11.3. Посредническая деятельность в каналах распределения
Посредничество в товарном обороте - это выполнение специализированными предприятиями, организациями или отдельными лицами специальных функций для содействия налаживанию коммерческих взаимоотношений производителей и потребителей на товарном ринку.В условиях рыночных отношений посредники - это субъекты независимого и специфического бизнеса, осуществляющих свою деятельность на следующих принципах:
равноправие сторон, т.е. партнерские отношения посредника с производителями и потребителями продукции, что, в свою очередь, предусматривает альтернативный выбор контрагентов хозяйственных связей, равную ответственность за нарушение условий договоров;
предприимчивость, означает хозяйственную смекалку, заинтересованность в реализации резервов, изобретательность в решении конкретных задач;
оперативность, предполагает мобильность, динамичность и своевременность выполнения заданий снабженческо-сбытовой деятельности;
обслуживания контрагентов, т.е. деятельность, вытекающая из потребностей предоставления им комплекса услуг;
экономическая заинтересованность субъектов хозяйствования в организации опосредствованных каналов распределения;
коммерческие принципы деятельности, т.е. деловая активность с целью получения посредником достаточной прибыли;
договорные основы взаимоотношений с контрагентами.
Торговое посредничество - обязательный элемент рынка. Предприятия используют посредников:
для оптимального за факторами времени, места, формы и собственности обеспечения приобретения продукции;
снижение затрат на реализацию продукции или осуществления операций с материально-технического обеспечения производства;
снижение уровня запасов готовой продукции или необходимых материально-технических ресурсов;
уменьшение количества снабженческо-сбытовых операций;
(Рис. 58);
действенного контакта с потребителями или поставщиками - банками, транспортными, складскими, экспедиторскими, страховыми фирмами, другими субъектами сферы товарного обращения;
достижения высокой оперативности реакции на изменения рыночной конъюнктуры;
повышение уровня конкурентоспособности товаров;
обеспечение доступа к первичной рыночной информации.
Опыт стран с развитыми рыночными отношениями свидетельствует что в сфере товарного оборота существует большое количество различных фирм, организаций и предприятий, выполняющих посреднические функции. Они покупают и продают, хранят и транспортируют товары, осуществляют сервисные функции и т. д. Их можно классифицировать по нескольким признакам, однако важнейшей - является уровень универсализации (специализации) их дияльности.
Так, в зависимости от выполняемых функций и набора услуг посреднические предприятия и организации могут быть разделены на функционально универсальные и функционально специализированные. К функционально-универсальных (так называемых дистрибьюторов регулярного типа) принадлежащих посредники, которые осуществляют весь комплекс функций производственной и организационно-коммерческой деятельности (торговлю за собственный счет товарами, их транспортировки, хранения, преобразования промышленного ассортимента в торговый, кредитование потребителей и авансирования поставщиков , рекламы, консультативно-информационное обслуживание и др.).. Функционально специализированные посредники концентрируют свою деятельность лишь на отдельных группах функций. Они, в свою очередь, могут быть разделены на посредников информационно-контактных, информационных, поисковых, поверенных, информационно-вычислительных, рекламных, оказывающих сбыт почте или торгуют по методу самообслуживания, лизинговых тощо.
Информационно-контактные посредники специализируются на содействии установлению хозяйственных связей между поставщиками и потребителями. Так, например, комиссионеры ищут партнеров и подписывают контракты от своего имени, но выполняют их за счет продавцов или покупателей (комитентов). Информационные, или «чистые», посредники не располагают товаров и выполняют условия реализации продукции, которые диктуют производители. Такими посредниками зачастую брокеры. Специализируясь на узком ассортименте они владеют полной информацией о конъюнктуре рынка, возможности закупки и сбыта продукции, а поэтому способны поддерживать высокую прибыльность своей деятельности. Поисковые посредники (как правило, агенты промышленных предприятий) ищут в основном потенциальных покупателей продукции в регионах своей деятельности. Поверенные - подписывают контракты от имени и по поручению продавцов или покупателей, информационно-вычислительные - осуществляют машинное обработки экономической информации.
Зависимости от товарной специализации различают посреднические предприятия и организации товарно-универсальные или товарно специализированные. Преобладают товарно специализированные - или несколькими группами материалов (багатотоварни), или однотоварни с по-J ним или специализированным ассортиментом товарной групи.
Существенное значение имеет также классификация посредников по степени их независимости. Посреднические предприятия и организации могут быть независимыми, формально независимыми (в контрактном подчинении поставщикам или потребителям) и зависимыми (сбытовые организации, оптовые базы и конторы промышленных компаний, которые находятся в корпоративном подчинении). Как правило, к последним относят предприятия и организации, созданные непосредственно промышленными предприятиями, или посредников, самостоятельно (без помощи производителя) не могут приспособиться к современным требованиям рынка, обеспечить достаточный набор услуг, не имеют высококвалифицированных специалистов по маркетингу и ин.
Независимыми являются посредники, которые от своего имени, за свой счет, на свой страх и риск заключают и реализуют контракты с поставщиками и потребителями. Традиционным сегментом деятельности независимых посредников является оптовая торговля стандартизированной продукцией относительно низкой единичной стоимости, предназначенной для широкого круга территориально рассредоточенных споживачив.
