Исследование, характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы - производителя маргарина "Молочный"
Министерство Высшего Образования Украины
Донецкий Национальный Технический Университет
Факультет Экономики и Менеджмента
Кафедра Внешнеэкономической Деятельности Предприятия
Пояснительная записка к курсовой работе по дисциплине Маркетинг
на тему
«Исследование, характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы - производителя маргарина «Молочный»
Выполнила:
студентка гр. ВЭД-98а
Ребенко М.А.
Руководитель: доцент Панфилова Т.С.
Донецк 2001
Содержание
TOC \o "1-3" \h \z 1.Общая характеристика объекта исследования. \h 3
1.1 Функциональное представление товара. \h 3
1.2 Описание существа товара. \h 3
1.3 Продукты – аналоги (конкуренты). \h 4
2. Анализ конъюнктуры рынка. \h 6
2.1 Конъюнктурные оценки рыночной ситуации. \h 6
2.2 Анализ тенденций развития, устойчивости и цикличности рынка. \h 10
2.3 Определение эластичности спроса. \h 12
3 Оценка конкурентного статуса и доли фирмы на рынке. \h 14
3.1 Анализ перемещения предпочтений потребителей между фирмами-конкурентами \h 14
3.2 Оценка доли фирмы на рынке. \h 18
3.3 Оценка конкурентоспособности товара. \h 18
4. Общая характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы.. \h 21
4.1 Содержательная характеристика маркетинговой проблемы.. \h 21
4.2 Анализ причин сложившейся маркетинговой ситуации. \h 21
4.3 Обоснование мероприятий по решению маркетинговой проблемы.. \h 24
1.Общая характеристика объекта исследования.
1.1 Функциональное представление товара.
Маргарин представляет собой высокодисперсную жировую систему, в состав которой входят высококачественные пищевые жиры, молоко, эмульгаторы, соль, сахар, пищевые красители, ароматизаторы, вкусовые и прочие добавки.
В качестве сырья для производства маргарина используют растительные масла (в основном подсолнечное, хлопковое, соевое, рапсовое) и также животные жиры (говяжий, бараний, свиной, сливочное масло).
В основе производства маргарина лежит процесс эмульгирования жировой основы с молоком или водой с последующим охлаждением эмульсии и ее механической обработкой. Для получения стойкой эмульсии маргарина, придания ему антиразбрызгивающих свойств, пластичности, вкуса, аромата, цвета, стойкости в хранении и повышения биологической ценности в рецептуру вводят следующие компоненты:
·
·
·
·
·
·
1.2 Описание существа товара.
Маргарин «Молочный» относится к группе столовых маргаринов, которые предназначаются для употребления в пищу, для приготовления кулинарных, мучных кондитерских и хлебобулочных изделий в домашних условиях, а также для промышленного производства мучных кондитерских и хлебобулочных изделий.
Маргарин «Молочный» для розничной торговли изготавливают фасованным. Его фасуют в виде брусков, завернутых в упаковочный материал, массой нетто от 200 до 500 грамм. Транспортная упаковка – картонная коробка с информацией об изготовителе, товаре, количестве.
У маргарина запах и вкус чистый, молочнокислый со слабым привкусом введенного сливочного масла. Маргарин легкоплавкий. Консистенция «Молочного» маргарина пластичная, плотная, однородная. Поверхность среза блестящая, сухая на вид. Цвет маргарина светло-желтый, однородный по всей массе.
1.3 Продукты – аналоги (конкуренты).
Маргарин «Молочный» имеет ряд товаров-конкурентов:
1.4
1.5
Маргарины отечественного производства отличаются качеством (содержанием жиров, консистенцией). Свойства имеют одинаковые. Основными конкурентами можно считать:
·
·
·
·
Маргарин «Молочный» имеет оптимальное соотношение цены и качества
Таблица 1.1 Данные для оценки конкурентоспособности.
|
Свойства |
Анализируемые товары |
||
|
"Молочный" |
"Солнечный" |
«Сливочный» |
|
|
1. Потребительские свойства: |
|||
|
-калорийность, ккал |
641 |
653 |
743 |
|
-жирность, г |
72 |
72 |
82 |
|
-срок хранения при температуре от 0 до 4 С, дней |
35 |
35 |
40 |
|
2. Цена, грн |
0,75 |
0,8 |
0,85 |
Таблица 1.2 Объемы продаж маргарина «Молочный».
|
Период |
1998 |
1999 |
2000 |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
I |
980 |
1020 |
1120 |
|
II |
955 |
1010 |
1100 |
|
III |
940 |
990 |
980 |
|
IV |
975 |
985 |
950 |
|
цена, грн |
0,45 |
0,7 |
0,8 |
Рис. 1.1Объем реализации маргарина «Молочный» за 1998 – 2000 года по кварталам.
