Влияние товарной стратегии на обеспечение конкурентного преимущества аптеки
ВВЕДЕНИЕ
В данной курсовой роботе будут проведены исследования « Влияния товарной стратегии на обеспечение конкурентного преимущества фирмы». Главная цель, которая ставиться способствовать увеличению прибылей. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры лекарств, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции. Для этого мы проведём анкетирование, по результатам которого можно проанализировать ситуацию. В курсовой работе выясняем потребительский спрос, а также товары повышенного спроса для обеспечения необходимого ассортиментного перечня товаров. Необходимо изучить основного потребителя и его потребности и пожелания.
В этой ситуации деятельность аптеки осложняется следующими вопросами:
- отсутствие стратегии развития;
- отсутствие ориентации предприятия на платежеспособного потребителя;
- отсутствие проработанной рекламной политики;
- недостаточный уровень сервисного обслуживания;
- отсутствие полного ассортимента необходимого для покупателя.
Актуальность данной темы очевидна. Ели смотреть со стороны потребителей: наличие большого ассортимента, достойного обслуживания и относительно невысоких цен ,практически полностью удовлетворят потребительский спрос. Что с другой (стороны продавца) приводит к увеличению объемов продаж и конкурентоспособность на рынке. Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.
Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности.
1. Теоретический раздел.
Фармацевтический рынок в России начал создаваться в 1991-1992 гг. В 1991 г. правительством РФ было принято решение о либерализации оптовых цен. Вслед за этим последовало решение о либерализации розничных цен и был подписан приказ министра здравоохранения и медицинской промышленности РФ о праве юридического лица для распределительной сети учреждениям оптового и розничного звена. Кроме того, в том же 1992 г. постановлением правительства РФ и приказом Министерства здравоохранения РФ была создана структура разрешительной системы с выдачей лицензии на право производства лекарственных средств и фармацевтической деятельности, а также сформирована первоначальная система на получение лицензий на ввоз лекарственных средств. В эти два года были сформированы условия для перехода к рыночной экономике фармацевтической промышленности, системы оптового снабжения и розничной продажи лекарств. Прошло три года. Можно подвести первые итоги. "Во все годы страшного дефицита лекарств, существовавшего при централизованном снабжении, ниже 70 процентов удовлетворение потребности в лекарствах никогда не опускалось. В среднем удовлетворение шло от 75 до 80 процентов потребности. В 1994 г. по расчетным данным - 65 процентов. В прошлые годы удельный вес отечественной продукции в натуральных показателях составлял не меньше 80 процентов в общих объемах поставки лекарственных средств, в суммарных - не менее 70 процентов. Сегодня на рынке лекарств только около 50 процентов приходится на долю отечественной продукции. Самое слабое место - жизненно важные препараты. Так, в 1994 г. по препаратам для лечения несахарного диабета было крайне низкое удовлетворение потребности, такое же положение по железосодержащим препаратам, по онкологическим, нейролептикам, противосудорожным, гормональным и др." Это подтверждает еще один анализ, который делался в старое время и который был проведен сейчас. Отказы в аптечных учреждениях контролировались всегда. И если в прошлые годы вскрывалось от 5 до 10 процентов отказов, то сегодня отказы в аптеках составляют в среднем 25 процентов. Если сделать анализ отказов по группам лекарственных средств, то по противоопухолевым препаратам отказов больше - 50 процентов, по противодиабетическим - 35 процентов, по препаратам для лечения бронхиальной астмы - 25 процентов. Таков результат лекарственного обеспечения населения в настоящее время.
Однако, несмотря на все объективные экономические и прочие трудности "аптечные учреждения розничной торговли должны стремиться иметь достаточные запасы и обязательный ассортимент лекарственных средств и изделий медицинского назначения для удовлетворения потребностей обслуживаемого населения".
Своевременность и полнота лекарственного обеспечения населения зависит не только от объема производства лекарственных средств, но и правильной организации снабжения этими средствами аптечных учреждений. Лекарственные средства и предметы медицинского назначения являются товаром индивидуального потребления, т.е. товаром, удовлетворяющим личные потребности покупателя. Потребитель является, так сказать, повелителем.
Из других особенностей и характеристик фармацевтических товаров можно отметить, что:
1) по срокам использования фармацевтические товары могут быть длительного пользования (как, например, предметы санитарии, гигиены, медицинские приборы) и кратковременного пользования (лекарственные средства, лекарственное сырье, лечебная косметика и парфюмерия),
2)по характеру спроса фармацевтические товары скорее являются товарами массового спроса. Однако и в группе фармацевтических товаров можно выделить- товары массового спроса
- товары пассивного спроса.
Товары данной группы отличаются либо высоко» ценой, либо низкими качественными характеристиками, либо о товаре мало известно из-за недостатка информации и отсутствия рекламы.
- товары особого спроса ( эксклюзивного спроса ) с уникальными свойствами, приобретение которых требует дополнительных усилий и затрат со стороны покупателей,
- товары выборочного спроса, приобретение которых связано с предварительной оценкой имеющегося ассортимента и последующим выбором товара путем сравнения по качеству, оформлению, цене, фирме-производителю, стране.