По формально независимых посредников, то они включаются в производственно-сбытовой цикл промышленных и крупных торговых предприятий через систему договоров. Для этого практикуются договоры поручений (заключаются с поверенными или торговыми агентами), комиссии (определяющие права и обязанности комиссионеров относительно коммерческих или технических условий будущих отношений с клиентами), консигнации (конкретизирующие права собственности на товары, переданные для реализации), простого посредничества и ин.
По организационными основами деятельности посреднические предприятия или организации можно разделить на организованные административно (в частности государством) и договорные. Последние не предусматривают административной субординации, основываясь взамен на самоорганизации, поиска эффективных вариантов деятельности, удовлетворения запросов клиентив.
По методам реализации товаров посреднические предприятия или организации могут быть разделены на две группы:
те, которые реализуют торговлю через сбытовую систему на основании договоров консигнации, комиссии, купли-продажи;
те, которые реализуют товары через оптовые торговые фирмы, специализированные и универсальные магазины без заключения специальных предварительных угод.
По способу вознаграждения различают посреднические предприятия и организации, которые работают за счет или разницы в ценах производителей и ценах реализации товаров на рынках сбыта, или согласованных наценок к оптовым ценам, конкретных выплат (например, абонементной платы), дополнительных поощрительных вознаграждений, получение платы за системой «цена компенсация расходов», а также за счет смешанных форм винагороди.
Классифицировать посредников можно и в соответствии с тем, чьи интересы они выражают. По этому признаку различают посреднические предприятия и организации, выражающие интересы поставщиков (производителей продукции), потребителей (выполняют сбытовые функции) и личные (снабженческо-сбытовые).
Помимо этого, классификация посредников может быть осуществлена по уровню выполняемой ими коммерческой деятельности (меры собственности на товары), наличием складского хозяйства (имеющие собственное, арендованное или не имеют вообще), регионом деятельности, продолжительностью взаимоотношений с клиентами, объему товарооборота, величиной собственных операционных расходов , правами по определению условий купли-продажи тощо.
Беря в целом, можно выделить следующие типы торговых посередникив.
Простые посредники (агенты) - способствуют заключению соглашений между производителями и потребителями, не принимая непосредственного участия в этом ни своим именем, ни капиталом. В странах Запада они торгуют ограниченным количеством товаров и могут представлять 8-10 производителей. В отличие от большинства посредников агенты могут продавать товар как другим посредникам - дистрибьюторам или розничным торговцам, так и конечным потребителям. В последнем случае процесс продажи может иметь сложное техническое содержание, вынуждает к многократных встреч с клиентом, следовательно, требует длительного часу.
Брокеры (маклеры), как и агенты, способствуют заключению соглашений, не участвуя в них ни своим именем, ни капиталом. В отличие от агентов, брокеры подыскивают клиентов, предлагая различные источники поступления товаров, и не вступают в длительные деловые отношения ни с производителями, ни с потребителями. Брокеры находят покупателей на крупные партии товаров, ищут клиентов, которые покупают товары по низким ценам в период, когда предложение значительно превышает спрос, или определяют источники возможных поставок в период возникновения дефицита. В обороте средств производства услугами брокеров, как правило, пользуются для продажи сырой нефти, сельскохозяйственного и промышленного оборудования, компьютерной техники и ин.
Поверенные - это посредники, которых выбирают продавцы или покупатели для реализации сделок от своего имени и поручения. По своей сути поверенные являются простыми исполнителями воли своих клиентов, хотя в определенных пределах могут действовать и самостийно.
Представители - это поверенные, с которыми предприятия подписали длительные соглашения о представительстве их интересов. Основной функцией представителей является налаживание и поддержание связей с теми, кто непосредственно принимает решение о покупке. Они проводят переговоры с клиентами относительно цен и других условий контрактов, консультируют по вопросам использования товаров или сервиса, рассматривают и удовлетворяют жалобы и рекламации, поддерживают связи с другими посредниками. Как эмиссары своих фирм торговые представители демонстрируют товары, укрепляют и развивают хозяйственные связи, олицетворяют их, собирают и предоставляют информацию относительно позиции продукта на рынке, планов и пожеланий клиентов, прогнозов продажи, активности конкурентов и т.д.. Сегодня на рынке, например, США более 45% сделок реализуются именно торговыми представителями виробникив.
Комиссионеры - это посредники, которые реализуют продукцию производителей (комитентов) на комиссионных началах, то есть за счет продавцов, которые являются владельцами товаров до момента их реализации. Разновидностью комиссионеров является консигнаторы. Последние, как правило, обладают мощным складским хозяйством и заинтересованные в проведении активной сбытовой политики.
Оптовики (купцы, дистрибьюторы) - это независимые самостоятельные фирмы, которые берут на себя титул собственности на товары, которыми торгуют. В зависимости от количества осуществляемых функций и услуг они подразделяются на фирмы с полным или частичным набором послуг.