Рис. 1.2 Динамика объема продаж
Таблица 1.3 отображает динамику цен на маргарин «Молочный» за исследуемый период.
Таблица 1.3 Динамика цен за 1998 – 2000 год.
|
год |
1998 |
1999 |
2000 |
|
цена |
0,45 |
0,70 |
0,80 |
2.
2.1 Конъюнктурные оценки рыночной ситуации
Проведем анализ ситуации, которая сложилась на рынке маргарина за последние три года.
Таблица 2.1 Динамика товарооборота, объемов продаж и цен маргарина «Молочный»
|
Период |
V продаж, тыс.шт |
цена за единицу, грн |
Товарооборот |
цепные темпы роста |
||
|
v продаж |
цена |
товарооборот |
||||
|
1998 |
3850 |
0,45 |
1732,5 |
- |
- |
- |
|
1999 |
4005 |
0,7 |
2803,5 |
104,03% |
155,56% |
161,82% |
|
2000 |
4150 |
0,8 |
3320 |
103,62% |
114,29% |
118,42% |
Рис. 2.1 Изменение объемов продаж от цены
На всем промежутке исследуемого периода объем продаж и товарооборот имел устойчивую тенденцию к росту с примерно равными темпами прироста. Цены увеличивались незначительно, вероятно, это было обусловлено влиянием инфляции. Зависимость изменения объема продаж от цены не просматривается. Поэтому обстановка за исследуемый период складывается довольно положительно для нашего предприятия – увеличивается товарооборот при повышении уровня цен.
Тенденцию увеличения объемов продаж можно смоделировать, рассчитав уравнение тренда.
Рис 2.2
Таблица 2.2 Расчет тренда продаж.
|
Периоды |
V прод. |
ti' |
ti' 2 |
ti' * yi |
Yi |
(Yi-yi)2 |
|
1 |
3850 |
-1 |
1 |
-3850 |
3769,2 |
6528,64 |
|
2 |
4005 |
0 |
0 |
0 |
3806,7 |
39322,89 |
|
3 |
4150 |
1 |
1 |
4150 |
3821,7 |
107780,9 |
|
Всего |
12005 |
2 |
300 |
11397,6 |
153632,4 |
В результате проведенных расчетов мы установили, что тренд увеличения продаж характеризуется уравнением:
y=150 х + 3701,7
где `y – теоретическое (сглаженное) значение объема продаж, тыс. шт.;
t – номер рассматриваемого периода.
Коэффициент вариации (отклонение от тренда) рассчитывается по следующей формуле:
, где
Vy – отклонение от тренда, %;
`уi и yi – теоретические (сглаженные) и фактические значения объемов продаж соответственно;
St – количество рассматриваемых периодов.
Устойчивость рынка вычисляется по формуле U = 100 % – Vy.
Эти же формулы будут использоваться при оценке отклонения исследуемого показателя от тренда.
Итак, отклонение фактических объемов продаж от тренда составило 5,96 %, а устойчивость рынка равна 94,04%.
Рис 2.3 Динамика цен.
Аналогично определим тренд цены и ее отклонение.
Таблица 2.3 Расчет тренда цен.
|
Периоды |
Цена |
ti' |
ti' 2 |
ti' * yi |
Yi |
(Yi-yi)2 |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
|
1 |
0,45 |
-1 |
1 |
-0,45 |
0,475 |
0,000625 |
|
2 |
0,70 |
0 |
0 |
0 |
0,65 |
0,002500 |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
|
3 |
0,80 |
1 |
1 |
0,8 |
0,825 |
0,000625 |
|
Всего |
1,95 |
2 |
0,35 |
1,95 |
0,00375 |
Модель зависимости объема продаж (y) от уровня цен (x) можно представить в виде уравнения:
y = 0,175х + 0,3.