На фармацевтическом рынке сегодня имеется примерно 9 тысяч препаратов, однако в ассортименте их насчитывается максимум одна тысяча.
Насущная задача аптек - иметь на прилавках не только полный перечень жизненно важных лекарств, но и расширить номенклатуру препаратов.
Трудно даже представить себе торговое предприятие, которое было бы столь же чуждо рыночным отношениям, как были далеко от них аптеки накануне реформ. Почти все медикаменты в начале 1992 г. поступали в аптеку с государственных складов. Влиять на их ассортимент и количество аптеки реально не могли: брали все, что привезут. Поступившие лекарства реализовывались тоже далеко не рыночными методами, часто минуя прилавок. Результат был ошеломляющим: в аптеках можно было реально купить менее 30 процентов самых ходовых препаратов.
Совершенно иное лицо у аптеки сегодня. Она сама формирует свой ассортимент. И на сей раз представленные на прилавках лекарства не расходятся с пожеланиями потребителей. Около 90 процентов препаратов, считаемых самыми ходовыми, можно купить в аптеке.
Аптеки вынуждены временем и новой, рыночной, ситуацией учиться ассортиментной политике.
Ассортимент - набор видов и разновидностей товаров по маркам, наименованиям, размерам, типам, сортам и т.д.
Ассортиментная политика - система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.
Основными задачами ассортиментной политики являются: 1) удовлетворение запросов потребителей, 2) завоевание новых покупателей, 3) оптимизация финансовых результатов предприятия.
Итак, первое, удовлетворение запросов потребителей
Определение потребности в лекарственных средствах и предметах медицинского назначения непосредственно связано с их товарными характеристиками, с фактическим их потреблением и выявлением закономерностей изменения спроса на них. Определением потребности решаются два основных вопроса:
1) что именно должно быть предложено из огромного множества различных товаров и услуг и в каких количествах,
2) для кого необходимы эти товары, или насколько они будут востребованы.
Основными факторами, влияющими на формирование спроса и потребления на лекарственные средства, являются следующие:
- рост численности и повышение материального благосостояния населения,
- расширение сети лечебно-профилактических и аптечных учреждений и
связанное с этим увеличение численности медицинских и фармацевтических кадров,
- развитие медицинской и фармацевтической науки ) внедрение новых
методов ранней диагностики, использование более эффективных лекарственных средств,
- повышение общей культуры и медицинской грамотности населения
- увеличение контингента лиц пожилого возраста с более высоким
уровнем заболеваемости,
- сближение уровней медицинской и лекарственной помощи городскому, и сельскому населению.
Категории спроса и предложения лежат в основе рыночного механизма . Функция спроса в рыночном механизме является определяющей, ибо именно она заставляет производство выпускать необходимые населению товары, улучшать их качество и ассортимент. Спрос в свою очередь зависит от потребностей людей: с изменением потребностей меняется и спрос, который, по сути дела, представляет собой денежное выражение потребностей.
Однако не всякая потребность может иметь денежное выражением и быть удовлетворенной рынком. Тем не менее важнейшие жизненные потребности людей в пище, одежде, обуви, бытовом обслуживании, и, конечно, медикаментах наилучшим образом, как показывает история развитых рыночных хозяйств, удовлетворяются через рынок благодаря спросу.
Функция предложения заключается в общем виде в том, чтобы связать производство с потреблением, продажу товаров с их покупкой. Реагируя на возникающий спрос, производство начинает увеличивать выпуск товаров, улучшать их качество и уменьшать издержки их изготовления, а тем самым увеличивать общий объем предложения на рынке.
Изучение спроса связано с установлением фактического потребления лекарственных средств, выявлением закономерностей спроса с учетом динамики и целого комплекса факторов, влияющих на их потребление. Поэтому основной целью изучения конъюнктуры реализации лекарственных средств является установление, в какой мере конкретное состояние реализации их соответствует спросу, как будут изменяться эти показатели в ближайшем будущем и какие меры необходимо принять, чтобы добиться безотказного обеспечения населения и лечебно-профилактических учреждений лекарственными средствами и другими изделиями медицинского назначения, и как все это влияет на показатели финансово-хозяйственной деятельности аптечных учреждений.
При изучении спроса различают реализованный (удовлетворенный), неудовлетворенный и формирующийся спрос.
Реализованный спрос - фактическая реализация лекарственных средств при достаточном и постоянном их наличии в аптечной сети.
Неудовлетворенный спрос представляет собой спрос на лекарственные средства, которые поступают в аптечную сеть в недостаточном количестве или неравномерно.
Итак, завоевание новых покупателей. Если Вы хотите, чтобы Вас выбрали, чтобы с Вами работали, чтобы у Вас приобретали, то необходимо прежде всего, чтобы о Вас знали.
Есть масса способов достичь этого 1 реклама - в первую очередь. Модернизацией собственной деятельности , расширением ассортимента и установлением "обоюдно выгодных " цен - при всей их важности - не исчерпывается, а лишь начинается влияние аптек на фармацевтический рынок страны. Дело в том, что в России сложилась иная, чем на Западе, цепочка продвижения товара на рынок. Классический вариант цепочки при рыночных отношениях в фармацевтике следующий: производитель - врач - пациент - аптечный работник (фармацевт). Суть ее в том, что покупает лекарство пациент. Но (и этом отличие от других товарных рынков) какой именно препарат и в каких количествах купить, решает не он, а врач. Не случайно за границей основные маркетинговые усилия фармацевтических фирм сосредоточены на врачах : их заваливают рекламно- информационной литературой, снабжают бесплатными образцами лекарств, приглашают на семинары и т.д. Аптечному работнику же отведена пассивная роль исполнителя чужих указаний.
В современной же России цепочка выглядит иначе, а именно: производитель (посредник) - аптечный работник (фармацевт) - пациент - врач. Дело в том, что десятилетиями наша страна была отрезана от достижений фармацевтики, при этом препараты, радикально менявшие методику лечения, доходили до нас только тогда, когда их выпуск по лицензии осваивали страны СЭВ или Индия. При этом, укрепившись на емком советском рынке, партнеры из социалистических стран не утруждали себя сменой поколений лекарств - конкурентов-то все равно не было. В этих условиях методы лечения оказались ориентированы на безнадежно устаревший по мировым меркам набор препаратов. Советские, а затем и российские врачи научились творить чудесам даже с помощью имевшихся в их распоряжении лекарств. Но мировых новинок фармацевтики они не могли освоить. А учитывая сверх загруженность и нищенскую зарплату, вряд ли можно надеяться, что они смогут и захотят изучать их в обозримом будущем.
Сложилась тупиковая ситуация. На мировом рынке за последние 20 - 30 лет появился огромный ряд эффективных препаратов, не используемых до сих пор в России. Отечественный потребитель нуждается в них и готов платить за усовершенствованные лекарства не малые деньги. Но врачи не выписывают эти препараты, т.к. в своей массе не знакомы с ними. И все вместе - производители лекарств, врачи и пациенты - оказываются в проигрыше.
Вот тут-то на центральное место в цепочке в качестве советчика одновременно для врача и пациента выходит аптечный работник, Если угодно, он играет роль катализатора, помогающего всем элементам фармацевтического рынка преодолеть тупик и нормально заработать.
Наверное, каждый потребитель в России следовал советам аптечного работника при выборе лекарств "Болгарского препарата "Х" сейчас нет. Возьмите голландский "У". Это то же самое, но даже лучше. С эффективностью таких советов не под силу сравниться самой изощренной рекламе «Разумеется, врачи не столь легковерны. Для них важна подробная фармакологическая информация о новых препаратах. Но вот что характерно: неоднократно проводившиеся опросы показывают, что реально практикующий врач в России достаточно равнодушен и даже глух к теоретической информации о новых лекарственных средствах. И начинает интересоваться ею только тогда, когда соответствующий препарат появляется в аптеках.
Аптеки же охотно берут на себя роль посредника, доводящего эффективную новинку до потребителя потому, что это приносит им прямую выгоду Молва о "пошедшем" лекарстве распространяется по всей аптечной сети с быстротой молнии и вскоре его уже можно встретить на каждом прилавке . Но выигрывают от подобной активности не только сами аптеки.
Наше население десятилетия не знало и еще десятилетия могло бы обходиться без удобных и в ряде случаев более безопасных быстрорастворимых форм лекарства ( шипучие таблетки ), не появись они повсеместно в продаже. Подобное можно сказать и о впервые появившемся на прилавках прекрасном выборе слабительных или резко расширившемся ассортименте противопростудных средств. Конечно, все это можно высокомерно считать мелочами. Но с такой точкой зрения вряд ли согласятся потребители «К примеру, те из них, жизнь которых еще недавно была полна унизительных мучений из-за отсутствия тех же слабительных. И к тому же роль аптек серьезна и во внедрении сильнодействующих лекарств. Так, расширение использования антибиотиков цефалоспоринового ряда в отечественной врачебной практике вряд ли было бы столь бурным, если бы они не стали легко доступны .
Конечно, исследует идеализировать ситуацию и тем более считать российский вариант цепочки продвижения лекарства каким-то "преимуществом". В конце концов аптека хоть и очень специфическое, но все же торговое предприятие. И ее интерес к повышению оборота и прибыли может иметь и негативные стороны. О том, что это не досужие домыслы, можно судить по той простоте, с которой в аптеках сейчас без рецепта продаются даже сильнодействующие препараты. Без условно, предпочтительным был бы классический вариант цепочки, когда популярность приходит только к тем препаратам, на которых остановит свой выбор врачебное сообщество страны.
Но столь же опасно смешивать желаемое и действительное. Чтобы исполнять роль арбитра, отбирающего на безбрежном мировом фармацевтическом рынке лучшие лекарственные препараты, врач должен занять совсем другое место в обществе, да и сам серьезно повысить свою квалификацию. В реальной же жизни хорошее новое лекарственное средство легче увидеть в аптеке, чем услышать о нем от врача. И было бы расточительством не использовать тот потенциал совершенствования отечественного рынка, который несет в себе перестроившаяся на рыночный лад аптека.
У аптеки, как никогда, появился интерес к эффективному размещению лекарств на прилавках, использованию рекламных и информационных материалов. А как великолепен для аптек, рафинированный маркетинговый прием, когда на 2 - 3 популярных препарата сознательно поддерживаются цены ниже, чем в других аптеках. Расчет прост : репутация "дешевой аптеки" привлечет дополнительных клиентов, которые привыкнув ходить сюда, будут покупать именно здесь и другие лекарства .
Расширение и углубление ассортимента аптек, использование новых методов работы и услуг для посетителей, привлечение новых потребителей ведет к значительному увеличению товарооборота аптек и их дохода, и, соответственно к оптимизации финансовых результатов предприятия.
Кроме того, необходимо представлять себе какие потребности населения и лечебно - профилактических учреждений аптека, как фармацевтическая структура, собирается удовлетворять и в чем ее уникальность ?
Кто является потенциальным покупателем товаров и какую цену он готов заплатить?
Чем будут отличаться данные товары ( лекарственные средства, гигиенические товары и прочие) от аналогичной продукции, реализуемой конкурентами. Каким способом устанавливаются контакты с потенциальными покупателями ?
Предложение устанавливает зависимость между рыночными ценами и тем количеством товара, которое производители согласны изготовить и продать.
Ценой предложения называют ту минимальную, или наименьшую, цену, по ко торой продавец все еще может продать свой товар. Ниже этой цены он не может его уступить, так как в противном случае он потерпит убыток и производство товара окажется нерентабельным.
Если предложение превышает спрос, то товар перестают покупать, и поэтому продавцы вынуждены будут снижать цены. Когда же спрос превысит предложение, то цена повысится.
И существует точка равновесия, когда объем спроса на товар равен объему его предложения.
Мы все время говорим о падении покупательской способности населения, о том, что люди просто вынуждены бросать рецепт и оставаться без лекарств. Практически основная проблема сегодня - недоступность лекарств из-за их цены.
Еще один показатель фармацевтического рынка в России: разброс цен. От нескольких до десятков раз. Казалось бы, рыночные отношения созданы, но если рынок есть, такого разброса цен на лекарственные средства не может быть. Последним постановлением сняты ограничения с торговых наценок Субъектам Федерации предоставлено право устанавливать их самостоятельно. В большинстве территорий сохранились те же надбавки, что и были. В нашей области также размер торговой надбавки сохранен в размере 45%.
Министерство здравоохранения и медицинской промышленности РФ не раз выходило в правительство с предложениями, пытаясь установить фиксированные или регулированные цены, хотя бы на перечень жизненно важных препаратов, но поскольку эти мероприятия требуют дополнительных финансовых вложений, вопрос до сих пор не решен.
Сегодня в аптеках появился интерес к эффективному ценообразованию .С одной «стороны, цена должна удовлетворять покупателя, с другой стороны, аптека не хочет оставаться в проигрыше. Сегодня, при большем количестве поставщиков и посредников, легче "сыграть" с ценой на препарат. Некоторые позиции лекарственных средств у поставщиков совпадают: аптека купит у того, кто продаст дешевле. Соответственно, при сохранении торговой наценки, аптека дешевле продаст покупателю. Тем более это важно, если рядом - соседствуют еще такие аптеки и другие аптечные учреждения.
Ранее говорилось о снабжении аптек отечественными и импортными препаратами о том, что препараты, друг друга заменяющие, несоизмеримы по цене. Что же получается еще один парадокс: аптеке невыгодно брать дешевое лекарство, потому что, продав препарат за 50 рублей, она имеет прибыль в 25 процентов, но гораздо большую, чем если она реализует наш аспирин за 1р или 2р Как решить эту проблему ? Она на "совести" аптеки. Аптека может иметь аспирин фирмы "Байер" по цене 6- 6.5 рублей, и отечественный, стоимостью до 1. руб. А может иметь лишь один из них . Только для каждого товара находится свой покупатель. В последнее время произошла переоценка критериев выбора продукции. Ведущим критерием становится, так же как и в международной практике, качество продукции, а не цена.
Есть желание удовлетворить каждого покупателя ? Нужно иметь все ! Безнравственно пополнять ассортимент аптеки исключительно лишь коммерчески выгодными препаратами. Нужно в первую очередь позаботиться об интересах посетителей аптеки. Но в этом случае и образных интересах разных посетителей.
Самое слабое место в ассортименте аптек - жизненно важные препараты и лекарственные средства, подлежащие чаще всего бесплатному или льготному отпуску. Об отсутствии или наличии жизненно важных препаратов в аптеках не может быть никаких споров. Лекарственные средства и изделия медицинского назначения данного перечня должны быть в количестве, достаточном для удовлетворения потребностей обслуживаемого населения.
