где

Прибыль ФОС – это прибыль от проведенной рекламной компании минус затраты на рекламу.

     Прибыль от проведенной рекламной компании и затраты на рекламу составляют внутрифирменную отчетность. По этим данным можно рассчитать экономический эффект рекламы.

2. Роль СМИ в осуществлении рекламных

компаний на рынке г. Владивостока

2.1. Использование рейтингов в составлении

медиа-плана

     Для продвижения товара или услуги на рынок необходимо спланировать рекламную компанию. Составной частью рекламной компании является медиа-план. При составлении медиа-плана важнейшим показателем выступает охват потребителей тем или иным средством массовой информации. Самостоятельно проводить опрос для определения этого показателя нецелесообразно, так как это очень дорого. Определением охвата потребителей тем или иным СМИ занимаются специализированные фирмы, которые по этим данным составляют рейтинги СМИ. На основании этих рейтингов, тарифов на рекламные услуги и сумме бюджета на рекламную компанию составляется медиа-план.

     Результаты социологического исследования теле- и радиорынка

г. Владивостока, проведенного в июле 2001 года хабаровским отделением ВЦИОМ.

     Рейтинг центральных телеканалов (по среднесуточной аудитории, в процентах):

Таблица 1

     Если сравнивать с данными предыдущего исследования ВЦИОМа, проведенного в декабре прошлого года, то, прежде всего, нужно отметить стремительный взлет рейтинга СТС – с 15,5% до 27,5% (с 5-го места на   3-е). НТВ после известных скандалов спустилось с 3-го места на 4-е, но потеря в рейтинге ощутимее – более 10% (21,4 против 32,3). ТВ-6 с 6-го места поднялось на 5-е, но добавило не очень много – чуть больше 5%.

Отметим также, что лидерство ОРТ остается беспорным, отрыв от РТР даже немного увеличился.

     Рейтинг местных телеканалов:

Таблица 2

     Среди местных телеканалов изменения рейтинга незначительные. Лидерство ПТР, как и ОРТ, только укрепилось. Как, впрочем, и лидерство Ви-Би-Си на радиорынке Владивостока.

     Рейтинг радиостанций, работающих во Владивостоке:

Таблица 3

     По сравнению с декабрем 2000 года в июле 2001 года сильно окрепло лидерство Ви-Би-Си, добавили в рейтинге «Приморское радио», «Новая волна» и «Русское радио», сильно (на 4,3%) упал рейтинг «Маяка».

     Можно сравнить позиции радиостанций и по диапазонам (здесь в процентах даются данные по долям времени прослушивания).

Таблица 4

Рейтинг газет

(Данные Центра политических исследований и рекламы «ГИД» при Владивостокском институте международных отношений ДВГУ на 06 июня 1998 года)

Таблица 5

2.2. Сравнительный анализ местных

радиостанций и телеканалов

     Прежде чем производить анализ местных радиостанций и телеканалов рассмотрим сначала преимущества и ограничения, присущие для всех радиостанций и телеканалов.

      Реклама на телевидении. Это самый дорогой вид рекламы, и далеко не все могут себе его позволить. В телевизионной рекламе сочетаются звук, изображение и некая динамика (движение). Благодаря этому она воздействует на аудиторию значительно лучше, чем другие виды рекламы. Ее недостаток состоит в том, что во время рекламного ролика внимание зрителя должно быть сконцентрировано на экране, иначе эффективность сходит на ноль.

Следую также заметить, что эффективность рекламы зависит от того, в какой передаче она размещена. Сильное раздражение вызывает реклама, которая стоит «не на своем месте». Например, недоумение вызывает реклама лекарственных препаратов от склероза, если она звучит посередине молодежной развлекательной передачи.

     Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления,  размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

 Краткая характеристика основных средств распространения информации (данные из книги Филиппа Котлера «Основы маркетинга» – Новосибирск, изд. «Наука», 1992):

     Для сравнительного анализа местных радиостанций и телеканалов выберем следующие показатели:

1. Рейтинг.

2. Время вещания.

3. Тарифы на рекламные услуги.

   Рейтинги местных радиостанций и телеканалов возьмем из таблиц  2, 3, 4.

     Для анализа времени вещания телевидения возьмем данные из газеты «Дальпресс» 24-30 сентября 2001 года (Приложение 1).

     Тарифы на рекламные услуги прилагаются ниже:

радиостанции:

Ви-Би-Си

тел. 510-582

Европа-плюс

тел. 414-270,  413-570

Лемма

тел. 516-950,  414-757

Новая волна

тел. 414-270,  413-570

Приморское радио

810

тел. 223-580, 264-667

Стоимость сек./слово – 3 руб.

