ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ БРЕНДА ДОМ.РУ НА РЫНКЕ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫХ УСЛУГ Г.КАЗАНИ НА ПРИМЕРЕ ЗАО «ЭР-ТЕЛЕКОМ»
Оглавление
|
Введение………………………………………………………………………. |
|
1. Теоретические основы формирования и развития бренда………………. |
|
1.1. Сущность и определение бренда…………………………………. |
|
1.2. Процесс формирования бренда………………………………..…. |
|
1.3. Факторы, влияющие на бренд ………………...…………………. |
|
2. Анализ формирования и развития бренда Дом.ру на рынке телекоммуникационных услуг г. Казани……………………………………. |
|
2.1. Общая характеристика ЗАО «Эр-Телеком»………………........... |
|
2.2. Сравнительная оценка брендов - продавцов телекоммуникационных услуг на рынке г. Казани........................................ |
|
2.3. Анализ работы ЗАО «Эр-Телеком» по развитию бренда Дом.ру…………………………………………………………………………. |
|
3. Разработка мероприятий по развитию и формированию бренда Дом.ру на рынке телекоммуникационных услуг г.Казани………………… |
|
3.1. Описание мероприятий по развитию бренда Дом.ру…… …….. |
|
3.2.Затраты на реализацию мероприятий ………………………….... |
|
Заключение……………………………………………………………………. |
|
Список использованной литературы………………………………………... |
|
Приложения………………………………………………………………….... |
1. Теоретические основы формирования и развития бренда
1.1. Сущность и определение бренда
Глобализация, революционное развитие технологий, электронная коммерция, аутсорсинг приводят к перераспределению ролей между его участниками и многократно усиливают конкуренцию. Различия между товарами и услугами, между производителями и дистрибуторами стираются. Обладание уникальным конкурентным преимуществом в большинстве случаев становится единственной возможностью получать экономическую прибыль в долгосрочном периоде. К таким незаменимым конкурентным преимуществам относится бренд.
Бренд (англ. brand – товарный знак, торговая марка) – термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Существует два подхода к определению бренда:
- задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
- образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.1
Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.2
Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда.3С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.
Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.4
Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.
Первая тройка лидеров (2004-2009 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) – Кока-Кола, Google и Майкрософт. Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2011 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды, как «Газпром» или «Сбербанк», были оценены ниже, чем, например, марка пива «Балтика». Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации.5
В приложении 1 представлен рейтинг 100 наиболее дорогих российских брендов в 2011 г. по версии Агентства MPP Consulting.6
Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда – это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.
1.2.Процесс формирования бренда
Процесс формирования бренда проходит несколько этапов. Этапы процесса формирования бренда в современной экономике показаны на рисунке 1.1.7
Рис. 1.1. Этапы процесса формирования бренда
Рассмотрим показанные на рисунке 1.1.этапы формирования бренда.
1. Целеполагание:
- анализ миссии компании или организации;
- определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации;
- определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ);
- формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).8
2. Планирование проекта:
- анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.);
- определение команды заказчиков, участников и исполнителей;
- определение сроков проекта;
- выявление иных условий или ограничивающих факторов.
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов):
- осведомлённость о бренде у целевой аудитории;
- знание о бренде целевой аудитории;
- отношение к бренду целевой аудитории;
- уровень лояльности к бренду;
- определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.9
4. Анализ рыночной ситуации:
- анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование);
- анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей;
- рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
5. Формулирование сущности бренда:
- миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории;
- индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества;
- атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).10
6. Стратегия управление брендом:
- разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук);
- определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда);
- разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации);
- разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.
7. Продвижение бренда – интегрированные маркетинговые коммуникации:
- медиаплан;
- изготовление рекламной продукции;
- размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций;
- комплексные программы лояльности.11
8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий:
- мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1;
- сравнение текущего состояния бренда с желаемым;
- коррекция стратегии или тактики.12
Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.13
Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.
Если же мы говорим о комплексном понятии бренда – как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, – важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия – зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).14
Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием).
Брендинг – это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя. 15
1.3. Факторы, влияющие на бренд
Специалисты, занимающиеся разработкой стратегии бренда, могут оценить степень влияния на бренд ряда факторов, рассмотренных ниже.
Производители инвестируют в брендинг по самым разным причинам. Если торговая марка юридически зарегистрирована, производитель получает право юридической защиты своего эксклюзивного названия бренда, которое помогает ему создать уникальную индивидуальность. Усиливая ее через рекламу, производитель получает хорошую возможность привлечь большую группу людей для совершения повторных покупок .16
Из-за больших издержек на разработку новых брендов многие компании тщательно анализируют возможности расширения товарных линий. Отличный пример такого подхода — Virgin. Появившись вначале в звукозаписывающем бизнесе, эта компания затем начала действовать в таких отраслях, как авиаперевозки, розничная торговля вином и финансовые услуги, и это только некоторые из них. Успешно расширила масштабы своей деятельности от тяжелого машиностроения до обуви, одежды и сумок Caterpillar.
Расширение бренда – популярный вариант. На первый взгляд это легкий малорискованный способ использовать уже имеющийся капитал бренда как инструмент, помогающий выйти на другие рынки. Однако здесь существуют и опасности: если в одном из секторов бренд теряет доверие к себе, то это может отрицательно повлиять на весь ассортимент, находящийся под зонтиком этого бренда; успешное расширение бренда может размыть ключевые ценности основного продукта.17
Производители, имеющие исторически сильные бренды, скорее всего посчитают, что дистрибьюторы будут более восприимчивы к их расширенным или даже новым брендам. Такие производители обладают большими возможностями, чтобы сохранить более полный контроль над соотношением сил между ними и дистрибьюторами. А это, как утверждают некоторые специалисты, и является одной из ключевых выгод сильного бренда.18
Производители с известными названиями брендов также могут продвигать на рынке разные бренды в одной и той же товарной области, ориентируясь на различные сегменты, что нередко наблюдается на рынке чистящих веществ и мыла. Так Unilever и Procter & Gamble предлагают различные бренды, добиваясь при этом минимальной каннибализации собственных брендов. Более того, разрабатывая существенно различные бренды, производители могут устанавливать более высокие цены, так как благодаря отличительности брендов потребители уделяют меньше внимания ценам различных продуктов и поэтому меньше сравнивают их друг с другом. Это, несомненно, положительно влияет на рентабельность.
Для ритейлеров мощные бренды производителей чрезвычайно важны: они добиваются более высокой оборачиваемости своих запасов благодаря маркетинговой деятельности производителей (например, рекламированию, наличию рекламных материалов в точках продаж). А благодаря умелым маркетологам, понимающим важность долгосрочных взаимоотношений со своими потребителями, многие производители и дистрибьюторы поняли, что их будущий успех во многом взаимозависим. И поэтому сильные бренды производителей рассматриваются как возможности получения прибыли и дистрибьюторами, и производителями .19
Планирование бренда – это важный вид деятельности, требующий больших затрат времени. Только при активном обсуждении в масштабах всей компании и согласовании различных мнений о том, как лучше всего использовать ресурсы, чтобы поддерживать дифференцирующее преимущество бренда, принимаются хорошо структурированные планы по работе с брендами. В противном случае возникает опасность того, что мы называем бренд-вандализмом.20 Младшие бренд-менеджеры часто проходят «подготовку» в этой области, когда их назначают ответственными за конкретные бренды. Они сосредоточены в основном на тактических аспектах рекламы, дизайна упаковки и продвижения «их» бренда для конкретной группы. В лучшем случае это приводит к «тушению пожаров» и появлению плана работы с брендом не наступательного, а оборонительного характера. В результате из-за избыточного расширения бренда его ключевые ценности оказываются размытыми. Не подготовив хорошо задокументированные стратегические планы работы с брендом, фирмы сами создают для себя препятствия, не позволяющие им добиться успеха.21
Деятельность таких корпораций, как ЗМ и Microsoft, показывает, насколько тесно взаимосвязаны бренд и корпоративная культура и как сильно они влияют друг на друга. В этих компаниях миссия бренда, фокусирующаяся на инновациях, получает поддержку в виде общей корпоративной культуры, поощряющей проведение экспериментов и ограничивающей бюрократию. Здесь с гордостью сообщается о достигнутых успехах, о которых становится известно всем. Так как организационная культура – очень сильный фактор, на прежних показателях бренда могут существенно сказаться поглощения и слияния, из-за которых культура объединенной структуры может претерпеть большие изменения. Маркетинговый аудит позволяет выяснить, насколько хорошо бренд и культура соответствуют друг другу.22
Стратегия бренда не может быть успешно сформулирована, если не учитывается роль дистрибьюторов. Конечно, кроме тех случаев, когда сделки осуществляются непосредственно с потребителями и производители и дистрибьюторы в значительной степени полагаются друг на друга. И даже сейчас, в эпоху растущей активизации ритейлеров, вопреки той шумихе, поднятой в профессиональной прессе, они по-прежнему понимают, что долгосрочная рентабельность бренда во многом зависит от степени их взаимной поддержки.23
Поставщикам необходимо также знать и задачи ритейлеров и в первую очередь согласовывать свои бренды с теми из них, чьи цели наиболее близки их собственным; они также должны знать сильные и слабые стороны каждого дистрибьютора.
Если поставщики брендов не в полной мере учитывают долгосрочные цели дистрибьюторов и их стратегии для достижения этих целей, то в долгосрочной перспективе жизнеспособность их брендов станет ослабевать.
Для потребителей бренды – это способ, позволяющий минимизировать поиск информации и ее оценивание. Название бренда, поддерживаемое постоянными маркетинговыми видами деятельности, заставляет потребителей активизировать свою память: принять решение о покупке, приложив лишь минимальные усилия. И вот тут следует задуматься специалистам, разрабатывающим стратегии бренда. Они должны учитывать, в какой степени предоставляемая потребителям информация компактна, качественна, или бомбардируя потребителя огромным объемом информации, тем самым порождают у него, не желая этого, хаос и сомнения. На рынках категории бизнес-бизнес важно также учитывать, как фирмы-заказчики выбирают бренды.24
Специалисты, разрабатывающие бренд-стратегии, должны постоянно отслеживать свою макросреду, чтобы своевременно выявлять будущие возможности и угрозы. Сущность этой задачи, если ее сформулировать другими словами, – понять, как политическая, экологическая («зеленая»), социальная, экономическая и технологическая составляющие внешней среды могут повлиять на бренд. Здесь можно провести аналогию и с военной операцией, успех которой во многом зависит от результатов разведки, аналогом которой в мире бизнеса являются контроль и мониторинг ситуации.25
Существенное влияние на бренд оказывает страна-производитель. Влияние эффекта страны-производителя на поведение потребителя в части восприятия товаров и принятия решения о покупке вызывает в последнее время пристальный интерес ученых и практиков маркетинга. Это объясняется растущими процессами глобализации рынков, расширением образовательного уровня потребителей, которые привыкли приобретать и владеть товарами, представленными на разных рынках. Уровень знания потребителей о международных товарах и марках, разумеется, находится под влиянием развития международного туризма, глобальных информационных систем и других процессов, способствующих распространению информации и товаров. Сегодня потребители в разных странах хорошо знают и идентифицируют товары и марки, произведенные в Германии, Италии, Франции, Великобритании, Японии, США. Россия в этом ряду может быть представлена отдельными марками и товарами, которые узнаваемы зарубежными потребителями.26 Ранее в международной маркетинговой научной дискуссии рассматривалось влияние эффекта «Сделано в…» на принятие решения потребителем о покупке. Этот относилось к случаю, когда страна фактического производства рассматривалась потребителем как конечная стадия производства продукта. В настоящее время наряду с эффектом страны-производителя нужно также рассматривать эффект разработки дизайна продукта, поскольку очень многие производители переносят свои производства на рынки стран Юго-Восточной Азии, не обращая внимание на то, что потребители негативно воспринимают данную информацию. 27
Рассмотрим влияние эффекта страны-производителя на потребление товаров класса «люкс».
Для большинства брендов товаров класса «люкс» бренд (имя, марка) важен в большей степени, чем комплексная характеристика «имидж страны-производителя», однако исключать ее влияние полностью не представляется возможным, особенно в ситуации, когда многие производители переносят свои производства в Китай и другие страны Восточной Европы или Юго-Восточной Азии. В случае если потребителям доносить информацию о том, где был разработан дизайн товара класса «люкс», то с большой степенью вероятности можно допустить, что и комплексная оценка и отнесение продукта к классу «люкс» будут положительными, и потребитель скорее примет решение о покупке .28
Итак, изучив теоретические основы формирования и развития бренда можно сделать следующие обобщающие выводы по первой части исследования, целью которой было определить сущность и изучить определения бренда, рассмотреть этапы формирования бренда и факторы, влияющие на бренд.
