7.1. методы прямого ценообразования

Маркетинговая ценовая политика имеет достаточно широкий набор подходов к прямого (непосредственного) расчета цен и методов такого расчета (рис. 39).

Одними из самых распространенных являются методы установления цен на основании затрат на производство и реализацию продукции. Основная их идея заключается в установлении такой цены, которая превышала бы расходы, понесенные предприятием для изготовления и реализации продукции, компенсируя их и обеспечивая предприятию желаемую прибыль. Существует несколько технических приемов определения цены согласно этой идеею.
Метод простых формул. Он наиболее подходящий для определения цены в сфере услуг, где основной частью расходов является заработная плата персонала. Цена (Ц) может быть рассчитана по формуле:
Ц = В * К,
где - затраты предприятия;
К - коэффициент, величина которого зависит от суммы накладных расходов, налогов и ожидаемого прибутку.
Метод «средние издержки прибыль» заключается прежде всего в расчете прямых затрат на изготовление единицы продукции (Вп).
Вп = (Вз Рф) / Q
где Вз - величина переменных затрат на изготовление данного количества продукции;
Рф - величина постоянных расходов;
Q - количество произведенной продукции.
Ц = Вп / (1-П) * 100
где П - желаемая доля прибыли,%.
Согласно этому методу в посреднической деятельности цену на продукцию можно рассчитать по формуле:
Ц = Цо (Цо * Н / 100)
где Цо - оптовая цена товаропроизводителя;
Н - наценки посредника,%.
Основными преимуществами рассмотренных методов расчета цен является их простота, доступность информации, возможность принятия конкретных решений, понятность для потребителя. Однако второй из этих методов имеет определенные недостатки, поскольку он не учитывает возможной расхождения между плановым и фактическим уровнем затрат на производство и реализацию продукции, а также между плановой и фактической количеством выпущенной и реализованной продукции.
Пример 2.
Плановый объем продаж, исходя из которого рассчитывалась цена, составил 50 000 ЕД. Для изготовления такого количества продукции переменные издержки равны 1 000 000 грн, постоянные - 500 000 грн. С учетом прибыли в 20%, отпускная цена составит:
Ц = (1000000 500000) / 50000 / (1-20/100) = 37,5 грн.
Предположим, однако, что предприятие по такой цене изготовило и реализовало всего ЗО 000 единиц продукции. В таком случае при запланированной прибыли в 20% цена должна составлять фактически:
((600000 500000) / 50000) / (1-20/100) = 45,8 грн.
Ликвидировать этот недостаток можно расчетом цен на основании маржинальных издержек, т.е. исходя из того, что предприятие будет продавать каждую дополнительную единицу (партию) объема продукции по цене, которая исходит из особой (дополнительной) стоимости ее производства (табл. 18).

Согласно этой таблице цену на единицу продукции по партии в восемь единиц следует рассчитывать, исходя из величины удельных расходов 32,5.
Еще одним техническим приемом расчета цены на основании расходов является метод безубыточности. Сравнение размеров прибыли который можно было бы получить при различных цен и дает возможность предприятиям, которые уже определили для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая в конкретной программы выпуска обеспечивать максимально возможное приближение к этой норми
В основу такого подхода возлагается анализ безубыточности с использованием двух исходных условий:
удельные переменные затраты на единицу продукции не изменяются в зависимости от объемов ее выпуска;
любое количество выпущенной продукции может быть продана по определенной циною.
Эти исходные условия не соответствуют действительности, но дают возможность значительно упростить расчеты и получить вполне удовлетворительные результати.
Анализ безубыточности исследует соотношение между совокупным доходом от реализации выпущенной продукции и общей ее стоимости (полными затратами на производство и реализацию). Здесь основным является расчет точки безубыточности Qs, то есть такого количества продукции, при которой совокупный доход и общая стоимость продукции одинаковы, а за пределами ее возможную прибыль (рис. 40):

Устанавливая ту или иную цену, необходимо оценивать полученные безубыточные объемы выпуска и реализации продукции, их реальность с точки зрения возможностей предприятия, а также емкости ценового рынка и поведения его потребителей. Если полученный объем выпуска и реализации продукции ниже точки безубыточности или выше емкость рынка, то цена должна быть такой, что обеспечивает наибольший при данных условиях прибуток.
Главным недостатком методов расчета цен на основании расходов, является то, что здесь не учитывается восприятие потребителями установленного уровня цен. Выгодное для предприятия цену могут «не утвердить» покупатели. Возможны и такие случаи, когда потребители готовы заплатить гораздо более высокую цену, чем та, достаточном для предприятия. Поэтому в предпринимательской деятельности часто пользуются методикой установления цен на основании спроса (субъективной оценки потребителями ценности товара).
Используя этот подход к определению цены, исходят из следующих трех моментив.
Прежде всего, для многих товаров цена является платой потребителя удовлетворения определенных его функциональных потребностей. В этом случае потребитель определяет соотношение между сделанной им оценки ценности товара и его ценой, сравнивая его с такими же показателями для других аналогичных товаров. «Выигрывает» тот товар, у которого отношение уровня удовлетворения функциональных потребностей к цене будет найбильшим.
Иногда способом удовлетворения потребностей является не отдача от товара, то есть получаемый потребителем полезный эффект, а именно его цена. В таких случаях она должна быть либо достаточно высокой (антиквариат, живопись, оригинальные художественные изделия), или низкой (товары повседневного спроса, стандартная продукция широкого потребления для покупателей с низким уровнем дохода).
Для отдельных товаров, ценность которых для потребителей достаточно высока, цена вообще не имеет большого значения (например, лекарства, товары, не имеющие заменителей и являются жизненно необходимыми для потребителей). Именно здесь ценообразования оперирует в широком диапазоне, вплоть до злоупотреблений со стороны товаропроизводителей, их диктата относительно споживачив.
Теоретически установления цен на основании спроса представляет, главным здесь является способность предпринимателя добиться такого качества своих товаров, которая обеспечила бы потребителям ощутимую выгоду: например, уменьшение риска при покупке или использования товара, повышение имиджа предоставления соответствующих сервисных услуг и т.п.. Однако практическая реализация такого принципа наталкивается на серьезные сложности, в том числе на сложности выбора показателей дифференциации товаров и ринкив.
Показатели дифференциации товаров - это те критерии и количественные показатели, за ними потребители определяют ценность товара 3 точки зрения собственной выгоды, возможности решения своих проблем Такими показателями могут быть технические характеристики товара, дизайн, упаковка, соответствие вкусам и моде, срочность поставки и др. .
Показатели дифференциации рынков - это те признаки, которые делают обьеднування потребителей в однородные группы, которые оценивают качество товара по тем же критериями.
Установление цен на основании спроса базируется также на измерении или оценке взаимосвязи между ценами продажи и соответствующими объемами покупки товаров. При этом, как правило, исходят из того, что спрос растет со снижением цен и уменьшается с ростом цен. В этом случае рассчитывают цены, пользуясь коэффициентами эластичности спроса. Главной проблемой использования такого подхода является определение функции «цена - объем продаж».
Пример З
Предприятие реализует продукцию по цене 30,0. Такая цена при прямых расходов 20,0 дает прибыль в размере 10,0. При этом предприятие реализует в течение месяца 100 000 единиц продукции, следовательно, получает 1000000 прибутку.
Отдел исследований рынка установил, что в случае снижения цены до 25,0 эластичность спроса (Ке) составит 6,0, а до 22,0 - 8,0. На понижении цены с учетом прямых расходов можно согласиться?
Согласно формуле коэффициента ценовой эластичности расчет может быть такой:

Прибыль предприятия (П2) составит:
П2 * 213 333 х (22 - 20) = 426 666.
Помимо ориентации на спрос, при расчете цен предприятия му-пять учитывать и действия конкурентов. Методика установления цен с учетом условий конкуренции заключается в сопоставлении пин на товары предприятия с ценами на аналогичные товары, которые продуцируются и предлагаются рынке основными конкурентами. Известны следующие разновидности этой методики.
«Зависимое» установление цен. Здесь цены определяются исходя из их рыночного уровня, поскольку он не диктуется одним или несколькими предприятиями, а формируется в результате совместных действий большого количества хорошо информированных покупателей и продавцов (рынки совершенной конкуренции недифференцированных товаров). За довольно сильной конкуренции на рынках однородных товаров (пищевые продукты, сырье) предприятиям даже не приходится тратить время на расчет цен. За них эту функцию выполняет рынок. Основная задача предприятия на таком рынке-контроль за своими расходами на производство и реализацию продукции, чтобы за счет их снижения достичь желаемой прибыли. Время, если предприятие имеет определенные отличительные преимущества (например, совершенный сервис) и такие преимущества составляют существенную ценность для потребителей, возможно использование ценовых надбавок (процентов к цене).
