Глава 13 Противник появляется на ринге

Нет такой радости, за которую потом не приходилось бы расплачиваться тоской, нет ничего хорошего, что при ближайшем рассмотрении не оборачивалось бы чем-то малоприятным, и нет такой новой жизни, которая не вела бы к смерти. Начав борьбу с кризисом, предприниматель Федор Овчинников понял, что и в бизнесе точно так же нет ничего положительного и отрицательного, а есть лишь переплетение взаимозависимостей. И невозможно выпутаться из этого переплетения – его можно лишь научиться наблюдать со всем мужеством, которое человек только может вычерпать со дна своей души.

Еще когда Федор подписывал договор аренды на помещение на улице Чернова, он уже понимал, что после появления гипермаркета «Силу ума» придется закрыть. Для него это было сложное решение, и не только потому, что Федор прежде никогда не закрывал своих магазинов. Просто «Сила ума» занимала в его бизнесе особое место.

Именно с «Силы ума» все началось. Здесь не торговали барахлом, а продавали лучшие на свете книжки. Тут начинающий предприниматель Овчинников впервые сам встал за прилавок. Его личный блог в интернете, где он нередко делился с миром сокровенными мечтами и переживаниями, так и назывался – silauma.ru.

Но улица Чернова находилась совсем рядом с торговым центром, в котором на шестом этаже два с половиной года назад открылась книжная лавка. Держать два магазина так близко друг от друга было абсолютно бессмысленно, даже несмотря на то, что «Сила ума» по-прежнему приносила прибыль. Скудным ресурсам компании можно было найти лучшее применение. Как бы ни хотел Федор сохранить «Силу ума», он должен был сказать себе «нет». Если только он и вправду всерьез усвоил уроки кризиса, он просто обязан был не поддаваться эмоциям, а поступать рационально.

После этого не так уж сложно было решиться на то, чтобы закрыть и «Книгу за книгой» в «Городе мастеров». В кризис в строительном гипермаркете резко снизился поток, продажи у Федора упали больше чем на треть, притом что в самом начале магазин в «Городе мастеров» был одним из самых оборотистых во всей сети.

Федор предложил Дегтяреву несколько вариантов решения проблемы.

Снизить аренду вдвое на время рецессии, а потом повышать постепенно, по заведомо согласованному плану. Расширить ассортимент за счет канцтоваров и игрушек, которыми «Книге за книгой» запрещал торговать договор, поскольку их продавал сам гипермаркет. Наконец, Федор просил хотя бы закрыть отдел детской литературы в «Городе мастеров», который отбирал его выручку.

Но Дегтярев снова перепоручил переговоры своему турку, а тот отверг все предложения. Федор думал, что сделал рациональные, взаимовыгодные предложения, но не знал, что в этом случае, как и в прошлый раз, все решали эмоции, а не спокойный анализ ситуации. Он не знал, что турок спрашивал совета у Дегтярева, а тот поддержал его решение не идти навстречу арендатору, потому что обиделся на Федора. Когда несколько лет назад Иван Владимирович заказывал ему каталог для Соснового Берега, Дегтярев чуть ли не умолял снизить цену, но Федор этого не сделал, а теперь, когда ситуация поменялась и уже Федор просил снизить цену, Дегтярев решил, что будет справедливо настоять на своем.

«Книга за книгой» в «Городе мастеров» закрылась вслед за «Силой ума». Федор оставил помещение без боя, хотя так отчаянно бился за него всего лишь год назад.

Бизнес в городе с двумя Ы оказался улицей с двухсторонним движением – и если можно было за пару лет построить из ничего сеть магазинов, то оказалось достаточно нескольких месяцев, чтобы лишиться одного магазина, другого, а потом, кто знает, может, и всего бизнеса. И хотя открытие «гипермаркета» позволило компании избежать немедленной гибели, призрак банкротства попрежнему бряцал цепями под дверью маленькой квартирки на улице Коммунистической и даже появлялся иногда в новом офисе на Чернова, если Федор засиживался за компьютером допоздна в компании веселых разноцветных динозавриков, нарисованных на стене прежними арендаторами помещения. Нужно было как можно быстрее открывать «мясокомбинат», чтобы потраченные миллионы начали наконец приносить прибыль, а веселые динозаврики, которые безмятежно ловили бабочек, не стали свидетелями еще одного банкротства.

Изначально Федор задумывал использовать помещение мясокомбината как большой логистический центр для обеспечения региональный экспансии. Но после кризиса спрос на книги в региональных магазинах упал, дальнейшее расширение сети было под вопросом, а на фирме повисли неподъемные долги. Открывать еще один книжный на отшибе было бессмысленно: книгам нужна атмосфера, это не товар первой необходимости, ради которого люди потащатся на окраину, пусть даже ради большого ассортимента и хороших цен. Другое дело – канцелярские товары. Детям нужны тетради и ранцы, офисам нужны степлеры, бумага и папки. Без тетрадей не пойдешь в школу, без бумаги не напечатаешь договор. А стоит все это недешево.

Федор думал открыть при складе магазин канцтоваров еще до кризиса. Но тогда ему казалось, что большую часть помещения займет логистический центр, а при нем будет магазин. А теперь он решил отдать складу, который ничего не зарабатывает, меньшую часть площади, а большую сделать торговой.

Однако в Сыктывкаре «канцами» многие годы торговала фирма «Ликор», которая держала рынок и считала себя хозяином положения. Открывая небольшую лавку при складе, Федор еще мог надеяться, что останется незамеченным. Замыслив теперь большой магазин, он не мог не вступить в противостояние с «Ликором». Схватка с царем горы была неизбежна. И для Федора она обещала совершенно новое, незнакомое испытание.

Хотя он занимался бизнесом уже больше двух лет и имел все основания считать себя опытным коммерсантом (он даже чуть не разорился), до этого он ведь еще ни разу не сталкивался с настоящей конкуренцией. Конечно, в городе с двумя Ы можно было найти книжные магазины, которые формально считались его конкурентами. Помимо государственного «Дома книги», который пребывал в коме, имелся и частный магазин «Букинист», который на фоне живого трупа советской торговли, конечно, выглядел бодрячком. Вот уже который год он успешно работал и заслужил признание горожан, умудряясь на небольшой площади оборачивать довольно широкий ассортимент художественной и учебной литературы. Но его владельцы, в отличие от Федора Овчинникова, не страдали излишней мечтательностью. Они даже не пытались превратить свою книжную лавку в большой системный бизнес. В то время как «Книга за книгой» становилась региональной сетью магазинов, «Букинист» так и оставался лавкой.

Наверное, именно из-за отсутствия реальных соперников Федору удалось построить бизнес из ничего. Все это время Федору не с кем было сравнивать себя, кроме как с аутсайдерами. Все это время он боролся только с самим собой, с холодом и равнодушием, с бюрократией и страхом. Но ведь конкуренция не зря считается главной движущей силой экономического развития. Чтобы преуспеть, нужны не только талант и усердие, но и достойный соперник. Такой соперник, которого сложно и интересно победить, который может дать сдачи, который способен стать лучшим твоим учителем и другом.

У Федора такого учителя не было, и прежде он и сам не понимал, как это плохо. Может быть, если бы Федор слышал за спиной дыхание соперника, он никогда бы не пустился в авантюру с покупкой помещения, которая едва не погубила все его предприятие. Впрочем, в отсутствии достойных соперников ему некого было винить, кроме себя. Враг, друг и учитель вполне мог появиться у него после прихода «Топ-книги», но Федор тогда перепугался, хотя должен был радоваться, как самому чудесному событию в жизни. И если бы он не убедил буржуя Дегтярева отдать помещение «Книге за книгой», а не федералам, все было бы иначе.

Только теперь, столкнувшись с «Ликором», Федор понял, как же много он упустил, пытаясь избежать конкуренции. Бороться с реальным и сильным соперником оказалось интересно, весело и легко.

Враг приносил в сложную жизнь простую цель (отнять у него пол-рынка). Враг подсказывал, что делать, чтобы добиться цели (точно не то, что делает он). Враг придавал силы и наполнял энергией (даже у флегматиков перед хорошей дракой учащается пульс). «Ликор» был хорошим врагом. Он успешно продавал канцтовары и в розницу, и корпоративным клиентам, фирма гордилась качеством своего сервиса и известностью своего бренда. Правда, и цены держала не самые гуманные.

Федор решил делать бизнес от противного: торговать только в розницу, не предоставлять вообще никакого сервиса, но поэтому и цены выставить убийственно низкие. Он был убежден, что в кризисные времена в городе с двумя Ы не может быть более эффективной бизнес-модели, чем дискаунтер.

«Ликор», например, сам привозил товар корпоративным клиентам. Комплектация и транспортировка в итоге били по карману покупателя, который, может, совсем не хотел тратиться, особенно когда мир вокруг трещал по швам. Многим клиентам, размышлял Федор, будет и удобнее, и выгоднее вместо того, чтобы заказывать дорогие канцтовары у компании «Ликор», просто-напросто прислать своего водителя в магазин на окраине города, набрать дешевый товар, оплатить и тут же увезти.

Федор задумал выкладывать товар прямо на паллетах – как на складе, чтобы покупатели сами набирали «канцы» и сами их увозили. Он таким образом сокращал до минимума перемещения товара и экономил на торговом оборудовании и персонале, а покупателям это было даже удобнее. Клиентам «Ликора» приходилось выбирать ручки и папки вслепую, по прайс-листу, но куда приятнее ведь видеть своими глазами, что покупаешь.

В самой идее не было ничего оригинального, оптовый магазин-склад не являлся изобретением молодого предпринимателя Федора Овчинникова: торговые центры такого формата успешно работали по всему миру. Другое дело, что никому прежде не приходило в голову использовать этот формат на рынке канцелярских товаров в городе с двумя Ы. Но Федор и не стремился оригинальничать – он просто хотел спасти свою компанию.

Не прошло и недели после открытия магазина на Чернова, как предприниматель Овчинников собрал своих менеджеров, чтобы объявить о начале новой капиталистической стройки. Открывая магазин на Чернова, люди весь месяц вкалывали сверхурочно. По-хорошему, половину из них надо было бы просто взять и отправить в отпуск. Однако вместо этого их ждало новое испытание. Чтобы успеть к школьному сезону, нужно было открыть дискаунтер за три месяца. Для магазина на Чернова им потребовался месяц, но они тогда открывали книжный супермаркет в уже отремонтированном помещении и могли использовать наработанные за два года связи с поставщиками. А тут предстояло в условиях разрухи сделать с нуля большой канцелярский магазин-склад, а для этого надо было не только организовать работу по новым правилам с малознакомым товаром, но и наладить взаимоотношения с новыми поставщиками.

Ремонт на мясокомбинате тянулся еще с осени. К концу года Андрей Бойко, как и обещал, залил полы цементом и снес перегородки. Пока банк не одобрил кредит, Федор как мог оттягивал начало других работ, тем более что он и не планировал делать ничего фантастического. Снести потолок, который лежал на голове, перенести туалет и закрыть стены гипсокартоном, даже не тратясь на краску.

Но нет такого строительного проекта, который уложился бы в срок и не вылез за смету. И проект реконструкции мясокомбината не стал исключением.

Когда приступили к работам, выяснилось, что помещение обойдется Федору еще дороже, чем он думал: надо было менять все коммуникации и систему отопления. Все последние месяцы мясокомбинат тянул и тянул из бизнеса деньги, не принося ничего. Федор уже не верил, что стройка эта когда-нибудь вообще закончится. И тут она закончилась. Нужно было открываться.

Многие новые поставщики отказывались работать на отсрочке с незнакомым клиентом и требовали предоплаты. Чтобы заполнить магазин товаром, снова пришлось привлекать кредиты, хотя долговая нагрузка и так была предельной. Федор опять собрал совет акционеров и объяснил, что под канцелярский сезон нужны краткосрочные займы, чтобы наполнить магазин товаром. Совместными усилиями наскребли свыше трех миллионов рублей.

То ли в награду за мужество и несгибаемость, а то ли просто так, но мироздание снова стало приносить Федору одну удачу за другой. Прямо перед открытием дискаунтера канцтоваров к нему на работу устроилась Нина Вязова, которая прежде работала в «Ликоре» и знала всех поставщиков. С прежним работодателем у нее вышел конфликт, она уволилась, а когда узнала об открытии нового канцелярского магазина, сама предложила свои услуги. Ее приход сильно облегчил дело и перевел задачу из разряда невозможных и безумных в ранг трудноисполнимых, но реальных.

Кроме того, хотя Федор и не выбирал время, когда открывать магазин-склад, лучшего момента для выхода на рынок представить было нельзя. «Ликор» как раз купил федеральную франшизу и затеял ребрендинг. Еще никогда он не был так уязвим. Знакомое название менялось на GrossHaus, и людям еще надо было объяснить, что это такое и куда подевалась фирма, которая всегда тут торговала «канцами». Федералы обещали запустить национальную рекламную кампанию GrossHaus, но с ней вышла заминка, а «Ликор» не сразу сообразил, какими проблемами это может обернуться. А потому что давно уже почивал в городе с двумя Ы на лаврах и тоже потихонечку впадал в забытье без достойного конкурента, врага и учителя.

Перед открытием Федор разместил две рекламные статьи в бесплатной газете, которую распространяли по почтовым ящикам горожан. В пику чужеземному и пугающему простых горожан GrossHaus Федор решил назвать свой магазин-склад просто и ясно: «Карандаш». И в статьях он подробно объяснил, из чего складывается розничная цена и почему в магазине-складе «Карандаш» она будет ниже.

«У вас есть лишние деньги? У меня нет, – написал Федор Овчинников от своего имени в газете. – Зачем переплачивать за модную торговую марку магазина? Зачем переплачивать за красивое оборудование? – Сложно было сделать более прозрачный намек на «ЛикорGrossHaus». – Я лучше куплю товар из коробки, – продолжал Федор. – Добраться до «Карандаша» очень просто. Это займет однутри минуты от перекрестка Октябрьского проспекта и улицы Печорской. Рядом с нашим магазиномскладом находится Сыктывкарский ликероводочный завод».

В другой статье он даже привел обширную таблицу, в которой сравнил цены на тридцать самых ходовых канцелярских товаров в своем магазине со средними ценами в городе. «От 1414 рублей можно сэкономить на товарах для школы в магазинескладе «Карандаш», – делал вывод Федор. – Да, мы находимся не в центре города, но согласитесь, что разница в два с половиной раза того стоит! Даже не жалко на такси приехать!» Реклама обещала скидку в двадцать рублей (почти треть цены) у одного из операторов такси, если пункт назначения – «Карандаш».

В ответ на эти маркетинговые инициативы царь горы прислал Федору повестку в суд.

Когда Федор еще только готовил открытие, через Нину Вязову он узнал, что поставщикам канцтоваров в «Ликоре» рассказывали о том, что предприниматель Овчинников весь в долгах, и не советовали с ним работать. Формально у «Ликора» даже был повод для таких заявлений: одной из компаний, которой был должен Федор, являлся сам «Ликор». Просто прежде именно царь горы поставлял в «Книгу за книгой» канцтовары, причем на условиях реализации. Однако Федору не понравилось, как идут дела, цены были высокие, а за ассортиментом поставщик следил плохо (например, в Усинск в книжный магазин в отдел канцтоваров он зачем-то поставлял туалетную бумагу). Поэтому перед открытием магазина на Чернова Федор решил отказаться от сотрудничества и работать с поставщиками напрямую.

Однако по условиям реализации товар принадлежит «Ликору» до тех пор, пока его не купили. Снять его с полок и вернуть представлялось делом хлопотным, поскольку «канцы» лежали в магазинах по всей республике, да и непонятно, кто должен был за это платить. Казалось, проще просто выкупить весь товар. Но покупать весь ассортимент сразу было бы слишком шикарным подарком будущему конкуренту – ведь если бы сотрудничество «Книги за книгой» и «Ликора» продолжалось, покупатели выбирали бы товар постепенно и на то, чтобы его продать, у «Ликора» ушли бы месяцы. Поэтому Федор предложил платить постепенно, по согласованному графику. «Ликор» согласился. Но, очевидно, узнав, что Федор открывает свой магазин, изменил свое мнение.

При этом никто Федору не позвонил и даже не прислал официальную бумагу с просьбой вернуть все деньги сразу. О том, что правила игры поменялись, он узнал, получив извещение о начале судебного производства по жалобе «Ликора», который обратился в суд с требованием взыскать с должника деньги.

Деньги были небольшие, поэтому эта веселая возня только разогревала Федора. Тем более что в день открытия в магазин‑склад повалила толпа родителей, которые закупали школьные товары перед началом учебного года. Снова, как и при открытии магазина на Чернова, выстроилась очередь. Хотя мало кто верил, что можно затащить людей на окраину города, куда не добраться на общественном транспорте, пусть даже ради низких цен и хорошего ассортимента. Федор снова оказался если не на седьмом небе, то как минимум на своем шестом этаже.

Когда блог «Сила ума» обновился отчетом об открытии «Карандаша», среди комментаторов собственной персоной появился владелец «Ликора» Константин Румянцев. Он обвинил Федора в том, что реклама «Карандаша» была нечестной: средние цены в городе не настолько высокие, как указал Федор в газете «ПроГород», и даже в «Ликоре» порой можно найти тетради дешевле.

«А ведь среди читателей «ПроГород» много пожилых людей! – заметил хозяин «Ликора». – И вот они, доверившись твоим «исследованиям», идут по жаре, стоят в этой очереди с этим обслуживанием, тащат эти тетради на своих негнущихся ногах до остановки, надеясь сэкономить… Нда-а-а-а…»

Кроме того, Румянцев поинтересовался, когда Федор вернет ему деньги, которые должен за отгруженный в прошлом году товар, – или все-таки придется присылать судебных приставов?

По той эмоциональности, с которой Румянцев обрушился на него, Федор понял, что появление «Карандаша» он воспринял весьма болезненно. Федор рассказал в ответе Румянцеву, как было дело с «долгом» (не столько для него, сколько для читателей), и заметил, что проводил реальное исследование рынка, а цены у него и в самом деле ниже, чем в «Ликоре», что совершенно понятно: не может брендированный магазин с качественным сервисом в центре конкурировать по цене с магазином-складом на окраине, который торгует товаром с паллет.

«Федор, ну что такое? – возмутился Константин Румянцев. – Ну не ты ли приходил ко мне в феврале и говорил, что ну уж шестнадцатого-то числа долг будет точно погашен? Письмо из банка присылал почтой!.. До этого момента я, как помнишь, никак не проявлял настойчивости, понимая твои трудности. Потом выясняется, что мне ты не платишь, а другим поставщикам делаешь предоплату, все понимают, что это означает. Если ты такой умный и успешный – плати за себя! Почему я должен финансировать твой бизнес?!»

«У нас была сложная ситуация, поэтому у меня было мало выбора, – ответил Федор. – Подписанные обязательства мы не нарушили».

«Есть такой анекдот, – ответил на это Румянцев. – Приходят к Рабиновичу большевики и говорят: «Дай денег!» – «А зачем вам?» – «Революцию будем делать, новую страну строить». – «Вы знаете, я вот дом хотел построить, да денег не хватило…» – «И что?» – «Так я и не строю!»»

Федор думал о том, что хорошо Румянцеву было умничать: бизнес ему отчасти достался от влиятельного отца. Впрочем, нервозность владельца «Ликора» была лучшим комплиментом «Карандашу», который реально отбирал у царя горы рынок. Федор знал это по цифрам своих продаж: вложив в товар три миллиона рублей, за июль-август он продал канцтоваров на шесть. И мог бы продать еще больше, если бы закупил достаточно товара, правильно прогнозировал спрос и имел возможность быстро пополнять запасы.

У блога «Сила ума» и его автора появился первый по‑настоящему преданный читатель. Потому что хозяин «Ликора» как никто другой в этом городе мог оценить каждый маркетинговый ход «Карандаша», каждую новацию и каждый лишний заработанный рубль. То есть у Федора Овчинникова в городе с двумя Ы наконец появился если не настоящий друг, то трепетный поклонник, который пристально следил за каждым шагом, с волнением ожидая новых появлений дебютанта на сцене. И Федор Овчинников не собирался его разочаровывать.

Осенью, когда учебный год начался и родители закупили все, что требовалось детям в школе, выручка в «Карандаше» стала падать и составила в сентябре всего семьсот тысяч. Сезон на рынке канцтоваров прошел, и настало время заходить на корпоративных клиентов. Задача была не из простых. Одно дело – размышления Федора о том, что покупать «канцы» в «Карандаше» просто и выгодно, другое – привычка реальных покупателей, которые годами приобретали бумагу и офисные принадлежности в «Ликоре». Федор прекрасно осознавал, какое несметное количество самых распрекрасных идей разбилось о привычку людей. Чтобы этой привычке переломить хребет, требовалась увесистая маркетинговая оглобля.

И Федор ее нашел. Главным офисным товаром была бумага для принтеров. Эту бумагу делали тут же, в Сыктывкаре, на обновленном советском предприятии, которое еще в девяностых купила международная компания Mondi Group, и продавали не только в Коми, но и по всей стране под маркой «Снегурочка». Фабрика, однако, не занималась мелким оптом и тем более розничными продажами – отгружала товар только вагонами или фурами. Купив вагон бумаги по цене сто рублей за пачку, «Ликор» продавал по сто двадцать оптом (в рознице цена могла доходить до ста семидесяти рублей). А Федор придумал сделать бумагу маркетинговой оглоблей и решил покупать по сто рублей и по сто рублей продавать.

Пускай он ничего не выгадывал на бумаге, но зато самая низкая цена в городе на бумагу работала лучше любой другой рекламы. Люди не могут помнить цены на все товары, но каждый человек получает представление об общей ценовой политике магазина по товарам-индикаторам, стоимость которых ему знакома. На рынке товаров для офиса бумага, разумеется, как раз являлась таким индикатором. И если человек видел очень невысокую цену на «Снегурочку», он убеждался, что цены в «Карандаше» действительно низкие.

Ради одной бумаги по привлекательной цене многие люди поедут на окраину города в новый магазин. Но если человек уж приехал ради дешевой бумаги на окраину города в магазин с огромным ассортиментом и открытой выкладкой, то велика вероятность того, что он купит и какие-нибудь другие товары. Не тащиться же после этого в другой канцелярский магазин. И тут уж Федор заработает. А когда люди привыкнут к дешевой бумаге и подсядут на «Карандаш», можно будет ввести дополнительное условие. Хотите бумагу? Тогда покупайте на значительную сумму другой канцелярии. А если не покупаете – цена будет другая.

Это была очередная авантюра, на которую Федор решился от безысходности. Одна фура стоила около восьмисот тысяч рублей, а свободных денег у предприятия не осталось. Поставщики давали отсрочку на три недели, и нужно было успеть продать всю фуру за это время, иначе Федор оказался бы в долгах перед поставщиками по бумаге.

Едва Федор принялся воплощать свой план, как сразу почувствовал, что поток покупателей снова стал увеличиваться, а вместе с ним росли и выручка, и прибыль. В октябре «Карандаш» наторговал уже почти на два миллиона. Правда, маркетинговые новации оценили и следователи ОБЭП. Через четыре дня после начала рекламной кампании по бумаге они явились в «Карандаш» и поинтересовались, где и по какой цене компания берет «Снегурочку». Сказали, что ищут поставщиков левой бумаги, которая попадает на рынок незаконным путем с комбината. Федор покупал всю бумагу у официальных поставщиков и предоставил документы. После этого обэповцы явились уже в книжные магазины в поисках «вредных для здоровья» учебников.

Активность следователей была подозрительной. В газетах и журналах часто писали о том, как чиновники и силовики давят бизнес, мешают работать и вымогают взятки, но почти три года Федор не сталкивался ни с чем подобным и даже подумал, что люди склонны преувеличивать эти сложности, оправдывая свои страхи и неудачи чьими-то происками, а не собственными ошибками. А тут после открытия «Карандаша» его проверили и по бумаге, и по «вредным» учебникам, и даже нагрянули с внеплановой проверкой из налоговой по подозрению в том, что он незаконным образом оптимизирует налоги. Но если конкуренты и правда стояли за этими проверками, то это лишь красноречиво говорило об их бессилии, тем более что все они ни к чему не привели.

И в ценовой войне «Ликор» ничего не мог противопоставить «Карандашу»: он не позиционировался как дискаунтер, да и не было у него большого магазина cash&carry, где все устроено так, что волей-неволей наберешь ручек, тетрадей и папок, хотя собирался взять только десять пачек офисной бумаги. Впрочем, Константин Румянцев, очевидно, считал, что в этой жизни нет ничего невозможного, и попытался ввязаться в битву за цену.

В своем розничном магазине владелец «Ликора» поставил цену на бумагу даже не девяносто девять рублей, а девяносто семь. Но в этом не было смысла: магазин у него был сравнительно небольшой, а остальные цены были не такие привлекательные, поэтому люди шли в этот магазин только за бумагой, причем многие покупали ее для перепродажи, поскольку оптом-то «Ликор» продавал бумагу за сто пятнадцать рублей. Увидев, что терпит убытки, а бумагу выкупают оптовики, Румянцев ввел ограничение: «Снегурочка» по девяносто семь рублей продавалась только по двадцать пачек в день, и как только лимит исчерпывался, продажи останавливались. Но этим он настраивал покупателей против себя. Потому что многие приезжали в магазин ради бумаги по привлекательной цене и вынуждены были уходить ни с чем.

Один из таких покупателей даже спросил в блоге silauma.ru, почему в магазине на улице Гаражной закончилась бумага. «На Гаражной бумага правильно закончилась, – написал в ответ Константин Румянцев. – Ибо нефиг покупать для перепродажи в розничном магазине. Розница по определению – это только для личного потребления».

Федор распечатал это высказывание Румянцева на принтере и повесил на стене своего кабинета, словно диплом о важной профессиональной награде. Эта странная реплика была самым наглядным свидетельством того, что Федору удалось разбудить царя горы, и тот спросонок не очень понимал, что происходит, куда он попал и что ему делать.

Вешая цитату на стену, Федор, однако, совершенно не задумывался о том, что рано или поздно царь горы придет в себя и это веселое противостояние может закончиться совсем не так, как началось.

Нет такой радости, за которую потом не приходилось бы расплачиваться тоской, нет ничего хорошего, что при ближайшем рассмотрении не оборачивалось бы чем-то малоприятным, и нет такой новой жизни, которая не вела бы к смерти. Начав борьбу с кризисом, предприниматель Федор Овчинников понял, что и в бизнесе точно так же нет ничего положительного и отрицательного, а есть лишь переплетение взаимозависимостей. И невозможно выпутаться из этого переплетения – его можно лишь научиться наблюдать со всем мужеством, которое человек только может вычерпать со дна своей души.

Еще когда Федор подписывал договор аренды на помещение на улице Чернова, он уже понимал, что после появления гипермаркета «Силу ума» придется закрыть. Для него это было сложное решение, и не только потому, что Федор прежде никогда не закрывал своих магазинов. Просто «Сила ума» занимала в его бизнесе особое место.

Именно с «Силы ума» все началось. Здесь не торговали барахлом, а продавали лучшие на свете книжки. Тут начинающий предприниматель Овчинников впервые сам встал за прилавок. Его личный блог в интернете, где он нередко делился с миром сокровенными мечтами и переживаниями, так и назывался – silauma.ru.

Но улица Чернова находилась совсем рядом с торговым центром, в котором на шестом этаже два с половиной года назад открылась книжная лавка. Держать два магазина так близко друг от друга было абсолютно бессмысленно, даже несмотря на то, что «Сила ума» по-прежнему приносила прибыль. Скудным ресурсам компании можно было найти лучшее применение. Как бы ни хотел Федор сохранить «Силу ума», он должен был сказать себе «нет». Если только он и вправду всерьез усвоил уроки кризиса, он просто обязан был не поддаваться эмоциям, а поступать рационально.

После этого не так уж сложно было решиться на то, чтобы закрыть и «Книгу за книгой» в «Городе мастеров». В кризис в строительном гипермаркете резко снизился поток, продажи у Федора упали больше чем на треть, притом что в самом начале магазин в «Городе мастеров» был одним из самых оборотистых во всей сети.

Федор предложил Дегтяреву несколько вариантов решения проблемы.

Снизить аренду вдвое на время рецессии, а потом повышать постепенно, по заведомо согласованному плану. Расширить ассортимент за счет канцтоваров и игрушек, которыми «Книге за книгой» запрещал торговать договор, поскольку их продавал сам гипермаркет. Наконец, Федор просил хотя бы закрыть отдел детской литературы в «Городе мастеров», который отбирал его выручку.

Но Дегтярев снова перепоручил переговоры своему турку, а тот отверг все предложения. Федор думал, что сделал рациональные, взаимовыгодные предложения, но не знал, что в этом случае, как и в прошлый раз, все решали эмоции, а не спокойный анализ ситуации. Он не знал, что турок спрашивал совета у Дегтярева, а тот поддержал его решение не идти навстречу арендатору, потому что обиделся на Федора. Когда несколько лет назад Иван Владимирович заказывал ему каталог для Соснового Берега, Дегтярев чуть ли не умолял снизить цену, но Федор этого не сделал, а теперь, когда ситуация поменялась и уже Федор просил снизить цену, Дегтярев решил, что будет справедливо настоять на своем.

«Книга за книгой» в «Городе мастеров» закрылась вслед за «Силой ума». Федор оставил помещение без боя, хотя так отчаянно бился за него всего лишь год назад.

Бизнес в городе с двумя Ы оказался улицей с двухсторонним движением – и если можно было за пару лет построить из ничего сеть магазинов, то оказалось достаточно нескольких месяцев, чтобы лишиться одного магазина, другого, а потом, кто знает, может, и всего бизнеса. И хотя открытие «гипермаркета» позволило компании избежать немедленной гибели, призрак банкротства попрежнему бряцал цепями под дверью маленькой квартирки на улице Коммунистической и даже появлялся иногда в новом офисе на Чернова, если Федор засиживался за компьютером допоздна в компании веселых разноцветных динозавриков, нарисованных на стене прежними арендаторами помещения. Нужно было как можно быстрее открывать «мясокомбинат», чтобы потраченные миллионы начали наконец приносить прибыль, а веселые динозаврики, которые безмятежно ловили бабочек, не стали свидетелями еще одного банкротства.

Изначально Федор задумывал использовать помещение мясокомбината как большой логистический центр для обеспечения региональный экспансии. Но после кризиса спрос на книги в региональных магазинах упал, дальнейшее расширение сети было под вопросом, а на фирме повисли неподъемные долги. Открывать еще один книжный на отшибе было бессмысленно: книгам нужна атмосфера, это не товар первой необходимости, ради которого люди потащатся на окраину, пусть даже ради большого ассортимента и хороших цен. Другое дело – канцелярские товары. Детям нужны тетради и ранцы, офисам нужны степлеры, бумага и папки. Без тетрадей не пойдешь в школу, без бумаги не напечатаешь договор. А стоит все это недешево.

Федор думал открыть при складе магазин канцтоваров еще до кризиса. Но тогда ему казалось, что большую часть помещения займет логистический центр, а при нем будет магазин. А теперь он решил отдать складу, который ничего не зарабатывает, меньшую часть площади, а большую сделать торговой.

Однако в Сыктывкаре «канцами» многие годы торговала фирма «Ликор», которая держала рынок и считала себя хозяином положения. Открывая небольшую лавку при складе, Федор еще мог надеяться, что останется незамеченным. Замыслив теперь большой магазин, он не мог не вступить в противостояние с «Ликором». Схватка с царем горы была неизбежна. И для Федора она обещала совершенно новое, незнакомое испытание.

Хотя он занимался бизнесом уже больше двух лет и имел все основания считать себя опытным коммерсантом (он даже чуть не разорился), до этого он ведь еще ни разу не сталкивался с настоящей конкуренцией. Конечно, в городе с двумя Ы можно было найти книжные магазины, которые формально считались его конкурентами. Помимо государственного «Дома книги», который пребывал в коме, имелся и частный магазин «Букинист», который на фоне живого трупа советской торговли, конечно, выглядел бодрячком. Вот уже который год он успешно работал и заслужил признание горожан, умудряясь на небольшой площади оборачивать довольно широкий ассортимент художественной и учебной литературы. Но его владельцы, в отличие от Федора Овчинникова, не страдали излишней мечтательностью. Они даже не пытались превратить свою книжную лавку в большой системный бизнес. В то время как «Книга за книгой» становилась региональной сетью магазинов, «Букинист» так и оставался лавкой.

