Ю.Э. Ширков. ПРАКТИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ РАБОТ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ

Ю.Э. Ширков. ПРАКТИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ РАБОТ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ

<...> Какие функции выполняет психолог в обеспечении реклам-ной кампании? Первое, с чем обращаются к психологам практики рекламного дела, — за консультацией, за оценкой рекламной кампа-нии в целом и рекламного материала в частности. Психолог-консуль-тант знает важнейшие принципы, по которым строится эффективное воздействие, и указывает, чего не хватает рекламному ролику или объявлению, какие элементы снижают его эффект и что в нем следует изменить, чтобы его (этот эффект) усилить. Рекомендации такого специалиста строятся на основе накопленного в науке опыта по пси-хологии восприятия, внимания, учитывают мотивационные и когни-тивные факторы поведения личности и многое другое, поэтому подоб-ная консультативная деятельность требует усвоения всего объема пси-хологических знаний в данной области и умения их аналитически использовать в прогнозах. Но, даже при самом искреннем стремлении избежать субъективизма в оценках, рекомендации одного человека будут зависеть от его вкусов и научных интересов. Социальный психо-лог обратит внимание на ценностное содержание сообщения, но про-пустит назойливую деталь изображения, отвлекающую зрителя от цен-трального образа кадра; специалист в области массовых коммуника-ций даст правильный совет, как распределить рекламу в средствах массовой информации и во времени, чтобы охватить максимальную целевую аудиторию, но может ошибиться, оценивая размер и ритм текста. Поэтому консультант должен быть специалистом не столько в своей научной области, сколько в рекламном деле в целом и иметь большой опыт такого консультирования. Лучше, если это будет не-большой коллектив экспертов, проводящих, помимо консультаций, и эмпирические исследования.

Практические исследования представляют собой вторую задачу психологов в поддержке рекламы. Они подразделяются на количествен-ные и качественные. К первым относятся опросы измерения рейтин-гов, и их результатом являются показатели распространения пред-ставлений о рекламируемом товаре или услуге среди населения, а также о степени его популярности в сравнении с товарами фирм-конкурен-тов. Разница в замерах этих показателей до и после проведения рек-ламной кампании связывается с произведенным рекламным эффек-том. Качественные методы ориентированы главным образом на выяс-нение причин популярности товара и общего контекста потребления, к их числу относятся методы фокус-групп, глубинных интервью.

Исследовательская работа ведется по трем основным направлениям: определение эффективности рекламного воздействия, мотивацион-ные исследования и изучение образа марки. Эффективность рекламы представляет наибольший интерес для рекламодателей, и ей, по боль-шому счету, подчинены не только все исследования, но и собственно само рекламное дело. Однако выяснение количественных изменений, выражаемых точными показателями, выделяется в отдельную область рекламного бизнеса. Существует целый ряд организаций, основной задачей деятельности которых является регулярное, на протяжении многих лет, сравнение эффективности крупных рекламных кампаний. Мотивационные исследования посвящены изучению структуры по-требностей с целью внесения изменений в рекламную кампанию или определения тех особенностей товара изучаемой категории, которые позволили бы ему успешно выйти на рынок. Обычно они проводятся по группе сходных товаров качественными методами исследования. Выяснение образа марки, сложившегося в общественном сознании в результате как рекламного воздействия, так и на основе личного опыта потребителей, также во многом связано с эффективностью рекламы и часто проводится одновременно с изучением потребностей при рас-ширенном анализе рынка. В этом случае предпочтение также отдается качественным методам.

Направления, связанные с оценкой эффективности рекламной кам-пании, охватывают круг вопросов, необходимых для принятия органи-зационных решений, и их заказчиками чаще являются фирмы-произво-дители. Вопросы же, связанные с эффективной организацией самого рекламного воздействия, представляют интерес для рекламных агентств и рассматриваются главным образом в экспериментальных социально-психологических исследованиях, охватывающих широкий спектр про-блем — от восприятия, памяти и внимания до механизмов группового влияния и моделей распространения информации в обществе. Это и определяет третью функцию, выполняемую психологами в области рек-ламы, — фундаментальные исследования психологических механизмов, лежащих в основе действия рекламного сообщения. Прямого отноше-ния к рекламному производству эти исследования, как правило, не имеют, но именно на их результатах основывается опыт и консультан-тов рекламных агентств, и методологов практических исследований. Получаемые в ходе таких работ результаты активно используются в прак-тике рекламной деятельности и во многом определяют «расстановку сил» в сфере рекламного бизнеса.

Четвертая функция, которую может выполнять психолог в облас-ти рекламного дела, это непосредственное участие в производственном процессе подготовки рекламы. Здесь роль психолога мало отличается от роли его коллег, занимающихся вопросами управления и органи-зацией труда на любом производственном предприятии. В деятельнос-ти рекламного агентства психологической оптимизации наиболее до-ступен творческий процесс подготовки рекламных сообщений. Техно-логия их создания предполагает формирование идеи обращения, выработку различных решений ее практической реализации. На этом этапе эффективным средством оказывается брэйнсторминг и другие методы групповой дискуссии. В выборе вариантов рекламного обраще-ния могут помочь метод экспертных оценок, шкалирование, семан-тический дифференциал. Организация этих процессов квалифициро-ванным психологом несомненно поднимет их на более высокий про-фессиональный уровень. <...>