В странах Запада оптовиков, которые предлагают полный набор услуг, разделяют на два вида:
оптовые торговцы основными (обычными) товарами (торгуют широким ассортиментом товаров, выполняют все функции посредника канала распределения)
оптовые торговцы предметами роскоши (хотя предлагаемая ими номенклатура товаров является сравнительно узкой, но в рамках каждой номенклатурной группы они имеют достаточно широкий их ассортимент).
Фирмы, осуществляющие ограниченный набор услуг, подразделяются на:
оптовых торговцев, которые поставляют отдельные промышленные товары в большие промтоварные магазины (такие торговцы сохраняют собственность на товары, выставленные на полках розничных магазинов выписывают счета розничным торговцам после продажи ими товаров)
оптовые торговцы, торгующие за наличные (продают только тем, кто платит наличными и получает товар самовывозом)
оптовики, которые получают заказы от розничного торговца или от другой фирмы и передают этот заказ для выполнения производителю или другому посреднику, но сами не создают запасов и не занимаются транспортировкой;
оптовики, имеющие небольшие склады и транспортные средства, приспособленные для торговли товарами, которые быстро псуються.
Отделы продаж (сбыта) производителей - это офисы или учреждения, которые существуют отдельно от предприятия, имеют свои складские мощности и поставляют товары оптовикам или конечным споживачам.
Ремонтные и сервисные фирмы - это формально независимые, франчайзинговые или полностью зависимы от производителей подразделения или установи.
Асамблеры - это организации, которые закупают преимущественно фермерскую продукцию или морепродукты в местах их производства или вылова. Как правило, они, закупая у каждого поставщика небольшое количество продукции, концентрируют значительные запасы и таким образом комплектующих крупные партии для продажи главным оптовым рыночным центрам.
Станции нафтоналиву - хранят и ведут оптовую продажу бензина, масел или иной крупнотоннажных нафтопродукции.
Торговые дома - это крупные оптово-розничные фирмы, которые проводят не только торгово-посредническую деятельность, но и инвестируют капитал в производство. Как правило, торговый дом создает транспортные схемы перевозок продукции, осуществляет ее складирования, страхования, организует оптовую и даже розничную торговлю через систему своих фирменных магазинов. Из-за сокращения количества посредников торговый дом увеличивает свои доходы, дальше вкладывает на стимулирование производства товаров. Компаньоны торгового дома - это прежде предприятия, производящие товары народного споживання.
С развитием рыночных отношений термин «посредник» становится все более привычным и понятным и в Украине. Однако, налаживая и реализуя хозяйственные связи, наши товаропроизводители и потребители пытаются прежде установить прямые контакты, даже в том случае, когда это потребует больших затрат, чем за опосредованных связей. Главной проблемой здесь еще достаточно низкий уровень культуры посреднической деятельности в Украине, концептуальной основой которой должно быть маркетинг.
Как известно, маркетинг - это система идей, норм и правил поведения, согласно которой главным условием достижения целей предприятия - товаропроизводителя (получение прибыли, увеличение объемов продаж, доли рынка и т.п.) является определение и удовлетворение потребностей и запросов потребителей эффективнее, чем это способны сделать конкуренты. И тот, кто решает проблемы потребителя лучше, обеспечивает потребителю большие выгоды против других конкурентных предложений, то одновременно положительно решает и собственные внутренние проблемы, то есть получает соответствующие доходы, покрывает расходы, имеет желаемый прибуток.
Итак, прежде чем начать говорить о посреднический маркетинг, следует ответить на несколько принципиальных вопросов:
почему товаропроизводителям или потребителям требуются услуги посредников?
какие проблемы товаропроизводителей или потребителей должны решать посредники?
какую выгоду от посреднической деятельности имеют товаропроизводители или потребители?
Наконец, все эти вопросы можно объединить в одно. В чем заключается ценность посредника и его деятельности для товаропроизводителей или потребителей?
Согласно теории маркетинга ценности - это значимые и важные с точки зрения потребителя предметы, идеи и т.п.. Это общие убеждения, вера в то, что хорошо, что плохо или является несущественным в жизни, отношениях, поступках и т. д. Как правило, ценности существуют в виде соответствующих систем. Попробуем рассмотреть систему ценностей посредника с точки зрения потребителей его услуг. Для этого воспользуемся теорией, согласно которой ценности разделяются на терминальные (представление о цели и конечное состояние, к которому пытаются приблизиться) и инструментальные (представление о желаемых методы поведения для достижения терминальных ценностей). Терминальными ценностями посредника умение обеспечить, с одной стороны (с точки зрения товаропроизводителя), продажа изготовленной продукции и получение желаемого дохода, а с другой (с точки зрения потребителя) - покупку необходимой потребителю продукции и максимальное удовлетворение его потребностей с минимальными затратами на это. При Этому должна иметь место существенная квалификационная преимущество посредника над товаропроизводителями и потребителями, ведь последние никогда не теряют права осуществлять куплю-продажу продукции самостоятельно (неопосредствовано). Исходя из этого основными инструментальными ценностями посредника являются:
33.
| 11.2. Ликвидация конфликтов в каналах распределения | 11.4. Маркетинговая политика распределения и логистика |