Реклама в России
В оценках объема рекламного рынка России данные специалистов расходятся. Так,Александр Назайкин приводит следующие данные: в 1991г. рекламные расходы в России не превышали 3 млн. долларов( сейчас этомесячный объем рекламы на нашем телевидении таких фирм как “Procter and Gamble” или “Марс - Россия”). В 1992 г. объем рекламного рынкасоставил около 51млн. долларов; в 1993 г. свыше 220млн. долларов; в 1994 г. - 1,2 млрд. долларов.
Президент Российской ассоциации рекламных агентств и президент р/а “Максима” Владимир Евстафьев дает несколько меньшиецифры объемов рекламы в центральных СМИ: 1992 г. - 55млн. долларов, 1993 г. - 200млн. долларов, 1994 г. - 986млн.долларов ( 1500млн. долларов - с региональными СМИ). Характерно, что В. Евстафьев оценивает долю региональной рекламы как весьма значительную - 34% за1994 г., 35% - за 1995 г.
При этом, следует учитывать “рекламный мораторий” первого канала. Цены на размещение телевизионной рекламы, “потолок” которых наОРТ дошел до 30000 долларов за минуту, на “России” - до 24000 долларов, на НТВ - до 28000 долларов за минуту, как минимум раз в 8 ниже соответствующих тарифовна размещение рекламы в “прайм - тайме” общенациональных телекампаний в США.
В любом случае, экстенсивный этап развития рекламного рынка в России закончился идалее на нем должны произойти некоторые качественные изменения, заключающиеся, прежде всего, в некотором перераспределении расходов рекламодателей.
Можно с уверенностью прогнозировать, что значительный коммерческий успех ожидает тех,кто займется на отечественном рынке составлением качественных адресных баз данных, продажей по каталогам, прямым маркетингом.
Что касается наружной рекламы, по - видимому, рынки Москвы и С - Петербурга достигли насыщения - дальнейший рост расходов рекламодателей на “наружку” будетпроисходить только за счет регионов. Кроме того, значительный прирост наружной рекламы должны обеспечить табак и алкоголь, для которых с 1 января 1996г.законом РФ “О рекламе” полностью запрещена телереклама.
Отдельный разговор - о рекламе в метро. Данные исследовательского центра “Comcon - 2”показывают ее чрезвычайно высокую эффективность ( третье место по запоминаемости у респондентов после рекламы в прессе и на телевидении). Неудивительно, что в силу несравнимо большего значения метрополитена как транспортного средства в России нежели на Западе, этот специфический видрекламы будет развиваться в России и странах СНГ опережающими темпами.
Радиореклама слабо развивается, так как считается неэффективной и не сулит высоких доходов.Из крупных рекламных агентств (за исключением коммерческих проектов “Video International” на “Радио России”), никто не хочет работать срадиорекламой.
Главной тенденцией является “регионализация” рынка российской рекламы. Если еще двагода назад, на рекламный рынок Москвы приходилось свыше 90% оборота, то сегодня - уже не более 65 - 70%. Примерно 10% рекламного рынка России приходится на С -Петербург, не менее 2% - на Новосибирск и т.д..
Учитывая так называемый “информационный вакуум” в области политической рекламы в России,хотелось бы по подробней остановиться на этой теме.
Политическая реклама, как явление, (то, что было до этого правильнее именовать - агитация и пропаганда) возникла в России начиная сапрельского референдума 1993г. и избирательных кампаний по выборам в Государственную Думу декабря 1993 и декабря 1995гг.. В отличие от рекламытоварной, у рекламы политической в России нет предыстории - слишком коротка история Российского парламентаризма в 19- начале 20 века, политические деятелив России исторически привыкли использовать в своем арсенале воздействие на умы не рекламные, а агитационно - пропагандистские методы.
Конечно, грань между ними весьма тонка, но все же очевидно, что такие формы как митинг,распространение листовок, плакатов, выступление или интервью политического лидера (пусть и транслируемое по радио или телевидению) - традиционная агитация илипропаганда. Если же политическая партия заказывает в рекламном агентстве телеролик или радиоспот, да еще просит просчитать эффективность его размещенияв СМИ в соответствии с законами медиапланирования, применяемыми для рекламы товарной - это уже политическая реклама. Хотя по уровню идей и стилистикеотечественная политическая реклама все еще не вышла из стадии агитации и пропаганды.
Любой исследователь, попытающийся заняться анализом политической рекламы в России,столкнется с практически непреодолимыми трудностями, заключающимися в отсутствии каких либо как фактических, так и статистических данных.
