Психологические аспекты процесса восприятия рекламного обращения объясняют, как
Психологические аспекты процесса восприятия рекламного обращения объясняют, как именно информирует и убеждает реклама, что происходит, когда зрителю показывают, например, телевизионный ролик. Вот почему необходимо знать суть этих психологических процессов и различные теории, связанные с ними. Для того чтобы рекламное обращение передало информацию, создало или изменило имидж, создало или изменило отношение к чему-то или ускорило действие, оно должно «уложиться в голову» потенциального потребителя (реципиента). Восприятие является важной составляющей процесса общения и убеждения.Восприятие - это процесс, который состоит из элементов, потоков и сил, которые способствуют или препятствуют сообщению, адресуемых покупцеви.
Эффективность рекламного обращения зависит от двух важных предпосылок: во-первых, его необходимо довести до покупателя, который, в свою очередь, должен обратить на него внимание, во-вторых, покупатель его понять именно так, как этого желает рекламодатель. Каждая из этих предпосылок является своеобразным барьером для восприятия, который многие рекламных обращений не могут преодолеть. Некоторые рекламные обращения не стимулируют органы чувств потребителя (реципиента) до минимального порогового уровня, некоторые же так извращаются потребителем, эффект рекламного обращения становится совсем другим, чем то, на что надеялся рекламодатель.
Процесс восприятия состоит из двух стадий - сосредоточение внимания и толкования (интерпретации) информации.
Первая стадия - сосредоточение внимания. Человек сознательно или бессознательно фильтрует бесконечный поток информации. Она читает только определенные публикации, смотрит только выбранные ею телепрограммы и никогда не обращает внимания на все афиши подряд. Большинство стимулов, которые показывают человеку, она просто не замечает, то есть считает их неинтересными или неуместными. Таким образом, каждый человек воспринимает только незначительную долю всех рекламных обращений.
Вторая стадия - процесс толкования (интерпретации). Человек вкладывает содержание стимула в свои собственные модели реальности, модели, которые могут сильно отличаться от моделей других людей или тех, кто прислал этот стимул. Таким поведением человек упрощает, извращает, организует и даже создает новые стимулы. Следствием этого процесса и является, в частности, то, что мы называем познанием.
Схематично это можно изобразить так: стимул (рекламное обращение)
| Процесс психологической обработки информации и изменение отношения к покупке можно | Потенциальный покупатель обрабатывает полученную информацию, которая может (и должен) |