«Следование за лидером». Как показывает название, речь идет об ориентации на цены ведущих предприятий, то есть таких, которые занимают доминирующую позицию на рынке той или иной продукции (например, IBM на рынке компьютеров). Здесь исходят из того, что такие предприятия имеют достаточный опыт, хорошо организованы и знают реальную рыночную стоимость своих товаров. Такой подход к установлению цен имеет место, как правило, на олигополистических рынках. Но опять-таки Эта ориентация не должна быть безоглядной. Надо знать и умело пользоваться имеющимися преимуществами собственных товаров или послуг.
Ценообразование с учетом реакции конкурента. Как и в предыдущем случае, такой подход к установлению цены имеет место на олигополистических рынках. Именно на таких рынках конкуренты особенно взаемочутливи к той или иной изменения цен. Установление цен по таким методом предусматривает прежде тщательное изучение реального их уровня, ценовой политики и стратегических целей конкурентов, их интересов и возможностей также снизить цены на свои товары или услуги. За основу такого метода установления ц; н предприятие берет свой собственный приобретенный в прошлом досвид.
Тендерное ценообразование (установление цен способом конку. Рентных торгов). Оно имеет место в случае конкурентной борьбы между предприятиями за право получить тот или иной контракт. Главная задача такого метода ценообразования - определить цену, ниже чем у основных конкурентов, но достаточно высокую для получения собственной прибыли и таким образом выиграть тендер (подписать контракт).
Чаще тендеры объявляет государство (например, проведение научных исследований, разработка проектов общественного характера и т.д.). Чем выше цена - тем меньше возможность получить заказ. При низкой цены увеличивается возможность выигрыша, но одновременно растет и риск получить слишком мал прибуток.
Часто товары, которые предприятие выпускает и предлагает рынку, составляют определенные номенклатурные группы (продуктовые линии "). Например, несколько марок телевизоров, 5-6 типов магнитофонов и т.п.. При этом какая-то одна марка и тип (особенно это касается то-варов-новинок) имеет слишком высокий уровень себестоимости, а следовательно, и цену «не по карману» потребителю. Тогда можно пользоваться подходом, позволяет рассчитать такие цены, которые обеспечивают желаемую прибыль не за каждым отдельным товаром, а за номенклатурной группой в целом. Согласно таким подходом цена на самый дорогой товар устанавливается на уровне себестоимости, или чуть ниже. Убытки, которые имеют место, перекрываются за счет более высоких цен на другие товары данной номенклатурной группы. Впоследствии за счет уменьшения себестоимости дорогого товара цены могут быть скорректированы. Как правило, такой методикой пользуются, рассчитывая цены на легковые автомобили, запасные части, различные сопутствующие товары (фотопленку, лезвия для бритв), побочные продукты (промышленные отходы) и ин.
Разновидностью методики расчета цен в рамках товарной номенклатуры является ограничение их количества. Так, например , на мужские костюмы можно установить только три цены соответственно к трем категориям размеров - малого, среднего и крупного. Это позволяет продавать костюмы без конкретной ориентации на себестоимость каждого размера (например 48, 50, 52 и др.)., поскольку костюм меньшего размера каждой категории давать большую прибыль, чем костюм большего размера. Первый может быть использован на покрытие убытков, которые возможны при продаже костюмов большего размера. Кроме того, меньшее количество цен удобнее как для товаропроизводителя (меньшее количество расчетов), так и для потребителя (проще ориентироваться во выборе).
Методики установления цен по географическому признаку учитывают затраты товаропроизводителей или потребителей, которые возникают из-за необходимости транспортировки продукции от мест производства к местам потребления или использования. Так, в зависимости от распределения обязанностей с транспортировкой товаров и участия поставщиков и потребителей в компенсации транспортных расходов проводится так называемое франкирования цен (от итальянского слова «франко» (итал. franco, букв. - свободный) - в данном случае «свободное от оплаты»). Это означает, что все расходы по транспортировке продукции до названного пункта входят в цену товара. Существует шесть видов франко-цен (табл. 19).

