8.2. алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций

Эффективная маркетинговая политика коммуникаций предприятия невозможна без формирования комплекса ее мероприятий. Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций показано на рис. 42.

Исходный момент формирования такого комплекса - определение его задач. Такими заданиями могут быть: привлечение внимания потребителей, формирование их знаний о товарах или услугах предприятия, убеждений относительно ценности таких товаров и услуг Для решения тех или иных проблем потребителя. Иначе говоря, это - в конечном итоге - стимулирование спроса, увеличение объемов продаж, улучшение имиджа предприятия и его продукции, сохранение доли рынка и др.. Задачи должны быть определены четко и конкретно, что позволит контролировать их выполнение, вносить соответствующие коррективы в случае любых осложнений. Определяя задачи,

Итак, определение задач маркетинговой коммуникации требует:
исследования рынка: вместимость, концентрация потребителей, их поведение, наличие и особенности конкурентных предложений и товаров-субститутов;
знания стратегий сбыта, конъюнктуры, действующего законодательства и правил поведения на конкретном рынке;
исследования товара: уровень рыночной новизны, мера дифференциации, имидж, роль упаковки, причины и суть рекламаций потребителей, уровень сопроводительного сервиса;
исследование каналов маркетинговой коммуникации: состояние, разветвленность, стоимость, опытность и лояльность коммуникантов;
исследования системы распределения: наличие и разветвленность каналов распределения, состояние системы посреднических предприятий и организаций, разнообразие методов торговли, квалификация и опыт продавцив.
Анализ ситуации, связанной с формированием комплекса маркетинговых коммуникаций, требует детального исследования Целевой аудитории и желаемой обратной реакции. Целевая аудитория комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия - это нынешние и потенциальные покупатели его товара или услуги, то есть те лица, которые будут пользоваться ими или влиять на принятие решений по их придбання.
Именно к ним предприятие будет обращаться в процессе коммуникации поэтому необходимо знать как можно больше об их поведении, привычки, мотивации, образ жизни, распорядок с отношения к товару, степень готовности купить его и т.п.. Это позволяет должным направить информацию, получить желаемую поротно реакцию.
Одним из главных элементов процесса маркетинговых коммуникаций является обращение. Разрабатывая его, необходимо решить прежде всего такие проблемы. Первая из них заключается в определении того, что именно сказать, т.е. каким должно быть содержание обращения, как использовать в нем определенные привлекательные для потребителя рациональные, эмоциональные и другие мотивации. Вторая проблема - как именно это сказать, как усилить влияние обращения на потребителя через форму воплощения той или иной идеи. Третья проблема - когда и сколько раз сказать, чтобы обращение достигло конкретной целевой аудитории, было привлекательным и выполнило свое завдання.
Обращение надо передать потребителям своевременно и эффективно. Поэтому следующий этап формирования процесса маркетинговых коммуникаций - выбор средств распространения информации. Для этого, во-первых, выбирают соответствующие каналы связи - личные (эксперты, потребители, персональные продавцы, сбытовики т.п.) или безличные (система средств массовой информации, общественные мероприятия, выставки, ярмарки и др.)., А во-вторых - носителей информации, учитывая при этом такие качества, которые делают носителя информации авторитетным, таким, что заслуживает внимание и доверие со стороны целевой аудитории. Такими чертами могут быть порядочность, честность, профессионализм, привабливисть.
Предпоследним этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбор средств воздействия. Перечень этих средств, их преимущества и недостатки представлены в табл. 20.

Выбирая средства воздействия, необходимо учитывать следующие моменты:
1. На какую группу потребителей направлено маркетинговую коммуникацию. Субъектами целевой аудитории могут быть промышленные предприятия, бюджетные и частные организации, розничные или оптовые торговцы, сервисные организации или конечные потребители. В каждом конкретном случае выбирают тот способ воздействия, который обеспечит желаемые результаты. Так, понятно, что для промышленных предприятий наиболее действенными являются персональная продажа или стимулирование сбыта, а для конечных потребителей - реклама и пропаганда.
2. Этап жизненного цикла продукции. Исходя из этого фактора, выбирают средство влияния, который в наибольшей степени отвечает задачам маркетинговой коммуникации. Так, на этапах разработки и внедрения товара на рынок главная задача - информирование потребителей, на этапах развертывания производства и коммерческой реализации продукции - убеждение потребителей, сосредоточения их внимания на преимуществах товара, на этапах зрелости и насыщения рынка - «содержание» потребителей, напоминание о наличии своих товаров или послуг.
С. Характеристика продукта. К этой группе факторов относятся: __ 1 техническая сложность - чем она выше, тем больше усилия на коммуникации, тем больше потребность в использовании персональной продажи и прямого маркетинга;
степень риска потребителя (риска потери средств, времени, имиджа, а также социального и физического риска)
что она больше, то больше должны быть усилия по маркетинговым коммуникациям, уклон к использованию пропаганды и стимулирования сбыта;
уровень дополнительных услуг - чем он выше, тем мощнее и разнообразнее должен быть комплекс маркетинговых комуникаций.
4.Стратегия канала распределения. Так называемая стратегия проталкивания уделяет наибольшее внимание в маркетинговых коммуникациях личности торгового посредника как главного действующего лица. За «стратегии вытягивания» пользуются прямыми средствами воздействия на споживача.
5.Географичне размещения (концентрация) потребителей. Что такая концентрация меньше, то важными становятся такие средства воздействия, как реклама и пропаганда.
6.Процес принятия решений о покупке. Здесь в определении средств воздействия основным является решение проблемы выбора между массовыми и индивидуальными их типами (рис. 44).

Сравнение рекламы и персональной продажи учитывая На действие названных факторов приводится в табл. 21.

Реализация процесса маркетинговых коммуникаций требует затрат. В связи с этим особую актуальность приобретает определение необходимого бюджета, то есть средств, необходимых для осуществления этих процессов. Есть несколько подходов к расчету бюджета маркетинговых комуникаций.
Прогрессивным является расчет бюджета на основании целей и задач предприятия. Его прогрессивность заключается в том, что в процесс маркетинговых коммуникаций вкладывают такую сумму средств, которая необходима для осуществления всех запланированных заходив.
Но это не всегда возможно, учитывая имеющиеся ресурсы предприятия. Поэтому пользуются еще и другими методами. Так, известен метод «предыдущие ассигнования на маркетинговые коммуникации, увеличенные на определенный процент». Такой подход используется тогда, когда предприятие берет себе целью усиление деятельности на рынке (увеличение доли рынка, объемов сбыта продукции, освоение новых сегментов и т.п.). Понятно, что такой метод неприменим на последних этапах жизненного цикла продукции, а также тогда, когда предприятие намеревается выйти из бизнесу.
Известен также метод расчета бюджета на основании конкурентного паритета. Здесь предприятие пытается ассигновать реализацию комплекса маркетинговых коммуникаций не меньше "средств, чем его основной конкурент.
Можно использовать метод расчета бюджета по принципу
8.1. сущность маркетинговой политики коммуникаций 9. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