Что касается лекарств льготного и бесплатного отпуска, то к сожалению, правительство, декларируя льготы разным категориям больных, плохо поддерживает территории. Практически еще с союзных времен из постановления в постановление переходят льготы различным категориям граждан. Но, учитывая рост цен, территории не могут обеспечить всех нуждающихся лекарствами по льготным рецептам. Аптеки оказываются в ситуации, когда из-за реализации медикаментов по льготным и бесплатным рецептам, которые не оплачиваются Территориальными фондами медицинского страхования, долг их растет и растет перед поставщикам. Первые вскоре перестают отпускать по бесплатным рецептам или вовсе не берут медикаменты заведомо "льготного" списка, а последние сокращают до минимума поставки этих лекарственных средств. В результате резко сокращается перечень наименований, по которым льготы предоставляются. Отсюда масса писем - жалоб в регионах.
Итог один: аптечные учреждения прекращают бесплатный и льготный отпуск полностью или частично. Потребитель лишается своих прав и вынужден приобретать лекарственные средства за полную стоимость.
С другой стороны, наша отечественная промышленность по большинству основных групп препаратов может сама обеспечить аптеки и территории. Сложность в том, что лекарства трудно выкупить, импорт легче доходит до аптеки, потому что фирмы предоставляют аптекам льготы. В этом убеждает и тот факт, что доступ импортных лекарств на отечественный рынок чрезвычайно прост, в том числе и тех аналоги которых выпускаются в России: фенигидин - коринфар, азалиптин - лепонекс, этамзилат - дицинон.
Соотношение потребления лекарств импортного и отечественного производства складывается не в пользу последнего. Сегодня уже не только аптеки, но и лечебно-профилактические учреждения не удовлетворены по заявкам на раствор полифера, лизоцим, террилитин, раствор дипироксина, йодонат, йодинол, атропина сульфат, унитиол, глюферал, фенибут, кофеин - бензоат натрия, эфедрин, эринит, клофелин. Список можно продолжать до бесконечности, тем более, что он год от года увеличивается. В этом году он пополнился витаминными препаратами ( токоферола ацетат, ретинола ацетат, рибофлавина мононуклеотид в ампулах и т.д.). Конечно, можно использовать мукосольвин вместо ацетилцистеина, маннитол вместо маннита и т.д. Можно, но возможности бюджета очень ограничены, а цены на заменяющие препараты несоизмеримо высоки, особенно в условиях все разрастающихся перечней льготных категорий граждан на получение лекарств.
И теперь мы подошли к следующей проблеме: формирование "ценовой политики".
Известно, что чем выше цена товара, тем меньшее количество его покупают, и, наоборот, чем ниже цена, тем больше он покупается.
Именно на рынке сталкиваются интересы покупателей и продавцов: продавцы стремятся продать свой товар дороже, а покупатели - купить его дешевле. Но здесь существует определенный предел, а именно та максимальная, или наибольшая цена, которую покупатели согласны заплатить за товар. Это цена называется ценой спроса и рыночная цена не может ее превосходить.
Формирующийся спрос - спрос на новые и малоизвестные лекарственные средства.
Как было отмечено выше, сегодня в среднем отказы в аптеках составляют 25 процентов.
Безусловно, что "российский рынок " не может жить за счет 164 наименований, включенных в перечень жизненно важных лекарств. Это, бесспорно, большой скачок против 94. Но это значительно меньше, чем 700 или 500, которые как минимум должны быть сегодня на рынке, чтобы обеспечить требуемое лечение".
Аптека сегодня самостоятельно отбирает круг поставщиков, ориентируясь, на наиболее привлекательные предложения. "При этом с централизованных складов" поступает, примерно, 39 % лекарств, 43% закупается у частных оптовых фирм и непрерывно растет доля прямых закупок у отечественных и иностранных производителей.
Если раньше у нас было 170 складов, то за три года их стало на 250 больше. Больше стало мелких оптовых коммерческих структур. А ведь что такое оптовое звено? Это прежде всего номенклатура лекарственных средств и цены на них".
"Если мы хотим создать цивилизованный рынок, то должны принять меры, чтобы удовлетворить потребность населения по всем группам лекарственных средств, прежде всего жизненно важным, в том числе и широкого спроса. Однако, оптовые структуры хоть и развились, но чаще всего такие, которые работают всего с 15-20 наименованиями лекарств и поэтому могут диктовать условия". Именно узкий ассортимент большинства поставщиков приводит к отказу от сотрудничества с ними.
Когда же рынок лекарств в России начнет действовать по-настоящему? Тогда, когда на одну аптеку будет 50 дистрибьюторов или 60, чтобы предоставить аптеке достаточную номенклатуру.
Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям аптечным учреждением.
Показателями товарной номенклатуры являются:
1) широта -общая численность ассортиментных групп, реализуемых аптечным учреждением. Как, например, химические реактивы, перевязочные материалы, изделия медицинского назначения.
2) глубина товарной номенклатуры - много вариантность предложений каждого вида отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Например, много вариантность детских подгузников в зависимости от веса и возраста ребенка.
3) насыщенность товарной номенклатуры - общее число составляющих ее отдельных товаров.
4) гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов распределения. Удовлетворение потребностей различных слоев населения.
Неотделимы друг от друга понятия ассортиментной политики и товарной политики, включающей в себя инновационную политику (нововведения), саму ассортиментную политику, исключение из производственной деятельности выпуска товаров, потерявших потребительским спрос, совершенствование товаров, тары, упаковки и т.д.