Скидки при оплате заказа свыше:

5.000 рублей – 3%

10.000 рублей – 5%

15.000 рублей – 7%

30.000 рублей – 10%

Приморское радио

проводное вещание

тел. 223-580, 264-667

Русское радио

тел. 414-270,  413-570

телекомпании:

Новая волна

тел. 414-270,  413-570

ОТВ-Прим

тел. 267-030

ПТР  

тел. 223-580, 264-667

REN TV

тел. 414-270,  411-345

2.3. Сравнительный анализ

печатных СМИ

     Также как и для анализа местных радиостанций и телеканалов  рассмотрим сначала преимущества и ограничения, присущие для всех печатных СМИ.

     Объявления в газетах и журналах. Определенные преимущества помещения рекламных объявлений в газетах и журналах связаны с их относительно меньшей стоимостью по сравнению с телевизионной рекламой и большей «долговечностью». Промелькнувшая на экране информация может быть пропущена, в то время как к печатной информации читатель имеет возможность возвращаться не один раз, подробно обдумывая и взвешивая достоинства предлагаемой услуги или товара. При этом у данного вида рекламы существует даже определенная «вторичная» аудитория – это те читатели, которые обратятся не к свежим номерам журналов и газет, а возьмут их полистать по прошествии определенного времени. Рекламу, помещенную в газетах и журналах, потребитель склонен воспринимать как максимально достоверную, дающую точную информацию о свойствах товара. Негативными сторонами такой рекламы являются отсутствие гарантии размещения объявления в наиболее подходящем месте, наличие «бесполезного» тиража, т.е. невозможность самого широкого воздействия на потенциального потребителя.

     Краткая характеристика основных средств распространения информации (данные из книги Филиппа Котлера «Основы маркетинга» – Новосибирск, изд. «Наука», 1992):

     Для сравнительного анализа местных печатных СМИ  выберем следующие показатели:

1. Рейтинг.

2. Время выхода.

3. Направленность.

4. Тираж.

5. Расценки на рекламные услуги.

     Данные рейтинга возьмем из таблицы 5.

Таблица 6

Время выхода, направленность и тираж

     Расценки на рекламные услуги газет и журналов приведены в Приложении 2.

Дальпресс

тел. 251-614, 250-432, 250-310

 Приложение

Скидки:  за 4 публикации модульной рекламы – 10%

                 более 4 публикаций – 15%

Конкурент

тел. 251-774,  259-660,  250-405

Оптовая стоимость рекламных площадей

Наценки:    первая полоса –     100%

                     последняя полоса – 50%

                     вторая полоса –       15%

                    третья полоса –        25%.

3. Оценка эффективности

местных СМИ

3.1. Анализ сильных и слабых сторон

местных СМИ

     Проанализируем сильные и слабые стороны местных средств массовой информации.

     Для анализа используем показатели, которые рассматривали в главе 1.3. Оценка эффективности рекламы. Но для расчета этих показателей введем условные данные:

   - население города, охваченного рейтингами – 500.000 человек;

   - мы рекламируем стандартные недорогие продукты питания;

   - количество наших потенциальных потребителей – 200.000 человек;

   - для анализа возьмем только несколько радиостанций, телеканалов и газет, исходя из их рейтинга (табл. 2, 3, 4, 5);

   - количество потребителей, откликнувшихся на рекламные мероприятия должно быть 25% от количества охваченных рекламой потребителей;    

   - прибыль от проведенной рекламной кампании одинакова от всех СМИ и равна 30.000 рублей;

   - прибыль фирмы равна 50.000 рублей.

     Для оценки затрат на рекламную кампанию в различных СМИ введем также условные данные:

   - рекламу на радиостанциях даем в начале каждого часа с 07:00 до 21:00 часов продолжительностью 30 секунд;

   - рекламу на телевидении даем в каждом рекламном блоке с 08:00 до 22:00 часов продолжительностью 30 секунд;

   - рекламу в газетах даем цветным блоком (размер 95 кв. см) на первой полосе.

     После того как договорились об условных данных произведем расчет показателей эффективности рекламы для разных СМИ. Данные приводятся в Приложении 3.

     Из данных Приложения 3 можно сделать следующие выводы:

1. Для стандартных продуктов питания и товаров народного потребления информационный эффект рекламы  напрямую зависит от рейтинга радиостанций и телеканалов, а для газет зависит от их тиража, т.е. чем выше рейтинг и больше тираж газеты, тем больше информационный эффект рекламы.

2. Чем более узкую направленность имеет радиостанция, телеканал или газета, тем больше коммерческий эффект рекламы, если в них рекламируется товары по их направленности.

3. Экономический эффект рекламы обратно пропорционален затратам на рекламную кампанию, т.е. чем ниже затраты на рекламную кампанию, тем выше экономический эффект рекламы.

