Цена, как один из элементов в комплексе маркетинга на примере Брестского отделения Белорусской железной дороги

ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ………………..……………………………….…..……….….стр.1

1. Теоретические аспекты формирования цен..…………………….....стр.

1.1.   Методология определения уровня цен: факторы, методы. Цена в

 структуре маркетинга-mix…….………………....………….….………….стр.

1.2.   Виды цен и их использование в ценовой политике предприятия…стр.

1.3.   Сущность ценовой политики. Ценовые стратегии маркетинга……стр.

2.    Анализ формирования цены на РУП «Брестское отделение Белорус-

 ской железной дороги»………….……………………………………….….….…….стр.

2.1. Характеристика предприятия…..…………………………….…….…..стр.

2.2. Правовые рамки для формирования цены на предприятии.….….…..стр.

2.3. Особенности формирования цены на РУП «Брестское отделение Бе-

лорусской железной дороги»………….……………………….…………...стр.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………..……………….…...…..…...……………..стр.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Приложение А Тарифы на внутриреспубликанские перевозки…………..стр.

Приложение Б Цены на пассажирские перевозки…………………………стр.

ВВЕДЕНИЕ

 Данная курсовая работа на тему «Цена, как один из элементов в комплексе маркетинга на примере Брестского отделения Белорусской железной дороги» весьма актуальна. Правительству необходимо двигаться в таком направлении, чтобы, отсекая ненужные государственные расходы минимизировать издержки в железнодорожной отрасли и сделать наиболее рентабельным данное предприятие, тем самым, создавая наиболее благоприятные условия для работы с населением.

Целью написания курсовой работы является характеристика сущности цены в маркетинге, её элементов; анализ цен в экономике РБ; направление совершенствования ценовой политики в Республике Беларусь.

В курсовой работе поставлены следующие задачи:

           1. Выявить методологию определения уровня цен. Её факторы, методы. Рассмотреть цену в  структуре маркетинга-mix

2. Охарактеризовать виды цен и их использование в ценовой политике предприятия

3. Определить сущность ценовой политики и ценовых стратегий маркетинга.

Курсовая работа написана на основе правовых актов РБ, научной и учебной литературы, журнальных статей и справочного материала.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН

1.1 Методология определения уровня цен: факторы, методы. Цена в структуре маркетинг-mix.

В учебнике «Маркетинг на предприятии» Е. В. Ильющенко написано, что определение уровня цены производителем (продав­цом) — ответственная и сложная задача, возможности удачного решения которой ограничены. Цену нельзя занижать, так как с низкой ценой у потребителя не­редко ассоциируется товар низкого качества. Возмож­ны случаи неценовой конкуренции, когда потребитель готов заплатить значительно больше при условии, что товар будет высокого качества, и это надо уметь преду­смотреть. Проведение пробных продаж с целью уста­новления пробных цен без предварительных расчетов не всегда оправдывает себя. Нередко пробные цены бы­вают занижены, а изменить их в сторону увеличения после пробных продаж бывает трудно. При установле­нии уровня цены следует учитывать, что ее формирова­ние в условиях конкуренции и особенно инфляции не всегда связано с экономической логикой и может зави­сеть от неоднородности рынков. Поэтому следует ква­лифицированно использовать существующие методы установления уровня цен.[4 стр. 99-100]

Как написано в практическом пособии И. Л. Акулича и И. З. Герчикова «Современный маркетинг»: «На уровень цены влияет целый ряд различных факторов. Это из­держки производства, уровень конкуренции, сложившаяся экономи­ческая ситуация, политико-правовая среда и др. Среди всех таких факторов первостепенное значение имеют:

•  издержки;

•  сложившееся соотношение между спросом и предложением;

•  уровень конкуренции;

•  уровень реализации маркетинга;

•  государственная ценовая политика. [2, стр. 219]

На примере рассматриваемого предприятия используется «затратная методология» ценообразования, которая преду­сматривает различные методы определения издержек как элемента цены: по полным издержкам; калькули­рования сокращенной себестоимости; по нормам (стан­дартам) с отдельным учетом отклонений фактических затрат от нормативных (в международном маркетинге этот метод называется «Стандарт-Кост»).

Этот метод глубоко рассмотрен Е. В. Ильющенко в учебнике «Маркетинг на предприятии»: «Ценообразование по полным издержкам осуществ­ляется по принципу «средние издержки плюс при­быль». При определении средних издержек выделяют прямые затраты, непосредственно относимые на себе­стоимость единицы продукции, и накладные расходы, распределяемые по видам продукции, с целью их пол­ного возмещения из выручки от реализации.

При ценообразовании на основе калькулирования сокращенной себестоимости в издержки включается не полный набор затрат, а все прямые расходы и частично накладные. Не вошедшие в цену накладные затраты списываются на финансовые результаты, уменьшая ва­ловую прибыль. Этот метод используется при определе­нии цен на товары дополнительных и вспомогательных отраслей. Они не обеспечивают получения достаточной прибыли, однако их сокращение нежелательно по про­изводственным или социальным причинам».  [4, стр. 100]

Также, в этом учебнике рассмотрены: «Метод калькулирования себестоимости и цены по нормам (стандартам) с отдельным учетом отклонений фактических затрат от нормативных, который дает возможность управления себестоимостью по отклонениям,  периодически относящимся на финансовые результаты, что по­зволяет контролировать уровень прибыли. Использова­ние этого метода ценообразования позволяет добиться оптимального соотношения между затратами и ценой, повысить конкурентоспособность продукции на рынке.

С развитием социально-экономической концепции маркетинга все большая роль при установлении цены ста­ла отводиться оценке потребительной стоимости то­вара, что привело к появлению метода потребительной стоимости установления уровня цены. Рассмотрим меха­низм действия этого метода на следующем условном при­мере. Два производителя (продавца) одного и того же вида товара устанавливают на него разные цены. При этом по­купатель нередко предпочитает дорогой товар, принимая такое решение на основе ознакомления с описанием структуры цены. Именно такой подход к формированию цены неред­ко больше устраивает покупателя.

При оценке стоимости товаров производственного назначения используется диагностический метод, при котором оценка производится по определенной системе показателей, каждый из которых имеет свой весовой коэффициент. Общая оценка потребительной стоимости состоит из оценки каждого показателя. В сумме весо­вые коэффициенты равны 100 %.

Нередко при установлении цены предприятие ориен­тируется на динамику цен конкурентов, используя при этом метод проб и ошибок. Основное внимание обычно направляется не на удовлетворение интересов покупателя, а на уменьшение расходов и обеспечение прибыли предприятия». [4, стр. 101]

1.2 Виды цен и их использование в ценовой политике. 

В учебнике «Маркетинг на предприятии» Е. В. Ильющенко написано, что к На примере рассматриваемого предприятия используется «затратная методология» ценообразования, которая преду­сматривает различные методы определения издержек как элемента цены: по полным издержкам; калькули­рования сокращенной себестоимости; по нормам (стан­дартам) с отдельным учетом отклонений фактических затрат от нормативных (в международном маркетинге этот метод называется «Стандарт-Кост»). [4, стр. 100]

 Рассмотрим их содержание.

Цена производства складывается из издержек на производство и средней прибыли и является исходной базой при расчете других видов цен.

Из всех видов цен особое значение имеет рыночная цена, т. е. фактическая цена, которая устанавливается в соответствии со спросом и предложением товаров. Значение рыночной цены для развития товарного про­изводства определяется ее функциями: информацион­ной, стимулирующей и балансирующей.

Основа рыночных цен формируется в сфере произ­водства, а рыночные факторы ценообразования начи­нают действовать в сфере обращения, где происходит отклонение цены от стоимости.

Сейчас рассмотрим вид цены, которая устанавливается на Брестском отделении Белорусской железной дороги:

«Монопольная цена — особый вид рыночной цены. Ее уровень, как правило, устанавливается выше стои­мости товара. Это делается с целью получения моно­польной сверхприбыли, которая возникает в результате господствующего положения монополистов на рынке. Бывают случаи, когда цена устанавливается на уровне немного выше средних издержек производства для сдерживания притока новых конкурентов в отрасль. Такая цена называется сдерживающей. Другой вид мо­нопольной цены — цена вытеснения. Она ниже уровня переменных издержек. Следует отметить, что примене­ние сдерживающей цены и цены вытеснения в боль­шинстве стран считается противозаконным.

Цены, устанавливаемые на основе объемов спроса и предложения в условиях монополизированного (олигопольного) рынка, называют управляемыми.

Иногда с целью завоевания рынка, вытеснения конку­рентов, осуществления спекулятивных сделок используют демпинг — продажу товаров по необоснованно низким ценам, называемым демпинговыми (бросовыми). [4, стр. 77-78]

Так же, как написано в этом же учебнике, бывают и другие виды цен:

«Цена приобретения — фактическая цена, по кото­рой осуществляется купля-продажа товаров.

Цена потребления — затраты покупателя на при­обретение и использование товара на протяжении нор­мального периода его эксплуатации (потребления). Це­на потребления включает в себя цену при покупке то­вара, транспортные издержки, затраты на утилизацию, стоимость монтажных и пусконаладочных работ, рас­ходы на обучение персонала, эксплуатационные расхо­ды (материалы, электроэнергия, заработная плата и т. д.), затраты на профилактические и аварийные ре­монтные работы, техническое обслуживание, налоговые платежи, страховые взносы и другие возможные затра­ты при покупке товара и его эксплуатации». [4, стр. 78]

«Цена предложения — рыночная цена при таком состо­янии спроса и предложения, когда складывается рынок продавца. Рыночная ситуация, в которой цена формиру­ется как цена предложения, стимулирует расширение то­варного предложения. Ухудшение условий конкуренции сопровождается понижением рыночной цены и приводит к сокращению товарного предложения.

Цена номинальная бывает двух видов: цена товара, опубликованная в прейскурантах или справочниках (обычно называется базисной), и биржевая котировоч­ная цена за товар, по которому в день котировки не были заключены сделки.

Цена контрактная (договорная) — цена, устанавли­ваемая в контракте. В зависимости от способа фиксации различают следующие виды контрактных цен: твердая, подвижная, скользящая, с последующей фиксацией. Твердая цена устанавливается в момент подписания кон­тракта и не подлежит изменению в течение всего срока его действия; подвижная фиксируется при заключении контракта, но в дальнейшем может быть пересмотрена, если рыночная цена данного товара к моменту его постав­ки изменится; скользящая устанавливается на товар, под­лежащий поставке в будущем, в зависимости от условий, определенных договором, и не является окончательной. Цена с последующей фиксацией устанавливается  по согласованию сторон в определенный после подписания контракта момент на основе рыночной цены товара, кото­рая будет существовать на определенную дату (например, на дату поставки). Порядок определения рыночной цены устанавливается договором, например на основе котиров­ки, указанной в договоре биржи, по справочникам и дру­гим публикациям.

Биржевые котировки представляют собой цены ре­альных контрактов, осуществляемых на унифициро­ванных условиях в отношении качества, объема и сро­ка поставки, валюты платежа и т. п.

Цена оптовая — цена за товар при продаже его крупными партиями (оптом) предприятиям, организа­циям, предпринимателям.

Цена справочная — вид оптовой цены во внутрен­ней и международной торговле. Особым видом справоч­ной цены являются прейскурантные цены. Справочная цена, будучи в большинстве случаев номинальной или же отражая уровень фактических цен уже заключен­ных сделок (за прошедшую неделю, месяц), выступает для продавца и покупателя в виде исходного пункта при определении цены, фиксируемой в контракте».[4, стр. 78-79]

1.3 Сущность ценовой политики. Ценовые стратегии маркетинга.

В учебнике по основам маркетинга Акулича И. Л. и Демченко Е. В. написано, что ценовая политика - один из элементов комплекса маркетинга, который в отличие от товарной, сбытовой, коммуникационной политика не сопряжен со значительными расходами. Вместе с тем ценовая политика оказывается иногда недостаточно обосно­ванной. Она должна решать ряд практических вопросов:

-   в каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;

-   когда  целесообразно отреагировать с  помощью  цены  на действия конкурентов;

-   как сформировать цену на новый товар;

-   по каким товарам необходимо предоставить определенные скидки и изменить цену;

-   каким образом сочетать ценовые изменения со сбытовой политикой:

-   как учесть в ценовой политике внешнюю и внутреннюю среду маркетинга;

-   как учесть временной фактор при формировании цен. [3, стр. 142]

Также, в этом учебнике рассмотрены основные ценовые стратегии маркетинга:

 «СТРАТЕГИИ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Выработка и оценка рыночной стратегии ценообразования пред­полагает учет как текущих, так и перспективных целей марке­тинговой деятельности предприятия. Стратегия ценообразования позволяет ориентироваться на реальную оценку конъюнктуры рынка, условий сбыта, возможностей предприятия.

Все стратегии ценообразования подразделяются на следующие группы: дифференцированного, конкурентного, ассор­тиментного ценообразования.

В основе дифференцированного ценообразования лежит де­ление потребителей по какому-либо признаку (чаще всего по уровню дохода). При дифференциации цен продавец за один и тот же товар или одинаковые  услуги устанавливает различные  цены.

Действенность политики дифференциации пен определяется наличием отдельных потребительских сегментов и однородных

слоев покупателей, которые отличаются покупательной способ­ностью (горизонтальная дифференциация цен), либо изолиро­ванных друг от друга рынков, где представлены покупатели всех уровней доходов (вертикальная дифференциация)».[5, стр. 164]

«СТРАТЕГИЯ СКИДКИ НА ВТОРОМ РЫНКЕ

Стратегия скидки на втором рынке заключается в том, что фир­ма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребите­лей или на других рынках по различным ценам. Так называемый второй рынок характеризуется определенными географическими, демографическими особенностями. Как правило, скидка предос­тавляется детям, низкооплачиваемым слоям населения, пенсио­нерам, студентам (льготные билеты, тарифы и т.д.)» []

«СТРАТЕГИЯ ПЕРИОДИЧЕСКОЙ СКИДКИ

Стратегия периодической скидки предполагает дифференциацию цен в зависимости от временного фактора, например предостав­ление сезонной скидки для потребителей, совершающих внесе­зонные покупки товаров или услуг. Дифференциация цен может осуществляться в зависимости от времени года, дня и даже часов.

В республике установлены льготные тарифы на услуги связи - в праздничные  дни, вечерние часы. Это позволяет обеспечить равномерную загрузку предприятий связи и увеличить объём оказываемых услуг.

Кроме  этого,  могут применяться  цены  специальных меро­приятий, например сезонные юбилейные распродажи».[5, стр. 165-166]

«СТРАТЕГИЯ СЛУЧАЙНОЙ СКИДКИ

Стратегия случайной скидки заключается в том, что потребите­лям предоставляется скидка в силу их информированности. Как правило, информированный покупатель, который наиболее чув­ствителен к цене, купит товар по самой  низкой цене, т.е. со скидкой, неинформированный покупатель, ценя своё время на поисковые затраты предпочтет купить по обычной цене, хотя иногда может случайно приобрести товар со скидкой. Дан­ная стратегия в основном рассчитана на потребителей с невысо­ким уровнем дохода».    [5, стр. 166]       

«СТРАТЕГИЯ ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК.

 Стратегия внедрения на рынок является одной из стратегий конкурентного ценообразования, которые применяются на рынках, характеризующихся развитой конкурентной средой. Такая стра­тегия предполагает установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию боль­шой доли рынка.

При применении данной стратегии необходимо учитывать эластичность спроса по цене, изменение издержек производства в связи с ростом объема продаж, а также возможности проведе­ния ценовой конкуренции.

Как правило, политика низких цен не обеспечивает эффек­тивной предпринимательской деятельности. Она приводит  к ухудшению финансовых показателей, а также к неадекватной ре­акции рынка на попытки товарной интервенции». [5, стр. 166]

«СТРАТЕГИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ЦЕН

Стратегия конкурентных цен используется, когда фирму вполне устраивают цены конкурентов. В этом случае устанавливается в зависимости от ,спроса и уровня качества обычная рыночная це­на. Так поступают фирмы, предлагающие туристические услуги в местах массового отдыха». []

«СТРАТЕГИЯ «СНЯТИЯ СЛИВОК»

Стратегия «снятия сливок» предполагает установление относи­тельно высоких цен, которые характеризуют повышенные каче­ственные параметры, престижность товара. Уровень качества превышает средний сложившийся рыночной уровень, товар является более привлекательным по отношению к аналогам. На­пример, такая политика применяется при установлении цен на изысканную парфюмерию, продаваемую эксклюзивными спе­циализированными магазинами, на автомобили класса «люкс». Установление престижных цен позволяет привлечь потребите­лей, заинтересованных в качестве товара или услуги, его уни­кальности, статусе. Когда происходит насыщение этой группы потребителей, то цены снижаются, привлекая другой сегмент рынка. К тому же первоначальная цена создает образ высокока­чественное товара».  [5, стр. 167]

«СТРАТЕГИЯ «СИГНАЛИЗИРОВАНИЯ ЦЕНАМИ»

В основе  стратегии «сигнализирования ценами» лежит зависимость цены от уровня качества. Определенная группа потребителей считает, что более низкие цены соответствуют и более низ­кому качеству продаваемого товара, и наоборот, высокие цены — повышенному уровню качества. Базовое качество продукции является исходным для такой стратегии ценообразования. Среднестатистический потребитель рассматривает  цену как надежный набор товарных качеств, особенно если товар слишком сло­жен технически или технологически, что характерно для товаров (радиоаппаратура, бытовая техника и т.д.)». [167-168]

«СТРАТЕГИЯ «ИМИДЖ»

Стратегия "Имидж" является одной из стратегий ассортиментного ценообразования, которые используются фирмами, реали­зующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаи­модополняющих товаров.

Такую стратегию, как правило, используют фирмы, пользую­щиеся устойчивым положением на рынке. При применении данной стратегии основным фактором, оказывающим влияние на цену, является стратегическое решение относительно положения фирмы на рынке. В этом случае цена указывает на каче­ственные особенности товара именно этой фирмы. Фирма ори­ентируется на потребителя с высокими доходами. При этом вы­является максимальная величина, которую готов заплатить по­требитель, например цены на продукцию фирмы «Sony», «Panasonic».

 СТРАТЕГИЯ КОМПЛЕКТНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Стратегии комплектного ценообразования состоит в комплекта существенно ниже, чем сумма на составляющие его изделия. Как правило, предоставляется скидка по товарам, которые не пользуются высоким спрос.

Фирма получает прибыль за счет увеличения объема продаж. Потребитель покупает товар по сниженной цене (например, кос­метические наборы, наборы кассет и т.д.)».[5, стр. 169-170]

«УСТАНОВЛЕНИЕ ОКОНЧАТЕЛЬНОЙ ЦЕНЫ

При установлении окончательной цены обычно учитывают пси­хологические особенности потребителя и проводят модифика­цию цеп в рамках выбранной ценовой стратегии.

РОЛЬ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ В УСТАНОВЛЕНИИ ЦЕНЫ

Устанавливая окончательную цену, фирма должна учитывать некоторые психологические факторы, реакцию потребителей. В частности, существуют определенные ценовые пороги, т.е. уровни цен, при пересечении которых объемы продаж существенно возрастают или уменьшаются. Так, психологами установлено, что повышение цены, которая находится ниже «круглой суммы», например 29,5 тыс.р., до полной суммы 30 тыс.р. вызы­вает большее падение спроса, чем при повышении 31 тыс.р. Более выраженный рост продаж возникает в том случае, когда достигается новый (нижний) психологический уро­вень цены, отвечающий запросам нового сегмента рынка». [5, стр. 170]

2 АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНЫ НА БРЕСТСКОМ ОТДЕ-ЛЕНИИ БЕЛОРУССКОЙ ЖЕЛЕЗНОЙ ДОРОГИ

2.1 Характеристика предприятия

Проанализировав справочник Белорусской железной дороги за 2001 год, я выявил, что город Брест — конечная станция главной железнодо­рожной артерии страны. Железнодорожная станция со­хранила название города, который является третьим по древности городом республики после Полоцка (862 г.) и Турова (980г). Первый рельсовый путь в районе Бреста появился в 1869 году.

В 1939 году приказом НКПС № 229/Ц от 02.12.1939 г. было организовано Брестское (Брест-Литовское) отде­ление. Его начальником с 1939-го по 1941 год работал Лев Давыдович Един». [7, стр. 10]

Технические характеристики:

1. Протяженность линий, оборудованных

— диспетчерской централизацией..........379 км

—  автоблокировкой......380 км

—  полуавтоматической, блокировкой...........269,7 км

2. Общее количество сортировочных горок..........3

в том числе

—  автоматизированных.......1

— механизированных............2

3. Протяженность магистральных линий связи,  1172,61 км в том числе

—  кабельных линий связи 1172,61 км

— воздушных линий связи .... нет

— местные линии кабелированные.........652,66 км

Брестский перегрузочный район, расположенный на станции Брест-Север­ный, обеспечивает перегрузку грузов из вагонов западноевропейской колеи 1435 мм в вагоны колеи 1520 мм и обратно. Че­рез Брест идут грузы в 70 стран мира. [6, стр. 209-216]

Для ускорения продвижения орга­низованных специализированных поез­дов, уменьшения простоев вагонов при оформлении документов, совершенст­вования технологии декларирования грузов внедрена система приема пред­варительной информации от экспеди­торов и от сдающей железнодорожной станции Польских железных дорог и организован перевод передаточных и сопроводительных документов с помо­щью средств вычислительной техники. Электронные копии документов на пе­ревозимые грузы готовятся на станции Малашевиче (ПКП) и передаются в Брест до прибытия поезда. Это позво­ляет вдвое сократить время на оформ­ление документов.

Финансовое положение отделе­ния дороги в 2000 году оставалось до­вольно сложным. С одной стороны, с 1999 года продолжалось падение грузо­оборота, в особенности транзита, с другой — идет рост пассажирооборота (в основном за счет перевозки пасса­жиров в пригородном сообщении). Это дало отделению рост убытков, посколь­ку окупаемость пригородного сообще­ния составляет 25%. [Приложение Б]

Таблица 1.2