Формирование товарной политики может идти: 1) путем расширения товарной номенклатуры за счет включения новых ассортиментных групп товаров.
Насущная задача аптек - иметь на прилавках не только полный перечень жизненно важных лекарств, но расширить номенклатуру товаров за счет предметов ухода за больными, средств гигиены, санитарии, других изделий медицинского назначения.
2) за счет достижения гармоничности товаров различных ассортиментных групп.
3) за счет углубления товарной номенклатуры, т.е. увеличения насыщенности уже существующих ассортиментных групп.
4) путем оптимизации рационального набора обязательного перечня лекарственных средств.
Одним из способов удовлетворения запросов потребителей может быть позиционирование товаров.
Это система определения места отдельных видов фармацевтических товаров в ряду аналогичных товаров, обращающихся на рынке, включающая в себя определение особенностей товаров, характерных черт, отличающих их от аналогичных товаров - конкурентов.
Цель позиционирования товаров - помочь покупателю выделить данный товар из широкого (круга аналогичных товаров по какому - либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.
Позиционирование осуществляется на основе:
- определения преимуществ или характеристик товара (по цене, внешнему виду, и др. параметрам),
- определения специфических потребностей потребителя,
- специального использования товара, т.е. определения доступности применения товара в соответствии с его формой выпуска ( таблетки / ампулы / сиропы )
- ориентации на определенную группу или категорию потребителей.
Позиционирование товаров может использоваться при поступлении в продажу в аптеки каких-либо новых препаратов) изделий медицинского назначения и гигиены и прочей продукции.
Новому товару, имеющему какие-либо особенности качества, использования, с новыми преимуществами, должно уделяться особое внимание со стороны фармацевтов, которые в свою очередь "представят" товар покупателю. Какова возможная ответная реакция конкурентов ?
Только учитывая все это, можно рационально подбирая ассортимент продукции, достичь две цели :
-удовлетворить запросы покупателей
-достичь хороших экономических результатов самому аптечному предприятию.
То новое, что несет с собой современная аптека на фармацевтический рынок страны, состоит в ее безоговорочной ориентации на потребителя. Через аптеку потребитель - суверен диктует свою волю. И в этом состоит вызов всем участникам фармацевтического рынка «проверка их способности приспосабливаться к появлению новой мошной силы «Вызванный поворотом к нуждам потребителя рост аптек свидетельствует о том, что фармацевтика может занять в российской экономике новое, несравненно более значительное место.
2. Аналитический раздел.
Конкуренция и методы ее осуществления
Прежде чем раскрывать сущность развития закономерностей конкурентной борьбы, попытаемся выяснить сущность этого понятия. Конкуренция представляет собой соперничество, борьбу за лучшие результаты на каком-либо поприще, затрагивая все области и сферы рыночных отношений.
В нашей потребительской психологии сложился устойчивый и весьма значительный дефицит знания сущности рыночной конкуренции. Многие считают, что она присуща только капиталистическому обществу, между тем как в реальной жизни это - общее свойство товарного производства, способ его развития.
В условиях многоукладности и разнообразия форм хозяйствования с учетом резко растущей интернационализации экономической жизни все большее число стран выводит маркетинг на уровень общегосударственной экономической политики, усиливает планомерность в реализации маркетинговых усилий предпринимателей и торговли. Рассчитывать на успех в конкуренции нельзя, если не знаешь потенциал своих соперников и характерные для них способы реагирования на изменения рыночной ситуации.
Отсюда следует: в конкурентной борьбе существуют определенные правила игры.
Во-первых, будьте уверены, что Ваш соперник - прекрасно осведомленный человек, хорошо знает, чего может достигнуть при договоренности с Вами.
Во-вторых, старайтесь не сердить своих конкурентов, так как это чревато худшими для Вас результатами.
В-третьих, попытайтесь убедить конкурента, что Ваши действия продиктованы логикой Ваших действий и не преследуют цель нанести ему удар.
Место в конкурентной борьбе определяется той нишей, которую он занимает на рынке:
· лидер - 40% доля рынка;
· претендент на лидерство - 30% доля рынка;
· ведомый - 20% доля рынка;
· закрепляющиеся на рынке - 10% доля рынка.
Среди авторов научных работ, посвященных проблемам конкуренции, особо хотелось бы выделить работу Л. Портера, выявившего пять сил конкуренции, которые определяют прибыль. Это проникновение на рынок новых конкурентов; угроза появления на рынке товаров субститутов, произведенных по иной технологии; возможности покупателей; возможности поставщиков; конкуренция между компаниями, уже укрепившимися на рынке.
Конкурентные стратегии (деловые стратегии) происходят из понимания правил конкуренции, действующих в отрасли и определяющих ее привлекательность. Целью конкурентной стратегии является изменение правил в пользу своей компании. Правила конкуренции могут быть представлены как пять сил конкуренции, показанных на рис.1
Рис.1 «пять сил конкуренции»
|
PRIVATE |
PRIVATEПотенциальные конкуренты |
|||
|
PRIVATE "TYPE=PICT;ALT=|" |
||||
|
PRIVATEПоставщики |
PRIVATE "TYPE=PICT;ALT=-" |
PRIVATEКонкуренция в отрасли |
PRIVATE "TYPE=PICT;ALT=<-" |
PRIVATEУгроза появления новых конкурентов |
|
PRIVATE "TYPE=PICT;ALT=v" |
||||
|
PRIVATEУгроза появления субститутов |
PRIVATE "TYPE=PICT;ALT=-" |
PRIVATEБорьба между существующими фирмами |
||
|
PRIVATE "TYPE=PICT;ALT=|" |
||||
|
PRIVATEТовары-субституты |
ряд следующих факторов, определяющих интенсивность конкуренции:
1) большое число конкурентов или примерное равенство их сил;
2) медленный рост отрасли;
3) высокий уровень постоянных издержек в виде накладных расходов или стоимости товарно-материальных запасов;
4) отсутствие дифференциации (издержек конверсии);
5) количественный скачок в мощностях;
6) высокая стратегическая значимость;
7) высокие выходные барьеры.
Потребители вступают в конкуренцию, стремясь снизить цены, приобрести товары или услуги более высокого качества и сталкивая конкурентов друг с другом; и все это делается за счет реализуемой в отрасли прибыли. Сила наиболее важных групп потребителей в отрасли зависит от факторов, которые характеризуют рыночную ситуацию.
|
PRIVATEВеличина, рост и прибыль |
PRIVATE "TYPE=PICT;ALT=" |
PRIVATE "TYPE=PICT;ALT=/" |
PRIVATEЦели и допущения |
|
|
PRIVATEСильные и слабые стороны |
PRIVATE "TYPE=PICT;ALT=-" |
PRIVATEДействия конкурентов |
PRIVATE "TYPE=PICT;ALT=<-" |
PRIVATEСегодняшние и прошлые стратегии |
|
PRIVATEСтруктура издержек и выходные барьеры |
PRIVATE "TYPE=PICT;ALT=/" |
PRIVATE "TYPE=PICT;ALT=" |
PRIVATEОрганизация и культура |
Рис. 2 Действия конкурентов
Методы сбора информации о конкурентах
Успех в конкурентной борьбе, как мы видим, зависит от многих факторов, но прежде всего от правильного сбора и систематизации информации.
Логически возникает вопрос: а какая информация о конкурентах особенно необходима для принятия действенных решений?
Примерный перечень требующейся информации может служить иллюстрацией полезности разведки. Потребности могут меняться, но есть основные элементы, необходимые для большинства компаний.
Информация о рынке
Цены, скидки, условия договоров, спецификация продукта. Доля на рынке и тенденции ее изменения. Рыночная политика и планы. Отношения с потребителями и репутация аптеки. Каналы, политика и методы сбыта. Программа рекламы.
Информация о производстве и продукции
Оценка качества и эффективности. Номенклатура товара. Уровень издержек. Производственные мощности.
Сбор информации о конкурентах преследует определенные цели, а именно:
1) Обеспечить своевременное поступление надежной и всесторонней информации о способностях и возможностях каждого из основных конкурентов.
2) Определить, каким образом действия основных конкурентов могут затрагивать текущие интересы организации.
3) Гарантировать надежную и всестороннюю информацию о тех событиях в конкурентном окружении на рынке, которые могут иметь значение для интересов организации.
4) Добиться эффективности и исключить дублирование в сборе и распространении информации о конкурентах.
Сбор информации о конкурентах, как правило, осуществляется планово, т.к. фаза накопления информации включает формирование направлений деятельности, подготовку плана сбора данных с указанием целей и задач и передачу тем лицам и учреждениям, которые отвечают за его практическое осуществление.
3 Проектная часть
В этом разделе после проведения анкетирования подводим этоги и по произведенным подсчётам строим диаграммы по каждому вопроссу. Это необходимо для наглядности и простаты работы сданными.
ВОПРОСЫ
1. Как часто Вы покупаете лекарства?
2.
а) цена;[27,9%]
б) качество.[50,8%]
в) соотношение цены и количества предлагаемой продукции.[21,3%]
3. Покупая лекарство, на что Вы в большей мере обращаете внимание?
а) упаковка;[1,7%] г) все вместе;[15,2%]
б) дизайн; [15,2%] в) безразлично, если я получу желаемый
в) марка; [2,3%] результат.[67,2%]
4. Вы покупаете лекарственные средства:
а) по рекомендации врача;[89,8%]
б) в целях профилактики;[10,2%]
в) впрок?
5. Из тех лекарственных средств, которые Вам порекомендовал врач, Вы купите?
а) только то, что по карману;[45,8%]
б) что-нибудь, на свое усмотрение;[16,9%]
в) все необходимые лекарственные средства.[37,3%]
6. Если цена на необходимое Вам лекарственное средство высока, Вы:
а) все равно его покупаете – здоровье дороже;[25,4%]
б) ищите аналогичное и подешевле;[67,8%]
в) совсем отказываетесь от покупки?[6,8%]
7. Если Вам предложили несколько вариантов требуемого лекарства, какое вы выберите?
а) старое, уже Вами проверенное средство;[50,8%]
б) новое, недавно разработанное средство;[15,2%]
в) лекарство той же группы, но более дешёвое.[34%]
8. Какое влияние оказывает реклама на ваш выбор?
