Связи с общественностью в современных организациях

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

(ИНЭП)

Заочное отделение

РЕФЕРАТ

по предмету «Рекламная деятельность и ПР» на тему

«Связи с общественностью в современных организациях».

Студентки группы

Научный руководитель 

Москва 2005 г.

Содержание.

                                                                                                                Стр.

Введение……………………………………………………………………..3

1.     Понятие и сущность паблик рилейшнз…………………………..…4-5

2.     Цели, задачи и функции паблик рилейшнз в современных организациях………………………………………………………....5-7

3.     Работа служб ПР со средствами массовой информации………….8-9

4.     Организация мероприятий ПР в современных организациях…….9-10

Заключение…………………………………………………………..….11

Библиография………………………………………………………...…12

Введение.

В связи с переходом нашей страны в условия рыночной экономики все больше стало уделяться  внимания возможностям ПР. У многих организаций и предприятий возникла необходимость в использовании методов ПР.

В последние годы заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется ПР мероприятиями, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии. Поэтому ПР в организации приобретает все большее распространение и значение.

1.     Понятие и сущность паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью.

ПР  устанавливает двустороннее общение для вы­явления общих представлений или общих интересов и дости­жение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Общение и обмен информацией происходит как между организациями, так и между организацией и людьми. Это достигается посредством коммуникации.

Очень часто для поддержания и создания положительного имиджа организации используют массовые коммуникации, которые представляют собой систематическое распространение сообщений через средства массовой информации с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

         Паблик релейшнз тесно связана с маркетингом. А также одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью.

Но важной особенностью ПР, в отличие от рекламы, является: ориентир на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. ПР не связаны с немедленной продажей товара. Это реклама дальнего действия.

         Система ПР организации должна воздействовать на общественное мнение, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта. Мнение- это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы определяется как общественное мнение. Это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение к общественным событиям, к деятельности различных организаций. Мнение может быть положительным, отрицательным, нейтральным, несуществующим.

         В процессе своей деятельности фирма постоянно сталкивается с деловой общественностью, т.е. финансовыми учреждениями, с местными и федеральными органами власти, партнерами и т.д.

         Рационально организованная работа ПР помогает оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знаний ПР невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

2.     Цели, задачи и функции паблик рилейшнз в современных организациях.

Генеральной целью ПР является создание успеха фирмы в обществе. А также установление двустороннего общения для вы­явления общих представлений или общих интересов и дости­жение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности потребителей.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на раз­витие прочных связей с общественностью, могут быть самы­ми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожи­ми.

Отсюда вытекают следующие основные цели.

- Позиционирование объекта ПР, т.е. создание и поддержание положительного имиджа фирмы, преодоление недоверия к фирме.

- Возвышение над конкурентами.

- Контрреклама – восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме.

- Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, От­слеживание (мониторинг) изменений государственной политики, ме­ждународного положения, общественного мнения, настроения обще­ственности.

Средством достижения главной цели ПР является развитие коммуникации (общественных связей) предприятия с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций, вы­ставок и т.п.

Одной из главных задач работы по связям с общественностью яв­ляется правильное определение предприятием круга «собственной» общественности и формирование ее общественного мнения.

Важной задачей является формирование круга друзей и доброже­лателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных биз­несменов, властных структур, политиков и т.д. Работа в области при­обретения друзей, доброжелателей, связей, постоянной поддержки властей должна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, ко­гда возникла необходимость в чьей-то поддержке.

ПР должна заниматься и профилактикой возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьбой с нежелательными слу­хами относительно фирмы и ее деятельности. Например, прежде чем начать строить какое-либо сооружение, необходимо провести очень серьезную работу с местным населением. Иначе население может ор­ганизовать мероприятия протеста (митинги, демонстрации).

ПР - кампания должна внушить общественности, что предпри­ятие в своей деятельности исходит прежде всего из интересов общест­ва в целом и каждого его члена в отдельности. Для этого могут ис­пользоваться скрытые способы ПР. Например, помощь малоимущим, спонсорская деятельность. При этом необходимо, чтобы информация о благотворительности фирмы получила широкое распространение среди общественности.

Всемирной Ассоциацией ПР принят Кодекс чести, который далеко не всегда соблюдается. Нередко организации и отдельные широко известные лица используют себе на пользу умело организованные скандалы,слухи,сплетни.

Многогранная деятельность в области ПР включает в себя ком­плекс функций, необходимых для достижения целей и решения задач.

Анапитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка обществен­ного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.

Организационно-технологическая функция включает меры и дей­ствия по проведению и организации активных действий ПР-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ.

Информационно-коммуникативная функция предполагает подго­товку и распространение информации при выполнении разъяснитель­ной и пропагандистско-рекламной работы.

Консультативно-методическая функция предполагает консульта­ции по организации и развитию отношений с общественностью, раз­работку форм сотрудничества, различных программ, кампаний ПР.

Результативность работы службы ПР оценивается по следующим

показателям:

-   расширение круга деловых контактов с целевой, собственной

аудиторией;

- развитие активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;

- нейтрализация с помощью контррекламы  и мер ПР создавше­гося негативного имиджа фирмы (вредные слухи);

—ликвидация с помощью ПР кризисных ситуаций. Направлениями деятельности ПР могут быть:

—работа со средствами массовой информации (СМИ);

—отношения с широкой и местной общественностью;

—отношения с потребителями;

—отношения с партнерами;

—отношения с собственными работниками (персоналом);

—отношения с государством и местными органами власти;

—отношения с инвесторами;

—управление кризисом и т.д.          

