Введение в маркетинг

               ВВЕДЕНИЕ

   В  сегодняшнем  сложном  мире  все  мы  должны 

разбираться  в  маркетинге . Маркетинг  затрагивает 

интересы  каждого  из  нас.  Это  процесc , в  ходе  ко-

торого  разрабатываются  и  предоставляются  в  рас-

поряжение  людей  товары  и  услуги , обеспечиваю-

щие  определенный  уровень  жизни . Маркетинг 

включает  в  себя  множество  самых  разнообразных 

видов  деятельности , в  том  числе  маркетинговые 

исследования , разработку  товара , организация  его 

распределения , установление  цен , рекламу  и  лич-

ную  продажу .

   Маркетинг - вид  человеческой  деятельности , на-

правленной  на  удовлетворение  нужд  и  потребно-

стей  посредством  обмена. Основными  понятиями 

сферы  маркетинга  являются  следующие факторы :

нужды , потребности , запросы , товар , обмен , сделка 

и  рынок .

   Основным  понятием  маркетинга  как  научной  дис-

циплины,  является  обмен .

 Обмен - акт  получения  от  какого-либо  желаемого 

объекта  с  предложением  чего-либо  в  замен .

 Для  совершения  добровольного  обмена  необходи-

мо  соблюдение  пяти  условий :

 1) Сторон  должно  быть  как  минимум  две.

 2) Каждая  сторона  должна  располагать  чем-то , что 

мог

     ло  бы  представить  ценность  для  другой  сторо-

ны.

 3) Каждая  сторона  должна  быть  способна  осуще-

ствлять

     коммуникацию  и  доставку  своего  товара.

 4) Каждая  сторона  должна  быть  совершенно  сво-

бодно  в

     принятии  или  отклонении  предложения  другой 

сторо -

     ны.

 5) Каждая  сторона  должна  быть  уверена  в  целе-

сообраз-

     ности  или  желательности  иметь  дело  с  другой 

сторо-

     ной.

   Эти  пять  условий  создают  всего  лишь  потенци-

альную  возможность  обмена.

   Если  обмен - основное  понятие  маркетинга  как 

научной  дисциплины , то  основной  единицей  изме-

рения  в  сфере  маркетинга  является  сделка.

 Сделка - коммерческий  обмен  ценностями  между 

двумя  сторонами .

Сделка  предполагает  наличие  нескольких  условий :

1) наличие  двух  или  более  ценностно  значимых 

объектов,

2) согласованных  условий  ее  осуществления , 3) со-

гласо-

ванного  времени  совершения , 4) согласованного 

места  проведения.

  Как  правило , условия  сделки  поддерживаются  и 

охраняются  законодательством.

  Сделка - это  своего  рода  элемент  рынка .

 Рынок - совокупность  существующих  и  потенци-

альных  покупателей  товара. В  развитом  обществе 

рынок - это  не  обязательно  какое-то  физическое 

место , где  встречаются  и  осуществляют  сделки 

покупатели  и  продавцы . Он  может  сформироваться 

на  какой-то  товар , услугу  или  иной  объект , имею-

щий  ценностную  значимость . Отсюда  можно  сде-

лать  вывод .

Маркетинг - это  человеческая  деятельность , так  или 

иначе  имеющая  отношение  к  рынку . Маркетинг -

это  работа  с  рынком  ради  осуществления  обменов

, цель  которых - удовлетворение  человеческих  нужд 

и  потребностей .

Отбор источников информации.

В  ходе  выполнения  своих  обязанностей  управляю-

щий  по  маркетингу  нуждается  в  огромном  количе-

стве  информации .  При  недостатке  информационно-

го  обеспечения  принимаются  меры  по  совершенст-

вованию  своих  систем  маркетинговой  информации .

В  состав  хорошо  спланированной  системы  марке-

тинговой  информации  входят  четыре  вспомогатель-

ные  системы:

1) система  внутренней  отчетности, отражающая  по-

казатели

   текущего  сбыта , суммы  издержек , объемы  мате-

риальных

   запасов , движение  денежной  наличности ,

2) система  сбора  внешней  текущей  маркетинговой 

инфор-

   мации , поставляющая  руководителям  маркетинга 

повсе-

   дневную  информацию  о  событиях , происходящих 

в 

   коммерческой  среде ,

3) система  маркетинговых  исследований , призван-

ная  обес-

    печить  сбор  информации , актуальной  с  точки 

зрения

   стоящей  перед  фирмой  конкретной  маркетинговой 

про-

   блемы ,

4) система  анализа  маркетинговой  информации , ис-

поль-

   зующая  современные  методики  статистической 

обра-

   ботке  данных  и  модели , облегчающие  деятелям 

рынка

   процесс  принятия  оптимальных  маркетинговых 

решений.

 Маркетинговое  исследование - процесс , состоящий 

из  пяти  этапов.

     1                   2                    3                         4                  

5

На  первом  этапе  происходит  четкое  определение 

проблемы  и  постановка  целей  исследования .

Второй  этап - разработка  плана  сбора  информации 

с  использованием  первичных  и  вторичных  данных.

Сбор  первичных  данных  требует  выбора  методов 

исследования (наблюдение , эксперимент , опрос),

подготовки  орудий  исследования (анкеты , механиче-

ские  устройства), составление  плана  выборки (ед.

выборки , объем  выборки , процедура  выборки) и вы-

бора  способа  связи  с  аудиторией (телефон , почта ,

личное  интервью).

Третий  этап - сбор  информации  с  помощью  внека-

бинетных  или  лабораторных  изысканий.

Четвертый  этап - анализ  собранной  информации 

для  вывода  из  совокупности  полученных  данных 

показателей  среднего  уровня , переменных  состав-

ляющих  и  выявления  разного  рода  взаимосвязей.

Пятый  этап - представление  основных  результатов ,

которые  дадут  управляющим  по  маркетингу  воз-

можность принимать  более  взвешенные  решения.

Сбор вторичных данных.

 Исследование обычно начинают со сбора вторичных

данных.

 Вторичные данные - информация, которая уже где-то

существует, будучи собранной ранее для других це-

лей.

 Вторичные данные служат отправной точкой иссле-

дования.  Они  выгодно отличаются тем, что обходят-

ся дешевле и более доступны. Однако нужных иссле-

дователю сведений может просто не быть, либо суще-

ствующие данные могут оказаться устаревшими, не-

точными, неполными или ненадежными. В этом слу-

чае исследователю придется с гораздо

большими затратами средств и времени собирать

первичные данные, которые, вероятно, окажутся и бо-

лее актуальными и более точными.

Сбор первичных данных.

 Большинство маркетинговых исследований предпола-

гает сбор первичных данных.

 Существует три способа сбора первичных данных, а

именно

наблюдение, эксперимент, опрос.

 В нашей маркетинговой практике мы использовали

эксперимент.

 Экспериментальные исследования требуют отбора

сопоставимых между собой групп субьектов, создания

для этих групп разной обстановки, контроля за пере-

менными составляющими и установления степени

значимости наблюдаемых различий. Цель подобного

исследования - вскрыть причинно-следственные от-

ношения путем отсева противоречивых объяснений

результатов наблюдения. При проведении экспери-

ментов исследователям нужно внимательно следить

за соответствием друг другу экспериментальных и

контрольных групп, не оказывать на участников влия-

ния своим присутствием, давать инструкции совер-

шенно единообразным способом и следить за соблю-

дением всех прочих условий.

Анализ исследований.

  Каждая  фирма  заинтересована  в  эффективном 

управлении  своей  маркетинговой  деятельностью. В 

частности , ей  нужно знать , как  анализировать  ры-

ночные  возможности , отбирать  подходящие  целе-

вые  рынки , разрабатывать  эффективный  комплекс 

маркетинга  и  успешно  управлять  претворением  в 

жизнь  маркетинговых  усилий. Все  это  и  составляет 

процесс  управления  маркетингом .

   Существуют  факторы , которые  непосредственно 

оказывают  влияние  на  стратегию  маркетинга  фир-

мы.

В  центре  круга - целевые  покупатели , на  обслужи-

вание  и  удовлетворение  которых  направлены  ос-

новные  усилия  фирмы. Комплекс  маркетинга  фирма 

разрабатывает  из  находящихся  под  ее  контролем 

четырех  составляющих - товара ,цены ,методов  рас-

пределения и методов  стимулирования. Фирме  пред-

стоит  принять  решение  об  общей  сумме  ассигно-

ваций  на  маркетинг , о  распределении  этих  ассиг-

нований  по  основным  составляющим  комплекса 

маркетинга  и  в  рамках  каждой  из  этих  составляю-

щих .

   Для  выполнения  всей  этой  маркетинговой  работы 

фирме  необходимо  создать  четыре  системы - мар-

кетинговой  информации , планирования  маркетинга ,

организации  службы  маркетинга  и  маркетингового 

контроля. Система  планирования  маркетинга  вклю-

чает  в  себя  и  стратегическое  и  маркетинговое 

планирование. Система  стратегического  планирова-

ния  имеет  основной  целью  создание  крепкой  фир-

мы , в  которой  есть  по  крайней  мере  несколько 

растущих  производств , компенсирующих  те , что ,

возможно , идут  по  нисходящей.

   С  помощью  этих  систем  фирма  следит  за  мар-

кетинговой  средой  и  приспосабливается  к  ней.

Приспосабливается  фирма  и  к  своей  собственной 

микросреде , состоящих  из  маркетинговых  посред-

ников, поставщиков, конкурентов и  контактных  ауди-

торий. И  наконец , она  приспосабливается  к  микро-

среде - демографическим  и  экономическим, полити-

ко-правовым, технико-экологическим и  социально-

культурным  факторам. При  разработке  и  позицио-

нировании  своего  предложения  на  целевом  рынке 

фирма  принимает  в  расчет  все  обстоятельства  и 

силы, действующие  в  маркетинговой  среде.