Выявление потребительских ориентаций и предпочтений целевой аудитории при выборе названия электроустановочных изделий на базе компании ООО «ДЭК-Корпорация»
Министерство образования Российской Федерации
Дальневосточный Государственный университет
Факультет Менеджмента и бизнеса
Кафедра маркетинга
Отчёт по учебно-ознакомительной практике
Маркетинговое исследование
Выявление потребительских ориентаций и предпочтений целевой аудитории при выборе названия электроустановочных изделий на базе компании ООО «ДЭК-Корпорация»
Студентка: Панкратьева Татьяна,
Группа: 1432,
Преподаватель: ассистент Мартышев А.В.
Владивосток
2004 г.
Содержание:
1. Введение
2. Характеристики исследования
3. Структура отчёта, используемые термины
4. Заключение
5. Список использованной литературы
Введение
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга значительно увеличилась роль маркетинговых исследований, как наиболее полного источника достоверной информации для современного предприятия, на основании которой можно принимать серьёзные решения, как в области локальной деятельности, так и в стратегически важных вопросах развития компании. Действительно, своевременная и точная информация стала одним из ключевых факторов успеха организации.
Цель маркетинговых исследований в корпорации «ДЭК» – это получение данных для принятия решений, как на рынке электротехнических изделий, так и на предприятии в частности.
Задачей же практики на базе предприятия ООО «ДЭК-Корпорации» являлась интеграция в департамент маркетинга управляющей компании, разработка концепции исследовательского проекта, выбор методики исследования, проведение его, анализ и интерпретация данных, а также подготовка отчёта, на основании которого принималось решение о выборе названия торговых марок товарных линий электроустановочных изделий.
Следующим этапом было предоставить полученную информацию для директоров региональных подразделений корпорации «ДЭК», на основании которой «на местах» проводилось подобное исследование. Необходимость была вызвана тем, что для комплексного представления предпочтений потребителей на территории России, надо было опросить жителей разных городов страны.
И на последнем, завершающей этапе среди выбранных предпочтений по названиям было проведено патентное исследование для проверки на патентную чистоту по классу. После чего ряд названий были исключены, в связи с тем, что уже имелись подобные зарегистрированные торговые марки в данных товарных направлениях.
Характеристики исследования
Историческая справка
В 2002 году с коммерческим предложением к корпорации «ДЭК» обратилась турецкая компания «Гюнсан» - производитель электротехнических изделий, по большей части – электроустновки. «Гюнсан» принимала попытку выйти на российский рынок самостоятельно и потерпела фиаско, т.к. не учла специфики данного рынка. Но от затеи завоевать этот огромный территориальный рынок не отказалась, и предложила компании «ДЭК» продвигать в России продукцию, изготавливаемую на заводе «Гюнсан», но под своей зарегистрированной торговой маркой «ДЭК».
Была проведена различная работа по изучению ситуации, исследованию рынка, и принято принципиально решение о сотрудничестве.
Одна из выявленных проблема была в том, что бренды товарных линий электроустановки, которые продает Гюнсан, имели ощутимо худшее название и проигрывали конкурирующим маркам. Некоторые бренды трудно правильно перевести с турецкого языка. Например, линия электроустановочных изделий БАСАК, или БАШАК, БУЛУТ, ЯВУТ (Эконом серия).
Ко всему, по времени компания «Гюнсан» выходила на российский рынок позже, чем её основные конкуренты – Макел (MAKEL) и Вико (VIKO), хотя все пресс формы для производства электроустановок данных компаний изготавливают на заводе «Гюнсан».
Таким образом, было решено адаптировать название товарных линий под российского потребителя. Для этого, первым делом ещё раз проанализировали конкурентов. Оказалось, что наиболее успешно продаваемые линии носят «цветочные» названия: у Макел – это мимоза, у Вико – жасмин.
В связи с очень жёсткими сроками, требовалось срочно провести исследование для выбора оптимального названия торговых линий электроустановочных изделий. Было предложено несколько тематик. Т.к. была определена целевая группа – это как женщины - для них это предмет дизайна интерьера, так и мужчины – для них в первую очередь играет роль техническое совершенство, дизайн - как сам по себе, как машина. Но при выборе продукции для дома, в розничных сетях, – основные решения принимают женщины. При оптовых же покупках в основном фигурируют мужчины, менеджеры, от 25 до 45, то темы были предложены следующие:
Тип 1 на рамке, название серий.
Общий замысел в том, что – это нечто эстетическое, желательно женского или среднего родов, из разряда прекрасного.
Музыка – Ноктюрн, симфония, аккорд, нота, до, ре, ми, фа, соль, ля, си, октава, пиано, форте, пиано, инвенция, мелодия, квинта, минор, а капелла, сопрано, тенор, бас, баритон, соната, сонатина, прелюдия, ансамбль, элегия.
Музыкальные инструменты – скрипка, флейта, виолончель, арфа, альт, фортепиано, орган, аккордеон, саксофон, кларнет, мандолина.
Цветы - астра, тюльпан, примула, ирис, лаванда, ландыш, шафран, вереск, георгин, хризантема, магнолия, орхидея, фиалка (жасмин, мимоза уже есть), хризантема.
Деревья (небольшие, иначе возникают не те ассоциации) - сакура, бонсай, бамбук, тисс.
Женские имена (англоязычные или славянские) - Виктория, Вероника, Глория, Карина, Юнона, Валерия.
Эротика, чувства - нежность, гармония, страсть, надежда, радость, упоение, восторг, ликование.
Танцы - Блюз, болеро, бостон, вальс, ламбада, линда, полонез, самба, танго, фокстрот, фламенко, грация.
Театр – ария, ариозо, ариетта, опера, оперетта, драма, увертюра, премьера, балет.
Тип 2 без рамочная конструкция
Что-то более утилитарное, но также качественное, подчеркивающее особенности товара, возможны, например, слова – эконом серия.
Автомобили – корола, карина, камри, виста, кабриолет, седан, универсал, комби, пикап.
Имиджевые слова – престиж, каприз, элита, имидж, хит, миллениум, люкс, экстра, золото, платинум, стиль, мастер, эксклюзив.
География – Париж, Венеция, Босфор, Верона, Эдем.
По результатам мозгового штурма, было решено провести исследование на территории России по предпочтениям целевой группы в предложенных названиях. Свой выбор остановили на «цветах».
Цель исследования:
Выявление потребительских ориентаций и предпочтений целевой аудитории при выборе названия электроустановочных изделий на территории города Владивостока. Определение необходимости проведения подобных исследований на территории всей Российской Федерации.
Определение выборочной совокупности:
Генеральная совокупность состоит из потенциальных потребителей электроустановочных изделий корпорации «ДЭК», проживающих на территории города Владивостока. Исследование проводилось среди респондентов в возрасте 16 лет и старше.
Окончательный отбор респондента осуществлялся по квотному заданию при соблюдении некоторых ограничений, например, не опрашивать более одного из членов семьи (группы покупателей).
Объём выборки составил 75 респондентов, ошибка выборки не более 2,5%.
Методы сбора и обработки информации
Сбор первичной информации осуществлялся путём личного формализованного интервью в местах продаж корпорации «ДЭК». Вопросник состоял из 2-х блоков, посвящённых предпочтениям потребителей в выборе названий и личной информации о респондентах.
Опрос проводился в течение 3-х дней в пяти торговых точках.
Ввод и обработка данных
Ввод данных осуществлялся при помощи специально разработанного на базе MS Excel программного обеспечения. Обработка – при помощи специализированной программы для проведения детерминационного анализа ДА-система 4.0.
В процессе обработки данных производился ремонт выборки путём перевзвешивания массива с приведением демографической структуры выборочной совокупности к генеральной.
Для минимизации погрешности по подгруппам, в отчёте применялось объединение социальных групп по сфере занятости – по профильному признаку.
Детализация методологии исследования по определению предпочтений потребителей электроустановочных изделий
Для проведения исследования требовалось получить данные о предпочтениях целевой аудитории при выборе названия электроустановочных изделий. Во избежание дальнейших ошибок при обработке информации и для получения наиболее достоверных данных, использовались вторичные и первичные источники.
Источником для получения вторичных данных являлись информация, полученная у конкурентов.
Сбор первичной информации осуществлялся наиболее экономным с точки зрения материальных и трудовых ресурсов, выбранным исходя из конкретных условий исследования. В данном конкретном случае в качестве оптимального метода получения первичной информации явился опрос. Первичные данные были получены непосредственно от потребителей, которые относились к выделенной целевой группе. В качестве метода получения первичной информации было выбрано анкетирование. Опрос проводился как личное интервью в местах продаж. Для удобства проведения анкетирования все респонденты были дифференцированы по возрасту, полу и роду деятельности. Исследование охватывало территорию города Владивостока. Подвержены анкетному опросу были те потребители, которые относились к интересующей группе. Те же, кто был опрошен, но в целевые рамки не попадал, был исключён из дальнейшей оценки, т.е. отдельные части выборки, не входили в генеральную совокупность. Для проведения данного опроса была сформирована квотная выборка.
Для проведения исследования была сформирована неслучайная выборка. При опросе потребителей использовался метод квотной выборки.
На исследование, в условиях кризисной ситуации, в виду отсутствия наличия информации, была выделена неделя на проведение данного исследования и предоставление результата, на основании которого принималось решение о проведении подобных исследований в регионах с целью представить полную картину предпочтений потребителей электроустановочных изделий при выборе названия последних.
Анкета – опросный лист потенциальных потребителей электроустановочных изделий корпорации «ДЭК»
Анкета имела несколько упрощённый вид, в связи с тем, что любое усложнение – это затруднение для этапов обработки и анализа данных, а также повышения вероятности ошибок в редактировании. Затруднение представлялось и в том, что опрашиваемым нельзя было называть действительную цель исследования. Ведь, во-первых, это бы нарушило коммерческую тайну компании и, наверняка, сразу же информация попала бы в руки конкурентам, а во-вторых, при тестировании анкеты, стало ясно, что после слов «электротехнические изделия», многие профессионалы занимали позицию, что название не имеет значения вовсе. Однако, существовала гипотеза, что на неком неосознанном уровне название всё же влияет, особенно для женской половины человечества. Как в дальнейшем покажет результат, гипотеза подтвердилась.
Далее представлена форма опросного листа, используемая при интервьюировании покупателей в местах розничных продаж корпорации «ДЭК» в разных частях города.
Анкета корпорации «ДЭК»
Здравствуйте! Компания «ДЭК» проводит опрос среди своих уважаемых потребителей с целью выяснить Ваши предпочтения.
1. Пол
А. М
В. Ж
2. Возраст
А. 16 – 24 года
В. 25 – 30 лет
С. 31 – 35 лет
Д. 36 – 40 лет
Е. 40 – 48 лет
Ж. 49 – 55 лет
И. Старше 55
3. Ваше социальное положение:
А. Государственный служащий
В. Рабочий
С. Предприниматель
Д. Студент
Е. Домохозяйка
Ж. Менеджер среднего звена
З. Топ-менеджер
Е. Другое
4. Пожалуйста, оцените, на Ваш взгляд, наиболее удачные названия цветов по шкале от 1 до 3, где 1 – плохо, 2 – нейтрально, 3 – отлично.
|
Название |
Ваш балл |
|
Тюльпан |
|
|
Примула |
|
|
Ирис |
|
|
Лаванда |
|
|
Ландыш |
|
|
Шафран |
|
|
Вереск |
|
|
Георгин |
|
|
Хризантема |
|
|
Магнолия |
|
|
Жасмин |
|
|
Орхидея |
|
|
Фиалка |
|
|
Мимоза |
|
|
Астра |
Благодарим Вас за участие!
Структура отчёта, используемые термины
В основной части отчёта собраны итоговые и сравнительные характеристики аудитории. В приложениях приведены подробные данные о предпочтениях той либо иной группы аудитории.
Структура аудитории – удельный вес социально-демографической группы в общем объёме аудитории.
Объём аудитории – расчётное число выбранной целевой аудитории.
Доля аудитории – отношение объёма исследуемой аудитории к общему объёму аудитории соответствующего периода.
Охват аудитории – отношение объёма аудитории потребителей электроустановочных изделий в целом, либо по подгруппе, к числу жителей Владивостока (соответственно в целом или по подгруппе).
Далее представлен подробный отчёт, как результат проделанной работы – маркетингового исследования по выявлению потребительских ориентаций и предпочтений целевой аудитории при выборе названия электроустановочных изделий.
Всего опрошено было опрошено более 100 человек, из которых в целевую группу было выделено - 75 человек.
Из них по половому признаку разделения следующие:
· Мужчин: 40 человек.
· Женщин: 35 человек.
Мужчины в основном относились к группе «менеджер среднего звена». Возраст же опрашиваемых мужчин варьировался от 25 до 48 лет.
В деталях это выглядит так:
От 25 до 30 лет – 83% человек;
От 31 до 35 лет – 7% человека;
От 35 до 40 лет – 6% человек;
От 40 до 48 лет – 4% человека.
Опрашиваемые женщины, как выяснилось, принадлежат к группе, где уровень доходов средний и чуть выше среднего. Возраст респондентов женского пола варьировался от 19 до 52 лет.
Детализированный отчёт выглядит таким образом:
От 19 до 24 – 25% человек;
От 25 до 30 – 20% человек;
От 31 до 35 – 5% человека;
От 36 до 40 – 35% человек;
От 41 до 52 – 15% человек.
Всем респондентам были предложены идентичные анкеты, в которых указывались одни и те же названия:
· Астра;
· Тюльпан;
· Примула;
· Ирис;
· Лаванда;
· Ландыш;
· Шафран;
· Вереск;
· Георгин;
· Хризантема;
· Магнолия;
· Жасмин;
· Орхидея;
· Фиалка;
· Мимоза.
По общему количеству баллов получились следующие результаты (представлены в детализированном виде):
1 место – Ландыш (133 балла);
2 место – Тюльпан (130 баллов);
3 место – Орхидея (128 баллов);
4 место – Фиалка (121 балл);
5 место – Хризантема (115 баллов);
6 место – Магнолия (108 баллов);
7 место – Астра (107 баллов);
8 место – Ирис (102 балла);
9 место – Лаванда (99 баллов);
10 место – Георгин (93 балла).
Названия «жасмин» и «мимоза» исключены из вышеприведённого списка результатов на основании того, что внесены в анкету были исключительно для проверки реакции аудитории на названия. Данные названия набрали 119 и 107 баллов соответственно. Таким образом, можно сделать вывод о том, что высокий уровень продаж данных линий связан не только с качеством (которое, впрочем, практически идентично с другими товарными линиями, равно как и дизайн, и цвет), но и с названием этой линии.
Если посмотреть на расхождения в результатах предпочтений потребителей разной половой принадлежности, мы получим следующие результаты:
У мужской половины исследуемой аудитории по количеству баллов места распределились следующим образом:
1 место – Тюльпан (75 баллов);
2 место – Ландыш (74 балла);
3 место – Орхидея (69 баллов);
4 место – Фиалка (63 балла);
5 место – Хризантема (61 балл);
6 место – Ирис (56 баллов);
7 место – Магнолия (55 баллов);
8 место – Астра (52 балла);
9 место – Лаванда (52 балла);
10 место – Георгин (51 балл).
У женской части исследуемой целевой аудитории ориентации по предпочтениям названий оказались следующими:
1 место – Орхидея (59 баллов);
2 место – Ландыш (59 баллов);
3 место – Фиалка (58 баллов);
4 место – Тюльпан (55 баллов);
5 место – Астра (55 баллов);
6 место – Хризантема (54 балла);
7 место – Магнолия (53 балла);
8 место – Лаванда (47 баллов);
9 место – Ирис (46 баллов);
10 место – Георгин (42 балла).
Таким образом, среди выбранных названий у мужчин и женщин явных противоречий не выявлено. Во всех списках представлен один и тот же состав лидеров, только места немного варьируются, что несколько даже облегчает задачу выбора названия.
После опробования данного исследования на территории города Владивостока было проведено подобное исследование по потребительским предпочтениям на территории Российской Федерациях в городах, где располагаются региональные представительства корпорации «ДЭК», в том числе, в Новосибирске, Иркутске, Красноярске, Ростове-на-Дону, Санкт-Петербурге, Москве и других.
После проведения всероссийского исследования, получился даже несколько неожиданный результат, ведь, в целом картина осталась прежней, но было включено в опрос, в дальнейшем, название «вереск», которое заняло второе место, после ландыша.
Следующим этапом стало проведение патентного исследования на чистоту. Т.е. предстояло выяснить, не зарегистрировано в данной товарной группе торговой марки с таким же названием. Неприятной неожиданностью стало то, что очень многие названия уже были зарегистрированы. В этом смысле, можно обозначить ошибку данного исследования в том, что патентное исследование необходимо было провести до того, как исследование началось по всей территории России.
На сегодняшний день, товарные линии электроустановочных изделий «ДЭК» носят следующие имена:
1. Соло;
2. Ландыш;
3. Фиалка;
4. Вереск;
5. Фантазия;
6. Имидж.
Результаты полугодовых продаж показали предпочтения потребителей при покупке товарных линий «Ландыш» и «Соло», а также «Вереск» в ином ценовом диапазоне.
Заключение
Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности современной компании. Они позволяют укрепить рыночное положение фирмы за счёт адаптации её производства к предпочтениям потребителей. Перед проведением исследования необходимо разработать концепцию маркетингового исследования – проект его организации и проведения. При этом нужно учитывать наличие результатов аналогичных исследований, значимость результатов, их соответствие затратам на исследование, временные ограничения. Можно воспользоваться для проведения исследования услугами специализированных организаций, но в некоторых случаях лучше, если исследования проводит собственная служба маркетинга, т.к. заинтересованность в качественном и достоверном результате выше.
На основании полученных данных исследования руководство компании принимает важные стратегические решения.
На мой взгляд, маркетинговые исследования являются совершенно необходимыми для существования любой современной корпорации. В условиях жёсткой конкурентной борьбы, являющейся основой всей современной экономики, могут выжить лишь фирмы, которые ориентируются на нужды и предпочтения потребителей, а не на свои собственные выводы. Ведь, в конечном итоге, именно предпочтениями потребителей определяется развитие предприятия, его позиция на рынке и доля в ёмкости рынка.
Список использованной литературы
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер, 2001 г.
2. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования – СПб: Питер, 2002г.
3. Колгушкина А. «Методика предпланового маркетингового исследования рынка сбыта бытовых услуг»// Практический маркетинг – №11/2000
4. Журнал «Маркетолог», подшивка за 2001 – 2002 гг.
5. Медведева Е.С. «Прикладной маркетинг», методическое издание
6. Внутренний документооборот ООО «ДЭК-Корпорации»
7. Голубков Е.П. Изучение потребителей
8. Никишкин В.В., Гурова И.В.
9. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок
10. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг / Пер. с фр. – С-Пб.: Наука, 1996.