Мы определили, что бренд представляет собой имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.
Было установлено, что этапы формирования бренда выглядят следующим образом: целеполагание; планирование проекта; анализ текущего состояния бренда; анализ рыночной ситуации; формулирование сущности бренда; стратегия управление брендом; продвижение бренда; мониторинг бренда и оценка эффективности действий.
Мы пришли к тому, что среди основных факторов, влияющих на формирование бренда можно выделить следующие: ценность брендов для производителей, дистрибьюторов и потребителей; специфика планирования брендов; особенности корпоративной культуры; макроэкономическая ситуация.
2. Анализ бренда Дом.ру на рынке Казани
2.1. Общая характеристика ЗАО «Эр-Телеком»
Собственником бренда Дом.ру является российский телекоммуникационный холдинг «ЭР-Телеком» – первая федеральная компания, специализирующаяся на оказании широкого спектра телекоммуникационных услуг корпоративным и частным клиентам.
«ЭР-Телеком» создает в городах России одноименные мультисервисные кабельные сети масштаба города как платформу для оказания телекоммуникационных услуг. Холдинг имеет уникальный опыт интеграции телекоммуникационных сетей с системами жизнедеятельности города и предоставляет новые возможности для муниципальных и региональных администраций по реализации на базе сети общественно-значимых проектов, связанных с безопасностью, медицинским обслуживанием населения, с работой систем ЖКХ, внедрением инфокоммуникационных технологий в различные сферы общественной жизни.
Цель – быть лучшими. Лучшими в своем деле. Предоставлять услуги лучшего качества, обеспечивать лучший сервис и делать это так, чтобы пользователи получали удовольствие от общения с нами.
Миссия организации – делать информацию доступной, общение приятным, изучение мира лёгким.
Сегодня «ЭР-Телеком» работает на корпоративном и частном рынках 17 российских городов: Пермь, Самара, Волгоград, Волжский, Пенза, Киров, Йошкар-Ола, Казань, Нижнекамск, Набережные Челны, Тюмень, Ижевск, Оренбург, Челябинск, Омск, Новосибирск, Нижний Новгород с общим жилым фондом более 4 000 тыс. квартир. На долю компаний холдинга в указанных городах приходится от 39% рынка кабельного телевидения и 32% рынка широкополосного доступа в Интернет.
География присутствия компании в регионах Российской Федерации показана в приложении 2.
Основными видами деятельности ЗАО «ЭР-Телеком» являются:
- прием и передача радио и телепрограмм, в том числе на коммерческой основе;
- производство, тиражирование программ для рекламно-информационного телерадиовещания;
- предоставление услуг по трансляции телевизионных и звуковых программ по сетям кабельного телевидения;
- предоставление услуг передачи данных;
- предоставление услуг передачи голосовых данных;
- предоставление в аренду каналов связи;
- предоставление услуг местной и внутризоновой телефонной связи.
ЗАО «ЭР-Телеком» работает на российском рынке уже более восьми лет и прошло долгий этап становления и развития, который предлагается рассмотреть в хронологическом порядке.
ЗАО «ЭР-Телеком» было образовано в 2003 году в г. Пермь путем слияния телефонного оператора ЗАО «Элсвязь» и Интернет-провайдера ЗАО «Рейд-Интернет», работавших в Перми с 1997 года. На начальном этапе, компания предоставляла услуги телефонии (по TDM SDH с использованием фиксированной линии связи) и коммутируемого доступа в Интернет. Обострившаяся конкуренция в условиях монополии основного оператора связи региона привела к решению о необходимости строительства собственных сетей связи. В результате был разработан проект строительства Городских Универсальных Телекоммуникационных Сетей (ГУТС) по технологии FTTB (волоконно-оптических линий связи до здания). Проект ГУТС впервые представлен на Венчурной ярмарке в Санкт-Петербурге.
В 2004 году, ЗАО «ЭР-Телеком» первым в Перми начал предоставление услуги IP-телефонии.
В 2005 году, проект строительства Городских Универсальных Телекоммуникационных Сетей (ГУТС) представлен на Венчурной ярмарке в Перми. Привлечены инвестиции Венчурного фонда для развития проекта. «ЭР-Телеком» получил награду в номинации «За успех на российском рынке». Начато строительство ГУТС на 200 000 квартир в городе Перми и предоставление услуг кабельного телевидения и широкополосного доступа в Интернет. «ЭР-Телеком» первым в России реализует проект массового кабельного телевидения по технологии FTTB.
В 2006 году «ЭР-Телеком» начинает географическую экспансию - строительство волоконно-оптической сети связи и предоставление услуг кабельного телевидения и широкополосного доступа в Интернет в Самаре.
В 2007 году начато строительство волоконно-оптической сети связи и предоставление услуг кабельного телевидения и широкополосного доступа в Интернет в Волгограде.
На 2008 год пришелся новый этап в развитии компании. Образование ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» с целью управления деятельностью в городах проекта. Стратегическим инвестором и основным акционером «ЭР-Телеком» становится ПФПГ Холдинг. Расширение географии проекта до 15 городов. Начато строительство волоконно-оптической сети связи и предоставление услуг кабельного телевидения и широкополосного доступа в Интернет в Волжском, Пензе, Кирове, Йошкар-Оле, Казани, Челябинске, Тюмени, Омске и Оренбурге. Кроме того, «ЭР-Телеком» приобрел двух операторов связи в Ижевске (ЗАО «Неолинк»), Набережных Челнах и Нижнекамске (ЗАО «Телекмакс»). Проведена модернизация сетей связи, принадлежащих операторам. В этом же году, были введены в коммерческую эксплуатацию в Перми две новые услуги – цифровое кабельное телевидение и стационарная телефония.
В 2009 году Советом директоров утверждена долгосрочная стратегия развития компании на 2010-2016 годы. Емкость сети «ЭР-Телеком» достигла 1,3 млн домохозяйств. Темп роста выручки по итогам 2008 г. составили 350%. Абонентская база составила более 360 тыс. домохозяйств. Начат поэтапный запуск услуги телефонии в 9 городах проекта. Практически за год «ЭР-Телеком» подключил 50 тыс. абонентов на уже сформированном рынке стационарной телефонной связи. Порядка 95% абонентов, подключившихся к услуге телефонии от «ЭР-Телеком», уже являлись ранее клиентами других операторов. Была запущена система дистрибуции цифрового контента на собственных порталах компании: игровом www.citygamer.ru, музыкальном www.citytunes.ru, антивирусном www.antivirus.ertelecom.ru. Развитие системы дистрибуции цифрового контента позволило сформировать спрос на легальный цифровой контент у пользователей Интернет за счет абсолютной доступности. При доступе ко всем видам контента «ЭР-Телеком» не тарифицирует трафик и не ограничивает скорость безлимитных тарифов.
В 2010 году к услугам компании подключен миллионный абонент. Начато строительство волоконно-оптической сети связи и предоставления услуг кабельного телевидения и широкополосного доступа в Новосибирске и Нижнем Новгороде. Проведен выкуп акций ЗАО «ЭР-Телеком» (Пермь) у миноритарных акционеров – 91% акций ЗАО «ЭР-Телеком (Пермь) перешел в прямое владение ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг». Дочерние предприятия в Самаре и Волгограде также перешли из проекта ЗАО «ЭР-Телеком « (Пермь) в прямое владение ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг». Таким образом, ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» консолидировал 100% акций всех дочерних обществ за исключением ЗАО «ЭР-Телеком» (Пермь), 9% акций которых принадлежит менеджменту ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг». ПФПГ Холдинг провел дополнительную эмиссию (выкуп) акций ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» на сумму 3,9 млрд руб. с целью увеличения собственного капитала компании. В результате допэмиссии оплаченный акционерный капитал ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» составил 4,5 млрд руб. Получено положительное заключение аудитора Baker Tilly Rusaudit к консолидированной отчетности по МСФО группы компаний ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» за 2008 и 2009 гг. На конец 2010 года общий объем инвестиций в проект составил 7,3 млрд руб. Одним из успешных итогов деятельности компании в 2011 году стало прохождение точки операционной безубыточности. Компания начала приносить операционную прибыль. Основным событием 2011 года стало завершение процесса реструктуризации холдинга (см. Рис. 2.1).
Рисунок 2.1. Процесс реструктуризации холдинга ЭР-Телеком
В структуре абонентской базы ЗАО «ЭР-Телеком» 57% приходится на кабельное телевидение (КТВ), 39% – Интернет и 4% занимает телефония (см. Рис. 2.2).
Рисунок 2.2. Структура абонентской базы ЗАО «ЭР-Телеком»
Наибольшее количество абонентов компании находится в г. Пермь – около 215 тыс. (см. Рис. 2.3).
Рисунок 2.3. Распределение абонентов ЗАО «ЭР-Телеком» по городам, тыс.
По итогам 2011 года выручка ЗАО «ЭР-Телеком» составила 2,9 млрд. рублей, что выше показателя 2010 года на 127% (см. Рис. 2.4).
Рисунок 2.4. Основные финансовые результаты деятельности
ЗАО «ЭР-Телеком» в 2009-2011 гг.
Из рисунка 2.4. видно, что доля выручки в затратах компании с каждым годом растет. Так, если в 2009 году удельный вес выручки в затратах предприятия составлял 49%, то в 2010 году он достиг 63%, а в 2011 году – 82%.
Наибольшую долю в структуре выручки компании занимает предоставление интернет-услуг. Так, в 2011 году на долю интернет пришлось 60% выручки ЗАО «ЭР-Телеком». Структура выручки компании в разрезе услуг показана на рисунке 2.5.
Рисунок 2.5. Структура выручки ЗАО «ЭР-Телеком»
в разрезе услуг в 2011 году, %
В 2011 году выручка от предоставления услуг кабельного телевидения составила 1,03 млрд. руб., доля в общих доходах – 35%. Выручка от предоставление доступа к сети интернет – 1,73 млрд. руб., доля – 60%. Выручка от дополнительных услуг (в т.ч. телефония, цифровой контент и реклама) – 146,2 млн. руб., доля – 5%
Необходимо отметить, что к 2014-2016 гг. компания ожидает сохранения доли ТВ в структуре доходов (рост доли будет возможен за счет продвижения цифрового телевидения). Наибольший прирост доли в структуре выручки продемонстрирует телефония и цифровой контент (рост с 5% в 2011 году до 10-15% к 2016 году). Доля доходов ЗАО «ЭР-Телеком» от интернет будет сокращаться. На сегодняшний день, доля доходов от предоставления интернет услуг больше, чем у кабельных операторов Европы и России примерно в 2 раза.
Филиал ЗАО «Компания «ЭР-Телеком» в городе Казани находится по адресу 420097, г. Казань, ул.Зинина, д.7.
В приложении 3 показана организационно-управленческая структура ЗАО «ЭР-Телеком» г. Казань.
Отдел продаж, осуществляет поиск и привлечение потенциальных клиентов к подключению к сетям кабельного телевидения и Интернет, а так же заключает с ними договора на предмет подключения.
Техподдержка, непосредственно подключает абонентов к сетям кабельного телевидения и Интернет, а так же производит ремонтные работы в случае возникновения технических неполадок.
Абонентский отдел, осуществляет связь между отделом продаж и техподдержкой, а именно координирует техподдержку на предмет времени подключения потенциального абонента, то есть является связующим звеном. Отдел маркетинга, проводит изучение и исследование потребительского рынка, вследствие чего производит рекламу и разрабатывает различные рекламные акции. Этим отдел делает услугу наиболее привлекательной и тем самым помогает отделу продаж выполнить свою работу.
Бухгалтерия ведет бухгалтерский и налоговый учет имущества и обязательств организации, занимается составлением бухгалтерской и налоговой отчетности предприятия и предоставлением этой отчетности в вышестоящие органы в сроки соответствующие законодательству РФ.