Разновидностью методик установления цен по географическому признаку является их расчет по каким-то базовых пунктов территории (крупных городов, узловых железнодорожных станций), а также определение зональных (поясных) цин.
В практике международной торговли, несмотря на то, кто организует и оплачивает транспортировку товаров от производителя к покупателю (следовательно, рискует), ориентируются на условия «Инкотермс». Основными из них являются:
EXW - ExWorks (.. . named place). Условие «Франко завод (... в указанном пункте)» - обязательства продавца по доставке считаются выполненными, если он сделал товары доступными для покупателя в помещении, принадлежащем продавцу (на заводе, фабрике, складе и т.п. ) покупатель несет все расходы и риски, возникающие в связи с перевозкой товара от предприятия продавца к желаемому пункту призначення.
FCA - Free Carrier (... named place). Условие «Освобождены от оплаты перевозчику (.. . в указанном пункте) »- обязательства продавца по доставке считаются выполненными, если он передал товары после осуществления экспортных формальностей указанном покупателем перевозчику в обусловленном месте или пункте; покупатель несет расходы и риски, обусловленные контрактом на перевозку товаров от оговоренного места к желаемому пункту призначення.
FAS - Free Alongside Ship (... named port of shipment). Условие «Освобождены от оплаты до размещения вдоль борта судна (в указанном порту отгрузки)» - обязательства продавца считаются выполненными, когда товары размещены вдоль борта судна на причале или в лихтере в указанном порту отгрузки с этого момента все расходы и риски потери или повреждения товара, в том числе его очистки от пошлин на экспорт, должен нести покупець.
FOB - Free on Board (... named port of shipment). Условие «Освобождены от оплаты во время пребывания на борту (название порта отгрузки)» - обязательства продавца считаются выполненными, если товар перешел через поручни судна (ship's rail) в указанном порту отгрузки после этого момента покупатель несет все расходы и риски потери или повреждения товара; продавец также осуществляет очистку товара от пошлины на експорт.
CFR - Cost and Freight (... named port of destination). Условие «Стоимость и фрахт (... в указанном порту назначения)». Продавец должен оплатить расходы и фрахт судна для доставку товаров в порт назначения, однако риски потери или повреждения товаров, а также любые дополнительные, риски, которые возникают после того, как товары доставлены на борт судна, переходят с продавца на покупателя в момент перехода товара через поручни судна в порту отгрузки продавец также осуществляет очистку товаров от пошлин на експорт.
QIY - Cost, Insurance and Freight (... named port of destination). Условие «Цена, страхование и фрахт (... до указанного порта назначения) »- продавец должен оплатить расходы и фрахт судна для доставки товаров в порт назначения, в том числе обеспечить морское страхование риска покупателя от потери или повреждения товаров при перевозке, а также осуществить очистку товаров от пошлин на экспорт; покупатель несет все риски утраты или повреждения груза с момента перехода товара через поручни судна в порту видвантаження.
СРТ - Carriage Paid to (... named place of destination). Условие «Перевозка оплачена до ... (... указанного места назначения)» - продавец уплачивает фрахт за перевозку товара до указанного места назначения, а также риски, потери или повреждения товара и любые другие дополнительные расходы, которые могут возникнуть после того, как товар был доставлен перевизникови.
Сиракузский - Carriage and Insurance Paid to (. .. named place of destination). Условие «перевозка и страхование оплачены до (... указанного места назначения)» - продавец платит фрахт за перевозку товара до указанного места назначения, осуществляет страхование товаров от рисков утраты или повреждения при перевозке, подписывая соответствующий договор и выплачивая страховую премию, очищает товары от пошлины на экспорт. Покупатель несет все риски потери или повреждения товара после того, как товар был доставлен перевизнику.
DAF - Delivered at Frontier (... named place). Условие «Доставлено до границы (... названо пункт) »- продавец уважа-ется выполнившим свои обязательства по поставке, когда товары, прошедшие экспортные формальности, стали доступны для покупателя в указанном пункте и месте на границе, но до прохождения таможенного поста соседней страны; покупатель несет все риски потери или повреждения товаров с момента их передачи в и ° го распоряжения в указанном пункте и месте на границе. - Delivered ex Ship (... named port of destination).
DDU - Delivered Duty Unpaid (.
7. МЕТОДЫ маркетингового ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 7.2. косвенное маркетинговое ценообразование