Наверное, именно из-за отсутствия реальных соперников Федору удалось построить бизнес из ничего. Все это время Федору не с кем было сравнивать себя, кроме как с аутсайдерами. Все это время он боролся только с самим собой, с холодом и равнодушием, с бюрократией и страхом. Но ведь конкуренция не зря считается главной движущей силой экономического развития. Чтобы преуспеть, нужны не только талант и усердие, но и достойный соперник. Такой соперник, которого сложно и интересно победить, который может дать сдачи, который способен стать лучшим твоим учителем и другом.

У Федора такого учителя не было, и прежде он и сам не понимал, как это плохо. Может быть, если бы Федор слышал за спиной дыхание соперника, он никогда бы не пустился в авантюру с покупкой помещения, которая едва не погубила все его предприятие. Впрочем, в отсутствии достойных соперников ему некого было винить, кроме себя. Враг, друг и учитель вполне мог появиться у него после прихода «Топ-книги», но Федор тогда перепугался, хотя должен был радоваться, как самому чудесному событию в жизни. И если бы он не убедил буржуя Дегтярева отдать помещение «Книге за книгой», а не федералам, все было бы иначе.

Только теперь, столкнувшись с «Ликором», Федор понял, как же много он упустил, пытаясь избежать конкуренции. Бороться с реальным и сильным соперником оказалось интересно, весело и легко.

Враг приносил в сложную жизнь простую цель (отнять у него пол-рынка). Враг подсказывал, что делать, чтобы добиться цели (точно не то, что делает он). Враг придавал силы и наполнял энергией (даже у флегматиков перед хорошей дракой учащается пульс). «Ликор» был хорошим врагом. Он успешно продавал канцтовары и в розницу, и корпоративным клиентам, фирма гордилась качеством своего сервиса и известностью своего бренда. Правда, и цены держала не самые гуманные.

Федор решил делать бизнес от противного: торговать только в розницу, не предоставлять вообще никакого сервиса, но поэтому и цены выставить убийственно низкие. Он был убежден, что в кризисные времена в городе с двумя Ы не может быть более эффективной бизнес-модели, чем дискаунтер.

«Ликор», например, сам привозил товар корпоративным клиентам. Комплектация и транспортировка в итоге били по карману покупателя, который, может, совсем не хотел тратиться, особенно когда мир вокруг трещал по швам. Многим клиентам, размышлял Федор, будет и удобнее, и выгоднее вместо того, чтобы заказывать дорогие канцтовары у компании «Ликор», просто-напросто прислать своего водителя в магазин на окраине города, набрать дешевый товар, оплатить и тут же увезти.

Федор задумал выкладывать товар прямо на паллетах – как на складе, чтобы покупатели сами набирали «канцы» и сами их увозили. Он таким образом сокращал до минимума перемещения товара и экономил на торговом оборудовании и персонале, а покупателям это было даже удобнее. Клиентам «Ликора» приходилось выбирать ручки и папки вслепую, по прайс-листу, но куда приятнее ведь видеть своими глазами, что покупаешь.

В самой идее не было ничего оригинального, оптовый магазин-склад не являлся изобретением молодого предпринимателя Федора Овчинникова: торговые центры такого формата успешно работали по всему миру. Другое дело, что никому прежде не приходило в голову использовать этот формат на рынке канцелярских товаров в городе с двумя Ы. Но Федор и не стремился оригинальничать – он просто хотел спасти свою компанию.

Не прошло и недели после открытия магазина на Чернова, как предприниматель Овчинников собрал своих менеджеров, чтобы объявить о начале новой капиталистической стройки. Открывая магазин на Чернова, люди весь месяц вкалывали сверхурочно. По-хорошему, половину из них надо было бы просто взять и отправить в отпуск. Однако вместо этого их ждало новое испытание. Чтобы успеть к школьному сезону, нужно было открыть дискаунтер за три месяца. Для магазина на Чернова им потребовался месяц, но они тогда открывали книжный супермаркет в уже отремонтированном помещении и могли использовать наработанные за два года связи с поставщиками. А тут предстояло в условиях разрухи сделать с нуля большой канцелярский магазин-склад, а для этого надо было не только организовать работу по новым правилам с малознакомым товаром, но и наладить взаимоотношения с новыми поставщиками.

Ремонт на мясокомбинате тянулся еще с осени. К концу года Андрей Бойко, как и обещал, залил полы цементом и снес перегородки. Пока банк не одобрил кредит, Федор как мог оттягивал начало других работ, тем более что он и не планировал делать ничего фантастического. Снести потолок, который лежал на голове, перенести туалет и закрыть стены гипсокартоном, даже не тратясь на краску.

Но нет такого строительного проекта, который уложился бы в срок и не вылез за смету. И проект реконструкции мясокомбината не стал исключением.

Когда приступили к работам, выяснилось, что помещение обойдется Федору еще дороже, чем он думал: надо было менять все коммуникации и систему отопления. Все последние месяцы мясокомбинат тянул и тянул из бизнеса деньги, не принося ничего. Федор уже не верил, что стройка эта когда-нибудь вообще закончится. И тут она закончилась. Нужно было открываться.

Многие новые поставщики отказывались работать на отсрочке с незнакомым клиентом и требовали предоплаты. Чтобы заполнить магазин товаром, снова пришлось привлекать кредиты, хотя долговая нагрузка и так была предельной. Федор опять собрал совет акционеров и объяснил, что под канцелярский сезон нужны краткосрочные займы, чтобы наполнить магазин товаром. Совместными усилиями наскребли свыше трех миллионов рублей.

То ли в награду за мужество и несгибаемость, а то ли просто так, но мироздание снова стало приносить Федору одну удачу за другой. Прямо перед открытием дискаунтера канцтоваров к нему на работу устроилась Нина Вязова, которая прежде работала в «Ликоре» и знала всех поставщиков. С прежним работодателем у нее вышел конфликт, она уволилась, а когда узнала об открытии нового канцелярского магазина, сама предложила свои услуги. Ее приход сильно облегчил дело и перевел задачу из разряда невозможных и безумных в ранг трудноисполнимых, но реальных.

Кроме того, хотя Федор и не выбирал время, когда открывать магазин-склад, лучшего момента для выхода на рынок представить было нельзя. «Ликор» как раз купил федеральную франшизу и затеял ребрендинг. Еще никогда он не был так уязвим. Знакомое название менялось на GrossHaus, и людям еще надо было объяснить, что это такое и куда подевалась фирма, которая всегда тут торговала «канцами». Федералы обещали запустить национальную рекламную кампанию GrossHaus, но с ней вышла заминка, а «Ликор» не сразу сообразил, какими проблемами это может обернуться. А потому что давно уже почивал в городе с двумя Ы на лаврах и тоже потихонечку впадал в забытье без достойного конкурента, врага и учителя.

Перед открытием Федор разместил две рекламные статьи в бесплатной газете, которую распространяли по почтовым ящикам горожан. В пику чужеземному и пугающему простых горожан GrossHaus Федор решил назвать свой магазин-склад просто и ясно: «Карандаш». И в статьях он подробно объяснил, из чего складывается розничная цена и почему в магазине-складе «Карандаш» она будет ниже.

«У вас есть лишние деньги? У меня нет, – написал Федор Овчинников от своего имени в газете. – Зачем переплачивать за модную торговую марку магазина? Зачем переплачивать за красивое оборудование? – Сложно было сделать более прозрачный намек на «ЛикорGrossHaus». – Я лучше куплю товар из коробки, – продолжал Федор. – Добраться до «Карандаша» очень просто. Это займет однутри минуты от перекрестка Октябрьского проспекта и улицы Печорской. Рядом с нашим магазиномскладом находится Сыктывкарский ликероводочный завод».

В другой статье он даже привел обширную таблицу, в которой сравнил цены на тридцать самых ходовых канцелярских товаров в своем магазине со средними ценами в городе. «От 1414 рублей можно сэкономить на товарах для школы в магазинескладе «Карандаш», – делал вывод Федор. – Да, мы находимся не в центре города, но согласитесь, что разница в два с половиной раза того стоит! Даже не жалко на такси приехать!» Реклама обещала скидку в двадцать рублей (почти треть цены) у одного из операторов такси, если пункт назначения – «Карандаш».

В ответ на эти маркетинговые инициативы царь горы прислал Федору повестку в суд.

Когда Федор еще только готовил открытие, через Нину Вязову он узнал, что поставщикам канцтоваров в «Ликоре» рассказывали о том, что предприниматель Овчинников весь в долгах, и не советовали с ним работать. Формально у «Ликора» даже был повод для таких заявлений: одной из компаний, которой был должен Федор, являлся сам «Ликор». Просто прежде именно царь горы поставлял в «Книгу за книгой» канцтовары, причем на условиях реализации. Однако Федору не понравилось, как идут дела, цены были высокие, а за ассортиментом поставщик следил плохо (например, в Усинск в книжный магазин в отдел канцтоваров он зачем-то поставлял туалетную бумагу). Поэтому перед открытием магазина на Чернова Федор решил отказаться от сотрудничества и работать с поставщиками напрямую.

Однако по условиям реализации товар принадлежит «Ликору» до тех пор, пока его не купили. Снять его с полок и вернуть представлялось делом хлопотным, поскольку «канцы» лежали в магазинах по всей республике, да и непонятно, кто должен был за это платить. Казалось, проще просто выкупить весь товар. Но покупать весь ассортимент сразу было бы слишком шикарным подарком будущему конкуренту – ведь если бы сотрудничество «Книги за книгой» и «Ликора» продолжалось, покупатели выбирали бы товар постепенно и на то, чтобы его продать, у «Ликора» ушли бы месяцы. Поэтому Федор предложил платить постепенно, по согласованному графику. «Ликор» согласился. Но, очевидно, узнав, что Федор открывает свой магазин, изменил свое мнение.

При этом никто Федору не позвонил и даже не прислал официальную бумагу с просьбой вернуть все деньги сразу. О том, что правила игры поменялись, он узнал, получив извещение о начале судебного производства по жалобе «Ликора», который обратился в суд с требованием взыскать с должника деньги.

Деньги были небольшие, поэтому эта веселая возня только разогревала Федора. Тем более что в день открытия в магазин‑склад повалила толпа родителей, которые закупали школьные товары перед началом учебного года. Снова, как и при открытии магазина на Чернова, выстроилась очередь. Хотя мало кто верил, что можно затащить людей на окраину города, куда не добраться на общественном транспорте, пусть даже ради низких цен и хорошего ассортимента. Федор снова оказался если не на седьмом небе, то как минимум на своем шестом этаже.

Когда блог «Сила ума» обновился отчетом об открытии «Карандаша», среди комментаторов собственной персоной появился владелец «Ликора» Константин Румянцев. Он обвинил Федора в том, что реклама «Карандаша» была нечестной: средние цены в городе не настолько высокие, как указал Федор в газете «ПроГород», и даже в «Ликоре» порой можно найти тетради дешевле.

«А ведь среди читателей «ПроГород» много пожилых людей! – заметил хозяин «Ликора». – И вот они, доверившись твоим «исследованиям», идут по жаре, стоят в этой очереди с этим обслуживанием, тащат эти тетради на своих негнущихся ногах до остановки, надеясь сэкономить… Нда-а-а-а…»

Кроме того, Румянцев поинтересовался, когда Федор вернет ему деньги, которые должен за отгруженный в прошлом году товар, – или все-таки придется присылать судебных приставов?

По той эмоциональности, с которой Румянцев обрушился на него, Федор понял, что появление «Карандаша» он воспринял весьма болезненно. Федор рассказал в ответе Румянцеву, как было дело с «долгом» (не столько для него, сколько для читателей), и заметил, что проводил реальное исследование рынка, а цены у него и в самом деле ниже, чем в «Ликоре», что совершенно понятно: не может брендированный магазин с качественным сервисом в центре конкурировать по цене с магазином-складом на окраине, который торгует товаром с паллет.

«Федор, ну что такое? – возмутился Константин Румянцев. – Ну не ты ли приходил ко мне в феврале и говорил, что ну уж шестнадцатого-то числа долг будет точно погашен? Письмо из банка присылал почтой!.. До этого момента я, как помнишь, никак не проявлял настойчивости, понимая твои трудности. Потом выясняется, что мне ты не платишь, а другим поставщикам делаешь предоплату, все понимают, что это означает. Если ты такой умный и успешный – плати за себя! Почему я должен финансировать твой бизнес?!»

«У нас была сложная ситуация, поэтому у меня было мало выбора, – ответил Федор. – Подписанные обязательства мы не нарушили».

«Есть такой анекдот, – ответил на это Румянцев. – Приходят к Рабиновичу большевики и говорят: «Дай денег!» – «А зачем вам?» – «Революцию будем делать, новую страну строить». – «Вы знаете, я вот дом хотел построить, да денег не хватило…» – «И что?» – «Так я и не строю!»»

Федор думал о том, что хорошо Румянцеву было умничать: бизнес ему отчасти достался от влиятельного отца. Впрочем, нервозность владельца «Ликора» была лучшим комплиментом «Карандашу», который реально отбирал у царя горы рынок. Федор знал это по цифрам своих продаж: вложив в товар три миллиона рублей, за июль-август он продал канцтоваров на шесть. И мог бы продать еще больше, если бы закупил достаточно товара, правильно прогнозировал спрос и имел возможность быстро пополнять запасы.

У блога «Сила ума» и его автора появился первый по‑настоящему преданный читатель. Потому что хозяин «Ликора» как никто другой в этом городе мог оценить каждый маркетинговый ход «Карандаша», каждую новацию и каждый лишний заработанный рубль. То есть у Федора Овчинникова в городе с двумя Ы наконец появился если не настоящий друг, то трепетный поклонник, который пристально следил за каждым шагом, с волнением ожидая новых появлений дебютанта на сцене. И Федор Овчинников не собирался его разочаровывать.

Осенью, когда учебный год начался и родители закупили все, что требовалось детям в школе, выручка в «Карандаше» стала падать и составила в сентябре всего семьсот тысяч. Сезон на рынке канцтоваров прошел, и настало время заходить на корпоративных клиентов. Задача была не из простых. Одно дело – размышления Федора о том, что покупать «канцы» в «Карандаше» просто и выгодно, другое – привычка реальных покупателей, которые годами приобретали бумагу и офисные принадлежности в «Ликоре». Федор прекрасно осознавал, какое несметное количество самых распрекрасных идей разбилось о привычку людей. Чтобы этой привычке переломить хребет, требовалась увесистая маркетинговая оглобля.

И Федор ее нашел. Главным офисным товаром была бумага для принтеров. Эту бумагу делали тут же, в Сыктывкаре, на обновленном советском предприятии, которое еще в девяностых купила международная компания Mondi Group, и продавали не только в Коми, но и по всей стране под маркой «Снегурочка». Фабрика, однако, не занималась мелким оптом и тем более розничными продажами – отгружала товар только вагонами или фурами. Купив вагон бумаги по цене сто рублей за пачку, «Ликор» продавал по сто двадцать оптом (в рознице цена могла доходить до ста семидесяти рублей). А Федор придумал сделать бумагу маркетинговой оглоблей и решил покупать по сто рублей и по сто рублей продавать.

Пускай он ничего не выгадывал на бумаге, но зато самая низкая цена в городе на бумагу работала лучше любой другой рекламы. Люди не могут помнить цены на все товары, но каждый человек получает представление об общей ценовой политике магазина по товарам-индикаторам, стоимость которых ему знакома. На рынке товаров для офиса бумага, разумеется, как раз являлась таким индикатором. И если человек видел очень невысокую цену на «Снегурочку», он убеждался, что цены в «Карандаше» действительно низкие.

Ради одной бумаги по привлекательной цене многие люди поедут на окраину города в новый магазин. Но если человек уж приехал ради дешевой бумаги на окраину города в магазин с огромным ассортиментом и открытой выкладкой, то велика вероятность того, что он купит и какие-нибудь другие товары. Не тащиться же после этого в другой канцелярский магазин. И тут уж Федор заработает. А когда люди привыкнут к дешевой бумаге и подсядут на «Карандаш», можно будет ввести дополнительное условие. Хотите бумагу? Тогда покупайте на значительную сумму другой канцелярии. А если не покупаете – цена будет другая.

Это была очередная авантюра, на которую Федор решился от безысходности. Одна фура стоила около восьмисот тысяч рублей, а свободных денег у предприятия не осталось. Поставщики давали отсрочку на три недели, и нужно было успеть продать всю фуру за это время, иначе Федор оказался бы в долгах перед поставщиками по бумаге.

Едва Федор принялся воплощать свой план, как сразу почувствовал, что поток покупателей снова стал увеличиваться, а вместе с ним росли и выручка, и прибыль. В октябре «Карандаш» наторговал уже почти на два миллиона. Правда, маркетинговые новации оценили и следователи ОБЭП. Через четыре дня после начала рекламной кампании по бумаге они явились в «Карандаш» и поинтересовались, где и по какой цене компания берет «Снегурочку». Сказали, что ищут поставщиков левой бумаги, которая попадает на рынок незаконным путем с комбината. Федор покупал всю бумагу у официальных поставщиков и предоставил документы. После этого обэповцы явились уже в книжные магазины в поисках «вредных для здоровья» учебников.

Активность следователей была подозрительной. В газетах и журналах часто писали о том, как чиновники и силовики давят бизнес, мешают работать и вымогают взятки, но почти три года Федор не сталкивался ни с чем подобным и даже подумал, что люди склонны преувеличивать эти сложности, оправдывая свои страхи и неудачи чьими-то происками, а не собственными ошибками. А тут после открытия «Карандаша» его проверили и по бумаге, и по «вредным» учебникам, и даже нагрянули с внеплановой проверкой из налоговой по подозрению в том, что он незаконным образом оптимизирует налоги. Но если конкуренты и правда стояли за этими проверками, то это лишь красноречиво говорило об их бессилии, тем более что все они ни к чему не привели.

И в ценовой войне «Ликор» ничего не мог противопоставить «Карандашу»: он не позиционировался как дискаунтер, да и не было у него большого магазина cash&carry, где все устроено так, что волей-неволей наберешь ручек, тетрадей и папок, хотя собирался взять только десять пачек офисной бумаги. Впрочем, Константин Румянцев, очевидно, считал, что в этой жизни нет ничего невозможного, и попытался ввязаться в битву за цену.

В своем розничном магазине владелец «Ликора» поставил цену на бумагу даже не девяносто девять рублей, а девяносто семь. Но в этом не было смысла: магазин у него был сравнительно небольшой, а остальные цены были не такие привлекательные, поэтому люди шли в этот магазин только за бумагой, причем многие покупали ее для перепродажи, поскольку оптом-то «Ликор» продавал бумагу за сто пятнадцать рублей. Увидев, что терпит убытки, а бумагу выкупают оптовики, Румянцев ввел ограничение: «Снегурочка» по девяносто семь рублей продавалась только по двадцать пачек в день, и как только лимит исчерпывался, продажи останавливались. Но этим он настраивал покупателей против себя. Потому что многие приезжали в магазин ради бумаги по привлекательной цене и вынуждены были уходить ни с чем.

Один из таких покупателей даже спросил в блоге silauma.ru, почему в магазине на улице Гаражной закончилась бумага. «На Гаражной бумага правильно закончилась, – написал в ответ Константин Румянцев. – Ибо нефиг покупать для перепродажи в розничном магазине. Розница по определению – это только для личного потребления».

Федор распечатал это высказывание Румянцева на принтере и повесил на стене своего кабинета, словно диплом о важной профессиональной награде. Эта странная реплика была самым наглядным свидетельством того, что Федору удалось разбудить царя горы, и тот спросонок не очень понимал, что происходит, куда он попал и что ему делать.

Вешая цитату на стену, Федор, однако, совершенно не задумывался о том, что рано или поздно царь горы придет в себя и это веселое противостояние может закончиться совсем не так, как началось.