Телевизионная реклама
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг» на тему: «Телевизионная реклама»
Направление «Менеджмент»
Дневное отделение
Руководитель курсовой работы
к.э.н., доцент В.П. Бугаков
Курсовую работу выполнил
студент 2 курса, 2 гр. Д.Ю. Чехлыстов
Воронеж - 2006
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 3
1. Понятие рекламы и телевизионная реклама как её особый тип 5
1.1.Из истории рекламы 5
1.2.Понятие и характеристика рекламы 7
1.3.Характеристика телевизионной рекламы 13
2. Особенности телевизионной рекламы 17
2.1.Преимущества и недостатки телевизионной рекламы 17
2.2.Экономическая и психологическая эффективность рекламы 20
2.3.Измерение аудитории телевидения 22
2.4.Стоимость телевизионной рекламы 24
2.5.Ценность телевидения для рекламы 26
2.6.Ограничения, присущие телевидению 28
2.7.Особенности рекламной практики в России 29
Заключение 31
Список использованных источников 33
ВВЕДЕНИЕ
"Реклама, которой выпала судьба стать самым вездесущим, самым характерным и самым доходным видом американской печатной продукции, добилась признания только во второй половине XIX в. Этой новой сублитературе суждено было затронуть сокровенные чувства людей и оказать на нацию такое огромное влияние, какого не производили за все историю ни священные, ни светские писания. В Америке середины XX в. сила рекламного слова и рекламного образа затмила собой мощь всей прочей литературы."
Историк Даниэл Бурстин в книге
"Американцы: опыт демократии"
Дотелевизионная эпоха характеризовалась крайне бедными и невыразительными средствами и способами общения с гражданами. Телевидение во многом способствовало прямому познанию объективной реальности, главное — очевидной возможности увидеть и почувствовать в любой момент по своему выбору и настроению то или иное экранное искусство.
Сегодня и телерадиореклама как форма бизнеса становится в определенной мере творческим процессом и требует серьезного познания и четкой реализации на телевизионных и радиовещательных каналах.
Сложность, значимость и многообразие проблем российской телерадиорекламы объективно требуют комплексного подхода. Его задача — выявить основные тенденции: куда движется телерадиореклама, что в ней сегодня происходит.
Реклама — новая русская идеология. Реклама — массовый гипноз. В какой-то мере реклама — отображение культуры. В России в короткое время создан рекламный рынок: успешно функционируют рекламные агентства, фирмы, бюро, на качественный уровень поднялись предоставляемые ими услуги. Реклама постепенно входит в общий комплекс экономического механизма: производство, финансирование, распределение и предпринимательство. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену. Задачей же рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт.
Наиболее же эффективным видом рекламы является телевизионная реклама, поскольку она действует сразу на три канала восприятия человека: зрительный, слуховой и подсознательный. Именно на исследование этого вида рекламы и её эффективности направлена данная курсовая работа.
1.1 ИЗ ИСТОРИИ РЕКЛАМЫ
Реклама родилась одновременно с рынком. С латыни слово переводится как “выкрикивать”, что говорит само за себя. Громкие крики зазывал — это уже ранняя реклама. Призывы разносчиков, лавочников — тоже реклама. Уже по улицам Древних Афин и Средневековой Европы ходили глашатаи, возвещая о продаже рабов, скота и товаров.
Наглядная реклама тоже появилась давно. Древние римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях и цирковых представлениях. Финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам праздничных шествий, превознося в этих росписях достоинства своих товаров. В Средние века тексты заменяли картинками — церковная инквизиция расправлялась с грамотными. В 1662 году в Англии вышла первая в мире газета “Уикли Ньюс” и ее страницы содержали рекламу — первое известное газетное объявление касалось украденной лошади. В 1630 году парижский костоправ открыл лавку, на стенах которой каждый за 3 су мог вывесить рекламу — это был прототип рекламного агентства.
Татуировку на теле тоже можно назвать рекламой, так как она преследует цель — рассказать окружающим о личности. кастовой принадлежности, послужном списке ее носителя и т. д.
К рекламе можно отнести и “жезлы начальников” — прообразы скипетров, принадлежащих древним богам — символизирующие власть их обладателей, а также знаки собственности: клейма, которыми хозяева метили предметы обихода и домашний скот, впоследствии рабов. Ремесленники ставили клейма на своих товарах. От них пошли современные товарные знаки. С появлением в 1450 году печатного станка издательские марки начали ставиться на книгах.
Наибольшего расцвета реклама достигла в США.
Изобразительная и устная реклама всегда развивались параллельно. Соединение рисунка с выкриком зазывалы, единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды очень характерно для российского ярмарочного фольклора.
В России издательские марки на книгах появились в 16 веке. В начале 19 века в России стали формироваться первые видовые плакаты, которые вместе с красочными афишами в значительной степени влияли на облик города. Изобразительная и устная реклама всегда развивались параллельно. Соединение рисунка с выкриком зазывалы, единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды очень характерно для российского ярмарочного фольклора.
Сегодняшняя реклама — грезы и сон российской действительности. Если человек не верит ей, она повторит себя еще раз, и еще, и еще. Сработает элемент гипноза и покупка состоится.
Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в последние 10-15 лет было создание международной сети рекламных агентств. В начале 80-х годов доминирующее положение на мировых рекламных рынках занимали крупные американские рекламные агентства. С середины 80-х годов наблюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, связанная с созданием нового Общего рынка в Европе, который объединил 320 млн. потребителей.
1.2 ПОНЯТИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ
Термин “реклама” происходит от латинского “reclamare” , что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином “advertising” , что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.
Существует большое количество разных определений рекламы. Рассмотрим наиболее точные и значимые.
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.
Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.
Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» (10 с.32).
А вот Ожегов в толковом словаре русского языка дает такое определение: "Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей".
Энциклопедическое определение рекламы следующее: "Реклама – разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т.д."
Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» даёт чёткое определение: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формулировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».
Как видно из определений, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это обращение можно считать рекламой, если оно:
А. платное – рекламодатель должен заплатить за передачу своего сообщения
Б. однонаправленное – реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия; сигналы обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя
В. неличное – в отличие от продажи, осуществляемой через посредство особых торговых представителей, реклама адресуется не какому-то конкретному лицу, но группе лиц, образующих её целевую аудиторию
Г. опосредованное – при этом, если реклама обращена на очень широкую аудиторию (домохозяйки, автомобилисты и т.д.), то посредником выступает пресса и другие средства массовой информации; если же объектом рекламы являются более узкие круги (например, промышленники, представители определённых профессий), то используют прессу и средства распространения информации более скромных масштабов (прямую или почтовую рекламу, каталоги, салоны, выставки)
Реклама - это тонкий рыночный инструмент, и цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.
Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, следует определить для какой цели она будет использована.
Цели рекламы:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Основная задача рекламы — сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным.
Все эти цели рекламы можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама, и выделить виды рекламы.
Виды рекламы:
1. Имидж-реклама
2. Стимулирующая реклама
3. Реклама стабильности
Рассмотрим подробнее эти виды.
1. Основная цель имидж-рекламы - создание благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю.
Имидж – реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.
Для имидж-рекламы наиболее эффективны следующие средства рекламы:
· рекламные ролики на телевидении
· рекламные щиты
· реклама на транспорте
· реклама в популярных газетах и журналах
· участие в благотворительных акциях
Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.
Рассмотрим пример использования имидж-рекламы. У сотовой компании "Билайн" до ребрендинга логотипом была синяя пчелка, после - кружок с желтыми и черными полосками. Лично для меня, старый бренд "Билайн" перестал интересовать. Много услышанных недовольств по поводу связи и обслуживания клиентов ассоциировались у меня непосредственно с этой пчелкой. Сейчас же для меня "Билайн" стал новым оператором, потому что кординально поменялись опознавательные признаки этого сотового оператора. Новый логотип, новые слоганы – все это поменяло мое отношение к "Билайн". А большая часть рекламы проводилась именно на телевидении. Во всех рекламах использован белый фон, что дает ощущение чистоты, откровенности, честности. Одна из реклам: милая девушку прыгает на батуте, улыбается, ее лицо сияет, звучит фраза "говорить стало легче" – все это вызывает светлые чувства и побуждает подключиться к "Билайн".
2. Стимулирующая реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.
Здесь наиболее эффективны следующие средства реклама:
· повторяющаяся реклама в газетах и журналах
· прямая почтовая рассылка
· реклама на радио
· участие в выставках
· телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость)
Примером использования стимулирующей рекламы является реклама шоколадного батончика "Сникерс". "Сникерс" на рынке уже давно, хорошо известен, это брэнд, и нет смысла создания имиджа – он давно уже существует. Реклама направлена, прежде всего, на молодёжь, летом это молодые люди, гоняющие на велосипедах, в другой рекламе – кудающие друг другу летающую тарелку, а в рекламе, которую показывают зимой, – катающиеся на сноубордах. Слоган этих реклам – "Не тормози – сникерсни!" В общем, в рекламе явная ориентация на молодых и активных с целью роста продаж продукции.
3. Реклама стабильности направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке. Данная реклама используется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном “портфеле заказов”. Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой.
Наиболее эффективные средства рекламы стабильности:
· скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах
· участие в выставках
· прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности
Наверное, самым ярким примеров этого вида рекламы является реклама компании "Газпром". Имидж у "Газпрома" уже сформирован, эта компания монополист, и нет смысла в рекламе стимулировать продажи. В рекламе читаются достигнутые позиции, направленность в будущее, стремление сохранения существующего потенциала и развития. Эта реклама привлекательна и эффективна, т.к. в ней участвует ребёнок - символ "светлого будущего", произносятся важные для нации фразы: "Генеральный спонсор сборной России", "Народное достояние", используются картины русской природы, народная музыка.
Определившись с целями и задачами рекламы, выделим ее функции:
1. Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.
2. Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о товарах и услугах.
3. Социальная (культурная) Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм.
4. Интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах.
5. Контролирующая. Контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.
1.3 ХАРАКТЕРИСТИКА ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она существует, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.
Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации определённых телепередач.
Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).
По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.
Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.
Если сравнить рекламу Renault Megane 2 по телевизору и в журналах, то на лицо существенные отличия. В журнале – фотография автомобиля на красивом фоне и слоган. В телевизионной рекламе же красивые фоны меняются чуть ли не каждую секунду, машину показывают с разных ракурсов, зритель может увидеть не только экстерьер, но и интерьер Renault, насладиться работой двигателя и, возможно даже, на основе увиденного представить себя за рулем. И в конце звучит тот же слоган. Нельзя не согласиться, что телереклама дает на много больше ощущений, чем та же реклама в журнале.
Итак, телевизионная реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу товара, марки, фирмы. Также на телевидении в ряде случаев даются рекламные материалы, представленные как репортажи и т.д. Кроме того, технически возможно создание рекламной продукции, которая оказывает влияние на потребителя, причём сам потребитель не осознаёт, что на него воздействуют (например, путём специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.п.). Все материалы такого рода, то есть реклама, которая не осознаётся потребителем именно как реклама, называется скрытой рекламой. Закон РФ «О рекламе» подобную рекламу запрещает.
Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.
Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.
Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:
· телевизионные рекламные ролики
· рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи
· рекламные заставки в перерывах между передачами
Телеролики — это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеролики классифицируются:
1. по продолжительности:
· блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака
· развернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный
2. по характеру предоставления информации:
· информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;
· видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара
· чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя
· аттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств
Примеров тетероликов просто не счесть, это реклама подсолнечного масла "Олейна", пива "Толстяк", автомобилей "УАЗ", тампонов "Tampax", лапши быстрого приготовления "Ролтон", цифрофых фотоаппаратов "OLYMPYS", туров а Египет, фильмов, которые скоро появятся на экранах кинотеатров и телевидения и многих других товаров и услуг.
Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
Субботнее шоу "Большие деньги" является примером данного вида телевизионной рекламы. У этого шоу есть спонсор "М-Видео", продукцию которого и разыгрывают участники игры.
Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.
Примером телезаставок служит передача "Телекалейдоскоп", транслируемая в Воронеже. Это обычные объявления, как в газете, только с анимированными картинками и дублированные голосом.
2.1 ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы - эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей. Рассмотрим эти аспекты:
1. Эффективность затрат.
Многие рекламодатели рассматривают телевидение как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом телевидения является его широкий охват, который в свою очередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат.
2. Воздействие.
Другим преимуществом телевидения является мощное воздействие изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными.
3. Влияние на потребителей.
Телевидение стало важным элементом нашей культуры. Для большинства из нас телевидение стало основным источником новостей, развлечений и образования. Зрители охотнее верят компаниям, рекламируемым по телевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы. Иногда это влияние связано с участием в рекламе популярных знаменитостей.
Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет также и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, отсутствие избирательности и негибкость. Рассмотрим подробнее эти недостатки:
1. Высокие затраты.
Наиболее серьёзным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость её производства и трансляции. Хотя в расчёте на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съёмки ролика и гонорар за участие в нём знаменитости. При этом расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет стоить намного дороже. Не зря говорят, что телевизионная реклама очень дёшева, если вы можете себе её позволить.
2. Отсутствие избирательности.
Несмотря на появление множества технологий, позволяющих осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остаётся неизбирательным средством рекламы. Телевидение охватывает значительную часть, но далеко не всю аудиторию. Хотя телевизионщики и пытаются классифицировать своих зрителей, их описания носят общий характер и не дают рекламодателям полной уверенности, что их рекламу увидят целевые потребители. Таким образом, телереклама связана с высоким бесполезным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию.
3. Негибкость.
Разработка графиков размещения рекламы на телевидении страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удаётся сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или изображении.
Чтобы более точно представить себе те преимущества, которые предоставляет телереклама, и её недостатки, можно сравнить два наиболее эффективных вида рекламы – это телереклама и радиореклама. Эти два вида объединяют общим понятием «аудиовизуальная реклама». Для распространения такой рекламы используются разные каналы коммуникации: телевидение и радио.
Теле- и радиореклама имеют много общего: оба пользуются эфиром для передачи сообщений, оба зависят от добровольного приобретения населением приёмных устройств, оба располагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны. Они предоставляют рекламодателю уникальную возможность планирования и проведения в жизнь эффективной рекламной стратегии.
Теле- и радиореклама застаёт зрителя и слушателя в домашней обстановке, когда он более восприимчив к информации, но может в любой момент выключить телевизор или приёмник. Значит, надо успеть высказать свою мысль за оптимально короткое время. Именно этим объясняется небольшая продолжительность теле- и радиорекламы и мимолётность рекламного контакта, что, безусловно, относится к недостаткам и того, и другого.
Однако телевидение имеет перед радио ряд преимуществ:
· Сочетание изображения, звука и движения; тогда как для радио доступен только звук
· Более высокая степень привлечения внимания и чувственного воздействия
Но, вместе с тем, реклама на радио гораздо дешевле, чем на телевидении, и широта охвата радиовещания гораздо больше.
Итак, телевизионная реклама – наиболее эффективный вид рекламы, который обеспечивает глубокое воздействие на зрителя благодаря одновременному сочетанию изображения, звука, движения. И существование определённых ограничений (отсутствие избирательности, мимолётность рекламного объявления) вовсе не подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, а скорее указывает на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.
2.2 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ И ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ЭФФКЕТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ
Эффективность рекламы является важным условием правильного использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (психологическая эффективность).
Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.
Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.
В общем, эффективность рекламы – это отношение результатов к затраченным средствам. Действенность – это комплексное воздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя и общества.
Эффективность телевизионной рекламы определяется тремя факторами:
· охват как можно более широкого круга потенциальных потребителей
· минимально возможные затраты
· сообщение максимально возможного объёма информации, способствующей достижению цели
Для того, чтобы рекламная кампания на телевидении была эффективной, при разработке её плана необходимо учитывать:
· телеканал
· телепрограмма
· время трансляции
· день (дни) недели
· цена одной минуты трансляции рекламного сообщения
· рейтинг телепрограммы
· календарь проведения рекламной кампании
Чтобы реклама была эффективной, рекламодатель должен
ответить на вопрос: «На кого рассчитана реклама?». Российская реклама, особенно
на первых порах своего развития, была рассчитана на богатых (в отличие от зарубежной).
Но уже с
Был придуман герой из народа - Лёня Голубков. Его образ – простачок, работающий на заводе, который с лицом человека, выигравшего лотерею, доступно рассказывает о своем успехе и убеждает в абсолютной правдивости и выгодности покупок акций "МММ". Использованы особенности русского характера - разбогатеть, ничего не делая, и "русская мечта" – телевизор, холодильник, машина, дача, квартира.
Сейчас реклама дезодоранта "Rexona for men" явно обращается к мужчинам, ведь в этом ролике главный герой – мужчина, который собирается на работу. Он разбивает рукой шкафчик в ванной, чтобы достать флакон с дезодорантом "Rexona for men", из дома выходит в окно, с крыши магазина перепрыгивает на крышу автобуса и таким образом добирается до работы. Приключения явно не для женщин.
2.3 ИЗМЕРЕНИЕ АУДИТОРИИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ
Рекламодатели, естественно, интересуются не только тем, как вообще смотрят телевидение. Их в большей или меньшей мере волнует число и тип зрителей той или иной программы. Подобно тому, как некоторые журналы и газеты имеют большой или маленький круг читателей, наблюдаются различия и между телепрограммами. Поскольку различия эти играют, с точки зрения рекламодателей, важную роль, измерению аудиторий конкретных программ уделяется большое внимание.
Существует несколько методик определения размеров аудитории и ее характера.
1. Телефонный опрос методом случайного совпадения во времени, как следует из названия, заключается в том, что по телефону выясняют, работает ли в данный момент телевизор и если да, то на какую программу он настроен. Этот метод широко используется на местных рынках. Он сравнительно дешев.
2. припоминания по списку. Он заключается в том, что интервьюер вручает опрашиваемому список всех работающих в данной местности станций и транслируемых ими программ и предлагает ему отметить запомнившиеся программы этой станции. При этом обычно просят припомнить какой-то определенный отрезок времени (всего несколько часов). Этот метод особенно ценен при работе с семьями, не имеющими телефонов, и в районах с существенными различиями в этническом составе населения.
3. дневникового метода. Исследователи раздают дневники (либо один дневник на семью, либо персонально каждому члену выборки) с просьбой заносить в них данные обо всем, что они смотрят, непосредственно в момент совершения действия. С помощью этого метода можно получить сведения о группах, различающихся по признакам возраста, пола и рода занятий, а также о просмотре передач вне дома.
При замерах аудитории телевидения обычно пользуются следующими показателями:
1. Число активных семей — это процент семей выборки с включенными в конкретный момент телевизорами.
2. Оценочный коэффициент (рейтинг) программы — процент семей выборки, смотрящих конкретную программу.
3. Доля аудитории — процент семей, в которых включенные телевизоры настроены на ту или иную программу.
4. Расчетная аудитория — число семей, охватываемых конкретной программой.
5. Состав аудитории — процентная разбивка общего числа зрителей по признаку пола, возраста, уровня образования и прочим классификационным характеристикам.
2.4 СТОИМОСТЬ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Тарифы телевидения приводятся в расчете на единицу времени: за одну минуту или менее, за пять, десять минут, четверть часа, полчаса и час. Временные отрезки продолжительностью в одну минуту и менее называют паузами для извещений. Они встречаются между программами или в рамках программ свободного участия, таких, как шоу диск-жокеев, в ходе которых передают извещения нескольких рекламодателей. По сути своей программы свободного участия очень близки к журналам и газетам, поскольку рекламодатели не имеют прямого контроля за их содержанием. Передаются извещения и во время так называемых станционных просветов, т. е. имеющихся у станции-филиала пауз между трансляциями сетевых программ.
Программы в целом могут передаваться на правах исключительного, попеременного или долевого финансирования. При исключительном финансировании всеми преимуществами отождествления с программой пользуется один-единственный рекламодатель, но при этом он должен нести и все расходы, связанные с программой. Варианты попеременного и долевого финансирования появились в виде компромиссного варианта — они предоставляют рекламодателю определенные преимущества отождествления с дорогой программой, но не требуют полностью оплачивать ее стоимость (это особенно касается программ сетевого телевидения). При попеременном финансировании два рекламодателя поочередно несут расходы на подготовку текущей, регулярно транслируемой программы. При долевом финансировании двое или несколько рекламодателей закупают отдельные части программы.
В попытке отразить в тарифах меняющиеся размеры аудитории в различное время суток телестанции выделяют следующие классы времени: АА, А, В, С и D. Класс зависит прежде всего от общего количества приемников, работающих на данном временном отрезке. Так, класс АА телевизионного времени включает в себя те вечерние часы, когда включается максимальное количество телевизоров.
Разбивка времени на классы не везде одинакова. В расценке станций на небольших рынках временных классов меньше, чем в тарифной сетке станций больших городов.
Телевизионные станции предоставляют рекламодателям самые разнообразные скидки со своих тарифов. Однако существует общее правило — взимать пониженный тариф за минуту и при покупке больших объемов времени, и при увеличении частотности передач.
Тарифы сетей основываются на комбинации тарифов входящих в их состав станций. Предоставление скидок зависит от числа используемых рекламодателем станций, количества недель, стоимости времени в течение недели и общего оборота за год.
Стоимость рекламы по сетевому телевидению колеблется в широких пределах, что зависит в основном от величины аудитории, которую, вероятнее всего, охватывает конкретная программа.
2.5 ЦЕННОСТЬ ТЕЛЕВИДЕНИЯ ДЛЯ РЕКЛАМЫ
Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.), “подверстывать” свое обращение к новостям, сводкам погоды и прочим рубрикам программы дня. С технической точки зрения рекламодатель получает контроль над скоростью передачи своего обращения.
По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер. Оно больше других приближается по сути своей к технике личной продажи. Телевидение — помимо личностного фактора — обладает еще и возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.
С помощью сетей телевидение обеспечивает одновременный охват общенационального рынка или отдельных местных рынков. Общенациональный рекламодатель может прибегнуть к тактике “точечной” телерекламы в ходе сезонных мероприятий по стимулированию сбыта, при проведении “кампании насыщения” для укрелления своих позиций на слабом рынке, при выпуске новых товаров, для придания специфически местного характера своим рекламным мотивам, для предварительного тестирования обращений, а также в качестве дополнения к сетевой рекламе.
Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.
2.6 ОГРАНИЧЕНИЯ, ПРИСУЩИЕ ТЕЛЕВИДЕНИЮ
Каждое средство рекламы имеет те или иные ограничения. Продолжительность жизни телевизионного объявления не превышает длительности его передачи. Если объявление передается в то время, когда аудитория невелика, для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Объявление вещательной рекламы мимолетно уже по самой своей природе, а то, что зрители, включив телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другими делами, нередко снижает эффективность рекламного обращения.
Серьезным ограничением является тот факт, что в сутках всего 24 часа, часть из которых человеку необходимо спать. Нельзя воспринимать и более одной программы сразу. Таким образом, вещательная реклама не годится для широкого использования массой рекламодателей. При условии выделения каждому заказчику 15-минутного отрезка времени в интервале между 8 часами утра и полуночью одна национальная сеть в состоянии обслужить только 64 рекламодателя в сутки. Когда по разным сетям передают обращения разных рекламодателей, аудитория каждой отдельной сети сокращается.
Также в нашей стране запрещена телевизионная реклама табачных изделий и крепких спиртных напитков, а реклама слабых спиртных напитков, таких как пиво, только после 22:00.
Ограничения эти вовсе не обязательно подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений. Они скорее указывают на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.
2.7 ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКИ В РОССИИ
Доверие к прямой рекламе в России сегодня подорвано в результате серии скандалов на финансовом рынке, когда жертвами мошенников стали миллионы людей, потерявших в общей сложности более 5 миллиардов долларов. Это все чаще заставляет производителей обращаться к косвенной и закрытой рекламе.
Несовершенство российского налогового законодательства ставит в неравные конкурентные условия российских рекламодателей, поскольку они не могут заложить в себестоимость продукта затраты на рекламу полностью и вынуждены относить часть их на прибыль, что фактически удваивает стоимость рекламы.
Поэтому на российском рынке рекламы лидирующие позиции пока занимают зарубежные компании. Этим же объясняется и успех различных бесплатных рекламных изданий. На их долю пришлось около 300 миллионов долларов рекламы, тогда как объем рекламы в газетах составил около 280 миллионов долларов, а в журналах — около 130 миллионов долларов, и эта тенденция пока сохраняется.
Разница между самостоятельными российскими и зарубежными рекламодателями на российском рынке очень велика. Российские рекламодатели, как правило, скупы на рекламу по причинам следующего характера:
1.
2.
3.
4.
5.
Устойчивые зарубежные рекламодатели в борьбе за российский потребительский рынок не жалеют средств на рекламу, в дополнение к уже существующим благоприятным условиям в законодательстве своих стран (расходы на рекламу относятся на себестоимость), получают льготы от своих государств за экспорт товаров.
Самым популярным каналом размещения рекламы как отечественных, так и иностранных рекламодателей остается ОРТ (оборот рекламы — около 100 миллионов долларов), на втором месте стоит РТР (67 миллионов долларов), на третьем — НТВ (58 миллионов долларов). Стоимость минуты рекламного времени составляет на ведущих каналах от 3 до 20 тысяч долларов. Сочетание изображения и звука имеет большую силу воздействия. Возможен охват аудитории в несколько миллионов человек.
Изучение средств массовой информации и их аудитории
(медиаметрия) является одной из важнейших задач современного маркетинга. На Западе
ее решением занято несколько десятков коммерческих агентств и некоммерческих
институтов. В России на такой деятельности специализируется пока всего две
фирмы — ”Комкон-
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Социально-экономические преобразования в России привели к рождению рекламного рынка. Еще два десятилетия назад наше телевидение вообще не признавало никакой рекламы. За пределами экрана в магазинах и на улице можно было еще встретить призывы летать самолетами «Аэрофлота» или пить томатный сок, но в условиях административно-командной экономики это была реклама без выбора, без конкуренции, без товара. Отечественные рекламисты — не просто исполнители «чужих» заказов и не просто «профи», они самые активные и непосредственные участники реформ. Демократическое государство не может существовать без свободного рынка, а рынок не может существовать без рекламы. Наша телереклама пережила путч, приватизацию, крах финансовых пирамид, информационные войны и разгул черного пиара, дефолт и охоту на медиамагнатов и вопреки всему выруливает на столбовую дорогу мирового развития, и если по своим объемам она еще сильно уступает телерекламе стран Запада, то темпы ее ежегодного прироста в текущем десятилетии попадают раже в «Книгу рекордов Гиннесса».
Вряд ли столь бурное развитие рекламы в России было бы возможно без использования зарубежного опыта. Отечественные производители рекламы работают не только методом проб и ошибок, но и обращаясь к зарубежной практике, особенно американского телевидения, накопившего в области рекламы богатейший опыт.
Подводя итоги, отметим, что реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.
Ознакомившись с различными видами, целями рекламы и способами ее распространения, можно сделать вывод, что среди всех средств рекламы, таких как пресса, радио реклама, наружная, сувенирная и.т.д., телереклама является наиболее эффективной. И самой эффективной будет не та реклама, в которую вложены огромные деньги, а та, которая грамотно составлена, учитывая все психологические аспекты восприятия.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. О рекламе: Федеральный закон РФ от 18.07.1995г. № 9 – ФЗ.
2. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М.: "Право и Закон", 1996. – 222 с.: ил.
3. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-книготорговый центр "Маркетинг", 2001. – 364 с.
4. Полукаров В. Л., Грановский Л. Г., Козин В. П., Лозовская В. Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2004. - 388 с.
5. Реклама. Пер. с франц./ Общ. ред. В.С. Загашвили. – М.: А/О Издательская группа "Прогресс", 1993 – 176 с.
6. Творческая телереклама: Учеб. пособие для студентов вузов / Н.А. Голядкин. — М.: "Аспект Пресс", 2005. — 172 с.
7. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. — М.: "Международный институт рекламы", 2001. — (Серия «Мир рекламы»).
8. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: ЗАО "Издательство "Питер", 1999. — 736 с. — (Серия «Теория и практика менеджмента»).