Рис.2 Система маркетинговой информации

Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

 Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологии, психологии, специалисты по моделированию.

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности (Табл. 1).

Вот наиболее типичные решаемые ими задачи:

1.   

2.   

3.   

4.   

5.   

6.   

7.   

8.   

9.   

10.

Табл. 1 Задачи маркетинга

Информационные технологии

Согласно определению, принятому ЮНЕСКО, информационные технологии (ИТ) - это комплекс взаимосвязанных научных, технологических, инженерных дисциплин, изучающих методы эффективной организации труда людей, занятых обработкой и хранением информации, вычислительную технику и методы организации и взаимодействия с людьми и производственным оборудованием, их практические приложения, а также связанные со всем этим социальные, экономические и культурные проблемы.

Существует и другое определение: информационные технологии — термин, применяемый для обозначения самых современных усовершенствований в способах и механизмах, которые используются для сбора, обработки, анализа, хранения, распространения и применения информации. Об информационных технологиях говорят как о технологиях века, которые способны оказать серьезное влияние на производственную деятельность, сферу обслуживания, занятость населения и на жизнь человечества в целом, благодаря достижениям в области микроэлектроники. Именно микроэлектроника создала основы для разработок в сфере проектирования и производства с помощью компьютера; гибких производственных систем; роботов; персональных компьютеров; автоматизированных систем управления (АСУ); видеотекста; телеконференций и т.д.

Само понятие «информационная технология» возникло в последнее десятилетие ХХ века в процессе становления информатики. Главной особенностью информационных технологий является то, что в них и предметом, и продуктом труда является информация, а орудиями труда — средства вычислительной техники и связи. Причем сегодня информация стала рассматриваться как вполне реальный производственный ресурс наряду с другими материальными ресурсами. Производство же информации и ее верхнего уровня — знаний оказывает решающее влияние на модификацию существующих и создание новых технологий.

Сами ИТ требуют сложной подготовки, больших первоначальных затрат и наукоемкой техники. Их введение должно начинаться с создания математического обеспечения, формирования информационных потоков в системах подготовки специалистов.

Главным направлением перестройки маркетинга и его радикального усовершенствования, приспособления к современным условиям стало массовое использование новейшей компьютерной и телекоммуникационной техники, формирование на ее основе высокоэффективных информационно - управленческих технологий. Средства и методы прикладной информатики используются  и в  маркетинге. Новые технологии, основанные на компьютерной технике, требуют радикальных изменений организационных структур маркетинга,  системы документации, фиксирования и передачи информации. 

Полная интегрированная автоматизация маркетинга предполагает охват следующих информационно-управленческих процессов: связь, сбор, хранение и доступ к необходимой информации, анализ информации, подготовка текста, поддержка индивидуальной деятельности, программирование и решение специальных задач.  К современным техническим средствам автоматизации информационно-управленческой деятельности относятся:

1) персональные компьютеры, объединенные в сети;

2) электронные пишущие машинки;

3) копировальные машины;

4) коммуникационные средства, телефонную технику;

5) средства для автоматизации ввода архивных документов и поиска информации (к ним относятся нетрадиционные носители информации: магнитные диски и ленты, микрофильмы, диски с оптическими записями);

6) средства для обмена информацией — “электронная почта”;

7) видеоинформационные системы;

8) локальные компьютерные сети;

9) интегрированные сети учреждений.

В последние десятилетия маркетинги в наиболее развитых странах, в частности, в США и Японии, на творческие (созидающие) информационные технологии так называемого третьего (высшего) уровня. Они охватывают полный информационный цикл — выработку информации (новых знаний), их передачу, переработку, использование для преобразования объекта, достижения новых, более высших целей. Информационные технологии третьего уровня означают высший этап компьютеризации маркетинга, позволяют задействовать ЭВМ в творческом процессе, соединить силу человеческого ума и мощь электронной техники.

Примеры современных информационных технологий в маркетинге

Определение влияния дизайна сайта на силу бренда

Одна из основных обязанностей и в конечном итоге – целей разработчиков сайтов – совершенствование системы рекламы сайта, продукции или организации в целом. В последние годы многие исследования были сосредоточены на изучении возможного позитивного влияния дизайна сайта на бренд.

В ходе исследований был сделан вывод, что бренд – важнейший объект инвестиций. К примеру, инвестиции в виде денежных средств на сберегательном счете со временем приносят доход в виде процентов. Аналогичная ситуация и в брендинге – здесь деньги вкладываются в обеспечение позитивного долгосрочного восприятия бренда пользователями. Это можно назвать  усилением бренда, то есть увеличением степени его влияния на среду потребителей. Бренд будет достаточно сильным, когда будет оказывать серьезное воздействие на покупательское поведение людей. Например, человек может покупать большее количество определенного товара, так как это «бренд, которому он доверяет».