Охранно-пожарная служба обеспечивает охрану производственной территории, безопасность работников предприятия, следит за соблюдением пропускной системы
2.2. Сравнительная оценка брендов-продавцов
телекоммуникационных услуг на рынке г. Казани
Отрасль телекоммуникационных услуг является одной из самых перспективных и устойчиво развивающихся отраслей российской экономики. Вместе с тем на рынке телекоммуникационных услуг стремительно растет уровень конкуренции. В будущем возможно ослабление рыночных позиций услуг фиксированной телефонной связи за счет роста рынка услуг сотовой связи. Рост конкуренции обусловлен снижением тарифов мобильных операторов на внутрисетевые соединения, предоставлением внутрисетевого роуминга по цене местного соединения, активизацией деятельности операторов связи в части продвижения услуг в сегменте корпоративных клиентов и др.
Проведем сравнительную оценку конкурентоспособности ОАО «ЭР-Телеком» и других крупнейших локальных игроков на рынке телекоммуникационных услуг г. Казани по следующим факторам: стоимости услуг (тарифы) , срокам подключения, техническому сервису.
Такой фактор как стоимость подключения не был использован в связи с тем, что в анализируемых компаниях он везде одинаковый и составляет 10 рублей, либо бесплатно.
Сравнительная характеристика тарифов компаний интернет-услуг представлена в приложении 3.
В таблице 2.1 представлена сравнительная характеристика провайдеров по соотношению средних цен и средней скорости доступа в бюджетном сегменте интернет-услуг.
Таблица 2.1
Сравнительная характеристика компаний в бюджетном сегменте интернет-услуг
|
Место |
Наименование |
Средняя цена, руб. |
Средняя скорость доступа, кб/сек |
Кб/сек за 1 рубль |
|
1 |
ЗАО «ЭР-Телеком» |
400 |
1152 |
2,88 |
|
2 |
Телесет |
433 |
433 |
1 |
|
3 |
ТатТелеком |
440 |
400 |
0,91 |
|
4 |
ТВТ |
350 |
273 |
0,78 |
Анализ данных таблице 2.1 показывает, что наиболее привлекательные цены в бюджетном сегменте интернет-услуг по соотношению цена/скорость доступа предлагает ЗАО «ЭР-Телеком». Так, соотношение средней цены со средней скоростью доступа в интернет в данной компании составляет 2,88.
В таблице 2.2 представлена характеристика провайдеров по соотношению средних цен и средней скорости доступа в сегменте интернет-услуг от 500 до 1000 руб/мес.
Таблица 2.2
Сравнительная характеристика провайдеров по соотношению средних цен и средней скорости доступа в сегменте интернет-услуг от 500 до 1000 руб/мес.
|
Место |
Наименование |
Средняя цена, руб. |
Средняя скорость доступа, кб/сек |
Кб/сек за 1 рубль |
|
1 |
Телесет |
795 |
1250 |
1,57 |
|
2 |
ЗАО «ЭР-Телеком» |
850 |
1024 |
1,20 |
|
3 |
ТатТелеком |
769 |
900 |
1,17 |
|
4 |
ТВТ |
950 |
1000 |
1,05 |
Анализ данных таблице 2.2 показывает, что наиболее привлекательные цены в сегменте интернет-услуг от 500 до 1000 рублей по соотношению цена/скорость доступа предлагает ООО «Телесет».
В таблице 2.3 представлена сравнительная характеристика провайдеров по соотношению средних цен и средней скорости доступа в премиум сегменте интернет-услуг.
Таблица 2.3
Сравнительная характеристика провайдеров по соотношению средних цен и средней скорости доступа в премиум сегменте интернет-услуг
(абонентская плата свыше 1000 руб/мес.)
|
Место |
Наименование |
Средняя цена, руб. |
Средняя скорость доступа, кб/сек |
Кб/сек за 1 рубль |
|
1 |
ЗАО «ЭР-Телеком» |
1250 |
2048 |
1,64 |
|
2 |
Телесет |
1441 |
2000 |
1,39 |
|
3 |
ТатТелеком |
1500 |
2000 |
1,33 |
Анализ данных таблице 2.3 показывает, что наиболее привлекательные цены в премиум сегменте интернет-услуг (свыше 1000 рублей) по соотношению цена/скорость доступа предлагает ЗАО «ЭР-Телеком».
Таким образом, ценовая конкурентоспособность ЗАО «ЭР-Телеком» на рынке интернет-услуг г. Казани является самой высокой. Так, в бюджетном сегменте интернет-услуг (абонентская плата до 500 руб/мес) соотношение средней цены со средней скоростью доступа в интернет, предлагаемой компанией, составляет 2,88 кб/сек за 1 рубль. Вместе с тем, в среднем сегменте (абонентская плата 500-1000 руб. в месяц) соотношение цена/скорость доступа в ЗАО «ЭР-Телеком» не так привлекательно – 1,2 кб/сек за 1 рубль (2 место после Телесет – 1,57 кб/сек за 1 руб.). В премиум сегменте интернет услуг (абонентская плата свыше 1000 рублей) соотношение цена/скорость доступа в ЗАО «ЭР-Телеком» является наиболее привлекательным – 1,64 кб/сек за 1 рубль(1 место).
Как показало проведенное исследование, основным конкурентом ЗАО «ЭР-Телеком» на казанском рынке кабельного телевидения является ОАО «Телесет». В этой связи представляется целесообразным сравнить тарифные планы кабельного телевидения в этих компаниях.
Сравнительная характеристика тарифов ЗАО «ЭР-Телеком» и ОАО «Телесет» на услуги кабельного телевидения представлена в таблице 2.4.
Таблица 2.4
Тарифы ЗАО «ЭР-Телеком» и ОАО «Телесет»
на услуги кабельного телевидения, рублей
|
Тарифный план |
ЗАО «ЭР-Телеком» |
ОАО «Телесет» |
|
Базовый пакет (до 50 каналов) |
180 |
170 |
|
Стандартный пакет (от 51 до 100 каналов) |
600 |
700 |
|
Люкс (100 каналов и более) |
2000 |
2300 |
Анализ данных таблице 2.4. показывает, что если цена на подключение базового пакета каналов в ОАО «Телесет» более привлекательная, чем в ЗАО «ЭР-Телеком» – 170 руб. против 180 руб., то подключение стандартного пакета каналов в ЗАО «ЭР-Телеком» стоит дешевле – 600 руб. против 700 руб. Кроме того, услуги кабельного телевидения в премиум сегменте (люкс) в ЗАО «ЭР-Телеком» стоят на 300 рублей дешевле, чем в ОАО «Телесет» - 2000 руб. против 2300 рублей.
Таким образом, ценовая конкурентоспособность ЗАО «ЭР-Телеком» на рынке кабельного телевидения г. Казани достаточно высокая.
Далее сравним сроки подключения и технический сервис компаний Интернет-провайдеров (см. Табл. 2.5).
Таблица 2.5
Сроки подключения компаний Интернет-провайдеров
|
Фактор |
ЗАО «ЭР-Телеком» |
ОАО «ТатТелеком» |
ОАО «Телесет» |
|
Сроки подключения |
3-5 дня |
5-7 дней |
2-3 дней |
|
Технический сервис |
Работает круглосуточно;помощь в режиме онлайн;консультация по телефону или обратной связи,услуга закажи звонок;оператор универсален(отвечает на любой вопрос клиента,не переключая его на другого оператора);заключают договор по телефону;функция service level(процент обработанных и пропущенных звонков;приём заявок и устранение неполадок в течение 24 часов;длительность ожидания специалиста не превышает 2 мин. |
Работает круглосуточно; консультация по телефону;оператор консультирует только по мелким неполадкам,далее переключает звонок другому специалисту;помощь в режиме онлайн;заключают договор по телефону; приём заявок и устранение неполадок в течение 24 часов;длительность ожидания специалиста не превышает 10 минуты. |
Работает круглосуточно;помощь в режиме онлайн;консультация по телефону или обратной связи,услуга закажи звонок;оператор универсален(отвечает на любой вопрос клиента,не переключая его на другого оператора);заключают договор по телефону;приём заявок и устранение неполадок в течение 24 часов;длительность ожидания специалиста не превышает 10 минуты. |
Из таблицы 2.5 видно, что наменьшие сроки подключения у ОАО »Телесет», компания ЗАО «Эр-Телеком» занимает второе место, ОАО «ТатТелеком»-третье.
Сравнивая технический сервис конкурирующих компаний, можно отметить, что график работы у компаний одинаковый (круглосуточно), везде есть помощь в режиме онлайн, заключить договор можно по телефону, устранение неполадок происходит в течение 24 часов. Однако у компании ЗАО «Эр-Телеком» есть функция Service Level, которая определяет процент ответов в указанный интервал времени, а также процент обработанных и пропущенных вызовов. Эта функция позволяет следить за качеством работы сотрудников и за временем проведенным клиента на линии. Также у компании Эр-Телеком минимальное время ожидания ответа специалиста от 30 секунд до 2 минут, когда у конкурентов ОАО «ТатТелеком» и ОАО «Телесет» от 3 до 10 минут.
Таким образом, ЗАО «Эр-Телеком» конкурентоспособнее ОАО «татТелеком» и ОАО «Телесет» на рынке Казани по цене и качеству технической поддержки клиентов. Слабой стороной компании Эр-Телеком является срок подключения абонентов.
2.3. Анализ работы ЗАО «Эр-Телеком»
по развитию бренда Дом.ру
В настоящее время деятельность по развитию бренда Дом.ру является одной из наиболее приоритетных в ЗАО «ЭР-Телеком». На рисунке 2.6 показана торговая марка бренда Дом.ру.
Как уже было отмечено выше, услуги доступа в интернет в ЗАО «ЭР-Телеком», предоставляемые под брендом «Дом.ру», формируют 60% выручки компании. В этой связи можно сделать вывод о том, что анализируемый бренд является стратегической зоной хозяйствования в данной компании.
В приложении 4 представлены тарифы на предоставление услуг связи доступ в интернет «Дом.ру». Компания предоставляет интернет-услуги по двум типам тарифных планов: основной тарифный план и дополнительный.
Рисунок 2.6.Товарный знак «Дом.ру»
Основной тарифный план, который определяется абонентом в момент заключения договора, активируется при предоставлении доступа к услуге и может быть изменен в дальнейшем абонентом путем активации другого основного тарифного плана, действующего в момент активации, не позднее последнего числа месяца, предшествующего месяцу пользования услугами по тарифному плану. Измененный основной тарифный план будет действовать с 1-го числа следующего месяца. Активированный абонентом основной тарифный план действует до момента активации иного тарифного плана, действующего на момент активации, в качестве основного, не зависимо от того, активирован ли абонентом какой-либо дополнительный тарифный план, если иное не предусмотрено условиями тарифного плана.
Дополнительным тарифным планом, является тарифный план, активированный абонентом после заключения Договора и предоставления доступа абоненту по основному тарифному плану дополнительно к нему. Абонент может пользоваться услугой по неограниченному количеству дополнительных тарифных планов, действующих на момент активации, одновременно. Дополнительные тарифные планы могут не использоваться абонентом. Наличие активированного основного тарифного плана является обязательным для пользования дополнительными тарифными планами.
В настоящее время под брендом «Дом.ру» ЗАО «ЭР-Телеком» предоставляет доступ в интернет по следующим основным тарифным планам: Антикризисный; Москва new; Сочи +; Токио +; Бали.
Далее рассмотрим каждый из указанных выше тарифных планов подробно. Начнем с тарифного плана «Антикризисный». Абонентская плата составляет 250 руб. за период с момента активации тарифного плана и до окончания календарного месяца, в котором он был активирован, независимо от количества дней фактического пользования услугами (включает плату за пользование абонентской линией). Количество потребленных мегабайт не учитывается. Настройка соединения выполняется по протоколу «PPP Over Ethernet»; пользование Услугой осуществляется на скорости потребления Внешнего трафика до 256 Кбит/сек., c 2.00 до 08.00 пользование услугой осуществляется на скорости потребления внешнего трафика до 512 Кбит/сек., пользование услугой осуществляется на скорости потребления локального, домашнего трафика до 10 мбит/сек. Скорость потребления Внешнего трафика может быть уменьшена оператором связи до 64 кбит/сек. в случае потребления абонентом более 10 Гбайт внешнего трафика за каждый период действия тарифного плана.
Абонентская плата тарифного плана «Москва new» составляет 450 руб. за период с момента активации тарифного плана и до окончания календарного месяца, в котором он был активирован, независимо от количества дней фактического пользования услугами (включает плату за пользование абонентской линией). Пользование услугой осуществляется на скорости потребления внешнего трафика с 10.00 до 2.00 часов – до 2 Мбит/сек, с 2.00 до 10.00 часов – до 8 мбит/сек., домашнего, локального трафика – до 10 Мбит/сек.
Абонентская плата тарифного плана «Сочи +» составляет 550 руб. за период с момента активации тарифного плана и до окончания календарного месяца, в котором он был активирован, независимо от количества дней фактического пользования услугами (включает плату за пользование абонентской линией). Пользование услугой осуществляется на скорости потребления внешнего трафика с 10.00 до 2.00 часов – до 3 мбит/сек, с 2.00 до 10.00 часов – до 12 мбит/сек., мультимедиа, локального трафика до 100 мбит/сек.
Абонентская плата тарифного плана «Токио +» составляет 790 руб. за период с момента активации тарифного плана и до окончания календарного месяца, в котором он был активирован, независимо от количества дней фактического пользования услугами (включает плату за пользование абонентской линией). Пользование услугой осуществляется на скорости потребления внешнего трафика с 10.00 до 2.00 часов – до 5 мбит/сек., с 2.00 до 10.00 часов – до 20 мбит/сек., домашнего, локального трафика – до 100 мбит/сек.
Абонентская плата тарифного плана «Бали» составляет 500 руб. за период с момента активации тарифного плана и до окончания календарного месяца, в котором он был активирован, независимо от количества дней фактического пользования услугами (включает плату за пользование абонентской линией). Пользование услугой осуществляется на скорости потребления внешнего трафика – до 20 Мбит/сек, мультимедиа, локального трафика – до 100 мбит/сек.
В ЗАО «ЭР-Телеком» разработали и активно продвигают бонусную программу для абонентов Дом.ru – Дом.Друг, которая позволяет получать каждый месяц интересные и полезные бонусы.
Для того чтобы воспользоваться бонусами, абонентам необходимо ежемесячно пополнять баланс и самостоятельно активировать желаемый бонус в личном кабинете.
Бонусы программы «Дом.Друг» действуют для всех действующих безлимитных тарифных планов, кроме тарифного плана «Бали». Действующим тарифным планом считается тарифный план, доступный для подключений на текущую дату.
Бонус «Не разлей вода» отменяет порог скачивания внешних ресурсов. Действует для абонентов, заключивших договор на услуги связи более 6 месяцев назад.
Бонус «Надо чаще встречаться» увеличивает скорость внешнего трафика на 1 Мбит/сек. Действует для абонентов, активировавших любой тариф 3 раза (месяца) подряд. Однако данный бонус не действует совместно с другими бонусами, изменяющими скорость тарифа.
Бонус «Бооольшой секрет!» увеличивает скорость внешнего трафика в два раза. Действует для абонентов, пополнивших баланс интернет до 1 числа.
Специальные условия перехода на тариф с более высокой скоростью предоставляет бонус «Вместе весело шагать». При переходе на тариф «Сочи+» (абонентская плата 550 руб.) или тариф «Токио+» (абонентская плата 790 руб.) Дом.ru дает скидку 50 рублей на первый месяц пользования тарифом «Сочи+» или скидку 100 рублей на первый месяц пользования тарифом «Токио+».
Бонус «Оптом дешевле», действующий на тарифах «Токио+» и «Сочи+», позволяет покупать данные тарифные планы на три месяца вперёд со скидкой (таблица 2.7).
Таблица 2.7.
Условия бонуса «Оптом дешевле»
|
Тарифный план |
Без скидки (1 мес.) |
Без скидки (3 мес.) |
Со скидкой (3 мес.) |
Скидки (1 мес.) |
Общая скидка |
|
Сочи + |
550 руб. |
1650 руб. |
1500 руб. |
50 руб. |
150 руб. |
|
Токио + |
790 руб. |
2370 руб. |
2070 руб. |
100 руб. |
300 руб. |
Бонус «Ускоряйся», действующий на тарифах «Москва new», «Сочи» и «Токио», позволяет увеличить входящую скорость до внешних ресурсов Интернет на 1 Мбит/с и исходящую скорость до внешних ресурсов интернет на 1 Мбит/с.
Бонус «Еще больше», действующий только на тарифе «Москва new», отменяет порог потребления внешнего трафика на данном тарифе до конца месяца. Стоимость активации бонуса составляет 150 руб.
Бонус «Локальное ускорение», действующий на тарифном плане «Москва new», отменяет ограничение по скорости на мультимедиа и локальный трафик. Действует течение месяца. Стоимость активации составляет 100 руб.
На тарифных планах «Москва new», «Сочи» и «Токио» действует также специальный бонус «Прокачай сутки», который позволяет увеличить входящую скорость до внешних ресурсов Интернет на 3 Мбит/с и исходящую скорость до внешних ресурсов интернет на 512 Кбит/с. Действует с 2.00 до 18.00 часов в течение месяца, кроме выходных дней. Стоимость активации бонуса составляет 65 руб.
Таким образом, объемная бонусная программа вносит заметный вклад в продвижение бренда Дом.ру на казанском рынке телекоммуникационных услуг.
Следующим важнейшим направлением развития бренда «Дом.ру», является активная рекламно-конкурсная программа, реализуемая в казанском филиале ЗАО «ЭР-Телеком». В этой связи представляется целесообразным остановиться на деятельности компании в этой сфере.
Благодаря компании «ЭР-Телеком», абоненты «Дом.ru» и «Диван-ТВ» в городах Набережные Челны, Нижнекамск, Йошкар-Ола, Ижевск, Нижний Новгород, Пермь, Киров и Казань, пополнившие свой счет с 20 августа по 24 сентября 2011 года на 1000 рублей, стали участниками акции по розыгрышу билетов на всемирно известный Цирк «Дю Солей». Ежедневно определялись три счастливых победителя: 10-ый, 20-ый, 30-ый абоненты, оплатившие услуги. Также компания позаботилась об удобной и интересной поездке своих победителей – был организован бесплатный проезд до Казани и обратно.
Летом 2011 года казанским филиалом ЗАО «ЭР-Телеком» было организовано спортивное мероприятие по пляжному волейболу – «Дом.ru vs Абоненты». На мероприятии была сформирована волейбольная команда «Дом.ru», которая сразилась с отдыхающими в борьбе за «ледяной» приз для всей команды.
Для наиболее активных пользователей интернета компания регулярно проводит акцию «Качок». Победителями этого конкурса становятся 13 абонентов набравших наибольшее количество «Домашнего» трафика.
Следующим направлением развития бренда Дом.ру является постоянное расширение сервисного обслуживания клиентов компании. Так, в середине 2011 года абонентам «Дом.ru» доступен новый сервис «Дом-ТВ» – интернет телевидение, это более 30 телеканалов и радиостанций. Чтобы воспользоваться услугой достаточно установить программу с сайта компании.
Абонентам Дом.ru предоставляется также возможность использовать антивирусную программу Outpost, которую можно приобрести всего от 49 рублей в месяц. А новым клиентам интернета от Дом.ру предоставляется антивирус Dr. Web на два месяца в подарок.
Одним из перспективных направлений развития бренда Дом.ру явилось открытие собственной социальной сети. По задумке она должна стать полноценной площадкой для объединения и общения абонентов всех городов присутствия компании «ЭР-Телеком» между собой и с представителями компании в неформальной обстановке.
Социальная сеть «Дом.ру» позволит взглянуть на жизнь компании и ее абонентов с новой, неофициальной стороны. В сети можно будет узнавать всю информацию о проводимых акциях, жизни внутри офисов и познакомиться с сотрудниками компании чуть ближе.
Итак, проведенный анализ формирования и развития бренда Дом.ру на рынке телекоммуникационных услуг г. Казани позволяет сделать следующие обобщающие выводы по второй части исследования, цель которой было дать общую характеристику анализируемой компании, провести сравнительную оценку брендов-продавцов телекоммуникационных услуг на рынке г. Казани и проанализировать работу ЗАО «Эр-Телеком» по развитию бренда Дом.ру.
ЗАО «ЭР-Телеком» – владелец анализируемого бренда – работает на корпоративном и частном рынках 17 российских городов: Пермь, Самара, Волгоград, Волжский, Пенза, Киров, Йошкар-Ола, Казань, Нижнекамск, Набережные Челны, Тюмень, Ижевск, Оренбург, Челябинск, Омск, Новосибирск, Нижний Новгород. Основными видами деятельности организации являются: прием и передача радио и телепрограмм, в том числе на коммерческой основе; производство, тиражирование программ для рекламно-информационного телерадиовещания; предоставление услуг по трансляции телевизионных и звуковых программ по сетям кабельного телевидения; предоставление услуг передачи данных и др. Клиентами казанского филиала ЗАО «ЭР-Телеком» являются 105 тыс. абонентов.
Основными конкурентами бренда «Дом.ру» на казанском рынке телекоммуникационных услуг являются такие провайдеры как Телесет, ТатТелеком, ТВТ и Golden Telecom.
В результате проведенного анализа, установлено, что ЗАО «ЭР-Телеком» занимает первое место на рынке телекоммуникационных услуг г. Казани по стоимости услуг и качеству технической поддержки. Слабой стороной компании являются длительные сроки подключения.
ЗАО «ЭР-Телеком» проводит постоянную работу по развитию и продвижению бренда Дом.ру на рынке телекоммуникационных услуг, используя объемную бонусную и рекламно-конкурсную программу, расширение сервисного обслуживания, открытие собственной социальной сети. При этом в конце 2011 года произошло подключение 100-тысячного абонента в Казани к интернету «Дом.ру», что подтверждает быстрые темпы развития и высокую степень лояльности жителей города к услугам компании.
ПРОЦЕСС
ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА
8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий
1. Целеполагание
2. Планирование проекта
7. Продвижение бренда – интегрированные маркетинговые коммуникации
3. Анализ текущего состояния бренда
6. Стратегия управление брендом
5. Формулирование сущности бренда
4. Анализ рыночной ситуации
ДО
ОСЛЕ
1 Багиев Г.Л.,Аренков И.Л. Основы современного маркетинга: Учебное пособие. – СПб.: СПбЛФИ, 2010. – С.48
2 Абчук В.И. Азбука маркетинга: Учебное пособие. – М.: Союз, 2007. – С.12
3 Кузьмин П.А., Алексеева Н.К. Основы маркетинга: Учебное пособие. – М.: Кнорус, 2009. – С.93
4 Березин И.К. Маркетинг и исследование рынков: Монография. – М.: Русская Деловая Литература, 2007. –С. 18
5 Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2006. – С.231
6 http://www.mppconsulting.com.ua/ukrbrand/rubrand2011.php
7 Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. – М.: Дашков и К, 2008. – С.56
8 Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2007. – С.89
9 Уайт С.М. Основы маркетинга: Учебное пособие. – М.: Эксмо, 2009. – С.140
10 Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2007. – С.306
11 Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. – М.: МГУ, 2009. – С.10
12 Константиновский Л.Э. Создание конкурентоспособного бренда // Российский экономический журнал. - 2009. №2. – С.32
13 Чубаков Г.Н., Шук В.В. Тренировка на брэндах // Эксперт. - 2010. №11. – С.13
14 Черенков В.П. Разработка имени бренда // Рекламные идеи YES!. - 2011. №1. – С.18
15 Эллвуд Я. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки: Учебное пособие. – М.: Фаир-Пресс, 2009. – С.139
16 Броверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: Монография. – М.: Экономика, 2009. – С.116
17 Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование: Учебник. – М.: Дело, 2006. – С.201
18 Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. – М.: МГУ, 2009. – С.333
19 Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг: Учебное пособие. – М.: Дело и Сервис, 2010. – С.119
20 Аакер Д.А. Маркетинговые исследования: Учебник. – СПб.: Питер, 2008. – С.55
21 Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг: Учебное пособие. – М.: Дело и Сервис, 2010. – С.125
22 Алексунин В.А. Маркетинг в рекламном бизнесе: Учебное пособие. – М.: Приор, 2008. – С.98
23 Уваров Л.С., Берестов М.А. Основы маркетинга: Учебное пособие. – М.: Дело, 2009. – С.62
24 Андрианов В.М. Управление процессом формирования бренда // Маркетинг. - 2009. №11. – С.15
25 Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2009. – С.158
26 Дэвис С.М. Управление активами торговой марки: Учебное пособие. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2008. – С.17
27 Яковлев Л.Е., Потапов М.Г. Западный и восточный подходы к созданию брендов // БОСС. - 2008. №10. – С.45
28 Литл Д.Ф. Основы маркетинга: Учебное пособие. – М.: Кнорус, 2009. – С.93