Лекции по ценообразованию

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Литература:

1)      Макконел, Брю, «Экономикс»

2)      Рубенфельд, «Микроэкономика»

3)      Липсиц, «Коммерческое ценообразование»

4)      «Цены и ценообразование» под ред. Есипова.

5)      МГИЭТ, «Цены и конкуренция», Моисеева

Тема 1. ФУНКЦИИ И ВИДЫ ЦЕН

1.      Структура курса и связь с другими дисциплинами.

2.      Понятие и функции цен в различных экономических системах.

3.      Роль ценообразования в рыночной экономике.

4.      Виды цен.

1.     

международный маркетинг

цены и конкуренциия

макроэкономика

микроэкономика

экономическая теория

соц.-псих. науки

экономика предпринимательства

маркетинг

менеджмент

Структура

теоретические основы ценообразования

практика ценообразования

ТЕОРИЯ

ПРАКТИКА

теория спроса и предложения

методы установления цен

особ. установление цен и скидки

государственное регулирование цен

теория полезности

ценообразование в различных рыночных структурах

налоги и дотации

выигрыш потребителя/

изготовителя

2.      Цена − денежное выражение стоимости товара.

Под ценой понимается одна из форм проявления производственных отношений, увязывающих противоречивые интересы субъектов на различных уровнях хозяйства.

Цена − оценка альтернативных возможностей (цена данного товара определяется суммой цен других товаров, которые можно было бы приобрести за ту же денежную массу).

Функция − совокупность операций, которые часто повторяются и имеют одинаковую направленность.

Функции цен:

1)      планово-директивная экономика:

-          планово-учетная: Ц = С(1 + ρ), ρ − доля прибыли, С − себестоимость;     

-         

Скон

С, Ц

Ц1

Ц2

Снач

Т (время)
стимулирующая: система ступенчатых цен;

ρ1 = 25%, ρ2 = 15% (10% − отраслевой фонд, 5% − предприятие), то есть ступенчатыми ценами стимулировали переход от одного товара к другому;

-          перераспределительная;

2)      рыночная экономика:

-         

  S

D

P

Pe

Q

Qe
уравновешивание:

-          ориентирующая (относительно конкурентов);

-          распределительная;

-          координирующая.

3.      На что влияет цена:

1)      валовый доход;

2)      прибыль;

3)      рентабельность производства;

4)      отношения с покупателями;

5)      отношения с партнерами.

10 заблуждений относительно цены:

1)      Только низкая цена позволяет получить заказ.

2)      Покупатели делают покупки разумно.

3)      Качество определяет цену.

4)      Потребители могут указать цену.

5)      Для достижения успеха цены должны быть близкими к ценам конкурента.

6)      Если не владеете крупной фирмой, то у вас мало шансов управлять ценами.

7)      Производитель контролирует окончательную цену для потребителей.

8)      Цена должна быть низкой при получении первого заказа и возрастать при продолжении бизнеса.

9)      Недорогие товары пользуются большим спросом во время экономического спада.

10)  Должен существовать свод правил для принятия оптимальной ценовой политики.

Этапы ценовой реформы

1)      пробный рыночный механизм

     80-х гг.:

Появляется понятие «договорная цена» (на опытные изделия, на изделия высокого качества), «льготная цена» (с/х культуры − стимулирование развития с/х).

2)      реформа в апреле

     1991 г.:

Предполагала

·         контролируемые гос-вом цены:

-          предельно фиксированные цены (верхний предел цены);

-          регулируемые цены (отпускная цена предприятия + 20% надбавка;

-          своободные цены (оптовые и розничные организации) с учетом спроса;

·         неконтролируемые розничные цены.

3)      либерализация цен

     1992 г.:

Коснулась всех товаров кроме товаров стратегического назначения. Продавец (производитель) мог назначить свои цены.

4)      ценообразование в

      условиях развития  

     рынка:

Свободные цены без жесткого государственного регулирования. Цена становится инструментом маркетинга.

4.      Виды цен.

1)      по сферам товарного обслуживания:

-          оптовые цены;

-          розничные цены (с наценками);

-          закупочные цены (свойственны для сельского хозяйства, не содержат акцизов и НДС);

-          цены и тарифы на услуги;

-          отпускная цена предприятия общественного питания (по сути − розничные);

2)      по способу отражения транспортных расходов:

-          цена франко-отправления (франко = свободный), связана с условиями поставки из пункта отправления, цена-нетто;

-          цена франко-назначения, цена-брутто, в ней могут быть скидки, налоги, объясняется особенностями местных условий. Такие цены часто используются во внешней торговле;

3)      по формам продаж:

-          контрактные или договорные цены (фиксируются в документе);

-          биржевые котировки (считается самым точным отражением ситуации на рынке);

-          цены ярмарок и выставок (могут быть не совсем точными);

-          аукционные цены;

4)      по стадиям продаж:

-          цена спроса;

-          цена предложения;

-          цена реализации;

5)      по степени регулирования:

-          жестко фиксированные цены (устанавливаются по решению органов власти);

-          регулируемые цены (напр., сезонные, регулируемые в определенных пределах органами власти);

-          свободные цены.

6)      по степени устойчивости во времени:

-          твердые цены (устанавливаются на весь период договора);

-          подвижные цены поставок (учитывают изменение спроса);

-          скользящие цены (цены "с оговорками", фиксируются как правило в договорах длительного действия с указанием поправок, которые могут возникать в зависимости от обстоятельств);

-          цены с последующей фиксацией (оговаривается база цены, исходная цена и сроки, в течение кот. она действует, после этого срока могут быть изменения).

7)      прочие:

-          базовая цена (расчетная цена - по формуле; справочная цена (часто завышена); прейскурантные цены (иногда завышены);

-          трансфертные цены или передаточные цены (действуют внутри фирмы, в транснациональных компаниях, по этим ценам продукция передается из одного подразделения в другое, таможенные платежи на товар не налагаются);

-          мировые цены (цены, которые формируются исходя из общей ситуации на данных рынках);

-          демпинговые цены (заниженные цены, как правило, появляются, когда фирма хочет выйти на рынок, разрешено по закону 8-10%).

