Формирование и стимулирование системы сбыта

Министерство образования Российской Федерации

Казанский государственный технологический университет

Высшая школа экономики

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему « Формирование и стимулирование системы сбыта»

Выполнил

студент группы 94-001

Юльметов Р. А.

Принял Вагизова Н. Г.

Казань 2006

Стимулирование сбыта

С каждым годом увеличивается значение такого коммуникационного инструмента, как стимулирование сбыта. Это средство продвижения традиционного считалось «бедным родственником» рекламы. Реклама напустила на себя важность, поскольку услуги рекламных агентов пользовались большим спросом. Прежде всего, необходимы были оригинальные идеи для дифференциации рынка, которые содействовали бы укреплению имиджа организации. Однако наличие ограничений на рекламу деятельность привело к перемещению акцентов в комплексе представлений продвижений товаров и услуг на стимулирование рынка сбыта. Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товаров. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи – потребитель оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании. Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее. Стимулирование торговли – оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение. Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований.

Основные средства стимулирования сбыта:

Причины стремительного развития сферы стимулирования сбыта

Стремительному увеличению расходов на стимулирование сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовал ряд факторов.

·                   Все чаще руководство компании воспринимает стимулирование сбыта как эффективное средство повышения уровня продаж. Менеджерам товарных марок постоянно приходиться думать об увеличении продаж своих марок. На сформировавшихся рынках производители пытаются удержать свою долю рынка с помощью комплексного использования рекламы, обеспечивающей длительное воздействие на потребителей, и мероприятий по стимулированию сбыта, дающих быстрый, но краткосрочный эффект.

·                   Конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие торговые марки. Конкурирующие фирмы усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах.

·                   Произошло снижение эффективности рекламы из-за ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации рекламными обращениями и законодательных ограничений. Использование мероприятий по стимулированию продаж вместе с другими видами рекламы и коммуникаций, таким как прямая почтовая рассылка, может обеспечить более эффективное воздействие на целевых потребителей.

·                   Продавцы требуют от производителей все больших уступок.

·                   В последнее время все больше агентов ощущают грозящую опасность, исходящую от такого перераспределения внимания между элементами комплекса продвижения товаров. Они стремятся не остаться в стороне от этого перспективного направления работы, поскольку стимулирование сбыта является той сферой, которая предоставляет возможности для творчества  и получения пробыли.

·                   Достижения в области информационных технологий, снижения расходов на сбор базы данных и ее обработку, использование индивидуального подхода к выбору средств продвижения товара обеспечили проведение мероприятий  по стимулированию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки и контроля за деятельностью в этом направлении.

Развитие средств стимулирования сбыта привело к перегруженности симулированием, похожей на перегруженность рекламой потребители все чаще игнорируют приемы стимулирующих компаний, ослабляя тем самым их эффективность. Многие меры по стимулированию продаж уже не могут заинтересовать потребителей и инициировать покупку. Производители вынуждены искать новые способы преодоления загруженности, такие как большая выкупная стоимость купонов, более впечатляющая выкладка товаров на месте продажи или оригинальные идеи компании по продвижению, резко отличающейся от других компаний.

Цели стимулирования сбыта

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от цели их применения. Например, бесплатные образцы стимулируют апробирование товара потребителем. Бесплатные консультативные услуги скрепляют долгосрочное сотрудничество с розничным торговцем. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, поощрить постоянных потребителей и повысить уровень повторных покупок случайными клиентами.

         Существует три типа новых покупателей: те, которые не пользуются товарами данной категории; те, кто пользуется товарами данной категории, но другой товарной марки; те, кто часто меняет марки. Компании по стимулированию сбыта часто привлекают представителей последней группы, так как представители двух других групп не всегда замечают и реагируют на мероприятия по стимулированию сбыта. Те, которые часто меняют марки, в первую очередь обращают внимание на низкие цены и  хорошие скидки. Маловероятно, что компании  по стимулированию сбыта, сформируют у них приверженность к данной торговой марке. Поэтому стимулирование сбыта на рынках где товары разных марок похожи, обычно приводит к краткосрочному  всплеску продаж, однако неспособно отвоевать часть рынка на долгое время. Тем не менее, на рынках где торговые марки  сильно отличаются, стимулирование сбыта может привести к более долговременному перераспределению рынка.

         Многие продавцы считают стимулирование сбыта инструментом, ломающим приверженность к торговой марке, а рекламу – инструментом, формирующим такую приверженность. Таим образом, один из важнейших вопросов встающих перед менеджерами по маркетингу,- как распределить бюджет между стимулированием рынка и рекламой. Десять лет назад менеджеры по маркетингу, не долго думая, определили бы необходимый рекламный бюджет, а все что осталось, вложили бы в стимулирование сбыта. Сегодня в первую очередь определяется бюджет , необходимый для стимулирования потребителя, и потом все, что осталось, идет на рекламу.

         Существует опасность недооценки рекламы, по сравнению со стимулированием сбыта. Недостающее финансирование рекламы может привести к уменьшению приверженности потребителей данной марке. Существуют и другие угрозы. Например, когда компания стимулирует сбыт товара  определенной торговой марки слишком долго, в глазах потребителя она становиться дешевой маркой. Вскоре потребители начнут покупать только на распродажах. Маркетологи редко используют методы стимулирования продаж для доминирующих марок, поскольку это лишь просубсидирует постоянных клиентов.

Большинство аналитиков убеждены в том, что в отличии от рекламы, деятельность по стимулированию сбыта не формирует у потребителей долговременной приверженности к марке. Наоборот, результатом такой деятельности обычно является кратковременный всплеск продаж, который не возможно удержать. Использование средств по стимулированию сбыта выгодно для фирм, занимающих небольшие доли рынка, поскольку не могут себе позволить рекламные бюджеты, соразмерные лидерам. Не сделав специальных предложений для лидеров и не предложив стимулов для совершения покупки потребителей. Они не получат место на полках магазинов  для своих товаров.

Несмотря на все опасности, многие компании, производящие товары широкого потребления, ощущают, что им приходиться тратить на стимулирование сбыта больше, чем хотелось бы. Недавно лидеры рынка объявили, что они будут уделять больше внимания повышению притягательности своих товаров и увеличат свои рекламные бюджеты. Они обвиняют их повышенной чувствительности к цене, кратковременности рыночных успехов и эрозии имиджа качественной торговой марки.

Мероприятия по стимулированию сбыта, как правило, сочетаются с рекламой или личными продажами. Акции по стимулированию потребителей обычно следует рекламировать, так как они усиливают интерес и повышают притягательность самой рекламы. Деятельность по стимулированию торговли и торговых работников поддерживает процесс персональных продаж. Использование стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать необходимые средства, разработать наиболее эффективную программу, предварительно проверить и реализовать ее, оценить результаты.

Постановка целей стимулирования сбыта

Существуют всевозможные цели реализации стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для: 1) повышения объема продаж на непродолжительное время; 2) завоевания доли рынка на длительный срок; 3)привлечение новых потребителей; 4) переманивание потребителей от конкурирующих марок; 5) представление потребителям возможности «загрузиться» известным товаром; 6) для удержания и поощрения лояльных потребителей.

Стимулирование посредников призвано: 1) убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент: 2) рекламировать эти товары и отводить им на прилавках больше места; 3) убеждать их увеличивать запасы товара.

Цели для торгового персонала включают в себя 1) увеличения их заинтересованности в продвижении нового товара; 2) увеличения числа клиентов.

Цели должны быть конкретными. Необходимо определить желаемый уровень повышения продаж, а не просто констатировать, что целью стимулирования является повышение продаж. При этом стоит упомянуть, кто является целевой аудиторией и ожидается ли это увеличение за счет привлечения новых покупателей или постоянных клиентов, которые либо увеличат потребление, либо делают запасы.

Стимулирование сбыта должно представлять собой построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной торговой марки на другую, акции по стимулированию сбыта должны укреплять положение товара  на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все чаще специалисты по маркетингу избегают «быстрых» кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств и переходят к кампаниям, нацеленных на увеличения капитала марки.

Выбор средств стимулирования сбыта

Для достижения целей стимулирования сбыта могут использоваться различные средства. Планируя методы по стимулированию, необходимо принимать во внимание цели стимулирования сбыта, интенсивность конкуренции и эффективность вложения средств в то или иное средство.

Средства стимулирования потребителя

Основные средства стимулирования потребителей включают в себя распространение образцов, купоны, скидки, постоянным клиентам, стимулирование сбыта в местах торговли, конкурсы, лотереи и игры.

Распространение образцов – это предложение небольшого количества товара на пробу. Часть из них распространяется бесплатно, за остальную компания взимает небольшую сумму для покрытия расходов на их изготовления. Образцы можно разносить по домам, рассылать по почте, раздавать в магазинах, вкладывать в упаковку другого товара или предлагать их в рекламном клипе. Распространение образцов является наиболее эффективным, но при этом и самым дорогим способом выведения нового товара на рынок.

