Сегей БЕРЕЖНОЙ
ОПЫТ ТОРГОВЛИ ЖУРНАЛОМ ФАНТАСТИКИ В ЭЛЕКТРИЧКАХ,
или
В жизни всегда есть место маркетингу
1. Интродукция
Я вовсе не собирался становиться офеней. Так получилось.
Жизнь, знаете ли, заставила. Хайнлайн, скажем, с детства
мечтал быть морским офицером, а не фантастом. Пришлось, од-
нако, романы писать -- вместо рапортов.
О том, как я издавал вместе с днепропетровским МП "Дай-
мон" журнал фантастики "ZET", рассказывать нужно не здесь и
не сейчас. Эпическая сия история дала мне лишний повод вос-
хититься неисповедимостью путей Господних. Эпопея заверши-
лась, к моему относительному удовлетворению, изданием нуле-
вого (и последнего) номера журнала.
О том, как я пытался получить от МП "Даймон" причитающие-
ся мне и авторам журнала деньги, лучше не рассказывать вооб-
ще. Лучше пропустить -- во избежание. Суть не в этом.
Суть в том, что вместо большей части этих денег я полу-
чил четыре тысячи экземпляров своего журнала. Лучше, чем ни-
чего, верно?
Как результат: я стою в тамбуре первого вагона электрич-
ки на Симферополь, на моем плече висит сумка, в сумке трид-
цать пять экземпляров моего детища (больше в сумку не вле-
зет -- да больше и не надо). До отправления электрички пять
минут. На моем лице озабоченное выражение: я придумываю ре-
чевку и милостиво дозволяю конкурентам хозяйничать в стоя-
щем вагоне.
2. Конкуренты
У севастопольских электричек свои традиции насчет обеспе-
чения пассажиров чтением.
-- Доброе утро, товарищи пассажиры, вас приветствует не-
зависимая газета "Меркурий"! Очень интересная газета, поку-
пайте, не пожалеете...
Таким текстом обставлял свои появления в вагонах очень
популярный мужик, торговавший, помимо "Меркурия" нескольки-
ми другими местными газетами. Работоспособность у него была
невероятная: в день он обслуживал чуть ли не все электрички
между Севастополем и Бахчисараем -- полтора десятка. Все его
знали и каждое его появление вызывало оживление в зале.
Другой торговец получил кличку "гуманоид" -- он чуть ли
полгода продавал один и тот же номер какой-то ублюдочной га-
зеты со статьей о том, как "женщина родила гуманоида". Рабо-
тал он достаточно тупо, в тупости своей доходя до идиотских
перебранок с пассажирами, осмеливвющимися намекнуть, что с
ценами он перебирает. Ни внешность, ни заунывные тексты ре-
чевок поклонников ему не прибавляли.
Были и другие -- еще менее заметные.
Все они продавали газеты. У меня был товар совсем другой
категории -- журнал. Когда я предложил "гуманоиду" прода-
вать "ZET", он заявил, что такой товар в электричках не пой-
дет. Через некотрое время я понял, почему он так решил: га-
зеты у него столи чуть ли не на порядок дороже, чем в киос-
ках и журнал он продавал бы по цене толстого романа. Ясно,
что на таких условиях у него не ушло бы и десятка экеземпля-
ров в неделю.
3. Бизнес-план
Меня же, по сути, не связывала себестоимость товара. Жур-
нала у меня было много, и вздувать на него цены не было ни-
какого смысла. Оптимальный вариант выглядел так: я выхожу на
электричку с полной сумкой журналов, проезжаю до Симферопо-
ля и обратно и распродаю все за два прохода. Оптимальная це-
на определилась довольно быстро: 10 тысяч хохлобаксов (око-
ло 500 рублей). Удобная сумма: можно заплатить одной купю-
рой и легко считать сдачу, если дают больше.
Цена эта была вполне конкурентоспособной: "гуманоид" про-
давал некоторые газеты и за 20 тысяч (в киосках они стоили
не более трех). В то же время, дневная выручка в триста ты-
сяч меня вполне устраивала (средняя месячная зарплата по
Украине была тогда приблизительно такой же).
И еще: билет на электричку от Севастополя до Симферополя
стоил 12 тысяч 400 хохлобаксов -- на четверть больше, чем
мой журнал. Это обстоятельство я вовсю использовал в реклам-
ной кампании.
4. Реклама
Я делаю глубокий вдох, вхожу в вагон, плотно закрываю
сдвижные двери в тамбур, поворачиваюсь к аудитории и возгла-
шаю:
-- Ladies and Gentlemen!
Даже относительно чистый английский язык производит на
пассажиров электричек фантастическое впечатление. Все лица
поворачиваются ко мне. Я нахожу среди этих лиц самое симпа-
тичное, широко ему улыбаюсь и посылаю голос вверх, чтобы он
отразился от потолка вагона:
-- Все на пользу, что не во вред. Но много ли пользы в
том, чтобы скучать в пути? Я предлагаю вам прекрасное чте-
ние на дорогу -- журнал фантастики "ZET"! (Рука с самым кра-
сивым экземпляром взлетает вверх). Дешево и сердито! Дешев-
ле, чем билет до Симферополя! Пр-р-рошу!
В этом месте следует немедленная реакция публики -- иног-
да, когда текст выше среднего и верно выбран тон, удавалось
даже сорвать аплодисменты. Чаще вагон просто одобрительно
гудит. Изредка следует тупое молчание -- но это если я уж
совсем плохо отбомбился.
В принципе, народ никогда не против развлечься -- а мое
появление это хоть короткое, но шоу. Поэтому потенциальные
потребители изначально испытывают ко мне симпатию. А это
значит, что реклама сработала.
Обратите внимание на текст. Структурно он делится на две
части: вводную, которая меняеся ежедневно, и собственно ин-
формационную, которая относительно неизменна.
Вводная часть должна настроить аудиторию на восприятие
части информационной. Достигается это не столько содержа-
нием (иногда вступление почти совершенно бессодержательно --
как в приведенном выше примере), сколько манерой подачи.
Артистично произнесенная банальщина сильнее воздействует на
аудиторию, нежели последовательное изложение аргументов (см.
заседания всяческих парламентов).
Примеры вступительной части.
-- Зима не сдается без боя! Но весна уже наступает ей на
пятки: завтра восьмое марта, и я поздравляю всех присут-
ствующих дам с этим прекрасным праздником! (Здесь нужно пе-
реждать аплодисменты). А для тех, кому предстоит дальний
путь -- прекрасное чтение на дорогу...-- и т.д.
-- Не позволяйте стуку колес усыпить ваш разум! Я предла-
гаю вам прекрасное чтение на дорогу...-- и пр.
-- Приехал жрец! Врачую души, поднимаю настроение.
Астральным путем отзываю депутатов. И все это с помощью жур-
нала фантастики "ZET"...-- далее по тексту.
-- Я зову вас на бой с проклятием электричек -- на бой со
скукой! Нашим оружием будет журнал фантастики "ZET"...
Все это должно произноситься предельно внятно (вплоть до
намеренно утрированной артикуляции), напористо, с куражом.
Если хотите, можете вместо вступления просто отбить чечетку
(хотя я на это так ни разу и не решился) только не забудьте
после этого о резюмирующей части.
5. Улыбайтесь!
Проорав последнее слово, следует вплотную приступать к
реализации товара. На практике это означает, что вы должны
пройти вагон насквозь. Это программа-минимум. Программа-мак-
симум: продать хотя бы один экзкемпляр.
Если вы будете при этом стесняться, смотреть в пол,
ждать, пока вас окликнут желающие приобрести журнал, то вы
выполните разве что программу-минимум. В этом случае у вас
могут купить экземплярчик разве что из жалости.
Улыбайтесь! Вы должны щелкать зубами, сверкать глазами,
смущать девушек ("А вы не желаете?.. Нет?.. Не может быть, я
просто не могу поверить!.. Неужели действительно не
желаете?.. Поразительно! Вы даже представить себе не можете,
как я разочарован..."). Если пассажир не выказывает явного
желания купить журнал, но смотрит в вашу сторону, предложи-
те ему экземплярчик посмотреть: как правило, никто посмот-
реть не отказывается и процентов тридцать посмотревших ре-
шают раскошелиться -- остальных следует поблагодарить за
проявленное к журналу внимание. Сообщайте направо и налево,
что оглавление в конце, анонс на третьей странице, демон-
стрируйте наиболее зрелищные иллюстрации. Вы должны постоян-
но атаковать!
И ни в коем случае не забывать об обороне! Некоторые пас-
сажиры имеют дурную привычку бросать реплики в ваш адрес.
Подобные выпады надо парировать немедленно и безжалостно,
причем свидетелями вашей победы должно быть как можно
большее количество окружающих.
Например.
Канун восьмого марта. В каждом втором вагоне обязательно
находится мужик, который считает своим долгом заявить:
-- В честь праздника женщинам нужно журнал не продавать,
а дарить!
Можно, конечно, просто послать его или не обращать внима-
ния -- если вы хотите продать как можно меньше экземпляров.
Если же ставится противоположная задача, то вы просто обяза-
ны ответить:
-- В честь праздникам женщинам нужно цветы дарить, а не
журналы фантастики!
После чего симпатии населения обращены более на вас, не-
жели на неосторожно раскрывшего рот пассажира.
Другой пример. За один проход можно десять раз услышать,
что нынче вся наша жизнь -- фантастика. На что можно отве-
чать: завидую, мол, а у меня вот -- сплошной соцреализм,
только с журналом и отдохнешь...
Бывают и крайние случаи. Вы произнесли рекламный текст и
из середины вагона доносится:
-- Эй, придурок, а ну давай сюда!
Обычно этот зов джунглей звучит со стороны веселых компа-
ний. Завязывать с ними полемику нет никакого смысла, оби-
жаться -- тем более. Но и не обращать внимания тоже нельзя.
Выигрышная тактика здесь может быть неожиданная: сыграть
клоуна. Шута невозможно оскорбить по-настоящему -- он по оп-
ределению не может потерять лицо. Зато из под такой маски
очень удобно оплевывать идиотов, перехватив у них инициативу.
-- Оп-па-ля! Узнаю знакомое лицо! Кстати -- журнальчик не
желаете?
Оскорбитель вынужден отвечать на вопрос -- иначе шутка
будет погублена. Ответ почти предопределен:
-- Рад бы, да вот... читать не умею!
Компания ржет. Вам же остается только широко улыбнуться и
сказать:
-- Ах, так мы коллеги!
После чего противник начинает судорожно размышлять, счи-
тать это оскорблением или нет, а вы можете продолжать прер-
ванную торговлю.
6. Товарный вид
Продавать "ZET" мне было очень легко: я отлично знал все
сильные и слабые стороны журнала и действовал в соответ-
ствии с этим знанием. К сожалению, самую большую слабость
издания скрыть я не мог -- идиотские цветные вклейки с аля-
поватыми картинами "на темы Толкина", вставленные в номер
без моего ведома. Эти картины лишили меня, по моим подсче-
там, пятой части потенциальных покупателей.
Очень удачно, что я поставил на третьей странице анонс
основных произведений. В "Фэн Гиль Доне" Алексей Свиридов
совершенно точно отметил, что это крикливая реклама -- так
оно, конечно, и есть. Но мне вовсе не кажется, что эта рек-
лама снижает художественный уровень журнала. Тексты -- это
одно, реклама же -- нечто совершенно другое. Никто из пасса-
жиров электрички не стремиться с наскока оценить достоин-
ства текста -- практически все решают дилемму купить-не ку-
пить исходя из анонса и оглавления.
Существенно помогало и то, что я не ставил в номер повес-
тей "с продолжением" -- покупатели справлялись об этом об-
стоятельстве достаточно регулярно.
Некоторые начинали читать редакционное вступление -- и,
как правило, после этого журнал брали. Динамичный и раско-
ванный стиль, кто бы что ни говорил, вызывает у читателей
доверие.
Встречались мне и люди, уже читавшие "ZET". В таких слу-
чаях я не отказывал себе в удовольствии спросить: ну и как?
Ответы были для меня достаточно лестны -- ровно настолько,
чтобы соседи читавшего проявляли к журналу больший интерес.
Часто спрашивали: нет ли следующих номеров? Таких приходи-
лось огорчать: мол, нет и не будет...
Изредка попадались и настоящие знатоки фантастики -- "ди-
кие фэны", как правило. Такие встречи были по-человечески
приятны и заметно увиличивали сбыт. С некоторыми из таких
"диких" я не отказывал себе в удовольствии пообщаться плот-
нее. Оказалось, что имя Лазарчука среди неорганизованных лю-
бителей фантастики известно уже достаточно широко (честно
говоря, я на это и не надеялся). Щеголева знают меньше. Пе-
левина же любит и знает далеко не так много народу, как мож-
но было бы ожидать...
7. Заключение
В целом, проверка практикой подтвердила в общем и целом
правильность избранной мною для "ZET" редакционной политики.
Наслушался я в свое время замечаний и от издателей, и от фэ-
нов, и от коллег-редакторов. Ругали за формат, за крупный
шрифт, за то, за недостаточно хорошие иллюстрации... Может,
конечно, правильно ругали. Но!
Цветная обложка крупного формата видна из любого угла
электрички.
Крупный шрифт дает возможность не слишком насиловать гла-
за в прыгающем на стыках вагоне.
Иллюстрации оказались достаточно наглядными, чтобы, по
крайней мере, не отбивать у пассажира интерес к журналу.
Может, в других обстоятельствах эти _достоинства_ и обо-
рачивались _недостатками,_ но в электричках они были именно
_достоинствами_ -- причем, совершенно неоспоримыми.
Ну а то, что журнал мой оценили не только пассажиры мес-
тного железнодорожного транспорта и "Священный месяц Ринь"
Лазарчука получил "Великое Кольцо", внушает мне некоторые
надежды на будущее. Может, этот единственный номер "ZET" --
не последняя моя удача?
Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы
ЫЫЫЫЫЫЫЫЫЫЫЫІ±° Сергей В. Бережной
ЫЫЫІ±° e r r a 190068, СПб,
ЫЫЫІ±ЫЫЫЫЫЫЫЫЫІ±° Вознесенский пр-т,
ЫЫЫІ±ЫЫЫІ±°antastica 36-4
ЫЫЫІ±ЫЫЫІ±° Издательство
ЫЫЫІ±ЫЫЫЫЫЫЫІ±° TERRA FANTASTICA
ЫЫЫІ±°
ЫЫЫІ±° тел. (812)-310-60-07
ЫЫЫІ±° FIDO 2:5030/207.2
Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы Ы