Отклонение составило 5,44 %, тогда как устойчивость рынка составила 94,56 %.
Рассмотрим зависимость объемов продаж (y) сразу от двух параметров – цены (x) и периода (t). Для этого составим таблицу с данными, необходимыми для дальнейших вычислений.
Таблица 2.4 Расчет зависимости продаж от времени и уровня цен.
|
Периоды, t |
Цена, x |
V прод.,y |
xt |
x2 |
T2 |
y2 |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
|
1 |
0,45 |
3850 |
0,45 |
0,2025 |
1 |
14822500 |
|
2 |
0,70 |
4005 |
1,4 |
0,49 |
4 |
16040025 |
|
3 |
0,80 |
4150 |
2,4 |
0,64 |
9 |
17222500 |
|
6 |
1,95 |
12005 |
4,25 |
1,3325 |
14 |
48085025 |
|
xy |
ty |
(Yi-Ya)2 |
(Xi-Xa)2 |
(Ti-Ta)2 |
Yt |
(Yt-Yf)2 |
|
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
13 |
14 |
|
1732,50 |
3850,00 |
23002,7778 |
0,0400 |
1 |
3810,767 |
1539,228 |
|
2803,50 |
8010,00 |
11,1111 |
0,0025 |
0 |
3911,934 |
8661,28 |
|
3320,00 |
12450,00 |
22002,7778 |
0,0225 |
1 |
3992,401 |
24837,44 |
|
7856,00 |
24310,00 |
45016,6667 |
0,065 |
2 |
11715,1 |
35037,95 |
Построим матрицу значений (М)таблицы 2.4:
и матрицу полученных результатов (v):
Транспонируя матрицу M, умножаем результат на матрицу V. Получаем вектор остатков с тремя коэффициентами a0, a1, a2 для уравнения типа y = a0 + a1·x + a2·t.
Таким образом получаем коэффициенты нашего уравнения:
a0 = 3682
a1 = 138.333
a2 = 66.667
Уравнение приобретает
y = 3682 +138.333x +66.667t
Рассчитываем отклонение отклонение от тренда и устойчивость рынка аналогично предыдущим вычислениям:
Vy=2.77%
U=97.23%
Таблица 2.5 Динамика и изменения цены и объема продаж маргарина
|
Периоды |
Цена |
V прод. |
ΔP |
ΔV |
|
1 |
0,45 |
3850 |
100,00% |
100,00% |
|
2 |
0,70 |
4005 |
155,56% |
104,03% |
|
3 |
0,80 |
4150 |
177,78% |
107,79% |
|
Прогноз |
1,00 |
4301,999 |
Рис. 2.4 Изменение цен и объемов продаж относительно 1998 года.
Анализ и оценка конъюнктуры включает изучение тенденций развития и устойчивости рынка. Устойчивость (неустойчивость) динамического развития рынка проявляется в характере отклонения фактического уровня развития от основной тенденции, т.е. от тренда. Это позволяет измерять устойчивость развития рынка с помощью коэффициента вариации (Vy). Устойчивость рынка рассчитывается по формуле: U=100 – Vу, %.
При своём развитии рынок может проявлять определённую цикличность, которая обусловлена внутренними свойствами рынка и внешними переменными. Внутригодовая цикличность обычно носит сезонный характер. Она выявляется с помощью индексов сезонности:
, где
Тк – сумма объемов продаж конкретного товара каждого товара за ряд лет;
`qk – прирост тренда за каждый квартал;
К – периоды внутри года (квартал, месяц) (К=1, ..., m);
m – число периодов внутри года.
Средний темп роста тренда в квартале -`qк - определяется по формуле:
, где `р – среднегодовой темп роста тренда. Он определяется как:
, где
yn – объем продаж n-го года;
у0 – объем продаж базисного года;
n – число периодов динамического ряда.
Цикличность также связана с жизненными циклами товаров. Различные этапы жизненного цикла – введение товара на рынок, рост, зрелость и спад могут быть смоделированы с помощью соответствующей кривой.
В результате расчетов, проделанных в разделе 2.1, основная тенденция развития рынка лекарства характеризуется уравнением:
|
y = 3682 +138.333x +66.667t |
Проанализировав данную зависимость можно сделать вывод, что рынок исследуемого товара ещё далёк от насыщения, объёмы производства и продаж растут и данная тенденция сохранится в ближайшем будущем.
Коэффициент вариации оценивает устойчивость исследуемого рынка, он равен 2,77%. Тогда коэффициент устойчивости составляет:
U = 100 – 2,57 % = 97,23 % ,
что свидетельствует о достаточной устойчивости рынка.
Но не следует упускать из вида, что в развитии рынка может иметь место определённая цикличность.
Внутригодовая цикличность обычно носит сезонный характер. Ее проявление можно определить при помощи индексов сезонности SkY.
Таблица 2.6 Расчет индекса сезонности и прогнозных значений продаж
|
Квартал |
1998 |
1999 |
2000 |
Tk |
Qk |
Tk/Qk |
Sk |
Прогноз |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
|
I |
980 |
1020 |
1120 |
3120 |
1,004701 |
3105,402 |
1,046731 |
1125,758 |
|
II |
955 |
1010 |
1100 |
3065 |
1,009424 |
3036,387 |
1,023468 |
1100,739 |
|
III |
940 |
990 |
980 |
2910 |
1,014169 |
2869,346 |
0,967163 |
1040,184 |
|
IV |
975 |
985 |
950 |
2910 |
1,018936 |
2855,921 |
0,962638 |
1035,317 |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
|
Итого за год |
3850 |
4005 |
4150 |
11867,06 |
4 |
4301,999 |
||
|
P = |
1,018936 |
Q= |
1,004701 |
Коэффициент вариации Vy= 2.77%
Среднегодовой темп роста тренда `р = 1,018936 тыс. шт., средний темп роста тренда в квартале q =1,004701 тыс. шт. Среднее значение за квартал составляет:
11867,06 : 4 = 2966,7675 упаковок в квартал.
На основании полученных значений, можно сделать вывод, что прогнозное значение объема продаж маргарина нашей фирмы в 2000 г. составит 11867,06 шт <плюс-минус> 2,77 % , т.е. 11867,07 ± 46,17 шт.
2.3 Определение эластичности спроса
Коэффициент эластичности определяет эластичность спроса и показывает процентное изменение результирующего признака при изменении на один процент факторного признака.
Первый способ вычисления (коэффициент дуговой эластичности):
, где
Yn – спрос в характеризуемой n-й группе;
Yn-1 –спрос в предшествующей группе;
`Y – средний уровень спроса.
xn, xn-1,`x –факторные признаки в n-й группе, предшествующей группе и в среднем по всем группам.
Второй способ вычисления (коэффициент точечной эластичности):
Общий по всем группам коэффициент эластичности равен средней арифметической величине из групповых коэффициентов. В качестве весов могут быть использованы частоты по каждой группе:
, где i = [1..m] и
Эi – групповой коэффициент эластичности;
Wi – вес каждой i-й группы;
m – число групп (без первой).
Таблица 2.6 Динамика и изменения цены и объема продаж маргарина
|
Периоды |
V прод. |
Цена |
прирост |
Эi1 |
Эi2 |
|
|
V прод. |
Цена |
|||||
|
1 |
3850 |
0,45 |
||||
|
2 |
4005 |
0,70 |
155 |
0,25 |
1,38969874 |
0,072467532 |
|
3 |
4150 |
0,80 |
145 |
0,1 |
0,92934492 |
0,253433208 |
|
Э сред. |
0,84261766 |
0,08147519 |
Средний уровень спроса равен 4001,67 ед., средний размер цены равен 0,65 грн. Средний коэффициент эластичности равен 0,84 (см. табл. 2.6), значит, в среднем спрос на товар неэластичен.
3 Оценка конкурентного статуса и доли фирмы на рынке
3.1 Анализ перемещения предпочтений потребителей между фирмами-конкурентами
Потребителей можно разделить на 4 группы по степени приверженности к товару (на рынке имеется 3 марочных аналогичных товара А, В, С ):
1. Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Их схема поведения: А, А, А, А.
2. Терпимые приверженцы — это потребители, которые привержены 2-3 товарным маркам. Схема покупательского поведения: А, В, А, В, т.е. представляет потребителя с приверженностью поделенной между товарами А и В .
3. Непостоянные приверженцы — это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения: А, А, В, В т.е. покупатель смещает свои предпочтения с марки А в пользу марки В.
4. "Странники" — это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения: А, С, В, А, В т.е. покупатель покупает любую марку из доступных в данный момент.
Основными конкурентами лекарства нашей фирмы в своём секторе рынка являются маргарины «Солнечный» и «Сливочный».
Для определения покупательских предпочтений были проведены специальные обследования покупателей. В результате было установлено, что «Молочному» маргарину (А) отдали предпочтения 1665 покупателей (33,3 %), «Солнечному» (В) – 2000 (40 %) и «Сливочному» (С) – 1335 человек (26,7 %).
Через месяц опрос повторили, и сложилась следующая картина: из 1665 потенциальных покупателей «Молочного» маргарина при новом опросе 200 отдали предпочтение «Солнечному» маргарину и 300 — «Сливочному». В то же время из 2000 покупателей «Солнечного» маргарина 300 отдали предпочтение «Молочному», а еще 250 — «Сливочному». Наконец, из 1335 покупателей, собиравшихся покупать «Сливочный» маргарин, 150 покупателей при новом опросе предпочли «Молочный» и 250 —«Солнечный».
Таким образом, на основании второго опроса было установлено, что маргарин «Молочный» (А) предпочитают 31,7 % покупателей, маргарин «Солнечный» (В) – 31,7 % и «Сливочный» (С) — 36,6 %.
На основании полученных данных проводятся расчеты, позволяющие определить динамику приверженности покупателей различным торговым маркам, а также рассчитать долю рынка каждой из марок.
Расчеты производятся с использованием метода цепей Маркова.
Сначала на основании опросов составляются матрицы распределения покупателей по месяцам, в том числе – в долях.
Таблица 3.1 Матрицы распределения покупателей
|
1-й опрос |
||||||||
|
Фирма |
A |
B |
C |
Фирма |
A |
B |
C |
|
|
A |
1 |
A |
1665 |
|||||
|
B |
1 |
B |
2000 |
|||||
|
C |
1 |
C |
1335 |
|||||
|
Всего |
1665 |
2000 |
1335 |
|||||
|
2-й опрос |
||||||||
|
Фирма |
A |
B |
C |
Фирма |
A |
B |
C |
|
|
A |
0,700 |
0,120 |
0,180 |
A |
1165 |
200 |
300 |
|
|
B |
0,150 |
0,725 |
0,125 |
B |
300 |
1450 |
250 |
|
|
C |
0,112 |
0,075 |
0,813 |
C |
150 |
100 |
1085 |
|
|
Всего |
1615 |
1750 |
1635 |
|||||
|
Прогнозные матрицы: |
||||||||
|
Фирма |
A |
B |
C |
Фирма |
A |
B |
C |
|
|
A |
0,528 |
0,185 |
0,288 |
A |
852 |
298 |
464 |
|
|
B |
0,228 |
0,553 |
0,219 |
B |
399 |
968 |
384 |
|
|
C |
0,181 |
0,129 |
0,690 |
C |
296 |
210 |
1128 |
|
|
Всего |
1547 |
1476 |
1976 |
|||||
|
Фирма |
A |
B |
C |
Фирма |
A |
B |
C |
|
|
A |
0,373 |
0,237 |
0,391 |
A |
577 |
366 |
604 |
|
|
B |
0,286 |
0,376 |
0,338 |
B |
422 |
555 |
499 |
|
|
C |
0,250 |
0,193 |
0,557 |
C |
494 |
382 |
1100 |
|
|
Всего |
1493 |
1304 |
2204 |
|||||
|
Фирма |
A |
B |
C |
Фирма |
A |
B |
C |
|
|
A |
0,304 |
0,253 |
0,443 |
A |
454 |
377 |
661 |
|
|
B |
0,299 |
0,274 |
0,427 |
B |
389 |
358 |
557 |
|
|
C |
0,288 |
0,240 |
0,473 |
C |
634 |
528 |
1042 |
|
|
Всего |
1477 |
1263 |
2260 |
|||||
|
Фирма |
A |
B |
C |
Фирма |
A |
B |
C |
|
|
A |
0,295 |
0,252 |
0,452 |
A |
436 |
373 |
668 |
|
|
B |
0,296 |
0,253 |
0,451 |
B |
373 |
320 |
570 |
|
|
C |
0,295 |
0,252 |
0,453 |
C |
667 |
569 |
1024 |
|
|
Всего |
1476 |
1261 |
2262 |
|||||
|
Фирма |
A |
B |
C |
Фирма |
A |
B |
C |
|
|
A |
0,295 |
0,252 |
0,452 |
A |
436 |
372 |
668 |
|
|
B |
0,295 |
0,252 |
0,452 |
B |
372 |
318 |
571 |
|
|
C |
0,295 |
0,252 |
0,452 |
C |
668 |
571 |
1024 |
|
|
Всего |
1476 |
1261 |
2262 |
|||||
|
Фирма |
A |
B |
C |
Фирма |
A |
B |
C |
|
|
A |
0,295 |
0,252 |
0,452 |
A |
436 |
372 |
668 |
|
|
B |
0,295 |
0,252 |
0,452 |
B |
372 |
318 |
571 |
|
|
C |
0,295 |
0,252 |
0,452 |
C |
668 |
571 |
1024 |
|
|
Всего |
1476 |
1261 |
2262 |
На основании полученных данных построим графики, характеризующие динамику изменения покупательских предпочтений.
Рис. 3.1 Доля приверженных покупателей.
Рис. 3.2 Приток покупателей
Рис. 3.3 Отток покупателей
Проанализировав полученную информацию, мы можем сделать вывод: покупатели имеют предпочтение в сторону фирмы С, нашего конкурента, производящего маргарин «Сливочный». Доля приверженных покупателей у фирмы А и В немного падает. Динамика оттока и притока покупателей практически равномерна в фирмах А и В, а в фирме С намного ниже.
Все вышеприведённые исследования говорят о том, что руководству фирмы необходимо применить соответствующую данной ситуации маркетинговую стратегию, которая приведёт не только к сохранению, но и к росту числа приверженных покупателей, а, следовательно, к росту объёмов продаж и к усилению конкурентной борьбы.
3.2 Оценка доли фирмы на рынке
Для того, чтобы выработать действительно эффективную маркетинговую стратегию необходимо чётко определить положение фирмы на рынке ее долю.
Для определения величины доли, занимаемой на рынке «Молочным» маргарином воспользуемся рассчитанными ранее матрицами. На основании расчетов построим диаграмму (рис. 3.4).
Рис. 3.4
Проанализировав полученные результаты, можно сделать вывод, что доли рынка «Молочного» и «Солнечного» маргарина немного снижаются, в то время как доля рынка фирмы С («Сливочного» маргарина) повышается.
Таким образом, необходима новая маркетинговая стратегия, которая увеличит потребительские предпочтения в сторону «Молочного» маргарина, что будет способствовать увеличению доли рынка.
3.3 Оценка конкурентоспособности товара
При оценке конкурентоспособности товара ряд параметров характеризует потребительские свойства товара, а другой ряд - экономические.
Таблица 3.2 Исходные для оценки конкурентоспособности «Молочного» маргарина по 10-ти балльной шкале
|
Наименование показателей |
Перечень конкурирующих товаров |
Вес показателя |
|||
|
«Молочный» |
«Солнеч-ный» |
«Сливоч-ный» |
|||
|
Потребительские |
1.калорийность, ккал |
641 |
653 |
743 |
0,40 |
|
2.жирность, г |
68 |
72 |
82 |
0,50 |
|
|
3.срок хранения при t0 0 – 40 C |
35 |
35 |
40 |
0,10 |
|
|
Экономи-ческие |
2.1 Цена |
0,8 |
0,75 |
0,85 |
1,00 |
Экспертным путем устанавливается вес (ранг) каждого из предложенных показателей. Интегральный показатель конкурентоспособности товара определяется по формуле:
К – качество товара;
ЦП – цена потребления.
Необходимо оценить степень отклонения конкретных значений каждого показателя, характеризующего потребительную стоимость товара с учетом веса его важности.
В нашем случае в результате расчетов установлено:
Конкурентоспособность «Молочного» маргарина:
К = (641/641)*0,40 + (68/68)*0,50 + (0,8/0,8)*0,10 =1; Цп = 0,8; I = 1,25.
Конкурентоспособность «Солнечного» маргарина:
К = (653/641)*0,40 + (72/68)*0,50 + (0,75/0,8)*0,10 =1,03065; Цп = 0,75; I = 1,37.
Конкурентоспособность «Сливочного» маргарина:
К = (743/641)*0,40 + (82/68)*0,50 + (0,85/0,8)*0,10 = 1,172842; Цп = 0,85; I = 1,38.
Наш товар имеет высокую конкурентоспособность. Но он менее конкурентоспособен по отношению к «Сливочному» и к «Солнечному» маргарину.
4. Общая характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы
4.1 Содержательная характеристика маркетинговой проблемы
Итак, рынок исследуемого товара – маргарин «Молочный» – в целом имеет ряд особенностей, которые тесно взаимосвязаны с необходимостью решения маркетинговой проблемы.
Проведя все вышеизложенные исследования, стало явным, что руководству фирмы предстоит решить ряд проблем, связанных со сбытом товара:
1) на данную марку маргарина спрос в целом неэластичен. Прогнозное значение объёма продаж на следующий год поквартально информирует руководство о необходимости пересмотра и совершенствования маркетинговой стратегии ввиду будущего увеличения объёмов продаж;
2) исследования, касающиеся доли рынка фирмы, говорят о постепенном вытеснении фирмой её основных конкурентов – марок «Солнечный» и «Сливочный»;
3) существует необходимость вытеснения других компаний и привлечения новых покупателей, т.е. проведение новой рекламной компании;
Следовательно, данная маркетинговая проблема должна быть разрешена и выбрана соответствующая маркетинговая стратегия.
4.2 Анализ причин сложившейся маркетинговой ситуации
Данная сложившаяся маркетинговая ситуация может быть оценена с помощью матрицы, в которой в качестве переменных выступает 2 фактора:
1) ситуация на рынке (основные показатели: темп роста объема продаж товара, товарные запасы, колебания цен и др.);
2) собственные возможности фирмы (основные показатели: доля, занимаемая фирмой на рынке, уровень конкурентоспособности товара, кредитно-финансовый потенциал фирмы и др.).
Совокупность факторов может изменяться. Это зависит от типа рынка, вида товара, размера предприятия, информационных возможностей и др. как внешних, так и внутренних факторов.
Стратегические индексы (бальная многомерная оценка) заменяют многомерную среднюю по совокупности количественных и качественных величин.
В – средний балл (стратегический индекс) по i-й совокупности факторов;
Вi – балл, присвоенный экспертным путем каждому i-му фактору в зависимости от его величины и силы действия;
Wi – ранг или вес каждого фактора в зависимости от роли, которую он играет в комплексе (на основе экспертных оценок).
Шкалы оценок:
I. Для весовых коэффициентов:
3 – очень важно, 2 – важно, 1 – менее важно.
II. Для балльной оценки:
5 – отлично, 4 – хорошо, 3 – удовлетворительно, 2 – отрицательно, 1 – очень отрицательно.
Результаты оценки сводятся в таблицу 7 (см. ниже).
Таблица 4.1 Расчет координат ситуации на рынке
|
Факторы |
Вес факторов |
Оценка факторов |
Результат |
||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|||
|
1. Темп роста объемов продаж |
3 |
r |
9 |
||||
|
2. Колебание цен |
3 |
r |
9 |
||||
|
Итого: |
6 |
18 |
`В = 18 / 6 = 3.
Таблица 4.2 Расчет координат собственных возможностей
|
Факторы |
Вес (ранг) факторов |
Оценка факторов |
Результат |
||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|||
|
1. Доля фирмы на рынке |
2 |
r |
10 |
||||
|
2.Уровень конк-ти товара |
3 |
r |
12 |
||||
|
3. Кредитно-финансовый потенциал фирмы |
2 |
r |
4 |
||||
|
Итого: |
7 |
26 |
`В = 26 / 7 = 3,72.
Отправной точкой при выработке рыночной стратегии фирмы является построение матрицы фактической ситуации. После этого руководство выбирает одну из основных стратегий:
1) наступательная стратегия;
2) оборонительная стратегия:
3) отступательная стратегия.
Фактическая ситуация фирмы представляется графически в виде матрицы фактической ситуации:
Рис.
При выборе необходимой стратегии можно ориентироваться по классической матрице размером 3 на 3, которая отображает возможные маркетинговые стратегии с учётом собственных возможностей фирмы и рыночной ситуации.
В нашем случае можно сделать вывод, что оптимальная стратегия для данной фирмы – наступательная, а точнее удержать лидерство на рынке. На этой основе выбираются соответствующие мероприятия.
4.3 Обоснование мероприятий по решению маркетинговой проблемы
С помощью вышеизложенных исследований было решено, что для решения данной маркетинговой проблемы будет использоваться наступательная стратегия (удержание лидерства на рынке). Но данный вид стратегии потребует вложения дополнительных средств, однако это позволит увеличить долю рынка и изменить потребительские предпочтения.
Сущность выбранной стратегии заключается в наделении уже существующих на рынке товаров новыми свойствами, изменении их ценности, полезности и экономических характеристик. Всё это непременно должно повысить конкурентоспособность продукции.
Пути и способы достижения целей данной стратегии:
·
·
·
·
Основные составляющие стратегии совершенствования экономических характеристик «Молочного» маргарина:
1.
2.
3.
4. Максимальное сочетание качества и цены (их динамики) со вкусами потребителей.
Необходимо также использовать новые формы рекламы, более активное стимулирование сбыта, имеет смысл проанализировать производственную политику, с целью повышения качества продукции и снижения себестоимости. Немаловажным будет анализ и пересмотр кадровой политики.
Для реализации описанной в предыдущей главе маркетинговой стратегии, необходимо уделить внимание изучению предпочтений и пожеланий потребителей. Для этого фирма должна провести опрос определенного числа потенциальных покупателей своего товара. Анкета—это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.
Анкета.
1. Часто ли Вы покупаете маргарин «Молочный»?
q Да (перейти к вопросу №3)
q Иногда
q Нет
2. По - Вашему это связано с:
q Отсутствием желания
q Отсутствием материальной возможности
q В силу других причин
3. Являетесь ли Вы постоянным потребителем маргарина «Молочный»?
q Да (перейти к вопросу №5)
q Нет
4. Это можно объяснить:
q Незнанием этой торговой марки
q Не нравится
q Другие причины
5. В маргарине «Молочный» Вам не нравится:
q Вкус
q Цена
q Дизайн
q Нет претензий (все нравится)
6. Участие в розыгрыше призов от фирмы-производителя подтолкнуло бы Вас к покупке маргарина?
q Да
q Нет
Будем признательны, если Вы предоставите некоторые данные о себе:
Пол:
Возраст:
Род занятий:
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В процессе выполнения данной работы я провела исследование маркетинговой проблемы фирмы, которая производит маргарин «Молочный».
Результаты проведенного исследования свидетельствуют о том, что рынок данного товара развивается достаточно устойчиво, при этом, несмотря на рост цены, спрос практически не изменяется. Вместе с тем, доля, занимаемая фирмой на рынке, достаточно высока, но предвидится ее снижение. Это во многом определяется присутствием на рынке конкурентов.
Основываясь на результатах проведенного исследования, фирме можно порекомендовать наступательную стратегию, связанную с новыми вложениями средств. Основными направлениями такого инвестирования являются:
1.
2.
3.
4.
5.
Инвестирование может проводиться собственными средствами компании (резервные фонды, прибыль) и заемными средствами (кредиты либо привлеченные средства внешних инвесторов).
Дополнительным источником информации, которая была бы полезна фирме при реализации рекомендуемой стратегии, могут стать опросы потенциальных покупателей.
Список литературы
1. Методические рекомендации к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг». Составители: Панфилова Т.С., Матвейчук В.И., Смирнов А.Н.,1998. – 29с.
2. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. – 464с.
3. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. – М.: «Юнити», 2000. – 519с.
4. Романов А.П. Маркетинг. – М., 1996.
5. Куденко Н.В. Стратегiчний маркетинг. – К.: КНУ, 1998. – 152с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: «Прогресс», 1990. - 736с.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: «Финпресс», 2000. – 464с.