Для отдельного человека бренд – это, по сути, восприятие. Например, Гарвардский университет – это бренд. Большое количество людей воспринимает Гарвардский университет, как одно из самых знаменитых и престижных образовательных учреждений. Вместе с тем, Гарвард воспринимается и как очень дорогое учебное заведение. Эти две стороны восприятия наряду с другими и формируют бренд «Гарвард».

Составляющие бренда, такие как названия, эмблемы, лейблы, торговые марки и упаковки – все это элементы, из которых складывается кратчайший путь к сердцу потребителя. Люди руководствуются этими элементами при принятии решений о покупках. Например, если потребитель уверен, что пленка производства Kodak позволяет сделать лучшие фотографии, то эмблема Kodak и торговые марки этой компании будут для покупателя решающими при выборе фотопленки.

Постоянно проводятся исследования с целью определения методов, которые могли бы применяться разработчиками сайтов для создания наиболее эффективной системы элементов брендинга, позволяющей сформировать устойчивую приверженность к бренду. Например, на сайтах электронной коммерции сильный, раскрученный бренд будет способствовать увеличению числа повторных покупок. Что нужно сделать разработчикам, чтобы первоначальное посещение сайта клиентом стало решающим в создании устойчивого позитивного образа компании в сознании потребителей, и, как следствие, способствовало бы максимизации продаж?

Во время недавних исследований измерялась сила некоторых ключевых брендов. Была сделана попытка проанализировать, есть ли корреляция между элементами дизайна и силой брендов. Первоначальные результаты были впечатляющими. Было обнаружено, что осуществление покупок в одних электронных магазинах усиливало бренд, в то же время покупки на других коммерческих сайтах приводили к ослаблению их брендов.

Например, в одном из исследований изучались сайты компаний, занимающихся одеждой и товарами для дома. В результате выяснилось, что люди, делавшие покупки на сайтах таких известных компаний «Gap» и «Lands ' End» сообщили о том, что их восприятие соответствующих брендов стало более позитивным после совершения покупок. Вместе с тем, покупатели сайта Macy*s.com сообщали, что их отношение к бренду Macy*s значительно ухудшилось после покупок на этом сайте.

С чем же это связано? Быть может, такие отличия в изменениях отношений связано с тем, что «Gap» и «Lands'End » предлагают лучшее по сравнению с «Macy*s» качество товара? Однако, покупатели оценивают качество товаров этих компаний, главным образом, как эквивалентное.

Вот какие интересные корреляционные зависимости были обнаружены в результате исследования 13 сайтов:

Ø   

Ø   

Эти два результата позволили сделать вывод, что разработка дизайна, удовлетворяющего потребности клиентов, позволяет получить в долгосрочном периоде позитивный эффект, который выразится в усилении бренда и, соответственно, в повышении доходности компании.

Все это также помогает нам понять, почему сайты, помогающие клиентам в достижении своих целей, как правило, прибыльны. Сайты Amazon и eBay (eBay всегда был прибыльным) затратили много усилий по разработке инновационных элементов дизайна, позволяющих клиентам решить задачи, ставшие причиной посещения сайта. В то же время такие сайты, как Boo.com и Pets.com, расходующие миллионы на рекламные кампании, в итоге так и не достигают своих целей, связанных с усилением бренда.

Проведенные исследования можно назвать довольно успешными. Полученные результаты - во-первых, являются важным шагом на пути к созданию технологии усиления бренда. Во-вторых, позволят в итоге определить доходы, которые приносит сила бренда, а также рассчитать важный показатель использования инвестиций в разработку сайта - ROI. Данный показатель возврата инвестиций (ROI - return on investment) используется для оценки эффективности внедрения компьютерных систем. Он позволяет оценить рентабельность вложений в покупку и внедрение системы.

Счетчики как инструменты статистики

Несколько лет назад, когда Интернет только формировался, счетчиков (как инструментов статистики) еще практически не было. Некоторые ресурсы пользовались англоязычными сервисами (которых также было всего 1–2), другие — рейтингующими счетчиками, предлагающими незначительное количество функций статистики, в основном связанных с посещаемостью, а остальные и вовсе не затрудняли себя этими проблемами. В любом случае, сегодня этот вариант не устраивает аргнизации и фирмы, иеющие свои странички в сети Интернет. В то время появление SpyLOGa стало огромным рывком в развитии систем статистики. SpyLOG - это система, ориентированная на глубокий анализ данных, на получение детализированной статистики, на большой интервал хранения данных Однако с тех пор прошло четыре года, и возможности статистического анализа, доступные данной системы, вошли в привычный обиход, были повторены другими компаниями, а потом - вообще стали недостаточными для современного анализа. На месте не стоит не только время, но и SpyLOG. 10 ноября 2003 года система статистики SpyLOG открыла новый сервис — фильтрацию статистики.

Часто владельцам сайта недостаточно знать распределение нашей аудитории по страницам, но важно понять, откуда пришли пользователи, посетившие определенные страницы или разделы сайта, или каков географический состав посетителей той или иной рекламной площадки, или каков географический состав ночной аудитории, или какие страницы сайта посещают пользователи с английским языком броузера(программы-обозревателя Сети). Именно такие вещи позволяет изучать фильтры — система, которая может собирать отчеты статистики не по всей аудитории, но по какой-либо ее части, отобранной по определенному параметру. Таким образом, система фильтрации предназначена для сбора статистики по отдельным сегментам аудитории сайта, при этом выделение сегментов аудитории возможно практически по любым параметрам, собираемым в рамках статистики SpyLOG.

Принцип работы

В системе статистики SpyLOG отчеты, доступные в интерфейсе, как известно, строятся не по исходным данным (фактически, лог-файлу загрузок кнопок), но по промежуточной, полуобработанной статистике, в виде которой они и хранятся. Такая схема построения системы многократно увеличивает скорость загрузки отчета, однако, не позволяет обрабатывать данные статистики повторно (например, с дополнительными значениями). Поэтому, для проведения глубокого анализа необходимо поднимать исходные данные, что, во-первых, дорого, а, во-вторых, имеет технические ограничения. Другой вариант решения этой проблемы (более глубокого анализа статистики) — провести предварительную обработку данных с нужными параметрами.

Именно так устроены фильтры, при их активации система начинает обрабатывать и складировать дополнительную группу (или группы) данных, которые и будут являться искомыми статистиками. Таким образом, статистика по фильтру доступна непрерывно, но только с момента его активации.

Важным моментом также является и то, по каким параметрам можно фильтровать статистику. Как уже говорилось, это может быть практически любой параметр аудитории, собираемый в рамках системы SpyLOG:

Ø   

Ø     откуда перешел пользователь (только для пользователей, перешедших с Рамблера);

Ø     какого типа был переход (только для пользователей, пришедших с поисковых машин);

Ø     насколько этот пользователь заинтересован в информации (например, только для пользователей, просмотревших более трех страниц) так далее (Табл. 2).  

Табл. 2  Описание фильтров

В результате действия фильтра на отчет статистики исследователь получает тот же самый отчет статистики, но построенный уже только для тех посетителей (сессий, загрузок), которые удовлетворяют заданному критерию. Именно так работают фильтры.

Важно то, что для каждого отчета, который поддается фильтрации (а это практически все отчеты статистики SpyLOG), возможно наложение одновременно нескольких фильтров. Например, построение фильтра только для посетителей, перешедших с определенной рекламной площадки при условии, что они являются новыми посетителями сайта, или фильтр на пользователей из Москвы, которые не входят в ядро аудитории сайта. В первом случае интересно, например, получить отчеты по глубине и времени просмотра сайта (и фильтр нужно подключать к одноименным отчетам), а во втором — отчет о страницах, посещенных этими пользователями (и фильтр нужно подключать к отчету "популярные страницы).

Возможности инструментария ограничены лишь в том, что все фильтры могут быть применены только к одной загрузке (что обусловлено технологией сбора и анализа статистики), таким образом, можно получить данные о посетителях подсети такой-то, пришедших на сайт со страницы такой-то, но нельзя получить информацию о посетителях, начавших сессию на странице такой-то и закончивших на такой-то. Последняя задача может быть решена как отчет «популярные страницы» (или «точки выхода») с отбором значений по посетителя, которые начали изучать сайт со страницы такой-то.

Фильтры статистики доступны всем коммерческим клиентам компании SpyLOG. Это дополнительная услуга, которая не подключена по умолчанию — настроить фильтры можно также в интерфейсе статистики SpyLOG. Пользователям бесплатного пакета фильтры доступны в демонстрационном режиме.

Примеры применения фильтров

1. Анализ рекламной кампании.

При анализе рекламы основная задача — это анализ эффективности рекламных площадок. Его можно вычислять по следующим критериям:

Ø      глубина просмотра сайта посетителями, пришедшими с определенной рекламной площадки;

Ø      посещение ключевых страниц посетителями, пришедшими с определенной рекламной площадки;

Ø      возвраты на сайт посетителей, пришедших с определенной рекламной площадки;

Ø      пути по сайту посетителей, пришедших с определенной рекламной площадки.

Кроме того, весьма полезным будет понимание того, приходят ли по рекламной кампании только новые посетители или же есть также и старые (которых реклама «зацепила» второй раз). Это особенно важно в случае размещения рекламы по поисковым словам, где пользователь не всегда видит, на какой сайт он переходит (в отличие от баннерной рекламы, где пользователь видит образ, часто повторяющий сайт, в поисковых машинах пользователю прежде всего нужна информации, и ему не слишком важно, где она находится). В этом случае необходимо также подключение фильтра по площадкам к отчету «старые/новые посетители».

Также при исследовании рекламной кампании может быть интересной информация:

— о географическом составе аудитории, в зависимости от рекламной площадки; — о составе аудитории (сетки и хосты) в зависимости от рекламной площадки; — о точках выхода для аудитории, пришедшей по рекламной кампании.