     Сильные и слабые стороны общие для всех СМИ (которые рассматривались в главе 2.2) присущи и для местных СМИ.

     Теперь рассмотрим конкретно СМИ города Владивостока:

радиостанции:

Ви-Би-Си – сильной стороной являются: стабильно удерживаемое первенство в рейтинге, имеет невысокие расценки на рекламу.

Приморское радио – сильной стороной являются самые низкие расценки на рекламу, слабой стороной является не очень высокий рейтинг (в 2 раза ниже Ви-Би-Си).

Новая волна – сильной стороной является 4-е место в рейтинге, слабой стороной – очень высокие расценки на рекламу.

Лемма – сильной и в тоже время слабой стороной являются средние расценки на рекламу и серединное место в рейтинге.

телевидение:

ПТР – сильной стороной являются: первенство в рейтинге и невысокие расценки на рекламу, слабой стороной является перерыв в вещании с 11:30 до 21:00 часов.

ОТВ-Прим – сильной стороной является 2-е место в рейтинге, а слабой стороной – высокие расценки на рекламу, а также перерыв в вещании до 12:00 и с 21:00 до 00:00 часов.

Новая волна – сильной стороной является постоянное вещание с 08:00 до 24:00 часов, слабой стороной – высокие расценки на рекламу и невысокое положение в рейтинге.

     Общей слабой стороной является большая продолжительность рекламных блоков.

газеты:

Владивосток – сильной стороной являются самый высокий рейтинг, выход 4 раза в неделю, массовая направленность, средние расценки на рекламу, слабой стороной является сравнительно невысокий тираж.

Дальпресс – сильной стороной являются 2-е место в рейтинге, узкая направленность на рекламные объявления, высокий тираж, слабой стороной являются самые высокие расценки на рекламу и выход 1 раз в неделю.

Новости – сильной стороной являются 3-е место в рейтинге, выход 4 раза в неделю, массовая направленность, средние расценки на рекламу, слабой стороной является сравнительно невысокий тираж.

Конкурент – сильной стороной являются низкие расценки на рекламу, узкая направленность, 5-е место в рейтинге, слабой стороной являются выход 1 раз в неделю, невысокий тираж.

Золотой Рог – сильной стороной являются узкая направленность, средние расценки на рекламу, 6-е место в рейтинге, слабой стороной являются выход 2 раза в неделю и невысокий тираж.

3.2. Пути повышения эффективности рекламы

при использовании СМИ г. Владивостока

     Теперь рассмотрим пути повышения эффективности рекламы при использовании СМИ города Владивостока.

     Чтобы повысить информационный эффект нашей рекламы необходимо давать рекламу в средствах массовой информации, имеющих узкую направленность именно на наших потенциальных потребителей. На рынке города Владивостока есть немало газет и журналов, имеющих узкую направленность, но из-за низкой покупательской способности населения они имеют небольшой тираж, что понижает информационный эффект рекламы. На радио и телевидении есть специальные передачи, направленные на определенных потребителей.

     Для повышения коммерческого эффекта рекламы важнейшую роль играет сама реклама, ее содержание, оформление, т.е. чем эффективнее работает реклама, тем выше коммерческий эффект рекламы.

     Экономический эффект рекламы можно повысить за счет повышения коммерческого эффекта рекламы и одновременно снижения затрат на рекламную кампанию, т.е. выбрать такие средства массовой информации, которые при высоком коммерческом эффекте рекламы имеют низкие расценки на рекламу.

     Из вышеизложенного делаем выводы, что для повышения эффективности рекламы при использовании СМИ города Владивостока необходимо выбирать такое средство массовой информации, которое имеет максимальную направленность на наших потенциальных потребителей при наименьших расценках на рекламу, а также тщательно и грамотно разрабатывать саму рекламу, т.е. ее содержание и оформление.

Заключение

     В конце курсовой работы хотелось бы сделать выводы: что же такое реклама, роль СМИ  в осуществлении рекламных компаний, эффективность местных СМИ.

     Однозначного определения, что же такое реклама – нет. Разные авторы трактуют по разному, но общий смысл сводится к тому, что реклама – это оповещение потенциальных потребителей о своем товаре или услуге.

     Реклама классифицируется:

1. По направленности на аудиторию:

     а) реклама потребительских товаров;   

     б) бизнес-реклама.

2. По широте охвата аудитории:

     а) международная реклама;

     б) национальная реклама;

     в) региональная реклама;

     г) реклама местного значения.

3. По целевому назначению:

     а) реклама товаров и услуг;

     б) реклама идей;

     в) коммерческая реклама;

     г) некоммерческая реклама;

    д) реклама – действие;

    е) реклама образа товара.

4. По каналам распространения:

     а) печатная реклама;

     б) газетно-журнальная реклама;

     в) радиореклама;

     г) телереклама;

     д) кинореклама;

     е) наружная реклама;

     ж) реклама на транспорте;

     з) прямая почтовая реклама;

     и) реклама «в каждый дом»;

     к) выставки;

     л) специальные виды рекламы.

5. В зависимости от целей и задач:

     а) информативная реклама;

     б) увещевательная реклама;

     в) сравнительная реклама;

     г) напоминающая реклама;

     д) подкрепляющая реклама.

     Основными показателями для определения оптимальности средств рекламы являются:

1. Информационный эффект рекламы.

2. Коммерческий эффект рекламы.

3. Экономический эффект рекламы.

     Для определения вышеуказанных показателей необходимы следующие данные:

     а) количество охваченных рекламой потребителей;

     б) количество потенциальных потребителей;

     в) количество потребителей, откликнувшихся на рекламные      мероприятия;

     г) прибыль ФОС;

     д) прибыль фирмы.    

     Существенную роль в осуществлении рекламных компаний на рынке города Владивостока играют средства массовой информации.

     Для составления медиа-плана одним из важнейших показателей является рейтинг СМИ. Самостоятельно проводить опрос для составления рейтинга нецелесообразно, так как это очень дорого. Можно использовать готовые рейтинги СМИ, подготовленные специализированными фирмами. Эти  рейтинги печатаются в открытой печати или их можно купить в специализированных фирмах. Необходимо также знать как качественно и по каким параметрам фирмы составляют рейтинги. На рынке города Владивостока самыми качественными рейтингами считаются рейтинги, составленные по результатам социологических исследований хабаровским отделением ВЦИОМ.

     В рейтингах для характеристики СМИ важнейшими показателями являются: количество читающих (слушающих, смотрящих) данное СМИ и динамика этого показателя.

      Для сравнительного анализа местных радиостанций и телеканалов берутся следующие показатели:

1. Рейтинг.

2. Время вещания.

3. Тарифы на рекламные услуги.

     А для сравнительного анализа местных печатных СМИ  берутся  следующие показатели:

1. Рейтинг.

2. Время выхода.

3. Направленность.

4. Тираж.

5. Расценки на рекламные услуги.

     После анализа сильных и слабых сторон местных СМИ можно сделать следующие выводы:

1. Для стандартных продуктов питания и товаров народного потребления информационный эффект рекламы  напрямую зависит от рейтинга радиостанций и телеканалов, а для газет зависит от их тиража, т.е. чем выше рейтинг и больше тираж газеты, тем больше информационный эффект рекламы.

2. Чем более узкую направленность имеет радиостанция, телеканал или газета, тем больше коммерческий эффект рекламы, если в них рекламируется товары по их направленности.

3. Экономический эффект рекламы обратно пропорционален затратам на рекламную кампанию, т.е. чем ниже затраты на рекламную кампанию, тем выше экономический эффект рекламы.

     Сильные и слабые стороны общие для всех СМИ  присущи и для местных СМИ.

     Каждая радиостанция, телеканал или газета имеют свои сильные и слабые стороны, поэтому для повышения эффективности рекламы при использовании СМИ г. Владивостока необходимо это учитывать в свою пользу.

     Так, чтобы повысить информационный эффект рекламы надо давать рекламу в средствах массовой информации, имеющих узкую направленность именно на наших потенциальных потребителей.

     Для повышения коммерческого эффекта рекламы важнейшую роль играет сама реклама, ее содержание, оформление, т.е. чем эффективнее работает реклама, тем выше коммерческий эффект рекламы.

     Экономический эффект рекламы можно повысить за счет повышения коммерческого эффекта рекламы и одновременно снижения затрат на рекламную компанию, т.е. выбрать такие средства массовой информации, которые при высоком коммерческом эффекте рекламы имеют низкие расценки на рекламу.

     Общий вывод из вышеизложенного такой: что для повышения эффективности рекламы при использовании СМИ города Владивостока необходимо выбирать такое средство массовой информации, которое имеет максимальную направленность на наших потенциальных потребителей при наименьших расценках на рекламу, а также тщательно и грамотно разрабатывать саму рекламу, т.е. ее содержание и оформление.

Литература

1. Котлер Филип. Основы маркетинга. - Новосибирск: Наука, 1992.

2. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы.- М: Евразийский регион, 1998.

3. Маркетинг: краткий курс: Учеб.пособие / Е.С. Медведева.- Владивосток: ДВГАЭУ, 2000.

4. Основы предпринимательского дела / Под ред. Ю.М. Осипова.- М: Тригон, 1992.