Реальные и действующие цены.

Действующая или номинальная цена отражает текущее состояние цен на данном рынке. Реальная цена (сопоставимая) − цена, рассчитанная относительно совокупного показателя, называемого индексом цен на потребительские товары (ИПЦ).

Пример:

Дано: ИПЦб = 125,3

          ИПЦi = 337

          Цдб = 0,5 д.е./шт.

          Цдi = 1

Решение:

0,37>0,5 => цена оказалась ниже

Определить Црi

Ответ: 0,37

Тема 2. РЫНОЧНЫЙ МЕХАНИЗМ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1.      Спрос, факторы, влияющие на спрос, графическое и математическое представление спроса.

2.      Предложение, понятие, факторы, определяющие, графическое и математическое представление предложения.

3.      Цена равновесия и ее изменение в зависимости от соотношения спроса и предложения.

1.      Спрос − обеспеченная денежной массой потребность в том или ином товаре. Спрос − это платежеспособная потребность покупателя.

QB

QA

В

А

P

PB

PA

Q

D
Спрос может быть индивидуальным и совокупным. Совокупный спрос определяется потребителями в целом, реакцией рынка на то или иное изменение факторов.

Кривая совокупного спроса

Кривая спроса − геометрическое место точек, каждая из кот. показывает, какое кол-во товара потребитель готов приобрести по данной цене.

Факторы, влияющие на спрос:

1)      вкусы покупателей, отношение покупателя к товару;

2)      количество покупателей на данном рынке (если увеличивается, кривая сдвигается вправо);

3)      доход покупателей (при уменьшении кривая сдвигается влево);

4)      цена товаров-заменителей;

5)      инфляция (заставляет кривую подниматься вверх).

, где a0 − свободный член;

                                  a1 − определяет угол наклона кривой;

                                                   

            

Пример:

Дано: Q1 = 300

           P1 = 50

           Q2 = 500

           P2 = 40

Решение:

Можно ли описать кривой?

Ответ:  − уравнение прямой спроса (т.к. аппроксимируем, лин. зависимость)

2.      Предложение − то количество товара, которое производитель готов предложить на данном рынке.

P

4) ↑ налоги

3) ↑

4) ↑ субсидии

1) ↑

2) ↑

S

QB

QA

В

А

PB

PA

Q
Кривая предложения − геометрическое место точек, каждая из кот. показывает, какое кол-во товара производитель на данном рынке готов предложить по соответствующей цене.

                                             

              

Кривая совокупного предложения

Факторы:

1)      количество производителей на данном рынке (если больше − вправо);

2)      технология производства;

3)      цена экономических ресурсов;

4)      налоги и субсидии;

5)      природно-климатические условия.

, где  − угол наклона, темп роста

3.     

E

  S

D

P

Pe

Q

Qe
Цена равновесия соответствует такой ситуации на рынке, когда потребитель готов приобрести по данной цене определенное количество товара, а производитель готов предложить это количество товара по этой же цене.

Рынок не может длительное время находиться в состоянии равновесия.

Цена равновесия меняется в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Существует 4 разновидности таких изменений.

1.      Увеличился доход

P

E2

D2

E1

  S

D1

Pe1

Q

Qe1

Pe2

Qe2

2.     

P

E1

D1

E2

  S

D2

Pe2

Q

Qe2

Pe1

Qe1
Уменьшился доход

3.     

P

E2

S2

E1

  S1

D

Pe1

Q

Qe2

Pe2

Qe1
Введение дополнительных налогов

4.      Государство ввело дотации производителям за увеличение выпуска

P

E1

S1

E2

  S2

D

Pe2

Q

Qe1

Pe1

Qe2

Возможно одновременное движение обеих кривых. Поэтому прежде всего при ценообразовании надо учитывать анализ факторов.

  E

P

  S

D

Q
Существуют также критические варианты

1)      Производитель, в принципе, готов предлагать «золотой автомобиль», но потребители не готовы его покупать.

2)     

  E

P

  S

D

Q
Речь идет о таком товаре, как воздух.

Изменения в соотношении спроса и предложения влияют на цену равновесия, а цена равновесия − ориентир для предпринимателя.

Тема 3. ЭЛАСТИЧНОСТЬ И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА ЦЕНОВУЮ СТРАТЕГИЮ БИЗНЕСА

1.      Прямая эластичность спроса по цене и ее показатели. Влияние эластичности спроса по цене на выбор ценовой политики.

2.      Перекрестная эластичность и ее измерение.

3.      Эластичность спроса по доходу.

4.      Эластичность предложения и ее показатели.

5.      Эластичность ценовых ожиданий.

6.      Влияние эластичности спроса по цене на принятие решений относительно объема выпуска продукта.

1.      Прямая эластичность спроса по цене − чувствительность спроса на товар в зависимости от изменения цены.

Эластичность спроса по цене − это относительное изменение спроса при изменении цены.

Коэффициент эластичности − изменение спроса в процентах при изменении цены на 1%.

Предел отношения относительного приращения объема к относительному изменению цены отражает сущность эластичности.

 − точечная эластичность  (*)

(− угол наклона кривой)

То есть показатель имеет отрицательное значение. Традиционно в расчетах эластичность спроса по цене берется по модулю, без учета знака. Различают точечную эластичность спроса по цене и дуговую эластичность спроса по цене.

P

  A

B

Q

  D

P1

P2

Q1

Q2
В точке А: берем dP и dQ, P и Q в точке А.

В точке В: берем dP и dQ, P и Q в точке В.

Эластичность разная!!!

Эластичность определяется по формуле (*) только в конкретной точке. Но эластичность в различных точках тоже разная. Поэтому используют дуговую эластичность.

 − дуговая эластичность  

Эластичность в верхней части кривой выше, чем в нижней.

Если показатель эластичности меньше 1, это так называемые товары неэластичного спроса или товары низкой эластичности. Если Е=1, то эластичность единичная (угол наклона 45 градусов). если Е>1, то эластичность высокая, рынок очень хорошо откликается на изменение цены на товар.

P1

P2

P

Q

  D1

Q11

  D2

Q12

Q22

Q21

изменение

цены

отклик 1-го рынка

отклик 2-го рынка
Пример:

Отклик 1-го рынка ≈ в 3 раза больше, следовательно рынок 1 больше реагирует на изменение цены, он более эластичен.

Стратегия ценообразования на рынках:

1-й рынок: стратегия снижения цены, т.к. отклик будет больше, масса прибыли при снижении цены окажется больше.

2-й рынок: стратегия повышения цены, т.к. потери продаж от повышения цены будут меньше, чем выгода, которую получает бизнесмен от повышения цены.

Предельные случаи эластичности

P

D

Q

это абсолютно неэластичный спрос, это значит, что изменение цены не влияет на количество покупаемого товара. Пример − соль.

P

D

Q

это рынок совершенной конкуренции.

2.      Перекрестная эластичность по цене товара Х по товару У показывает, насколько в относительном выражении изменится количество товара Х, на которое предъявляется спрос, при изменении цены товара У на 1%.

Изменение цены на один товар будет влиять на потребление другого товара. Пример: фотоаппарат и пленка.

 (дуговая эластичность)

1)      Взаимозаменяемые товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность. Пример: масло и маргарин.

      Перекрестная эластичность для таких товаров

2)      Взаимодополняемые товары, один без другого использоваться не может. Пример: автомобиль, бензин.

3)      Независимые товары.

3.      Эластичность спроса по доходу показывает, каково относительное изменение количества товара, на который предъявляется спрос, при изменении дохода потребителей на 1%.

Кривые Энгеля

расход

доход

и т.д.

1

2

3
1: продукты питания

2: одежда и безопасность

3: коммунальные платежи

4: книги

5: путешествия

6: сбережения

Рядом статистических исследований было установлено, что затраты на питание в зависимости от доходов сначала растут, а потом уменьшаются. Поэтому надо учитывать специфику рынка которая определяется характером товара (какую потребность удовлетворяет), характером потребителя (климатические условия, культурные, национальные особенности...)

4.      Эластичность предложения

 (всегда со знаком “+”)

Пример:

Дано: P1 = 30

           P2 = 50

           QS1 = 1000

           QS2 = 1300

Решение:

Найти:

Ответ:

5.      Эластичность ценовых ожиданий − показатель, который отражает соотношение относительных изменений в ожидании будущих цен и настоящих цен.

Если Eц.ож.>1, то в будущем цены будут расти.

Если 0<Eц.ож.<1, то рост цен в будущем будет меньше, чем рост цен в настоящем.

Если Eц.ож.=1, то цены стабильны.

Если Eц.ож.=0, то текущее изменение цен не повлияет на цены в будущем.

Если Eц.ож.<0, то ожидается снижение цен в будущем.

6.      Зависимость объема выручки от эластичности спроса по цене.

Значение эластичности

Тип

Взаимосвязь цены и QD.

Зависимость объема продаж от изменения цены

P↓

P↑

P

Qd

Q

P
ED(P) = 0

абс. неэласт.

Q не зависит от P

↓

↑

∆Q2

  D2

∆P

P

  D1

∆Q1
ED(P) <1

неэласт.

∆Q2 на рис.

↑

↓

ED(P) = 1

един. эл-ть

в % отношении изменение QD и изменение P равны

не изм.

не изм.

ED(P) > 0

эласт.

спрос

в % отношении изменение QD больше, чем изменение P (∆Q1 на рис.)

↑

↓

Qd
ED(P) = ∞

абс. эласт.

P не зависит от Q

↓

↑

при неизм. Q

Тема 4. ЦЕНА И ПОЛЕЗНОСТЬ ТОВАРОВ

1.      Полезность товара и ее показатели. Количественная и порядковая полезность, предельная и общая.

2.      Закон убывающей предельной полезности и его виляние на цены.

3.      Потребительский оптимум и его определение при количественном измерении полезности

1.      В соответствии с тем, какой способ измерения используется, существуют теории: кардиналистический подход (количественное измерение полезности), ординалистический подход (порядковое измерение).

Первый основывается на введении искусственных условных единиц − ютилей (от сл. ulitity). Второй подход использует соотношение товаров. Происходит упорядочивание набора товаров по предпочтительности.

Математический подход к порядковому способу: он базируется на аксиомах о свойствах отношений предпочтения и безразличия:

1)      сравнимость наборов: хуже (<), лучше (>), все равно, безразлично (=);

2)      транзитивность отношений: если х1>х2, х2>х3 => х1>х3;

3)      ненасыщенность: > лучше, чем <.

Общая и предельная полезность

Общая (совокупная) полезность TU (total utility) − суммарная полезность, которую получает потребитель от использования всех купленных единиц товара.

Предельная полезность MU (margin utility) − дополнительная полезность, которую получит потребитель при использовании одной дополнительной единицы товара.

Количество товаров

TU

MU

1

10

10

2

18

8

3

24

6

4

28

4

5

30

2

В основе формирования спроса, его описания, ценообразования с учетом спроса лежит теория потребительского выбора: потребитель ведет себя так, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе (при своей шкале предподчительности). Это гипотеза о рациональности поведения потребителя. Полезность, извлекаемая из каждой дополнительной единицы блага, называется предельной полезностью, и она уменьшается в соответствии с количеством потребленного блага.

2.      Отсюда вытекает закон убывающей предельной полезности: с увеличением количества приобретаемого товара падает его предельная полезность, но при этом совокупная полезность от всей массы приобретенных товаров увеличивается.

Правила:

1)      полезность, приносимая последующей единицей товара, всегда меньше полезности предыдущей. МUi+1 < MUi;

2)      потребитель стремится к получению максимума общей полезности TUmax.

3.      Потребительский оптимум

P = 2 д.е./шт.

1 руб. = 2 ед. полезности

Количество товаров

TU (руб.)

MU

(руб.)

1

5

5

2

9

4

3

12

3

4

14

2

5

15

1

Спрос индивидуального покупателя

P

Qd

приобретенная полезность

потери полезности

5

1

5

5

4

2

5 + 4

4 + 4 (2 шт. по одной и той же цене)

3

3

5 + 4 + 3

3 + 3 + 3

2

4

5 + 4 + 3 + 2

2 + 2 + 2 + 2

1

5

5 + 4 + 3 + 2 + 1

1 + 1 + 1 + 1 + 1

Оптимум потребителя:

·         потребитель израсходует весь свой доход;

·         общая полезность будет максимальна.

PA = 1 д.е./шт.

PВ = 2 д.е./шт.

Д (доход) = 10 д.е.

N

Возможный выбор

MU

Решение

Остаток дохода

1

перв. А или

перв. В

10

12

перв. В

8 = 10 − 2

2

перв. А или

втор. В

10

10

перв. А + втор. В

5 = 8 − 3

3

втор. А или

тр. В

8

9

тр. В

3 = 5 − 2

4

втор. А или

четв. В

8

8

втор. А + четв. В

0 = 3 − 3

TU =

57

Оптимальное соотношение: 2А + 4В = Д

Условие потребительского оптимума при количественном способе измерения полезности:

Правило максимальной полезности:

максимальное удовлетворение потребностей наступает при таком распределении дохода, когда последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида товара, приносила бы одинаковую предельную полезность.

Комбинация товаров А и В с учетом максимальной полезности

Ед. продукта

Прод. А, PA = 1 д.е./шт.

Прод. В, PВ = 2 д.е./шт.

MUA

MUB

1-ая

10

10

24

12

2-ая

8

8

20

10

3-яя

7

7

18

9

4-ая

6

6

16

8

5-ая

5

5

12

6

6-ая

4

4

6

3

7-ая

3

3

4

2

I:

1 + 4 < Д

TU = 54

При Д=10: I

II:

2*1 + 4*2 = Д    −> opt

TU = 96

III:

4*1 + 5*2 = 14 > Д

TU = 121

IV:

7*1 + 6*2 = 19 > Д

TU = 143

Тема 5. Порядковый способ измерения полезности

1.      Кривые безразличия и их характеристики.

2.      Предельная норма замещения (замены), ее смысл (математический и экономический).

3.      Бюджетная линия. Графическое и математическое представление. Сдвиги бюджетных линий. Эффект дохода и эффект замещения.

4.      Потребительский оптимум при порядковом способе измерения полезности.

5.      Предельные случаи кривых безразличия.

1.      Функция полезности: условное представление

Кривые безразличия

10

2,5

P

10

2,5

Q

U

5

5

Y↑

касательные с различным углом наклона (MRS)

Кривая безразличия представляет собой совокупность (геометрическое место) точек, каждая из которых показывает, какое сочетание товаров А и В обеспечит покупателю одну и ту же полезность.

Задача потребительского выбора заключается в том, чтобы максимизировать функцию полезности при ограничениях (доход и цены).

Кривая безразличия − линия равной полезности наборов товаров. Карта кривых безразличия представляет собой совокупность кривых безразличия и дает представление о системе предпочтений потребителя.

Кривая безразличия характеризуется несколькими свойствами:

1)      кривые имеют отрицательный наклон;

2)      две кривых безразличия не пересекаются;

3)      кривая безразличия может быть проведена через каждую точку в пространстве товаров;

4)      кривые безразличия выпуклы по отношению к началу координат;

5)      предельная норма замены одного товара другим уменьшается при движении вдоль кривой безразличия вниз.

2.      Норма замещения товара х товаром у RS (rate of substitution) − количество товара у, которое потребитель готов уступить в обмен на увеличение товара х на единицу с тем, чтобы общий уровень удовлетворения остался неизменным.

     

      {«−”, т.к. отказывается}

Предельная норма замещения:

3.      Бюджетная линия отражает все сочетания товара X и товара Y, при которых общая сумма затрат равна доходу.

Y

X

;      − угол наклона

Точка, в которой угол наклона бюджетной линии и касательной (нормы замещения) совпадает, − потребительский оптимум.

Задача

В

15

10

А

Y (лимонад)

X (pepsi)

Дано:

Pлим = 12 у.е./бут.

М − ?

Ppepsi − ?

Уравнение БЛ − ?

Решение:

 у.е./быт. (pepsi)

 у.е.

  − уравнение БЛ

− уравнение БЛ

Y

X

1

2

3

5

6

4
Сдвиги бюджетных линий

М − бюджет

PX − цена товара X

PY − цена товара Y

1→2:  

PX↓

1→3:

PX↑

1→4:

PY↑

1→5:

PY↓

1→6:

или M↑

(паралл. сдвиг)

             или PX и PY↓

      (необязательно паралл.)

Эффект дохода и эффект замещения

Эффект замещения − изменение объема спроса, вызванное исключительным изменением цены товара при неизменном реальном доходе (то есть сохранение уровня полезности потребляемого набора благ). Эффект замещения − это изменение потребления товара Х в связи с уменьшением цены на него при сохранении степени удовлетворения (реального дохода).

Эффект дохода − изменение спроса, вызванное исключительно изменением реального дохода при неизменности относительно цен товара. Эффект дохода − это изменение потребления товара Х, вызванное ростом покупательной способности потребителя.

Y

E0

В1

А

В

А′

X

В′

x1

E1

E′

x0

x′

ЭЗ

ЭД

                              xx′ − эффект замены

                            x′x1 − эффект дохода

Это график для нормальных товаров, т.е. товар X и товар Y являются полноценными благами.
    x0x1 − общий эффект

Эффект замещения означает, что мы находимся на одной и той же кривой. Эффект дохода предполагает переход на другую кривую потребительских возможностей.

Эффект замещения и эффект дохода для нормальных товаров складываются. Если же товары не относятся к категории нормальных, а к категории так называемых товаров низкого качества, то эффект замены и эффект дохода имеют противоположные направления действия. Тогда из эффекта замены вычитается эффект дохода. Для неполноценных благ (те товары, на которые при уменьшении цены спрос падет) эффекты замены и дохода также направлены в разные стороны, но эффект дохода больше, чем эффект замены.

4.      Уравнение потребительского оптимума:

E

D

B

2

1

C

А

Y

PB

PA

X

КБ

3

4

5

MRS
     

− от какого количества товара Y потребитель может отказаться в пользу товара X.

от т. А к т. В:

от т. В к т. C:

от т. C к т. D:

от т. D к т. E:

Основные свойства MRS:

1)      MRS можно определить для каждой пары точек, принадлежащих одной и той же КБ.

2)      MRS уменьшается при движении по КБ.

3)      MRS равна соотношению цен на товары в точке потребительского оптимума.

Оптимум потребителя (точка потребительского равновесия) − это наиболее эффективное использование денежных средств при покупке товаров, обладающих наибольшей полезностью.

Y

X

БЛ

БЛ

БЛ

КБ

opt

5.      Вырожденные (предельные) случаи КБ

Y

X

направление предпочтений
1) Товар Y с нагрузкой товара X

    X − неполноценное благо.
Потребление товара Y возможно только вместе с приобретением товара X.

Y

X

2)  X − нейтральный товар, то есть объем его потребления безразличен

Y

X

КБ

КБ
3)  Товары X и Y абсолютно (совершенно) взаимозаменяемые, то есть можно отказаться от товара X полностью и потреблять только Y.

MRS = const

Пример: масло разных фирм.

Y

X

КБ

КБ

4) Жесткая взаимодополняемость. Потребление товара Y всегда равно потреблению товара X. Пример: левый и правый ботинок. MRS = 0

Вольный пример:

Y

X
Х можно заменить товаром Y. Наоборот нельзя. Предпочтение товара Y.

 

Существуют 2 угловых решения, которые отличаются от общей формулы.

Y

X
5) Этот случай возникает тогда, когда товар Х очень дорогой и     его потребление сводится к 0.

 Это т. н. угловое решение.

Y

X

6) Товар У очень дорогой, и его потребление сводится к 0.

На основе понятий предельной нормы замещения и бюджетной линии можно выстроить 2 кривые: цена−потребление; доход−потребление.

Y

X
цена−потребление

доход−потребление

Y

X

Тема 6. РАВНОВЕСИЕ В ДИНАМИКЕ

1.      Виды равновесных состояний системы

2.      Устойчивое и неустойчивое равновесие (паутинообразная модель)

3.      Спекуляция и устойчивость рыночного равновесия

1.      Динамика изменения цены равновесия и ее варианты

Ситуация устойчивого равновесия

Асимптотически

устойчивое равновесие

Равномерные колебания

Затухающие колебания

 Взрывные колебания

2.      Паутинообразная модель и ее использование для прогнозирования цен в динамике

3

D

S

P1

Pe

P2

Q2

Q1

Qe

Устойчивое равновесие

1

2

4

5

6
Равновесие устойчиво, если кривая предложения более крутая, чем кривая спроса. Другими словами, если эластичность предложения меньше, чем эластичность спроса.

P1 − цена прошлого периода (года)

P2 − цена, по которой потребители готовы купить Q2

Q2 − в будущем году

1 → 2 → 3. → 4 → 5. → 6. → …

D

S

P1

Pe

P2

Q2

Q1

Qe

Неустойчивое равновесие
Равновесие неустойчиво, с взрывными колебаниями цены, если эластичность спроса меньше эластичности предложения. Кривая спроса более крутая, чем кривая предложения.

D

S

Регулярные колебания вокруг положения равновесия
Если углы наклона кривой спроса и кривой предложения равны, то цена совершает регулярные колебания вокруг точки равновесия.

Пример.

Дано:

          

          

          

 − цена в период t, ожидаемая в момент принятия решения о производстве товара.

− цена, по которой может произойти сделка

Решение:

пери- од, t

1

250

140

160

2

160

68

232

3

232

125,6

174,4

1.      Найти цену равновесия.

      Pe = 200; Qe = 100

2.      Подставим 250 в . Отсюда находим P=140. Подставляем в .

      Находим P=160.

Определить: Q − ?

                       P − ?

3.      Спекуляция и устойчивость рыночного равновесия

Сырьевой рынок (с/х продукция)

спек.

P

Dс

Dсовок.

e1

e2

D

S1

Q

PН

Pe2

Pe1

P

D

e1

e2

Sспекул + S2

PН

Pe2

Pe1

S2

нет пересечения (но может и быть)

урожайный год

следующий, неурожайный год

PН − нормальная линия нормальной цены на товар.

Если Pe<PН => спекуляция.

Dc − спрос спекулянтов. Dc||D

D − спрос традиционных покупателей.

Изменение Q, на которое предъявляется спрос, равновесие на рынке устанавливается при Pe2.

Выдавая дополнительное количество товаров, спекулянты способствуют снижению цен.

Кривая совокупного спроса

Формирование Dсовок как суммы кривых индивидуального спроса.

Чтобы построить совокупную кривую спроса, нужно сложить индивидуальные кривые спроса, получится ломаная линия.

Dсовок

DB

DC

DA

P3

P2

P1

Q

Q

Q

P

P

P

P

А

В
С

совокупный спрос

Тема 7. Вмешательство государства в ценовую ситуацию на рынке и влияние его на выигрыш производителя и выигрыш потребителя

1.      Понятие излишка производителя и излишка потребителя.

2.      Изменение излишков производителя и потребителя при контроле над ценами со стороны государства.

3.      Влияние налогов и дотаций на цены и излишки потребителя и производителя.

4.      Государственное регулирование цен в странах с рыночной экономикой.

Действующие лица:

государство, производитель, потребитель.

1.      Понятие излишка производителя и излишка потребителя.

Излишки производителя Wпр (WS) − прибыль (разница между выручкой и затратами.

Излишки потребителя Wпотр − потребитель был готов заплатить и большую цену, но заплатил Pe.

Излишек потребителя, его происхождение

Излишки потребителя Wпотр (WD) − разница между полезностью, которую получит потребитель, и теми затратами, которые возникают для достижения этой полезности.

Изменение излишков потребителя

Q (шт.)

TU (ден.)

С (ден.)

«Прибыль»

1

4

2

2

2

7

4

3 = 7 − 4

3

9,2

6

3,2 = 9,2 − 6

4

10,7

8

2,7 = 10,7 − 8

5

11,5

10

1,5

6

11,8

12

−0,2

2.      Изменение излишков производителя и потребителя при контроле над ценами со стороны государства.

P1 − цена, которую назначило государство, оно понизило Pe.

Выигрыш потребителя увеличился на величину, равную площади А (т.к. ниже P). Потребитель потерял величину, равную площади B (т.к. производитель сократил выпуск продукции и потребитель В ее купить не                                                         смог).

Изменение WD = А − В

Изменение WS = А + С

Проигрыш производителя − площадь С и площадь А.

Полные убытки общества = В + С

Суммарный проигрыш общества от введения контроля над ценами приводит к обязательным потерям общества.

3.      Влияние налогов и дотаций на цены и излишки потребителя и производителя.

1)     

M

C

B

N

D

↑T

Q0

Q1

Pe

E1S

E1

E0

Q

P

P1S

P1D

S

S1

∆Q

Потери общества L при введении налога (определенное количество продукции ∆Q недовыпущено)
Влияние налогов, вводимых государством, на излишки потребителей и изготовителей

Потребитель при введение налога проигрывает, производитель тоже проигрывает.

(В + С) = проигрыш общества от введения налога

Изменение WD = (N + B) (площадь трапеции)

Изменение WS = (М + С) (площадь трапеции)

Такая ситуация возникает, когда вводятся налоги на производителя, и когда вводится налог на потребителя.

  α зависит от угла наклона S и D

Коэффициент α позволяет учитывать особенности спроса и предложения.

Влияние потоварного налога на излишки производителей и потребителей

Характеристика

Геометрическое представление

Формула

1) изменение излишка потребителя ∆WD

2) изменение излишка производителя ∆WS

3) всего (общая реакция рынка)

4) налоговый сбор

5) потери общества

6) всего

Распределение последствий от налога между потребителем и производителем зависит от угла наклона кривой спроса и кривой предложения.

2)       Влияние дотаций на излишки потребителя и производителя

A

↓V

D

Q2

Q0

Pe

E1S

E2

E0

Q

P

P2D

P2S

S

S2

L
     

Потери общества в целом = А

Влияние дотаций на изменение излишков изготовителей и потребителей

Характеристика

Геометрическое представление

Формула

1) изменение излишка потребителя ∆WD

2) изменение излишка производителя ∆WS

3) всего (общая реакция рынка)

4) выплаты из бюджета

5) потери общества

6) всего

−

Выводы:

1)      Государственная политика в области ценообразования включает:

·         контроль над ценами;

·         установление минимальных цен;

·         программы поддержки минимальных цен;

·         введение производственных квот и программ стимулирования ограничения объема производства.

2)      Для оценки выигрыша потребителя и выигрыша изготовителя используется метод излишков.

3)      Воздействие налогов и дотаций распределяется между потребителем и изготовителем. Доли, в которых происходит это распределение, зависят от эластичности спроса и предложения (углов наклона кривых). Если эластичность спроса меньше, чем эластичность предложения, доля у потребителей больше.

4)      Государственное вмешательство на конкурентном рынке увеличивает благосостояние потребителей и производителей, если:

·         при наличии внерыночных эффектов (издержки связаны с экологией);

·         при трудностях рынка, когда потребитель не имеет достоверной информации качестве (в результате вмешательства государства растет экономическая эффективность).

4.      Государственное регулирование цен в странах с развитой рыночной экономикой

Особенности государственного регулирования в некоторых странах

Страна

Доля регулир цен

Сфера регулирования

Государственные органы регулирования

США

5-10%

пшеница, кукуруза, табак, хлопок, молочные продукты

← (в основном за счет закупки излишних товаров)

Министерство сельского хозяйства, Антитрестовое управление, Министерство юстиции, Федеральная торговая компания

Япония

20%

рис, пшеница, мясо, молоко, тарифы на электроэнергию, газ, воду, ж/д услуги, образование, медицина

Парламент, Министерство земледелия, лесов и рыболовства, Агентство природных ресурсов, Бюро цен управления экономическим развитием

Австрия

10%

введена государственная монополия на табак, соль, услуги связи, ж/д услуги, спиртные напитки; кроме того: цветные металлы, лекарства, энергетика

Министерство экономики, Министерство сельского хозяйства, Министерство здравоохранения

Швей-цария

50%

зерно, картофель, мясо, свекла; ограниченное регулирование: текстиль, музыкальные инструменты, игрушки

Федеральное ведомство по ценам, Фонд защиты прав потребителей

Тема 8. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В РАЗЛИЧНЫХ РЫНОЧНЫХ СТРУКТУРАХ

1.      Типы рыночных структур и их характеристика.

2.      Виды издержек и доходов, которые используются при принятии экономических решений в различных рыночных структурах (понятийный аппарат).

3.      Ценообразование в условиях совершенной конкуренции. Равновесие в условиях современной конкуренции. Поведение фирмы. Стратегии ценообразования в условиях современной конкуренции.

1.      Типы рыночных структур и их характеристика

      Тип рыночной структуры определяется факторами:

1)      количество фирм-производителей, действующих на данном рынке (конкуренты);

2)      тип продукта;

3)      контроль над ценами, и кем он осуществляется;

4)      возможность входа и выхода, условия;

5)      действие неценовых факторов конкуренции.

Типы:

1)      совершенная конкуренция (абсолютно конкурентный рынок, чистая конкуренция);

2)      монополистическая конкуренция;

3)      олигополия;

4)      чистая монополия (монопольный рынок);

5)      монопсония (1 потребитель и много изготовителей).

Характери-стики

Свободная конкуренция

Монополистическая конкуренция

Олигополия

Монополия

1. Количество фирм

множество фирм (в зависимости от отрасли)

достаточно много фирм (СК>МК)

несколько крупных фирм

одна фирма

2. Тип продукта

однородный (стандартный продукт)

дифференцированный продукт, т.е. отличающийся от конкурентов

и стандартный, и дифференцированный

уникальный продукт (нигде никем другим не выпускается)

3. Контроль над ценами

отсутствует контроль со стороны отдельного производителя (цена равновесия)

существует некоторый контроль (но в малом сегменте)

ограничен контроль взаимной зависимости фирм

полный контроль монополиста (он определяет P и Q)

4. Условия входа и выхода

довольно легко (препятствия отсутствуют)

сравнительно легко

существенные ограничения

вход и выход контролируется монополистом, он препятствует появлению конкурента на рынке

5. Неценовые факторы конкуренции (реклама и маркетинг)

практически отсутствуют

очень сильны (особенно в розничной торговле)

О<МК, но все же есть, и на рекламу тратятся большие деньги

в основном, факторы не нужны

2.      Виды издержек и доходов в различных рыночных структурах.

Издержки:

·         постоянные;

·         условно-постоянные;

·         переменные.

Переменные издержки − variable costs VC изменяются с увеличением объема выпуска (применительно ко всему продукту).

Средние переменные издержки − average variable costs AVC (применительно к 1 акту).

Условно-постоянные издержки −

fixed costs FC

Совокупные издержки − total costs TC

TC = VC + FC

Средние издержки − average costs AC

Предельные издержки − marginal costs MC.

Это те издержки, с которыми связан выпуск одной дополнительной единицы товара.

Издержки:

·         явные;

·         неявные.

Явные (хозяйственные) представляют собой традиционно совокупность переменных и постоянных затрат (т.е. реальные затраты). Они обусловлены самим процессом создания товара.

Неявные (альтернативные, издержки упущенной выгоды, вмененные издержки) обусловлены предпринимательским выбором.

Схема формирования бухгалтерской и экономической прибыли.

явные издержки

экон. издержки

(рента)

экон. прибыль

2

1

неявн. изд.

бухг. прибыль

перем.

усл. пост.

хоз. изд.

выручка (доход)

Неявные издержки:

1)      норма дохода на капитал;

2)      нормальный доход.

Экономическая прибыль − это та прибыль, которая обусловлена предпринимательским выбором, и от которой владельцы не отказываются, а используют ее, а это и есть сверхприбыль (рента).

Нормальная прибыль − это та прибыль, от которой владельцы отказываются, используя собственные ресурсы в своей фирме, но которую можно было бы получить, вложив свои ресурсы в иное дело.

Экономическая прибыль = выручка (доход) − экон. издержки

Экономические издержки = явн. издержки + неявн. издержки

Совокупный доход − total revenue TR

TR = P · Q

Средний доход − average revenue AR

Предельный доход − MR. Тот доход, который может получить фирма, продав 1 дополнительную единицу товара:

Прибыль

П = TR − TC

Издержки фирмы в краткосрочном периоде

Q

FC

VC

TC

MC

AFC

AVC

AC

0

50

0

50

−

−

−

−

1

50

50

100

50

50

50

100

2

50

78

128

28

25

39

64

3

50

98

148

20

16,7

32,67

49,4

4

50

112

162

14

12,5

28

40,5

МС

Q

C
5

50

130

180

18

10

26

36

3.      Ценообразование в условиях совершенной конкуренции. Равновесие в условиях современной конкуренции. Поведение фирмы. Стратегии ценообразования в условиях современной конкуренции.

qопт

=D=AR

P=МR=

Qe

МС

q

P,C

  S

D

P

Pe

Q

P
ирма

отрасль

(с/х, сфера услуг: транспорт, турагенты)

P

AVС

qопт

МС

q

P,C

AС

      − выручка, соответствующая max прибыли; валовый доход

      

       − экономическая прибыль (часть выручки!       )
Линия Р − это линия спроса на продукт фирмы. Эта линия одновременно является линией среднего дохода. МС характеризует изменение предельных издержек по мере изменения Q. MR = MC − условие равновесия фирмы на рынке

               

Издержки и доходы фирмы в условиях совершенной конкуренции

1)     

26990

0

q

FC

318

Пвал = TR − TC = = max расстояние

П
Фирме выгодно работать.

2) P = 60; AC=P => нет экономической прибыли, но фирма будет производить товары.

3) Фирма терпит убытки, но пытается их минимизировать.

AС

60

240

МС

q

P,C

убытки

0

q

П

AVС

AС

60

250

МС

q

P,C

т. касания

0

q

П

Фирма будет работать до тех пор, когда Р=AVC. Тогда фирма примет решение об уходе с рынка.

Условие прекращения производства товара

Если цена равна минимуму АС, фирма не получает экономической прибыли.

В условиях СК фирма, максимизирующая прибыль, может контролировать только объем выпуска, учитывая вид своей функции издержек (то есть АС) и величину цены, заданной рынком.

Специфическое условие на рынке СК: Р=MR=MC в точке равновесия.

Стратегии ценообразования в условиях СК:

1)      Стратегия случайного снижения цен.

Суть: цена чуть-чуть завышается относительно рыночной, а затем понижается.

2)      Стратегия сигнализирования ценами.

Суть: потребитель не может получить информацию о качестве товара; немного меняя цену, фирма сигнализирует о том, что качество ее товара лучше.

3)      Стратегия цен на наборы товаров/услуг.

Суть: если потребитель купит один вид товара, то цена будет достаточно высокой, но, покупая товар в наборе с другим, потребитель будет брать его по более низкой цене.

Тема 9. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В УСЛОВИЯХ МОНОПОЛИИ

1.      Особенности монополии как рыночной структуры.

2.      Равновесие в условиях монополии. Условия максимизации прибыли и особенности установления цены.

3.      Дискриминационные цены и их определение.

4.      Стратегии ценообразования в условиях монополии.

1.      Особенности рынка монополии:

·         На рынках монопольного типа существует единственный продавец.

·         У товаров нет заменителей.

·         Монополист является диктатором цены.

·         Монополист блокирует вход на рынок конкурентам.

=> потребность в антимонопольном законодательстве.

Изменение совокупного, предельного и среднего дохода в условиях монополии

P

Q

Доход

TR

MR

AR

6

0

0

−

−

5

1

5

5

5

4

2

8

3

4

3

3

9

1

3

2

4

8

-1

2

1

5

5

-3

1

2.      Графическое определение

Аналитическое определение

  − формула большого пальца

MR = MC  − условие равновесия монополиста на рынке

В условиях монополии MR меньше, чем AR.  Соответственно, MR оказывается меньше цены.

Сила монопольной власти L − показатель монополии. Если L=1, то это монополия в чистом виде. Если L≤1, то на рынке присутствует несколько крупных монополий.

Изменение прибыли монополиста

1) Монополист имеет экономическую прибыль

2) Фирма получает нормальную прибыль (работает без убытков)

3) Цена падает настолько, что Pм<АС.

Пока цена не достигла AVC,  фирма будет продолжать работать, хотя и с убытками. Задача фирмы − минимизировать убытки. Переменные затраты покрываются, постоянные − не полностью (это расстояние между АС и AVC).

В условиях монополии производитель максимизирует прибыль, одновременно регулируя цену и количество товара, которое он производит для того, чтобы удовлетворить спрос.

Изменение прибыли в условиях монополии

Q

P = AR

TR

MR

AC

TC

MC

П

0

172

0

−

−

100

−

-100

1

162

162

162

190

190

90

-28

2

152

304

142

135

270

0

34

3

142

426

122

113,3

340

70

86

4

132

528

102

100

400

60

128

5

122

610

82

94

470

70

140

6

112

672

62

91,67

550

80

122

7

102

714

42

91,43

640

90

74

8

92

736

22

93,73

750

110

-14

9

82

738

2

97,78

880

130

-142

10

72

720

-12

103

1030

150

-310

Расчеты ведутся при условии FC=100.

Выводы:

1)      Для монополиста не столько важна максимальная прибыль на единицу изделия, сколько максимум совокупной прибыли.

2)      Монополист не назначает высшую цену, как правило, потому что прибыль может оказаться меньше максимальной.

3)      В условиях монополии возможны убытки при падении спроса и высоких издержках.

4)      Монополист, как правило, избегает участка неэластичного спроса.

5)      Монополист может ограничивать производство. Как следствие он нерационально использует ресурсы. в этом случае Р становится больше МС.

6)      Монополист может увеличивать прибыль, занимаясь ценовой дискриминацией.

L − сила монопольной власти, показатель Лернера; 0<L<1.

       

Регулируемая монополия

В условиях регулируемой монополии могут возникать несколько ситуаций.

Если взять точку пересечения кривой D и кривой AC (AC=P), получим цену P2. Это цена, обеспечивающая справедливую (нормальную) прибыль (на уровне безубыточности).

Если взять точку пересечения D и MC (MC=D), получим цену P3. Это общественно-оптимальная цена. Эта цена соответствует наиболее эффективному распределению ресурсов. Но эта ситуация требует дотации государства. Очень часто монополист недогружает свои мощности (Q1).

В условиях монополии для того, чтобы выполнить расчеты цены:

1)      определить характеристики рыночного спроса;

2)      определить издержки;

3)      определить объем производства, соответствующий условию равновесия;

4)      определить максимальную прибыль при соответствующей цене.

3.      Дискриминационные цены

Типы дискриминации:

1)       совершенная дискриминация: заключается в том, что устанавливаются разные цены за каждую продаваемую единицу товара;

2)       дискриминация по объему закупки: скидки, которые получают покупатели за приобретение большого количества продукции;

3)       ценовая дискриминация на сегментированных рынках.

Назначение дискриминационных цен

Графический способ определения дискриминационных цен на разных сегментах рынка

Аналитический подход

Условие определения дискриминационных цен: MR1=MR2=MRT=MC

EMR −  линия равной предельной выручки

Выводы:

1)      При ED(P)1 (1-го рынка) > ED(P)2, P1 должна быть меньше, чем P2. Самая низкая цена будет на том рынке, где самая высокая эластичность.

2)      При ED(P)1 < ED(P)2, P1 > P2.

3)      Если эластичность одинаковая, то ценовая дискриминация невозможна: P1 = P2.

Условия ценовой дискриминации (для исключения перепродаж)

1)      Препятствия при передвижении товара с одного рынка на другой (таможенные барьеры).

2)      Отдаленность рынка.

3)      Специфика продукта.

4)      Разделение рынков по качеству (также: мнимое качество).

В условиях монополии появляется возможность использовать стратегии дискриминации цен по всем ее видам.

ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В УСЛОВИЯХ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ

1.      Характеристики рынка монополистической конкуренции.

2.      Условия равновесия и определения цены.

3.      Влияние рекламы на цены и прибыль.

4.      Стратегии ценообразования на рынках монополистической конкуренции.

1.      Характеристики:

·         достаточное высокое количество фирм (продавцов), доля каждого около 1%;

·         товар каждой фирмы является несовершенным заменителем товара другой фирмы => дифференцированные товары;

·         продавцы не считаются с реакцией соперников на цены и количество выпускаемого товара;

·         вход и выход на рынок относительно свободный, трудности возникают в основном в связи с торговыми марками, присутствующими на рынке;

·         очень сильна неценовая конкуренция;

·         действие эффекта масштаба незначительно.