Даже на прошедшем в ноябре 1995г. 5-м Московском международном фестивале рекламы широко объявленная номинация“политическая реклама”, по - существу, провалилась из - за отсутствия работ. Из 43 - х участвующих в выборах партий и движений, свои телевизионные роликирешились выставить лишь 4 партии. Поскольку, это единственный случай “официально объявленного авторства” в российской политической рекламе. Это ролики блокаИвана Рыбкина (сценарист В. Перепелкин, режиссер Т. Бекмамбетов, рекламное агентство “VideoInternational”), ролик движения “Женщины России” (сценаристы Н. Осипова, Н. Ламм, С, Орлов, режиссер С. Рудаков, рекламное агентство “Аврора”),ролик блока “Общее дело” (сценарист А. Коршиков, режиссер В. Алтунин, производство телекампании “ВКТ”) и ролик “Партии любителей пива” (сценарист М.Каламкаров, режиссер В. Чигинский, и их же производство). Вся остальная политическая реклама России - безымянна и говорить о ее принадлежности можнолишь,опираясь на слухи или , в лучшем случае, отрывочные сообщения прессы. Из профессиональных изданий лишь газета “Рекламный мир” начиная с лета 1995г.постоянно освещала проблемы политической рекламы (редактор рубрики - О. Трофимова). Причина здесь одна - традиционная “закрытость жанра”, взаимноенежелание имиджмекеров из штаб - квартир партий и рекламных агентств раскрывать свое сотрудничество, “светить” рекламные бюджеты политических кампаний.Однозначно одно - начиная с декабрьской кампании 1993г. большинство партий и движений работают с наиболее профессиональными и известными рекламнымиагентствами России. Однако, говорить о каких либо постоянных формах сотрудничества на этом рынке, нельзя. Агентства привлекаются в качестве производителей рекламнойпродукции либо для размещения политической рекламы в СМИ и наружной рекламы. Причем, не редки случаи, когда одна партия работает сразу с несколькимирекламными агентствами, выбирая их исходя лишь из максимальных скидок на размещение рекламы в СМИ.
Так, во время декабрьских выборов 1995г. телевизионную рекламу “Нашего дома -России” размещали рекламные агентства Премьер СВ, Аврора, РИМ, креативные разработки и исследования вели - РИМ, ИМА - пресс, дизайн - бюро Agey Tomesh идр.. Любопытно, что подобная политика “всеядности” партий, создает для рекламного бизнеса проблемы с оплатой труда - по сведениям Российскойассоциации рекламных агентств, с некоторыми агентствами, решившими отказаться от традиционной практики предоплаты в работе с политическими партиями, нерасплатились полностью даже по итогам избирательной кампании 1993г..
Перейдем к собственно анализу телерекламы рекламы политических партий и движений вдекабре 1995г.Общий объем политической рекламы на телевидении за ноябрь - декабрь 1995г. составил 28 часов 45 минут. Наиболее популярным у политическихлидеров оказались Московский телеканал - 7часов 27 минут и телеканал 2x2 - 5 часов 25 минут. Далее следуют ТВ - 6 - 4 часа 38 минут иС - Петербургскийканал - 3 часа 1 минута. Замыкают список телеканалы с самыми высокими рекламными тарифами - ОРТ - 2часа 32 минуты и “Россия” - 2 часа 26 минут.Картина распределения объемов телевизионной рекламы между политическими партиями и движениями представлена в таблице.
Наименование партии, движения
Общее рекламное время
Общая сумма затрат
Процент полученных на выборах голосов
“Наш дом - Россия”
10 ч. 18 мин.
2.487.395
9.89
ЛДПР
6 ч. 57 мин.
626.555
11.06
Блок Ивана Рыбкина
5 ч.
984.701
1.12
Мое Отечество
3 ч. 44 мин.
621.653
0.72
ДВР-Объединенные демократы
2 ч. 22 мин.
608.965
3.90
Союз Труда
1 ч. 09 мин.
97.791
1.63
Яблоко
59 мин.
365.588
6.93
Женщины России
57 мин.
193.915
4.60
Стабильная Россия
51 мин.
166.090
0.12
Партия любителей пива
33 мин.
74.398
0.65
Партия самоуправления трудящихся
10 мин.
31.825
4.01
КПРФ
6 мин.
Бесплатно
22.31
Коммунисты-за СССР
3 мин.
Бесплатно
4.52