а) незначительное;[54,2%]
б) большое;[11,9%]
в) не оказывает совсем.[33,9%]
9. Лекарственные средства, каких фирм Вы предпочитаете?
а) отечественные;[30,5%]
б) зарубежные;[16,9%]
в) без разницы.[52,6%]
10. Какие группы лекарственных средств Вы чаще покупаете?
а) антибиотики;[4,3%]
б) сердечно-сосудистые;[32,8%]
в) от простуды и гриппа;[38,6%]
г) желудочно-кишечные;[14,3%]
д) Ваш вариант ответа[10%]
11. Влияет ли марка производителя товара на Ваше решение о покупке?
а) да;[37,3%]
б) нет;[23,7%]
в) без разницы[39%].
12.
а) нет приверженности;[49,2%]
б) средняя;[38,9%]
в) сильная. [11,9%]
13..Когда Вы покупаете лекарственные средства, к какой группе
потребителей Вы себя относите?
а) неосведомлённые;[36,6%]
б) осведомлённые;[45%]
в) затрудняюсь ответить[18,4%].
14.Влияет ли поведение обслуживающего персонала на Ваше решение
о покупке?
а) да; [72,9%]
б) нет; [11,9]
в) не имеет значение. [15,2%]
15. Что явилось для Вас источником информации о данном
лекарственном средстве?
а) личные источники (семья, друзья, соседи);[27,15%]
б) коммерческие (реклама, упаковка, распространители);[5%]
в) общедоступные (средства массовой информации, продавцы);[18,6%]
г) личный опыт.[49,3%]
Второй блок вопросов предлагает Вам ответить на несколько вопросов о себе.
16. Ваш пол?
а) мужской;[33,9%]
б) женский.[66,1%]
17. Размер вашей семьи?
а) 1-2 человека;[44%]
б) 3-4 человека;[54,2%]
в) 5 и более.[1,7%]
18. На каком этапе жизненного цикла Вы находитесь?
а) молодые одиночки;[26,6%]
б) молодая семья без детей;[8,3%]
в) молодая семья с детьми;[20%]
г) пожилые супруги с детьми; [23,3%]
д) пожилые супруги без детей;[15%]
е) одинокие.[6,8%]
19. К какой возрастной группе Вы относитесь?
а) до 18 лет;[5%]
б) от 19 до 34;[38,9%]
в) от 35 до 49;[16,9%]
г) от 50 до 64;[23,7%]
д) старше 65.[15,5%]
20. К какому типу личности Вы относитесь?
а) увлекающаяся натура;[33,8%]
б) любитель поступать как все;[33,8%]
в) авторитарная натура;[6,8%]
г) честолюбивая натура.[25,6%]
21. Уровень Вашего месячного дохода лежит в пределах:
а) до 1000 рублей;[59,3%]
б) от 1100 до 1500 рублей;[23,7%]
в) от 1600 до 2000 рублей;[10,2%]
г) от 2100 до 3000 рублей;[5%]
д) свыше 3100 рублей.[1,8%]
22. Ваш род занятий?
а) лица умственного труда, технические специалисты;[15,2%]
б) управляющие, должностные лица, владельцы;[3,4%]
в) руководители среднего звена;[5%]
г) квалифицированные рабочие;[15,2%]
д) продавцы;[1,7%]
е) пенсионеры;[28,8%]
ж) студенты;[25,4%]
з) домохозяйки;[1,7%]
и) безработные.[3,6%]
23. В каком районе города Вы живёте?
а) Коминтерновский;[38,9%]
б) Центральный;[30,5%]
в) Советский;[10,2%]
г) Ленинский;[8.5%]
д) Железнодорожный;[1,7%]
е) Левобережный.[10,2%]
24. Считаете ли Вы необходимым проведение исследования
потребительских предложений жителей г. Воронежа?
а) да, исследование необходимо;[67,8%]
б) нет, исследование не надо проводить;[5%]
в) не знаю.[27,2%]
4. Заключение.
Вданной курсовой работе я провёл иследование влияния товарной стратегии на обеспечение конкурентного преимущества ва фирмы. Поданным 10-го вопроса можносделать вывод ,что асортиментный пнречень рационально расширять иобеспечивать особенно на лекарства: сердечно сосудистые и от простуды. А также обеспечить широкий асортиментный перечень наиболее покупаемы х товаров он должен быть не менее 500. Эти методы безусловно скажуться повышении интереса к данной аптеке и укрепит её положение на рынке.
Из всей работы можно сделать вывод: Будущее - за аптечными супермаркетами в которых можно будет купить все : медикаменты, предметы ухода за больными, изделия медицинского назначения, детское питание, минеральные воды, продукты лечебного питания, пищевые добавки, лечебную косметику, лекарственные травы оптику и прочее.
Список литературы
1. Медицинская газета №74 27.09.95г А. Апазов "Рынок - это не базар"
2. Фармацевтический вестник №22 1*30 11.95г АЛ), Юданов "Апте ки как катализатор рыночных преобразований фармацевтики".
3.
4.
5.
6.