5.4.3. Информационное обеспечение конкурентного анализа
Возможность использования того или иного метода конкурентного анализа в значительной степени обусловлена наличием соответствующей информации. Эта проблема для разных отраслей и видов деятельности имеет различный уровень складности.Подробную методику анализа первичной и вторичной информации о конкурентное окружение организации предложил М. Портер. Разработанная им обобщенная схема с выделением отдельных функций системы исследования конкуренции изображена на рис. 5.11.
Каждую функцию можно выполнять несколькими различными способами в зависимости от степени глубины и полноты анализа. Например, организациям, которые принадлежат к монополистическим или олигополистических структур, проще получить информацию из вторичных источников. Организации, входящие в состав дисперсных отраслей, предпочитают первичной информации, собираемой от потребителей, посредников или из других источников. Наряду с этим большую роль играют также неформальные методы сбора данных, включая проведение технической или маркетинговой розвидки.
В последние годы вследствие расширения влияния деловой прессы и растущих требований государства, организации вынуждены обнародовать о себе все больше информации. Хотя, как показывает практика зарубежных фирм, разглашение информации происходит преимущественно через положение на рынке акций, самолюбие менеджеров, неспособность персонала контролировать свои высказывания и т.д.. Иногда выборочное обнародование информации может сделать полезное дело в обмене информацией, обсуждении обязательств и т.п.. Но часто сведения о планах или намерениях определенной организации могут значительно облегчить конкурентам процесс формирования собственной стратегии. Например, если о новом товаре все заранее известно, то конкуренты могут прибегнуть к наступательным шагам. Итак, разглашение информации возможно только тогда, когда оно является составной частью стратегии конкуренции.
Организация может также рассчитывать на успех, если регулярно проводить мониторинг рыночных сигналов и на их основе прогнозировать действия конкурентов. Рыночный сигнал - это любое действие конкурента, прямо или косвенно свидетельствует о его намерениях, мотивы, цели и т.д.. К важнейшим форм рыночных сигналов по теории М. Портера относятся: предыдущие заявления о намерениях, публичное обсуждение конкурентами состояния дел в отрасли, обсуждения и объяснения конкурентами своих шагов, тактика конкурентов по сравнению с их возможностями, способ введения стратегических изменений, отклонения от предыдущих действий, отклонения от норм, принятых в отрасли, "обмен ударами", борьба торговых марок, частные антимонопольные иски т.д.. Рыночные сигналы могут быть большим вкладом в знания организацией своих конкурентов, хотя и не стоит преувеличивать их роль.
Следует отметить, что собрать всю необходимую информацию для анализа конкурентов практически невозможно, поэтому целесообразно исследовать следующие основные четыре элемента: цели, текущие стратегии, представления об организации и отрасль, возможности конкурентов.
| 5.4.2. Определение конкурентного статуса организации по относительным показателям | ГЛАВА 6. ГЕНЕРАЦИЯ И АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬТЕРНАТИВ |