Конкурентоспособность организаций и товаров

Содержание

 TOC o КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА.......................................... PAGEREF _Toc8316599 h 3

1.1. Понятие конкурентоспособности товара..................................... PAGEREF _Toc8316600 h 3

1.2. Пути повышения конкурентоспособности товара........................ PAGEREF _Toc8316601 h 6

1.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности........................................................... PAGEREF _Toc8316602 h 9

ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И МАРКЕТИНГ.................................................................................. PAGEREF _Toc8316603 h 12

1.1. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга PAGEREF _Toc8316604 h 12

1.2. Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в рыночных условиях........................................................................ PAGEREF _Toc8316605 h 20

2.1. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг....................... PAGEREF _Toc8316606 h 23

2.2. Вицы товаров-конкурентов, их характеристика......................... PAGEREF _Toc8316607 h 23

2.3. Вицы конкуренции и оценка состояния конкурентной среды..... PAGEREF _Toc8316608 h 27

2.4. Критерии конкурентоспособности товаров................................ PAGEREF _Toc8316609 h 31

2.5. Оценка конкурентоспособности товаров................................... PAGEREF _Toc8316610 h 37

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА

1.1. Понятие конкурентоспособности товара

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стои­мость и потребительную стоимость (или ценность), облада­ет определенным качеством, техническим уровнем и надеж­ностью, задаваемой потребителями полезностью, показате­лями эффективности в производстве и потреблении, други­ми весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия разви­тия рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производи­теля. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного со­перничества товаров в условиях развитого рыночного ме­ханизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкрет­ной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать опреде­ленной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных па­раметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рын­ке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная ха­рактеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организа­ционных и экономических показателей относительно она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия обще­ственным потребностям с учетом затрат на их удовлетворе­ние, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе про­изводительного и (или) личного потребления. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Технические показатели товара определяются оцен­кой соответствия его технического уровня, качества и на­дежности современным требованиям, которые выдвигают­ся потребителями на рынке. Эти требования наиболее пол­но отражают их общественные и индивидуальные потреб­ности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социаль­но-экономического развития и научно-технического прогрес­са как у нас в стране, так и за рубежом. Основные требования потребителей к техническим по­казателям находят отражение в национальных и междуна­родных стандартах.

Под стандартизацией понимают разработку и установ­ление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым опреде­ляется (нормируется) стандартизируемый предмет, назы­вается стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат техничес­кие условия на его изготовление, правила приемки, сорти­ровки, упаковки, маркировки, транспортировки и хране­ния. При оценке качества товара прежде всего определяет­ся его соответствие стандартам. Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.

В каждой стране существует своя система стандарти­зации товаров, соответствующая степени развития нацио­нальной экономики, науки, техники и технологии. Вместе с тем по мере углубления интеграции нацио­нальной экономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводите­лей все большее значение приобретают развитие междуна­родной стандартизации товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров.

Международные стандарты устраняют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных норм и пра­вил различных стран. В этих целях функционирует специ­ально созданная Международная организация стандартиза­ции (ISO - lintel-national Organization for Standardization).

Международный координационный центр по стандар­тизации - постоянно действующее Совещание правитель­ственных должностных лиц при Европейской Экономичес­кой Комиссии ООН. Совещание разрабатывает рекоменда­ции правительствам стран-членов относительно стандар­тизации товаров, наиболее важных для международной торговли.

Качество товара - это степень достижения установ­ленного технического уровня при производстве каждой еди­ницы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием прибо­ров, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Техническая конкурентоспособность товаров - по­казатель весьма гибкий и динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ве­дущих мировых производителей той или иной продукции.

Коммерческие условия. К основным показателям, оп­ределяющим коммерческие условия конкурентоспособнос­ти товаров, относятся:

• ценовые показатели;

• показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

• показатели, характеризующие особенности действу­ющей на рынке производителей и потребителей на­логовой и таможенной системы;

• показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены производства непосредственным обра­зом определяет ценовую конкурентоспособность товара. По­нятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой про­дукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уро­вень цены снижает ценовую конкурентоспособность това­ров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение кон­курентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гиб­кие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки.

Также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и на­дежности.

Организационные условия приобретения и использо­вания товара потребителями обеспечивают реальное выпол­нение коммерческих показателей его конкурентоспособнос­ти. К ним относятся:

• обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на сниже­ние издержек обращения и, значит, на уровень его цены;

• доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями че­рез складские предприятия. В основе экономичной достав­ки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспор­тными уставами, кодексами, правилами перевозок, тран­спортными тарифами и другими основополагающими до­кументами в этой области;

• расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслу­живанием. В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы: 1) хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка; 2) умелое использование рекла­мы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;

3) четкая система поставки запчастей; 4) система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту; 5) обу­чение персонала, связанное с доведением до каждого ис­полнителя стандартов обслуживания.

Сервис подразделяется на предпродажный и после­продажный, а последний - на гарантийный и послега­рантийный.

Предпродажный сервис заключается в устранении не­поладок, вызванных транспортировкой продукции, в приве­дении ее в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д. В период послегаран­тийного сервиса фирма-продавец ведет планово-предупре­дительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает за­пасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя произ­водятся модернизация проданной продукции и дополни­тельное обучение персонала. Задача послегарантийного ре­монта - сократить простои оборудования, увеличить меж­ремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и в конечном счете завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции;

• развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях. Необ­ходимо помнить, что главным элементом рекламы, опреде­ляющим ее эффективность для товара производственного назначения, является прежде всего содержательность рек­ламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность в отличие от рекламы для това­ров индивидуального потребления. В ней рекламный текст более эмоциональный, несложный для восприятия, зачас­тую приукрашенный, а "имидж" товара, его образ нередко не связан в общем с его потребительскими свойствами. Глав­ная цель рекламной работы - привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность;

• формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС как ключевое направление в конкурентной борь­бе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирова­ние спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить по­тенциальному покупателю о существовании товара, осве­домить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со сто­роны покупателей и довести до них гарантии защиты инте­ресов покупателей в случае, если они не будут удовлетво­рены покупкой. Главная задача организации ФОС - введе­ние на рынок нового товара, обеспечение его конкуренто­способности и намеченного объема продаж.

Задача же стимулирования сбыта (СТИС) - побужде­ние покупателя к последующим покупкам данного това­ра, к приобретению больших партий, регулярным коммер­ческим связям. Деятельность по организации стимулиро­вания сбыта особенно важна, когда на рынке имеется мно­го конкурирующих между собой товаров, мало отличаю­щихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обе­щает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, ре­гулярности покупок определенного числа изделий ("бонус­ные" скидки). При стимулировании сбыта часто использу­ются послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплат­ное распространение образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу" за реализа­цию крупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. Большое значе­ние имеет организация презентаций, пресс-конференций и других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.

Экономические условия потребления. По экономи­ческим условиям потребления конкурентоспособность то­вара включает большое число показателей, к основным из которых следует отнести: в производственной, финансово-экономической и сбытовой работе промышленной фирмы для усиления ее позиций в конкурентной борьбе на рынке.

1.2. Пути повышения конкурентоспособности товара

В течение многих десятков лет в нашей стране, в усло­виях высокой монополизации производителей регулятором производства продукции являлся не реальный спрос, а - с точностью наоборот - производство и административно-ко­мандный механизм распределения регулировали потребле­ние, формировали потребности и вкусы покупателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара у произ­водителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении той продукции, которая подле­жала реализации на внешнем рынке. С развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резко обострилась, и ее решение потребовало от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения конку­рентоспособности производимых и потребляемых товаров. В связи с этим в современной экономике главным направлени­ем финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого производителя становится повышение конкурентоспособности производимого им товара для за­крепления его позиций на рынке в целях получения макси­мальной прибыли.

Выше отмечалось, что в конкурентной политике от­носительно товара принимаются во внимание прежде всего его функциональное назначение, надежность, долговеч­ность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантия, сопроводительные до­кументы, инструкции и другие характеристики, т.е. спо­собность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание та­кой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства собственного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим услови­ем выживания на рынке. Так, прекрасный дизайн легко­вого автомобиля при плохом техническом обслуживании

не спасет новую марку автомобиля от провала на рынке.

Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии.

Он, например, может:

• добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

• выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех по­купателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;

• отыскать новое применение выпускаемым товарам;

• своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия:

• найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;

• осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями по­купателей;

• регулярно развивать и совершенствовать систему сер­висного обслуживания реализуемых товаров и сис­тему стимулирования сбыта в целом;

Широкое распространение конкуренции под воздей­ствием международного разделения труда и научно-техни­ческого прогресса подталкивает производителей к усилен­ному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.

В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий па­раметрический ряд, образующий ассортиментный набор. Чем обширнее параметрические ряды и ассортимент­ные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель на­йдет для себя оптимальный вариант закупки. Например, вы­пускают автопогрузчики одного и того же типа, но отлича­ющиеся друг от друга грузоподъемностью, скоростью, ра­диусом разворота и т.п. Каждому потребителю с учетом кон­кретных условий его работы необходимы определенные эк­сплуатационные параметры покупаемых автопогрузчиков. Если продавец способен их обеспечить, покупка состоится, если нет - покупатель будет искать другого продавца.

Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необ­ходимо решить широкий круг вопросов и прежде всего получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конку­рентах. Анализу рынков уделяется основное внимание. Осо­бенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению от­рицательных и положительных свойств этого товара, кото­рые отмечают потребители. В заключение решается вопрос, соответствует ли в данный момент производимая продук­ция по техническому уровню и качеству требованиям ко­нечных потребителей, и оценивается конкурентоспособность его в результате комплексного исследования рынка.

Исходя из оценки существующей и перспективной кон­курентоспособности товара принимается решение о даль­нейшей производственно-сбытовой политике:

• продолжать ли производство данного товара и его сбыт;

• провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны;

• снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;

Стоит приступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности финансовых и материальных ресурсов, наличия товаропроводящей и сбытовой сети, возможностей обеспечения сервиса проданного то­вара.

Бесспорно должен изучаться вопрос со стороны про­мышленной фирмы о собственных возможностях обеспече­ния такого объема производства товара, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рын­ка в целях обеспечения рентабельности производства и сбы­та. Очень важен вопрос ресурсного обеспечения предпри­ятия возможностей приобрести необходимые материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь тре­буемые финансовые ресурсы и необходимые с соответству­ющим уровнем квалификации кадры.

Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своев­ременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В совре­менном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Соглас­но статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпус­кая новую продукцию и расширяя ассортимент предлагае­мых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от од­ного товара, который может в любое время с учетом непред­сказуемых изменений рынка привести к банкротству. Извес­тно, что сегодня многие предприятия и фирмы в нашей стра­не приступают к серьезной реструктуризации производства и наряду с обновлением профильной продукции налажива­ют выпуск товаров народного потребления.

Однако создание нового товара - процесс чрезвычай­но сложный, так как помимо конструкторско-технологических решений и модернизации производственной базы речь идет в конечном счете о создании такой товарной мас­сы, которая полностью отвечает требованиям рынка. Из­вестно, что значительное количество новых товаров, выве­денных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них надежд из­готовителей. Основными причинами являются: недостаточ­ное владение состоянием спроса именно на данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффек­тивная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответ­ные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные пробле­мы, т.е. в целом неправильно была спрогнозирована кон­курентная политика.

В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать "товар рыночной новизны" с высоким уровнем конкурентоспособности отно­сительно других аналогичных товаров.

После предварительной оценки идеи о создании ново­го товара (а их этих идей, как правило, изучают множество), в основе которой лежат: тщательный анализ преимущества потребителя при переходе на покупку новой продукции;

емкость рынка и трудности проникновения на него; харак­тер и острота конкуренции по аналогичной продукции; возможности конкурентов выхода на этот же рынок с аналогич­ной продукцией, - руководством предприятия изучается оценка экономической эффективности выпуска нового изде­лия. Эта оценка включает в себя, прежде всего определение экономических параметров изготовления головного образца

- составляется калькуляция себестоимости изготовления и сбыта и определяются возможные поступления средств от продаж. Сопоставление расходов с доходами позволяет ре­шить вопрос о целесообразности запуска нового производст­ва. Затем разрабатывается детальный бизнес-план выпуска нового изделия, исследуются источники снабжения и разра­батывается комплекс мер по обеспечению реализации товара

- от рекламы до технического обслуживания.

На принятие решения о выпуске нового товара реша­ющее влияние оказывают два фактора:

• производственный - определяется и оценивается уро­вень наличия ресурсов и составляется калькуляция совокупных издержек;

• рыночный - изучаются и оцениваются возможности создания конкурентоспособного товара.

При выработке рыночной стратегии очень важно на­учиться своевременно, изымать экономически неэффектив­ный товар из производственной программы промышлен­ной фирмы.

Как правило, изымаются морально устаревшие на от­дельных рынках товары. Ситуацию на рынке необходимо постоянно контролировать, только в этом случае фирма сможет принять правильное решение о производстве но­вых изделий и снятии устаревших.

При выборе путей повышения конкурентоспособнос­ти товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально ус­таревшего, а о модификации товара. Решение о модифика­ции товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.

Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевремен­ное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и ис­пользованием машин, оборудования и другой промышлен­ной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, т.е. сервисное обслу­живание. При умелой организации сервис является решаю­щим фактором повышения конкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5 - 2,0 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.