3.     Работа служб ПР со средствами массовой информации.

Для успешной деятельности организациям и предприятиям, осо­бенно крупным, со значительными объемами деятельности, приходит­ся постоянно развивать свои связи с общественностью и в связи с этим работать со средствами массовой информации (СМИ). Средства массовой информации - это организационно-технические комплексы, оперативно передающие различного рода информацию на широкую аудиторию. В зависимости от средства информация может переда­ваться текстом в устной или письменной форме, визуальным образом или музыкой.

В настоящее время широкое распространение получили следую­щие средства массовой информации:

- информационные агентства;

- пресса;

- радио;

- телевидение;

- Интернет.

Информационные агентства - это организации, собирающие и, как правило, на платной основе обеспечивающие новостями средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение), госу­дарственные, общественные и коммерческие учреждения.

Существуют и такие информационные агентства, которые занима­ются мониторингом средств массовой информации по заказу отдель­ных организаций и предприятий. Мониторинг- это отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио, телевидения. Такие агент­ства могут предоставить подборку материалов газет, журналов по лю­бому вопросу и о любой компании.

     Каждое предприятие стремится распространить о себе положи­тельную информацию, создать общественное мнение. Вместе с тем для предприятия представляет интерес информация о деятельности других, идентичных им фирм, их конкурентов, а также вся информа­ция в СМИ о них самих.

Мониторинг СМИ может вестись предприятиями не только для оценки общественного мнения собственной деятельности. Он весьма полезен для анализа и использования опыта других предприятий, конкурентов в решении своих проблем, повышения конкурентоспо­собности и т.д.

4.     Организация мероприятий ПР в современных организациях.

Проведение различных мероприятий в области ПР призвано при­влечь внимание общественности к фирме, ее деятельности и продук­ции.

Очень важно четко определить цель мероприятия и средства дос­тижения этой цели. В зависимости от цели могут использоваться и различные мероприятия. Следует стремиться к тому, чтобы мероприя­тия получили широкий общественный резонанс, а информация о них была широко распространена средствами массовой информации и различными другими путями.

Для эффективного проведения мероприятий ПР необходимо тща­тельно готовиться. Для этого составляется полный сценарий с указа­нием последовательности всех этапов, а также подробной программы. Заранее должны быть подготовлены и изданы соответствующие пе­чатные материалы: проспекты, пресс-релизы, каталоги и т.д.

Для участия в мероприятии определяется круг приглашенных. Им рассылаются специальные приглашения с программой, где указывает­ся место, время и прочая информация о проведении мероприятия.

Основными мероприятиями фирмы в области ПР являются сле­дующие:

презентации, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, приемы.

Презентации - представление какой-либо фирмы, лица, продукции представителям общественности.

Презентация предприятия может проводиться в связи с его:

открытием, реконструкцией, реорганизацией, новыми достижениями в работе.

Эффективным это мероприятие будет в том случае, если на него будут приглашены не только представители широкой общественности, но и представители городской администрации, законодательных органов, знаменитости. Работники СМИ с большей охотой примут участие в презентации, если там будут присутствовать известные фигуры города.

          Конференции – это средство общения, обсуждения и решения  проблем в научных, политических, профессиональных обществах. А также являются средством делового общения предпринимателей в целях  повышения эффективности их деятельности. Конференции позволяют предпринимателям реализовывать свои идеи в жизнь, продвигать продукцию.

Очень важно, чтобы конечным результатом проведения конференции была широкая информированность деловой общественности о положительном образе предприятия-организатора, его продукции.

          «Круглый стол» - одно из средств обсуждения проблем, выработки стратегии и тактики, деловой политики фирмы или сообщества предприятий. Участниками круглого стола обычно являются руководители предприятий или авторитетные специалисты в соответствующей области. Это мероприятие помогает решить некоторые проблемы, но при освещении его работы СМИ позволяет получить достаточно широкую известность среди деловой общественности.

          Для многих организаций и учреждений серьезным средством установления связей с общественностью могут служить дни открытых дверей. Это ежегодно практикуют ВУЗЫ для привлечения абитуриентов. Для проведения такого мероприятия необходимо заранее детально проработать сценарий с определением ответственных за каждый элемент.

          Приемы проводятся предприятиями для совместного проведения времени с гостями, сочетая отдых, развлечения с деловым общением.

Заключение.

         Проанализировав в своей  работе связи с общественностью в современных организациях, хочу подчеркнуть их важное значения для успешного развития и процветания организации.

Проведение успешных ПР мероприятий помогает фирме сформировать положительный имидж в глазах потребителей и партнеров.

В крупных компаниях сейчас создаются целые отделы по работе с общественностью. Которые разрабатывают и проводят ПР компании.

Эта работа направлена не на быструю продажу товара или услуги, а на формирование положительного мнения о компании в дальнейшем. В этом значительную роль играют СМИ.

         Сейчас, поняв важность ПР для организации, многие дальновидные руководителя не жалеют средств на создание имиджа своей компании.

Библиография.

1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. – СПб, изд. Партнер, 1998.

2. Денисов Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. – Минск, 2000.

3. Панкратов Ф.Г., Баженова Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для ВУЗОВ. – 6-е издание, перераб. И доп.. – М.: Издательско - торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003.

4. Хромов Л.Н.  Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск: АО «Фолиум», 1999.