Купонами называются сертификаты, дающие покупателям возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к разным товарам или печатать в рекламных объявлениях купоны могут стимулировать сбыт известного товара новой марки. Сейчас Маркетологи все чаще распространяют купоны посредством торговых автоматов, находящихся в местах продажи, используя электронные устройства для печати купонов, наряду с «безбумажными купонными системами», распределяющих личные скидки для определения покупателей при расчете на кассе.

Зачетные талоны  похожи на купоны, с той лишь разницей, что уменьшение цены происходит после покупки, а не при посещении магазина. Потребитель посылает производителю подтверждение покупки. Который затем компенсирует часть покупки почтовым переводом.

Упаковки с указанием цены предлагают потребителям сэкономить на обычной цене товара. Сниженные цены указываются производителем непосредственно на упаковке ярлыке. Можно продавать одно наименование товара по сниженной цене или два разных товара, связанных между собой. Этот способ является весьма эффективным – даже более эффективным, чем купоны – для стимулирования кратковременного увеличения продаж.

Премиями называются товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве поощрения при покупке товара. Премия может находиться внутри товара либо с наружи. Сама упаковка может служить премией, если ее можно повторно использовать, например декоративная коробка из-под печенья. Премии иногда высылаются по почте потребителям, приславшим подтверждение о покупке, например этикетку. Самовыплачиваемыми называются премии, которые представляют собой товары, подаваемые ниже своей обычной розничной цены тем, кто захочет их приобрести.

Рекламными сувенирами называются полезные мелочи, с нанесенными на них названием рекламодателя, которое бесплатно вручается потребителям. Обычно это ручки, календари, брелки, футболки и т. д. одно недавно проведенное исследование показало, что 63% опрошенных потребителей имели с собой или носили на себе рекламные сувениры.

Поощрение постоянным клиентам – это деньги либо другие награды, предлагаемые постоянным клиентам товаров или услуг компании.

Стимулирование сбыта в местах торговли осуществляется с помощью плакатов и стендов, расположенных  в магазинах.

Конкурсы, лотереи и игры дают потребителю шанс случайно или, приложив определенные усилия, выиграть что-нибудь, например деньги, путевки или товары.

Средства стимулирования торговли

Средства стимулирования торговли могут убедить розничных и оптовых торговцев продавать данную марку, предоставить этому товару место на полках своих магазинов, рекламировать его и сбывать потребителям. Место на полках в наши дни такая редкость, что часто производителям приходиться идти на ценовые уступки, представлять гарантии возврата товара или давать торговцам бесплатный товар, чтобы попасть на полки магазинов, а попав оставаться там.

Производители используют несколько средств для стимулирования торговли. Многие из средств для стимулирования потребителей – конкурсы, премии, плакаты – также используются и для стимулирования торговли. Производители могут на определенное время ввести простую скидку с продажной цены, размер которой определяется рядом факторов. Это  поощряет дилеров покупать товар в больших количествах или брать новые наименования. Дилеры могут использовать скидку для получения немедленной прибыли, израсходовать ее на рекламу или за ее счет снизить цены.

Производители могут предлагать зачеты, если розничный торговец согласиться определенным образом рекламировать товар. Зачет за рекламу компенсирует усилия розничного торговца по рекламе товара. Зачет за организацию экспозиции компенсирует усилия розничных торговцев по организации экспозиции товара.

Производители могут предлагать бесплатные товары посредникам, покупающим товар в определенном количестве или определенного сорта или размера. Они могут предлагать деньги для проталкивания товаров – наличные, подарки дилерам или продавцам  - чтобы «протолкнуть» свой товар на рынок. Производители могут снабжать розничных торговцев бесплатными рекламными сувенирами с названием компании – ручек, карандаши, пепельницы и т. д.

Средства стимулирования предприятий потребителей

Компании предпринимают меры по стимулированию организованных потребителей. Средства стимулирования предприятий- потребителей используются для того, чтобы поддерживать деловые контакты, стимулировать продажи, вознаградить потребителей и усиливать мотивацию торговых работников. Средства для стимулирования организованных потребителей во многом совпадают со средствами для стимулирования торговли или потребителей.

Торговые выставки Многие компании и торговые ассоциации для рекламы своих товаров организуют торговые выставки. Фирмы, продающие товары для определенной отрасли промышленности, демонстрируют товары свои товары на торговых выставках. Поставщики получают от выставок много преимуществ, например возможность установить новые деловые контакты, найти новых клиентов и больше продать существующих, а также снабдить потребителей аудиовизуальными и печатными материалами о своей деятельности.

Торговые выставки, кроме всего прочего, дают компаниям возможность увидеть множество потенциальных клиентов, незнакомых с торговыми представителями этих компаний. Специалистам по промышленному маркетингу приходиться принимать несколько принципиальных решений, включая то, в каких выставках принимать участие, сколько денег расходовать на каждую выставку.

Коммерческие конкурсы Коммерческий конкурс представляет собой конкурс для торговых работников или дилеров, призванный повысить интенсивность их усилий по сбыту в течении определенного периода времени. Большинство компаний ежегодно, или даже чаще, проводят среди своих торговых работников такие конкурсы. Они усиливают мотивацию и выявляют лучших работников, которые могут получить бесплатные путевки, деньги или другие призы. Некоторые компании награждают победителей баллами, которые затем можно обменять на различные товары по выбору. Коммерческие конкурсы приносят наибольший успех эффект, если они увязываются с целями, которые можно измерить и достичь, при условии, что у всех равные шансы на победу. Иначе, если служащие не верят в достижимость поставленных целей, то не примут вызов.

Разработка программы по стимулированию сбыта

Маркетологу необходимо выбрать, какую творческую идею и методы продвижения он будет использовать. Главное предназначение творческой идеи состоит в увлечении ценности товара. Часто очень сложно придумать оригинальную идею, которая отодвинула бы на второй план средства стимулирования сбыта, ведь конкурентам очень легко позаимствовать снижение цен, бесплатные товары и подарки. Маркетолог должен удостовериться, что меры по продвижению действительно создают дополнительную ценность и стимулы для целевой аудитории, что они не вводят в заблуждение и что фирма в состоянии погасить дополнительные расходы.

Продолжительность программы компании по стимулированию также играет важную роль. Если компания по стимулированию сбыта длиться очень мало, многие из потенциальных клиентов попустят ее. Если же она будет тянуться слишком долго, то потеряет свою актуальность.

Маркетологу следует определиться с механизмом обратной связи: какой способ погашения предложить покупателю, участвующему в продвижении. Чем легче потребителю отреагировать на предложение, тем выше показатель отклика. Немедленная благодарность – например снижение цены или бесплатный подарок в нагрузку к предложенному изделию – часто вызывает более бурную реакцию. Если же стимул требует от потребителя дальнейших действий – например сделать еще одну покупку или собрать определенное количество символических предметов в упаковке товаров, которые продвигаются, и затем отослать их в надежде получить подарок или бесплатное изделие – уровень оклика может снизиться.

Специалист должен определить бюджет компании по стимулированию сбыта, выбрав один из способов. Маркетолог определяет средства продвижения и оценивает их общую стоимость. Однако наиболее распространенный способ – это определить его в процентах от общего количества бюджета на продвижение. По результатам одного опроса выяснилось, что при определении бюджета продвижения возникает три серьезные проблемы. Во-первых, не просчитывается рентабельность. Во-вторых, вместо подсчета расходов на достижение цели специалисты просто ориентируются на расходы прошлого года, берут процент от ожидаемых продаж или используют доход «исходя из наличных средств». Часто рекламный бюджет и бюджет по стимулированию планируется отдельно.

Предварительная поверка и реализация программы

стимулирования сбыта

Необходимо предварительно проверять программы по стимулированию сбыта с тем, чтобы убедиться, что выбранные средства соответствуют целям, а величина стимула является оптимальной. Стимулирование сбыта потребительских товаров можно протестировать быстро и с небольшими затратами.

Компаниям следует разрабатывать планы по воплощению любого вида стимулирования, включая период разработки и период ее продаж. Период разработки – это время, необходимое для подготовки программы перед ее выполнением. Период продаж ограничен временем запуска программы и ее окончанием.

Оценка результатов

Многие компании не в состоянии оценить результаты своих программ, а некоторые оценивают их очень приблизительно. Производители могут использовать один из нескольких методов оценки. Самый распространенный метод – это сравнить уровень продаж перед началом программы, во время ее действия и после окончания.

Исследования потребителей также должны показывать, кто отреагировал на программу по стимулированию и что они сделали после ее завершения. Опросы предоставят информацию о том, сколько потребителей могут вспомнить о программе, что они думают о ней, сколько из них воспользовались этой программой, и как она повлияла на их уровень покупок. Программы по стимулированию сбыта можно также оценивать с помощью экспериментов, изменяя такие параметры, как размер стимула, продолжительность и метод распределения.

Стимулирование сбыта играет важную роль в комплексе продвижения в целом. Чтобы правильно его использовать, Маркетолог должен определить цели, которые преследует стимулирование сбыта, выбрать наилучшие средства, разработать программу стимулирования, предварительно проверить и реализовать эту программу, а так же оценить ее результаты.