В отдельных отраслях нашей промышленности и, осо­бенно за рубежом существует практика, в соответствии, с которой фирма-производитель гарантирует поставку запас­ных частей к продаваемым изделиям в течение определен­ного более или менее длительного периода (нередко 10-12 лет) после снятия их с производства, что весьма привле­кательно для пользователей. При этом очень важным яв­ляется то, что работники службы сервиса, ежедневно со­прикасающиеся с установленным оборудованием, служат источником наиболее ценных идей, касающихся повыше­ния уровня конкурентоспособности имеющихся и новых изделий.

В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора, и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рын­ки сбыта решающим образом могут изменить конкурентос­пособность товара и рентабельность сбытовой деятельнос­ти. Понятно, что, внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличе­ние объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда дру­гих факторов на новых рынках сбыта. В связи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара (прежде чем перейти к новому, его модификации, снятию с производства) попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта, так как на внутреннем его конкурентоспо­собность резко упала.

1.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать ат­рибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атри­бут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей. На­пример, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребите­лей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).

Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно слож­ной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли. Рес­пондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок ис­следуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным образом выбирают­ся три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему мар­ки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются не­сколько раз. В одном из вариантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки.

Использование данного метода в ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их число превышает 40. Следу­ющий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. Та­кую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого това­ра, проводят эксперты.

В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалу Лайкерта. Затем рас­считывается корреляция между атрибутами и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группи­ровка атрибутов.

Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выяв­ление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке. Эти вопросы были рассмотрены в разделе об измерениях.

Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров раз­личных конкурентов (включая товары компании, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определить, какие конкуренты воспринимаются потребите­лями подобным или различным образом. Такое исследование называется много­мерным шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без помощи атрибутных данных. В первом случае используются многокритери­альные оценки, а также семантическая дифференциация (см. раздел 3).

Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов часто используется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по ним в целом. На­пример, потребителей на основе парного сравнения просят определить сте­пень сходства каждой пары изучаемых товаров. В данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуемые товары располагают в зави­симости от степени их сходства в двух- или трехмерных координатах (строится карта восприятия). Например, в разделе о позиционировании товара приведе­ны результаты изучения мнения потребителей корпорацией «Крайслер» отно­сительно позиции марок легковых автомобилей. Было использовано два недо­статочно четко определенных атрибута: консервативность — одухотворенности и представительность-практичность.

Чем ближе расположены друг к другу на карте восприятия оцениваемые товары, тем более схожими они являются и тем сильнее при прочих равных условиях они конкурируют. В другом варианте оценки конкурирующих моде­лей в качестве горизонтальной оси используется уровень престижа, а верти­кальной — размер автомобиля.

К недостаткам данного подхода следует отнести отсутствие конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно установить, например, какой смысл вкладывается в понятие «престиж». Возможно параллельное использование двух подходов и сравнение полу­ченных результатов.

В качестве оценочных критериев в данном случае предлага­ется использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

• назначение продукта (функциональные возможности, соответствие пос­ледним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);

• надежность;

• экономное использование материальных, энергетических и людских ре­сурсов;

• эргономические (удобство и простота в эксплуатации);

• эстетические;

• экологические;

• безопасности;

• патентно-правовые (патентные чистота и защита);

• стандартизацию и унификацию;

• технологичность ремонта;

• транспортабельность;

• вторичное использование или утилизацию (уничтожение);

• послепродажное обслуживание.

Данные атрибуты выражают соответствие качества продукта уровню каче­ства продуктов рыночных лидеров.

Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную ин­формацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы из­мерений (лучше - хуже, больше - меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

В том случае, когда характеристики продуктов, конкурентоспособность ко­торых определяется, измеряются количественно, может быть получена интег­ральная характеристика конкурентоспособности каждого продукта. Для этого «взвешиваются» отдельные характеристики продуктов (определяется их отно­сительная важность), далее проводится измерение всех оцениваемых продук­тов по каждой характеристике, а затем определяется для каждого продукта сумма произведений значений отдельных характеристик на их веса. (Данные методы были рассмотрены в разделе 3.) Таким путем определяется относи­тельная конкурентоспособность продуктов. Если имеется эталонный интег­ральный показатель качества продуктов определенной товарной группы, то сравнение с ним дает представление об уровне соответствия изучаемого про­дукта эталонным требованиям.

При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:

ПРОДУКТ

1. Марка продукта

2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов

3. Интегральный показатель уровня качества продукта (если интегральный показатель качества не выводится, то используются вышерассмотренные ат­рибуты качества)

4. Качество упаковки

5. Уровень предпродажной подготовки

6. Уровень послепродажного обслуживания

7. Рыночная доля

8. Скорость изменения объема продаж

ЦЕНА

1. Уровень цен

2. Гибкость ценовой политики

3. Назначение цен на новые товары

ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ

1. Объем реализации по разным каналам сбыта

2. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов

3. Уровень их квалификации

4. Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта)

5. Использование инструментов прямого маркетинга:

• продажа по почте;

• продажа по телефону и др.

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ)

1. Уровень рекламной деятельности:

• бюджет рекламной деятельности;

• виды рекламы;

• используемые СМИ;

• характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.).

2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбы­товых служб предприятия, торговых организаций и потребителей):

• ценовые скидки и наценки;

• премии;

• купоны;

• лотереи и конкурсы;

• пакетные продажи;

• предоставление бесплатных образцов и др.;

• размер бюджета стимулирования.

3. Использование персональной продажи (число привлекаемых торговых аген­тов, объем их продаж в общем, объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п.)

4. Использование инструментов связей с общественностью (наличие спе­циального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих свя­зи с общественностью, оплата и премирование их труда, используемые инст­рументы — презентации, пресс-релизы и т.п.)

ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И МАРКЕТИНГ

1.1. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в совре­менном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она ре­шается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономиче­ского развития за последние десятилетия, с одной стороны, и причины по­вышения эффективности производства и уровня жизни в развитых странах Запада, с другой, — это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество, — концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпу­скать и сбывать товары и услуги.

Качество — синтетический показатель, отражающий совокупное прояв­ление многих факторов — от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы. Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночной экономики, не­мыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результатив­ности их хозяйственной деятельности, экономического благополучия страны.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя произ­водителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объек­тивно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффек­тивным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности то­варов, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможности.

Происходящий в России с большими трудностями переход к рыночной экономике заставляет по-новому взглянуть на проблему качества исходя из того, что если не сегодня, то завтра развитой конкурентный рынок будет диктовать уровень и динамику развития качества продукции, определять конкурентоспособность ее изготовителей.

Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, оз­начающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уро­вень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потре­бительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяю­щих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. И по­скольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные по­требности, а вся совокупность покупателей — тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентом рынке) товара можно определить, только сравнивая то­вары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность — понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспо­собность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приоб­рести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, запасные части, ремонт), оплачивать (если это товар производствен­ного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления.

Цена потребления обычно значительно выше продажной цены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля — 15%, магистрального самолета 10—12%, бытового холодильника — примерно 10%), поэтому на­иболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минималь­ной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

Однако этот экономический показатель при всей его важности не исчер­пывает полностью понятия конкурентоспособности. Число параметров кон­курентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами. Которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики из­делия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкрет­ных условиях.

Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительной ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически (рис.1), в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя кон­курентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (на­пример, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходит из того, что выпуск предприятием нового продукта, прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить — невозможно. По­этому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

Особое внимание уделяется не столько улучшению технических парамет­ров изделия, сколько снижению цены его потребления. Как свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становился решающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой цене.

Так, зарубежная фирма продавала ЭВМ по цене 4 тыс. долл., эксплуатационные затраты на которую составили 3,25 тыс. долл. Новая машина была введена на рынок с продажной ценой 5 тыс. долл. при эксплуатационных затратах всего 1,25 тыс. долл. В итоге экономия для потребителя составила 14% (В расчете на сумму продажной цены и цены потребления), а сбыт фирмы возрос вчетверо. Аналогично телевизор по цене 450 долл. и стоимости эксплуатации 125 долл. быстро вытеснил с рынка конкурирующую модель с ценой 400 долл. и стоимостью эксплуатации 326 долл. (П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. Формула успеха: маркетинг. — М.:

Международные отношения, 1991—С.157).

В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ста­вится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо во­обще не делается различий между ними. Имеют место также споры относительно того, какое из двух понятий шире. Постараемся ответить на эти вопросы.

Качество, равно как и его понятие, прошло многовековой путь развития, что, в частности, показано в табл. 1. Качество развивалось по мере того, как развивались, разнообразились и множились общественные потребности и возрастали возможности производства по их удовлетворению. Особенно динамично процесс развития и изменения сущности качества, его парамет­ров происходил в последние десятилетия, когда быстро менялись само по­нятие качества, требования и подходы к нему. Наиболее интенсивно этот процесс протекал, в частности, в Японии, ставшей в 70—80-е годы факти­чески мировым лидером в определении уровня качества по многим видам товаров (рис. 1.2).

Первый уровень — «соответствие стандарту». Качество оценивается как соответствующее либо нет требованиям стандарта (или другого доку­мента на изготовление продукта — технические условия, договор и т.п.).

Второй уровень — «соответствие использованию». Продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и экс­плуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

Третий уровень — «соответствие фактическим требованиям, рынка». В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара.