Введение

Решение о создании ОАО «Железногорская кондитерская фабрика «Красный Октябрь»  было принято в 1998 году совместным решением  президента ОАО Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» Даурским Анатолием Николаевичем и Главы администрации ЗАТО г. Железногорск  Катаргиным Андреем Васильевичем. Целью создания данного предприятия было:

· 

· 

· 

После многочисленных проработок различных вариантов и проведения соответствующих маркетинговых исследований было принято решение о строительстве предприятия производственной мощностью 8300 тонн кондитерских изделий в год (в ценах на конец 2001 года порядка 700 млн. рублей)  с выходом на проектную мощность в 2001 году.

Было создано ОАО ЖКФ «Красный Октябрь» с контрольным пакетом акций (51 процент) у  ОАО МКФ «Красный Октябрь» (г. Москва).

Вскоре после принятия всех необходимых решений и формальностей была создана дирекция ОАО ЖКФ «Красный Октябрь», на которую учредителями были возложены две основные задачи:

· 

· 

Организация деятельности сбытовой структуры предприятия

При проведении  маркетинговых исследований специалистами ОАО МКФ «Красный Октябрь» был проведен расчет максимально возможного объема продаж продукции предприятия на территории Красноярского края.

Выяснилось, что при мощности новой кондитерской фабрики 8,3 тыс. т. в год, для 100%-ной продажи продукции в Красноярском крае необходимо будет обеспечить уровень среднедушевого потребления - 2,7 кг. в год или, исходя из средней численности семьи в 4 чел., - около 11 кг на семью в год (почти 1 кг в месяц). Достижение такого уровня потребления уже тогда специалистами было оценено как маловероятное.

Реально специалисты ориентировались на следующие расчеты потребления. Дорогая шоколадная продукция покупается в основном в праздники, а также используется для подарков. На семью 4 человека с учетом 10-12 праздников в год и средним объемом покупки 0,5 кг., потенциальный уровень продаж в Красноярском крае может составить 3,8-4,5 тыс. т. в год. Т.е. более половины продукции фабрики должно быть экспортировано в соседние регионы. На практике объем вывоза должен был  зависеть от того, насколько эффективной будет конкурентная борьба “Красного Октября” с другими производителями за местный рынок.

Кроме того, результаты маркетинговых исследований показали, что  на рынке кондитерских изделий г. Красноярска и Красноярского края (за исключением г. Железногорска) продукция фабрики “Красный Октябрь” представлена недостаточно широко и в магазинах встречается редко. Торговая марка “Красный Октябрь” была недостаточно известна массовому покупателю.

Стало ясно, что продукция ОАО ЖКФ «Красный Октябрь» будет поступать на рынок, занятый конкурентами. В силу этого перед дирекцией предприятия уже в 1998 году была поставлена задача разработки жесткой стратегии конкурентной борьбы.

ОАО Железногорская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» начала осуществлять работу по продвижению продукции группы предприятий «Красный Октябрь» на территории Красноярского края с февраля 1999 года. Работа начиналась в условиях полного отсутствия организованной системы сбыта у предприятия и велась параллельно с организацией начальной структуры сбытовой сети. Дополнительной проблемой освоения рынка являлась проблема внедрения в практически сформированный и разделенный по негласным сферам влияния круг оптовых предприятий торговли и производителей, длительное время ведущих работу по наполнению рынка кондитерских изделий в крае.

В связи с тем, что в Красноярском крае в силу ряда объективных и субъективных причин продукция группы «Красный Октябрь» была представлена в минимальных объемах (из-за отсутствия в этот момент времени крупного предприятия, работающего по этой тематике), предприятию на базе потенциального и неудовлетворенного спроса на торговую марку «Красный Октябрь» удалось довольно безболезненно войти в этот рынок. Данный этап составлял по своей длительности период с февраля по август 1999 года и характеризовался наращиванием объемов продаж и расширением рынка сбыта. На 80-85 % были охвачены предприятия торговли г. Железногорска, активно внедрялась продукция на рынки гг. Ачинск, Зеленогорск, Канск, Сосновоборск. Несмотря на то, что практически все торговые предприятия г. Красноярска имели постоянных торговых партнеров с налаженными за годы совместной деятельности дружественными отношениями, многие из них начали работу с новым поставщиком. Одновременно с продукцией МКФ «Красный Октябрь» предприятию органично удавалось представить своим партнерам  продукцию прочих предприятий группы – Пенза, Санкт-Петербург, Тамбов, Йошкар-Ола. По прошествию двух лет с окончания этого периода, как и всего 1999 года, их абсолютно уверенно можно назвать «ознакомительным периодом» для предприятий торговли края с продукцией группы «Красный Октябрь». Продукция бралась в самом широком ассортименте без реальной оценки ее реализационной способности (цена + качество), что часто приводило к своеобразной перенасыщенности торговых предприятий. Эмоциональный спрос у предприятий розничной торговли  довольно часто превышал реальный. Поддерживалось это за счет активной наступательной стратегии службы сбыта предприятия. Созданная в первые 6 месяцев работы  база потенциальных клиентов позволила  в период сентября – октября 1999 года увеличить объемы продаж (что связано с увеличением спроса после летнего спада) и плавно выйти на предновогоднюю торговлю в ноябре-декабре 1999 года. Планировалось реализовать за эти 2 месяца продукции на сумму 6-6,5 млн. рублей. Данные цифры были реальны и основывались на предварительных, но  конкретных заявках со стороны партнеров предприятия. Успешное проведение новогодней компании позволило бы предприятию закрепить завоеванные за предшествующие месяцы позиции и утвердиться на рынке края в качестве надежного поставщика. К   глубокому сожалению по вине службы сбыта ОАО МКФ «Красный Октябрь», проводившей в этот период времени поставки в адрес предприятия по «остаточному принципу», без учета его потребностей в определенном ассортименте и количествах, предприятие  не только не смогло выполнить планируемые цифры, но и уступило часть завоеванного им рынка сбыта, куда незамедлительно вошли фирмы-конкуренты, предоставившие  торговым партнерам предприятия недостающие  товарные позиции, причем по более низким, чем у ОАО МКФ «Красный Октябрь» ценам. Дополнительным, явно отрицательным фактором стали многократные повышения цен на продукцию ОАО МКФ «Красный Октябрь» в 1999 году, которые по своей динамике опережали ценовые повышения предприятий-конкурентов. Результатом сложившейся ситуации стал итоговый отпуск продукции со склада в ноябре-декабре 1999 года на сумму 3,35 млн. рублей, причем это было достигнуто в основном благодаря тому, что специалистам службы сбыта удалось достаточно оперативно сработать с предприятиями группы «Красный Октябрь» в гг. Пенза, Тамбов, Санкт-Петербург и Йошкар-Ола, которые мгновенно откликнулись на их просьбу о дополнительных поставках и выполнили их точно в соответствии с заявками, в нужные сроки. Доля продукции ОАО МКФ «Красный Октябрь» в этот период составляла не более 55% от общего объема реализации при средней доле в общем объеме за февраль-октябрь 1999 г – от 75 до 80%, а, к примеру в августе 1999 года – 100%.

   Положительным результатом работы службы сбыта предприятия в 1999 году стало:

·    объем продаж по региону в размере 4,89% от общего объема продаж кондитерских изделий по краю.

 Отрицательным  следствием работы в 1999 году стало:

·    поставщикам в период предновогодней торговли, что привело к их переориентации на продукцию конкурирующих производителей.

·    на продукцию в г. Москве и ближайших к ней регионов, но она явно ошибочна при работе с более дальними регионами, где ориентиры большинства конечных покупателей в большей степени направлены на цену, а не на качество продукции.

· 

Анализ деятельности по сбыту продукции в январе-мае 2000 года.

      Работа службы сбыта в начале 2000 года проводилась в следующих условиях:

· 

· 

1.      Излишний вес тары.

При заявленном весе тары в 400 грамм, фактически вес стандартной коробки колеблется в пределах 470 – 510 грамм. В результате при номинальном завышении веса брутто при контрольных завесах получаемых коробок за лентой изготовителя на 30 – 40 грамм оптовые покупатели фактически получали недостачу веса нетто в пределах 40 – 110 грамм. Ряд предприятий розничной торговли, получавших продукцию с оптового склада, составляли акты комиссионной приемки с предъявлением сумм недостачи. Другие подобные предприятия, открыто выразив недовольство таким положением, либо снизили объемы закупа (с полным отказом от спорных позиций), либо переключились полностью на тех поставщиков, у которых имеется «плюсовое нетто».

2.      Отгрузка товара с более ранними сроками выпуска.

При составлении заявок на отгрузку товара служба сбыта по определению ориентировалась на то, что поставляемый товар является свежим и выпущен в период от 5 до 10 дней к моменту отгрузки. Зная сроки и скорость реализации каждой позиции, выводятся нужные объемы. Фактически  при получении товара в каждой партии выявляются товарные позиции со сроком выпуска до 2 месяцев до момента отгрузки. Работа по ним сразу превращается из плановой в авральную, часть отгрузок проходит на грани окончания сроков реализации. Безусловно, служба сбыта имеет определенные наработки по реализации такого товара, но подобные ситуации вряд ли положительно влияли на формирование у оптовых и розничных покупателей положительного образа торговой марки «Красный Октябрь».

3.      Несоблюдение заявок при формировании отгрузок.

При организации отгрузок практически всегда происходит корректировка  заявок в соответствии с наличием продукции на складах ОАО МКФ «Красный Октябрь». ОАО МКФ "Красный Октябрь" в  тот момент являлся единственным предприятием группы «Красный Октябрь», не способным производить поставку продукции точно в соответствии с заявкой, что вызывало определенное недоумение как у предприятия, так и у его оптовиков. В конечном итоге данная практика привела к оттоку ряда оптовых покупателей. Основная мотивировка – отсутствие уверенности в том, что их заказы на поставку будут выполнены в полном объеме и вовремя.

4.      Несвоевременное доведение изменений цен.   

Отсутствует своевременное оповещение о состоявшемся (планируемом) повышении цен на продукцию со стороны службы маркетинга, в результате чего  оптовые покупатели довольно часто ставились предприятием перед фактом изменения цен по заказанным (планируемым к заказу) позициям. Это позволяло им необоснованно подозревать предприятие как в умышленном завышении цен на ходовые позиции, так и в простом непрофессионализме в работе с клиентами, что  приводило   к обострению отношений с ними. Для предприятия также данная ситуация являлась неприятной, так как наличие информации о ценовых изменениях довольно серьезно влияют на структуру заказываемых в отгрузку позиций и их последующую реализацию.

· 

1.     

2.         с ценовой политикой других производителей, присутствующих на рынке кондитерских изделий в крае,    

3.       заставило ряд крупных покупателей перейти на  прямые взаимоотношения с крупными оптовыми компаниями г. Москвы, где ассортимент элитной  продукции ОАО МКФ «Красный Октябрь»  представлен гораздо шире, чем предлагаемый и поставляемый нам;

4.        Красноярского края  продукции ОАО МКФ «Красный Октябрь» в самом широком ассортименте с аналогичным уровнем цен;

5.     

6.         покупателей («Коркунов», «Марс», Озерский комбинат и т.п.);

В связи с вышеизложенным предприятием были предприняты следующие меры, направленные на недопущение снижения объемов реализации:

·    оптовых покупателей как в уже освоенных регионах края, так и на новых территориях, в результате чего за 5 месяцев привлечено 58 новых  клиентов;

· 

· 

· 

· 

· 

Результатом вышеизложенных мер стало общее увеличение объемов реализации за 2000 год по сравнению с 1999 года в 2,6 раза, что говорит о правильности выбранной предприятием методологии.

Однако приведенные выше результаты не снимали возникших в последние месяцы проблем, возникших у предприятия при реализации продукции ОАО ЖКФ «Красный Октябрь» в Красноярском крае, что и будет отражено в следующей части настоящего анализа.

Результаты маркетингового исследования рынка кондитерских изделий Красноярского края, проведенного службой сбыта ОАО ЖКФ «Красный Октябрь» в мае 2000 года.

         Приведенный ниже анализ был проведен службой сбыта  предприятия в целях определения реального места продукции ОАО МКФ «Красный Октябрь» на рынке Красноярского края с точки зрения предприятий розничной торговли края и конечного потребителя – покупателя кондитерских изделий.

Причиной, побудившей службу сбыта провести этот анализ, стало явное замедление скорости реализации кондитерских изделий ОАО МКФ «Красный Октябрь» и резкое изменение структуры спроса на многие позиции. Анализ проводился путем индивидуальной работы с предприятиями розничной торговли, опроса их работников, отвечающих за реализацию кондитерских изделий и рядовых покупателей. Сравнительный анализ цен в оптовом звене проводился на базе прайс-листов всех упомянутых предприятий, собранных практически одновременно.

Согласно проведеннуму анализа, продукция ОАО МКФ «Красный Октябрь» являлась самой дорогой по каждой из пяти анализируемых групп  По сравнению с маркетинговым исследованием на начало 1999 года, когда цены ОАО МКФ «Красный Октябрь» были сопоставимы (или ниже) чем у конкурентов на рынке,  на 31 мая 2000 года  ОАО МКФ «Красный Октябрь» практически достигло уровня ценовой неконкурентноспособности по отношению к продукции большинства упомянутых в таблицах других производителей.

Выполняемые предприятием в тот момент объемы реализации во многом держались на выработанных за весь период работы контактах со многими предприятиями торговли края, в которых ценовая политика ОАО МКФ «Красный Октябрь» очень часто не является определяющей.

Оценка потребителями продукции предприятий-производителей кондитерских изделий, представленных на рынке Красноярского края.

Сбор информации проводился путем опроса  как работников предприятий розничной торговли, связанных непосредственно с реализацией покупателям кондитерских изделий, так и непосредственно покупателей в торговых точках. Целью опроса являлось выяснение отношений вышеназванных групп к кондитерским изделиям, представленным на розничном рынке края по трем параметрам: вкусовые качества, качество этикета, цена – определяющим факторам при совершении покупок.

По результатам проведенного опроса выявлено:

· 

· 

·    здесь является вторичным фактором.

·  « Оценка – «кол» и ради Бога, давайте больше не касаться вашего шоколада». При осмотре торгового зала было выявлено более 50 видов шоколада всех других производителей.

· 

·  это наглядно продемонстрировали, предоставив свои данные для анализа.

Сводная таблица проведенного опроса представлена ниже. Оценка проводилась по пятибалльной системе.

Анализ насыщенности предприятий розничной торговли кондитерскими изделиями и определение доли ОАО МКФ «Красный Октябрь» на рынке Красноярского края.

(Проводился путем  осмотра торговых площадей предприятий торговли  различных категорий и форм собственности, включая и уличную торговлю, в 10 населенных пунктов края. Торговые предприятия г. Красноярска в этой части анализа  составляют  около 50%.)

В результате анализа выявлено:

·    

·    

·    

·    

Задачи, стоящие перед ОАО ЖКФ «Красный Октябрь» на период июнь-декабрь 2000 года и 2001 год. Пути их решения.

На основании всего вышеизложенного анализа вырисовывалась ярко выраженная тенденция потери определенной части рынка для продукции ОАО МКФ «Красный Октябрь» в уже ближайший период времени. Недопущение такой ситуации возможно при резком изменении сбытовой стратегии на означенный период. Данные изменения стратегии ни в коем случае не отрицают всей ранее проделанной службой сбыта работы, а являются естественным продолжением сделанного с выходом на новый виток развития.

·    на первом этапе держать его деятельность под постоянным контролем, проводить отработку методологий приема заявок, оформления и отпуска товара, более внимательно присмотреться к персоналу. Привлечение к сотрудничеству двух оптовых складов в г. Красноярске позволило расширить круг доступа к продукции ОАО МКФ «Красный Октябрь», но в данном случае ОАО ЖКФ «Красный Октябрь» практически не имело возможностей  влиять на них как по ассортименту, так и по ценовой политике. Эти задачи может решать только собственное оптовое звено. В связи с этим необходимо в срок до 1 октября 2000 года провести работу по переносу оптового звена на территорию г. Красноярска. В состав данной структуры должен входить не только сам оптовый склад, но и вновь создаваемая структура торгового отдела, которая возьмет на себя следующие задачи: прием железнодорожных контейнеров, организацию выставочного зала, прием заявок и организацию их отгрузок в регионы края, работу с торговыми предприятиями Красноярска посредством торговых представителей. Возглавлять эту работу должен директор оптового склада. Подобную методологию работы в настоящий момент используют практически все крупные региональные представительства. На первом этапе своего развития данная служба (входящая в структуру службы сбыта ОАО ЖКФ «Красный Октябрь») должна базироваться на базе одного оптового склада (желательно на правом берегу г. Красноярска,  так как на левом находятся оптовых партнеров), довести работу по его организации в соответствии со всеми установленными требованиями и правилами. После выполнения этой задачи в срок до 1 февраля 2001 года подобный оптовый склад должен быть создан на левом берегу г. Красноярска в соответствии с уже отработанной на опыте первого склада методикой. Третьим этапом развития оптового звена вне территории г. Железногорска и г. Красноярска    должно стать создание собственного оптового звена в одном из городов края, расположенном ближе к соседним областям – Новосибирской и Кемеровской, что позволит переключить часть сбытовой политики на эти регионы. Оптимальным вариантом считаю создание такого склада на территории г. Ачинска. Наличие железной дороги и контейнерной станции позволить там организовать прием грузов, наличие складов – их хранение и отгрузку как в близлежащие районы края (Ужур, Ачинск, Назарово, Шарыпово, Боготол и др.), так и в соседние регионы. Выполнение задачи создания трех оптовых складов к ноябрю 2001 года позволит максимально облегчить доступ к продукции ОАО МКФ «Красный Октябрь» практически всем потенциальным потребителям края и соседних регионов.

РЕЗУЛЬТАТ: К концу 2000 года предприятием было принято решение о переводе оптового звена в г. Красноярск – на базу «Нарпит» (правый берег). Эти действия сразу же позволили расширить сеть покупателей продукции группы «Красный Октябрь», однако не в том объеме, который мог удовлетворить развивающееся предприятие оптового звена. Логическим продолжением начатого могло бы  быть развитие оптового звена предприятия на левом берегу Красноярска в районе баз на улице Спандаряна – центре оптовой торговли кондитерскими изделиями в крае, но этот шаг до сих пор не сделан.

· 

В настоящий момент ОАО ЖКФ «Красный Октябрь» имеет фирменный розничный отдел в г. Железногорске  и магазин в центре г. Красноярска. Целью на 2000 – 2001 годы должно стать:

-  

-  

-  

-     Сосновоборск, Канск, Зеленогорск;

        Вся созданная сеть должна входить в структуру ОАО ЖКФ «Красный Октябрь», координирование ее функций возложено на вновь созданную службу (отдел Фирменной торговли) в рамках службы сбыта ОАО ЖКФ «Красный Октябрь». Создание вышеуказанной сети позволит более активно доводить продукцию предприятий группы «Красный Октябрь» до конечного потребителя, использовать все прогрессивные методы торговли при работе с населением, увеличить охват рынка собственной продукцией.

РЕЗУЛЬТАТ: Данная задача предприятием не выполнена в полном объеме. За прошедший период не открыто ни одного фирменного отдела или магазина. Более того, единственный в городе Железногорске собственный магазин предприятия руководством предприятия был переведен в новое помещение, расположенное вдали от покупательских потоков, что привело к резкому снижению выручки и снижению спроса населения на продукцию группы «Красный Октябрь»

· 

Довольно сложно доводить до клиентов мысль о том, что «хорошая продукция в рекламе не нуждается», когда центральные СМИ ежедневно выпускают в эфир рекламную продукцию предприятий-конкурентов. К тому же нельзя отрицать, что влияние хорошей и часто подающейся рекламы на рядового  потребителя имеет место при конечном выборе предмета покупки. Отрицательным фактором в работе является отсутствие в должном количестве разнообразной печатной рекламной продукции, которую просят клиенты.

РЕЗУЛЬТАТ:  Данная задача не выполнена в полном объеме. Финансирование на данную программу не было выделено.

Заключение

Проведенный в настоящем эссе анализ рынка кондитерских изделий России и перспектив, стоящих перед ОАО ЖКФ «Красный Октябрь» показывает, что в ближайшее время перед этим предприятием  будут поставлены задачи резкого увеличения объемов продаж кондитерских изделий как собственного производства, так и предприятий группы «Красный Октябрь». В настоящее время структура службы сбыта не полностью адаптирована к выполнению поставленных перед ней задач, в ней сконцентрированы все виды функций – сбыта, маркетинга и снабжения, что в результате не позволяет  своевременно и профессионально решать стратегические задачи в различных сегментах рынка.