А. Слоун, президент компании «Дженерал моторс», определил дивизионную структуру как «скоординированную децентрализацию». Ключевыми фигурами в управлении организациями с дивизионной структурой становятся топ менеджеры, возглавляющие производственные подразделения (главные редакторы издания,   директора служб).  Выбор такой структуры обусловлен размерами холдинга, диверсификацией деятельности (многопрофильностью), усложнением технологических процессов в условиях динамически меняющегося окружения. Добавление в структуру медиахолдинга еще одного уровня иерархии крайне нежелательно, поскольку приведет в таких условиях тому, что первое лицо предприятия будет уже не в состоянии принимать стратегических решений по отдельным направлениям деятельности. В целях предотвращения подобной ситуации в медиахолдинге «Ньюс медиа-Рус» применяется принцип отделения стратегических и координационных целей от решения оперативных задач, воплощаемый через делегирование значительного числа полномочий топ менеджерам, возглавляющим различные направления деятельности, либо выпускающие различные продукты, предоставляя им определенную самостоятельность, но оставляя за руководством холдинга стратегию развития, научно - исследовательские разработки, финансовую и инвестиционную политику и т. п. 

         Используемая в медиахолдинге «Ньюс медиа-Рус» дивизиональная структура управления базируется на сочетании централизованной координации и контроля деятельности с децентрализованным управлением.          По сравнению с чисто функциональной структурой, дивизиональная организация имеет более сильный «ангажированный» характер руководства холдинга. На основе преимуществ и недостатков как функциональной, так и дивизиональной организационных структур  в структуре медиахолдинга использовано объединение обоих принципов и использования преимуществ в целях эффективного руководства холдингом.

         Руководство холдингом осуществляет генеральный директор, назначаемый и увольняемый в соответствии с действующим законодательством. Он без доверенности действует от имени холдинга и представляет его во всех учреждениях, организациях, на предприятиях. В пределах своей компетенции он издает приказы, распоряжения, обязательные для всех сотрудников холдинга, и контролирует их выполнение. Исполнительный директор холдинга по доверенности генерального директора действует от имени холдинга и представляет его во всех учреждениях, организациях, на предприятиях, а также в пределах своей компетенции  издает приказы, распоряжения, обязательные для всех сотрудников холдинга, и контролирует их выполнение. В медиахолдинге «Ньюс медиа-Рус» руководство используется демократический  стиль руководства с передачей большого числа полномочий руководителям дивизионов. 

         Ключевыми фигурами в управлении организациями с дивизионной структурой являются топ менеджеры, возглавляющие производственные отделения (дивизионы) – редакции, службы, филиалы. Именно от их работы зависит эффективность компании, по этой причине основной принцип  дивизиональной организационной структурой это самостоятельность руководителей дивизионов во всех вопросах управления дивизионом. При этом качественное управление можно обеспечить только при соответствии личных интересов руководителей дивизионов интересам компании в целом. Такое соответствие в медиахолдинге «Ньюс медиа-Рус» достигается  посредством  мотивации руководителей дивизионов не только на текущие сиюминутные успехи каждого отдельного дивизиона, но на успехи холдинга в целом. При этом используются самые различные методы мотивации,  вплоть до установления руководителям дивизионов существенных премий в зависимости от прибыли дивизионов и прибыли компании в целом. А также снижение этой премии, если какой - либо дивизион, в погоне за собственной прибылью, подвел своих товарищей в соседних дивизионах и они (и медиахолдинг в целом) понес убытки.

         Структуризация по дивизионам  производится по двум критериям по видам продукции и по регионам (странам), в которых ее продают, получившая в литературе название глобальной продуктовой структуры.

         В структуре  медиахолдинга «Ньюс медиа-Рус» большая часть штабных функций (финансовое управление, учет, планирование и т.д.) придаются производственным звеньям, что позволяет им частично или полностью взять на себя ответственность за разработку, производство и сбыт своей продукции. В результате управленческие ресурсы верхнего эшелона предприятия высвобождаются для решения стратегических задач.   

         Благодаря концентрации в медиахолдинге общих проблем и конфликтов оперативных единиц, на основе данной  модели управление медиахолдингом становится более оперативным, более чувствительным к изменениям и, соответственно, предметно определенным конфликтам в оперативной сфере.

         К числу несомненных преимуществ дивизионной структуры управления медиахолдингом следует отнести следующие:

·        она обеспечивает управление многопрофильными предприятиями с  территориально удаленными подразделениями;

·        обеспечивает большую гибкость и более быструю реакцию на изменения в окружении предприятия по сравнению с линейной и линейно - штабной;

·        при расширении границ самостоятельности отделений они становятся «центрами получения прибыли», активно работая по повышению эффективности и качества производства;

·        более тесная связь производства с потребителями.

         Преимущества дивизиональной структуры объясняются следующими причинами:

·        знаниями конкретного состояния структуры предприятия, главных проблем, конкуренции и т.д. соответствующей оперативной единицы;

·        прямыми отношениями между  руководством  холдинга и руководством в оперативной единице;комплексным подходом к решению проблем;уменьшением требований к координации при высоком уровне делегирования основных предпринимательских функций и региональных задач.

         К числу недостатков используемой в медиа-холдинге дивизиональной структуры управления следует в первую очередь отнести несовпадение или даже противоречие интересов самостоятельных подразделений и общих интересов холдинга, однако, данные проблемы можно предотвратить, что в большинстве случаев удается руководству холдинга за счет накопленного им опыта, процессного подхода, системы бюджетирования, и, конечно, эффективной системы мотивации, направленной на конечные результаты предприятия. Другим возможным недостатком применения дивизиональной структуры управления является разобщенность штабных структур отделений от штабов предприятия, что возможно если не устранить то минимизировать за счет усиления координации со стороны руководства холдинга.

         Недостатки присутствующих в холдинге вертикальных связей (волокита, перегруженность управленцев, плохое взаимодействие при решении вопросов, смежных для подразделений) нивелируются посредством процессного подхода и налаживания горизонтальных связей внутри холдинга.

         Дублирование функций на разных этажах иерархии и в различных дивизионах, также рассматриваемые как возможный недостаток дивизиональной структуры управления, в медиахолдинге «Ньюс медиа-Рус» эффективно снижается за счет четкого разграничений функций и полномочий: верхний эшелон занимает вопросами стратегического  уровня, нижние – по своим направлениям, хотя определенная доля дублирования неизбежно присутствует.

         Кроме того, в качестве существенного недостатка дивизионной структуры управления принято указывать оторванность центрального аппарата от конкретных сфер деятельности организации, а следовательно, риск злоупотреблений. Однако, в медиахолдинге «Ньюс медиа-Рус» используются эффективные системы бюджетирования и автоматизированного управления, что позволяет не допустить оторванности «головы» холдинга от дивизионов.

         Таким образом, можно сделать вывод, что имеющаяся  организационная структура управления деятельностью Медиахолдинга «Ньюс медиа-Рус» дивизионального типа не только является оптимальной для многопрофильной бизнес-структуры, но и на практике показывает свою эффективность.

ГЛАВА 2. Маркетинговые исследования для нового структурного подразделения медиахолдинга «Ньюс медиа-Рус» редакции газеты «Известия»

2.1Маркетинговое исследование с целью определения проблемы (problem identification research)

         Маркетинговые исследования с целью определения проблемы (problem identification research) предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми или существует вероятность их появления в будущем. В их число входят маркетинговые исследования рыночного потенциала, доли рынка, торговой марки или имиджа компании, рыночных характеристик, а также анализ продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование и исследование тенденций в бизнесе.

         Объектом данного маркетингового исследования явилось вошедшее в медиахолдинг «Ньюс медиа-Рус» с мая текущего года издательство газеты «Известия», одной из старейших газет в России, выходящей в свет с 1917г. Это легендарное издание на протяжении чуть менее века занимало  ведущее положение среди периодических изданий страны. 

         В настоящее время газета выходит и в печатном и в электронном виде.

         Тематика газеты «Известия» - освещение событий в России и за рубежом, аналитика и комментарии; обзор вопросов бизнеса и экономики, событий культурной и спортивной жизни.

         Целевая аудитория газеты - средневозрастной контингент, принадлежащий к среднему социальному классу. Это не оппозиционная пресса и своими политическими предпочтениями газета близка к правящей коалиции, хотя заявлено, что «Известия» исповедуют базовые принципы независимости редакционной политики и прозрачности ведения бизнеса.

         Тираж и географический охват – 103 200 экз. в России, 48 000 в Москве, 22 300 в СНГ, 4 000 в Европе и 20 000 в Израиле.

          Для  проведения маркетинговых исследований, нацеленных на установление проблемы (problem identification research) редакции  газеты «Известия» мы использовали экспресс-метод «пяти почему». Данный экспресс - метод был выбран как наиболее доступный и позволяющий определить не только основную проблему, но и ее  корни – другие проблемы, лежащие в ее основе.

   На момент вхождения в холдинг деятельность редакции газеты «Известия» характеризовались как убыточная. За  2010 г. убыток ОАО «Известия» составил более  50 млн. рублей. Состояние предприятие оценивалось как кризисное. Соответственно, основная проблема, которая легла в основу нашего маркетингового исследования, это снижение уровня прибыльности бизнеса по сравнению с предыдущими отчетными периодами.

1) Что является причиной снижения уровня прибыльности и убыточного финансового результата деятельности предприятия?

         Основным фактором, повлиявшими на снижение прибыльности бизнеса явилось превышение расходов предприятия над его доходами.    Расходы предприятия формируются за счет затрат на производство  газеты (материальные затраты) – 56% и на содержание аппарата редакции -44%. При этом численность административного персонала составляет  около 200 человек тогда как численность персонала, занятых непосредственно производством издания составляет 70 человек.

          Структура доходов предприятия по данным экспертов медиарынка представлена тремя составляющими: доходами от продаж издания (менее 2%), доходами от размещения рекламы (12%) и доходами от аренды помещений (86%, соответственно).

         Редакция газеты в настоящее время  размещается в восьми-этажном офисном здании постройки 1970-х гг., расположенном  в историческом центре Москвы по адресу (г. Москва, ул.Тверская, д18). Общая площадь здания составляет 15000 кв.м. , тем не менее  сама  редакция занимает 4500 кв.м, а остальные 10500 кв.м. сдаются в аренду магазинам, ресторанам, турфирмам и прочим коммерческим структурам.  

         Фактически расходы на производство издания не покрываются не только доходами от его реализации,  но  даже  доходами от прочей реализации, составляющими  наибольшую  долю в общем ее объеме.

          Если дисбаланс в структуре  расходов предприятия объясняется высоким уровнем типографских  расходов, осуществляемых силами сторонних организаций, а также значительными расходами на содержание аппарата редакции, то необходимо установить причину дисбаланса в структуре доходов.

2)Что послужило причиной дисбаланса в структуре доходов издания, почему превалирующую долю в ней занимает аренда помещений (прочие  доходы), в то время как  доля реализации от основных видов деятельности незначительна?

         Имеющийся дисбаланс в структуре доходов имеет место по причине проблем, связанных с ухудшением  позиции «Известий» на национальном медиарынке, позиционирующегося как старейший  исторический  бренд, наполненный современным содержанием.

         По данным  экспертных исследований компании TNS, занимающей исследованиями на отечественном медиарынке, на протяжении  периода сентябрь 2010- март 2011гг. «Известия» входят в десятку наиболее популярных изданий  общественно-политических, так и восьмерку наиболее популярных деловых изданий, что отражено на рис. 2.1-2.2, оцениваемых по методике  Title Popularity Ranking (TPR),  профессиональной методике ранжирования печатных изданий, оценивающей популярность печатных медиа со стороны читателей, рекламодателей и журналистов.

Рис. 2.1 - Рейтинг  обшественно-политических изданий (сентябрь 2010г.- апрель 2011г.)

Рис. 2.2 -Рейтинг  деловых  изданий (сентябрь 2010г.- апрель 2011г.)

         Показатель TPR рассчитывается с учетом аудиторного охвата, стоимости полосы рекламного пространства, цитируемости изданий в других СМИ, цитируемости изданий в социальных медиа. При этом наиболее важным критерием при оценке уровня популярности издания является уровень цитируемости материалов, обусловленным широтой их тематик и эксклюзивностью сведений, в них представленных (информационных поводов), что отражено на диаграмме (рис. 2.3).

Рис. 2.2 -Рейтинг  изданий по индексу цитируемости медиалогии  (сентябрь 2010г.- апрель 2011г.)

         Как свидетельствуют данные результаты исследований, представленные на диаграммах (рис.2.1-2.3) уровень популярности  «Известий» как общественно-политической газеты  за период  сентябрь 2010г.- апрель 2011г.  остался на прежнем уровне, при росте показателя TPR, и в том числе при росте уровня цитируемости. Уровень популярности Известий как делового издания к концу периода снизился, издание вышло из тройки лидеров и переместилось в рейтинге на четвертое место.

3) что  послужило причиной снижения  популярности Известий как делового издания?

         В структуре издания преобладает политический блок новостей (59%), тогда как предпочтения аудитории больше склоняются в сторону экономического блока новостей, который по данным независимого исследования  42% респондентов оценивают как недостаточный.

         Кроме того, структура каналов распределения издания и методов подачи информации не отвечает требованиям рынка. По данным экспертов,  90% россиян заявляют, что обычно узнают о последних событиях по телевидению и из сети Интернет, и только 18% - из сообщений прессы.

4) какой  фактор  является определяющим для аудитории, при предпочтении непечатного источника информации традиционному печатному?

         Согласно экспертным данным, читатели связывают свой выбор в пользу телевидения и Интернет-ресурсов по причине  недостаточной оперативности прессы,  по сравнению с непечатными СМИ. Как показывает практика, таковой выбор россиян касается всех рейтинговых изданий в равной степени, таким образом, наблюдается тенденция увеличения значимости публикаций изданий в Интернет, по сравнению с традиционным печатным форматом.

         По данным экспертов, 45% читателей оценивают оперативность размещения материалов в Известиях как недостаточно высокую.

5) Что является причиной невысокой оперативности размещения материалов в издании?

         Согласно проведенному исследованию,  невозможность попадания в тройку лидеров, как среди социально-политических, так и среди деловых изданий  для Известий во многом связана с невысокой оперативностью размещения публикаций, что сопряжено с недостаточно качествннным использованием наиболее эффективного метода подачи информации аудитории (сайт в сети Интернет),  при превалирующем использовании менее эффективного традиционного печатного способа, а также со снижением  качества работы журналистов, обусловленным недостаточной широтой тематик публикаций и эксклюзивностью сведений, в них представленных (информационных поводов), а также недостаточностью численности журналистов, в том числе журналистов – лидеров публикаций.

Редакция размещается в восьмиэтажном здании по адресу: Москва, ул. Тверская, 18, построенном в 1970-е годы. Общая площадь здания составляет 15 тысяч кв. метров. Историческое здание в стиле конструктивизма (архитектор Бархин), в котором ранее была редакция, сейчас занимает издательство «Известия» Управделами президента РФ. К газете оно не имеет никакого отношения. В 1926 году в Москве был сооружен первый полиграфический комбинат — типография газеты «Известия».

Сама редакция «Известий» занимает в здании на Тверской примерно 4 500 кв. метров, остальные 10 тысяч кв. метров давно сданы в аренду магазинам, ресторанам, турфирмам, в свое время здесь были даже игровые автоматы.

Габрелянов объяснил переезд «Известий» несколькими причинами. «Здание находится в полуаварийном состоянии. Это здание 1926-го года. В кабинете Аджубея [главного редактора «Известий» с 1959 по 1964 год] полы до бетона стерты. Даже Ресин [заммэра Москвы], когда это увидел, ковер подарил. Там отдельные кабинеты, сотрудники друг друга не видят. Нам нужно современное здание».

Главный редактор газеты «Известия» Александр Малютин пояснил BFM.ru: «Нам нужен широкополосный Интернет, мы собираемся делать опенспейс, а на Пушкинской его сделать невозможно. В новом помещении у нас будут переговорные, кухня. Мне кажется, редакции там будет удобнее».

Арам Габрелянов полагает, что переезд позволит минимизировать расходы. Он не стал комментировать вопрос о дальнейшей судьбе площадей на Пушкинской.

Между тем, участники рынка недвижимости оценивают стоимость офисных площадей на Пушкинской как минимум в 55 млн долларов, при этом они отмечают, что цену в большей степени формирует место. Отказываться от такой недвижимости неразумно, говорят они и считают, что, скорее всего, освободившиеся помещения будут сдаваться под офисы, рестораны. «Только от аренды помещений и фасадов под рекламу можно получать доходы, сравнимые с расходами на газету», — рассказал BFM.ru эксперт медиарынка, пожелавший остаться неизвестным.

«Не здание терять жалко, а бренд «Известий», читателей. А старом здании современная редакция работать не может, — говорит Габрелянов. — Многие говорят, что жалко кабинет Аджубея. Что надо сделать его мемориальным. А я шучу: сдайте его в два раза дороже».

Источники, знакомые с ситуацией, рассказали BFM.ru, что планы переезда «Известий» с Пушкинской площади обсуждались лет 5-6 назад. Тогда речь шла о том, что Управделами привлечет инвестиции в объеме около 1 млрд долларов на развитие всего квартала. Не исключено, что после президентских выборов эта идея будет реализована, и на этой территории будет сооружен комплекс, аналогичный по замыслу «Кремлевскому», который так до сих пор не построен на Красной площади

·Редакция размещается в восьмиэтажном здании по адресу: Москва, ул. Тверская, 18, построенном в 1970-е годы. Общая площадь здания составляет 15 тысяч кв. метров. Историческое здание в стиле конструктивизма (архитектор Бархин), в котором ранее была редакция, сейчас занимает издательство «Известия» Управделами президента РФ. К газете оно не имеет никакого отношения. В 1926 году в Москве был сооружен первый полиграфический комбинат — типография газеты «Известия».

Сама редакция «Известий» занимает в здании на Тверской примерно 4 500 кв. метров, остальные 10 тысяч кв. метров давно сданы в аренду магазинам, ресторанам, турфирмам, в свое время здесь были даже игровые автоматы.

Габрелянов объяснил переезд «Известий» несколькими причинами. «Здание находится в полуаварийном состоянии. Это здание 1926-го года. В кабинете Аджубея [главного редактора «Известий» с 1959 по 1964 год] полы до бетона стерты. Даже Ресин [заммэра Москвы], когда это увидел, ковер подарил. Там отдельные кабинеты, сотрудники друг друга не видят. Нам нужно современное здание».

Главный редактор газеты «Известия» Александр Малютин пояснил BFM.ru: «Нам нужен широкополосный Интернет, мы собираемся делать опенспейс, а на Пушкинской его сделать невозможно. В новом помещении у нас будут переговорные, кухня. Мне кажется, редакции там будет удобнее».

Арам Габрелянов полагает, что переезд позволит минимизировать расходы. Он не стал комментировать вопрос о дальнейшей судьбе площадей на Пушкинской.

Между тем, участники рынка недвижимости оценивают стоимость офисных площадей на Пушкинской как минимум в 55 млн долларов, при этом они отмечают, что цену в большей степени формирует место. Отказываться от такой недвижимости неразумно, говорят они и считают, что, скорее всего, освободившиеся помещения будут сдаваться под офисы, рестораны. «Только от аренды помещений и фасадов под рекламу можно получать доходы, сравнимые с расходами на газету», — рассказал BFM.ru эксперт медиарынка, пожелавший остаться неизвестным.

«Не здание терять жалко, а бренд «Известий», читателей. А старом здании современная редакция работать не может, — говорит Габрелянов. — Многие говорят, что жалко кабинет Аджубея. Что надо сделать его мемориальным. А я шучу: сдайте его в два раза дороже».

Источники, знакомые с ситуацией, рассказали BFM.ru, что планы переезда «Известий» с Пушкинской площади обсуждались лет 5-6 назад. Тогда речь шла о том, что Управделами привлечет инвестиции в объеме около 1 млрд долларов на развитие всего квартала. Не исключено, что после президентских выборов эта идея будет реализована, и на этой территории будет сооружен комплекс, аналогичный по замыслу «Кремлевскому», который так до сих пор не построен на Красной площади

·Редакция размещается в восьмиэтажном здании по адресу: Москва, ул. Тверская, 18, построенном в 1970-е годы. Общая площадь здания составляет 15 тысяч кв. метров. Историческое здание в стиле конструктивизма (архитектор Бархин), в котором ранее была редакция, сейчас занимает издательство «Известия» Управделами президента РФ. К газете оно не имеет никакого отношения. В 1926 году в Москве был сооружен первый полиграфический комбинат — типография газеты «Известия».

Сама редакция «Известий» занимает в здании на Тверской примерно 4 500 кв. метров, остальные 10 тысяч кв. метров давно сданы в аренду магазинам, ресторанам, турфирмам, в свое время здесь были даже игровые автоматы.

Габрелянов объяснил переезд «Известий» несколькими причинами. «Здание находится в полуаварийном состоянии. Это здание 1926-го года. В кабинете Аджубея [главного редактора «Известий» с 1959 по 1964 год] полы до бетона стерты. Даже Ресин [заммэра Москвы], когда это увидел, ковер подарил. Там отдельные кабинеты, сотрудники друг друга не видят. Нам нужно современное здание».

Главный редактор газеты «Известия» Александр Малютин пояснил BFM.ru: «Нам нужен широкополосный Интернет, мы собираемся делать опенспейс, а на Пушкинской его сделать невозможно. В новом помещении у нас будут переговорные, кухня. Мне кажется, редакции там будет удобнее».

Арам Габрелянов полагает, что переезд позволит минимизировать расходы. Он не стал комментировать вопрос о дальнейшей судьбе площадей на Пушкинской.

Между тем, участники рынка недвижимости оценивают стоимость офисных площадей на Пушкинской как минимум в 55 млн долларов, при этом они отмечают, что цену в большей степени формирует место. Отказываться от такой недвижимости неразумно, говорят они и считают, что, скорее всего, освободившиеся помещения будут сдаваться под офисы, рестораны. «Только от аренды помещений и фасадов под рекламу можно получать доходы, сравнимые с расходами на газету», — рассказал BFM.ru эксперт медиарынка, пожелавший остаться неизвестным.

«Не здание терять жалко, а бренд «Известий», читателей. А старом здании современная редакция работать не может, — говорит Габрелянов. — Многие говорят, что жалко кабинет Аджубея. Что надо сделать его мемориальным. А я шучу: сдайте его в два раза дороже».

Источники, знакомые с ситуацией, рассказали BFM.ru, что планы переезда «Известий» с Пушкинской площади обсуждались лет 5-6 назад. Тогда речь шла о том, что Управделами привлечет инвестиции в объеме около 1 млрд долларов на развитие всего квартала. Не исключено, что после президентских выборов эта идея будет реализована, и на этой территории будет сооружен комплекс, аналогичный по замыслу «Кремлевскому», который так до сих пор не построен на Красной площади.

·Редакция размещается в восьмиэтажном здании по адресу: Москва, ул. Тверская, 18, построенном в 1970-е годы. Общая площадь здания составляет 15 тысяч кв. метров. Историческое здание в стиле конструктивизма (архитектор Бархин), в котором ранее была редакция, сейчас занимает издательство «Известия» Управделами президента РФ. К газете оно не имеет никакого отношения. В 1926 году в Москве был сооружен первый полиграфический комбинат — типография газеты «Известия».

2.2 Маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research)

         В качестве метода  сбора данных для проведения данного этапа исследования был избран мониторинг материалов печатных и электронных деловых и специализированных изданий, аналитических обзоров рынка; Интернет; материалов маркетинговых и консалтинговых компаний; результаты исследований. В качестве метода анализа данных был избран традиционный контент-анализ документов.

2.2.1  Сегментация рынка. Анализ читательской аудитории

         Данный этап исследования  включал следующие этапы: определение критериев сегментации, определение рыночного потенциала и реакции аудитории  по различным сегментам, отбор целевых рынков и определение демографических профилей стиля жизни потребителей,  имиджевых характеристик издания, как товара.

         По результатам исследования группы Gallup-media было установлено, что аудитория одного номера газеты  «Известия»  составляет 460 тысяч человек, полугодовая - около 4 млн 300 тысяч человек.

         Тираж и географический охват – 103 200 экз. в России, 48 000 в Москве, 22 300 в СНГ, 4 000 в Европе и 20 000 в Израиле.

         Для ежедневной газеты «Известия» характерно незначительное преобладание мужской аудитории(52% мужчин, против 48% женщин).          Согласно результатам опроса, проведенного группой Gallup-media: