо - потребитель. Именно последний своим «монетным бюллетенем» голосует за или против результатов хозяйствования товаропроизводителей, которые конкурируют между собой, борясь за потребителя. Победа в такой борьбе обеспечивается умением наилучшим удовлетворить требования и потребности потребителей, приспособиться к окружающей бизнес-среды. Во-вторых (благодаря первому), каждый товаропроизводитель пытается создать и сохранить комфортные условия своей деятельности, устойчивый положительный (доходный) баланс между своими возможностями и рыночными умовами.
Итак, объектом маркетинга является система «товаропроизводитель-потребитель» за преобладающего влияния последнего.
1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА И ЕГО СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ 1.2. происхождение и эволюция концепции маркетинга