Практическая реализация Интернет-маркетинга

Независимо от того, создаем ли мы сайт с нуля, или же оптимизируем (в широком смысле этого слова) работу уже существующего сайта, для каждой страницы мы можем с немалой долей уверенности сказать, что ищут на ней клиенты. Если речь уже о существующем, освоенном клиентами ресурсе, у нас есть статистика переходов, есть, наконец, запросы, под которые оптимизирована страница. Если сайт создается заново - тогда мы вообще сами прописываем все маршруты максимально разумным образом, и кому, как не нам решать, какие клиенты будут попадать на какую страницу. Вообще, с точки зрения взаимоотношений с контентом, посетителей можно разделить на три основные группы, которые, собственно, и станут точками входа в сценарий:

·                  Человек ищет просто интересную информацию по теме;

·                  Ищет информацию, необходимую для осуществления выбора;

·                  Ищет информацию, необходимую для принятия решения о покупке.

Как вы уже заметили, варианта, при котором посетитель ищет, как бы купить желаемый товар, здесь нет. Если пользователь вынужден искать на всем сайте кнопку «положить в корзину» или телефон, по которому можно было бы сделать заказ, то контент здесь уже как-то и не причем.

Рассмотрим каждую из трех групп «потребителей контента» подробнее. С двух позиций: во-первых, с точки зрения того, что мы можем с них получить, а во-вторых, с точки зрения того, что мы можем - точнее, должны, - с ними сделать.

Если человек близок к принятию решения о покупке (например, если он пришел по очень узкому транзакционному запросу), это в подавляющем большинстве случаев означает, что он менее всего расположен читать. У него есть вся нужная ему информация о предлагаемом продукте или услуге. Он уже определился с нужной ему моделью товара или форматом услуги. Всё, что ищет такой посетитель - это подтверждение того, что покупать надо именно здесь. Контент должен дать ему такое подтверждение, причем по возможности «малой кровью» - практика показывает, что чем меньше мы заставляем заниматься такого целеустремленного клиента чтением, тем лучше.

Как посетитель может получить такое подтверждение, которое позволило бы ему реализовать свой покупательный потенциал прямо здесь, на этом сайте, а не на каком-либо другом? Вопрос не праздный. Для того чтобы ответить на него, необходимо узнать - а какие, собственно параметры (за исключением цены, над которой мы, допустим, сейчас не властны) отвечают за совершение выбора? Это может быть удобство сервиса. Это могут быть какие-то особые гарантии. Это может быть, наконец, доброе имя компании. Наконец, это может быть просто-напросто ясность процедуры заказа, покупки, доставки и тому подобное.

Так как же может выглядеть в нашем случае конверсионный контент? Во-первых, разумеется, это - сухая фактология. Описание характеристик товара или товарной группы, либо услуги. Здесь не нужна ни публицистика, ни реклама, ни литература. А во-вторых - тезисное, предельно короткое и информативное описание ключевых параметров, приведенных выше. Говорящий заголовок, описывающий тот или иной потребительский параметр, плюс краткое резюме. Например, «Оперативная доставка» - как заголовок. «Доставка товара осуществляется по рабочим дням в течение нескольких часов по Москве и ближнему Подмосковью». Здесь, на этой странице - всё самое важное, грамотно озаглавленное и лаконично изложенное. Если информации на самом деле больше, если есть какие-то нюансы - можно вывести подробное изложение той же доставки и гарантии на новую страницу. Главное - чтобы там, где предположительно окажется человек, практически готовый к покупке, были лаконично и понятно изложены все побочные факторы, не описывающие напрямую продаваемый продукт, но учитываемые при принятии решения о покупке. В изложении главное - простота, доходчивость. Лучше сказать некрасиво, но понятно, чем изображать литературу. Литература нужна не здесь.

Не следует забывать и об одном немаловажном моменте. На данном этапе человеку не нужна никакая новая информация! Всё, что ему нужно - это подтверждение выбора, который, быть может, где-то на небесах уже сделан. Не надо возвращать его к выбору модели, не надо давать повод задуматься о том, что «а вы знаете, что вы также можете обратить внимание на…». Это мешает. Не надо подбрасывать ему что-то вроде «хозяйке на заметку». Всё, что ему нужно знать о предмете, он уже знает. Иначе он не пришел бы туда, куда пришел. Кормить его новой «интересной информацией», либо подвергать сомнению сделанный им же выбор - значит, провоцировать отступление. Те, кому случалось долго и мучительно выбирать дорогую технику, в которой не очень-то хорошо разбираешься, меня поймут.

Если человек затрудняется с выбором… Казалось бы, чего уж проще! Человек хочет выбрать товар или услугу, но не знает, как - давайте пригласим его на страничку, где его будет ждать статья или группа статей с короткими «говорящими» аннотациями, позволяющая читателю практически безо всяких интеллектуальных затрат добраться до интересующих его аспектов. А если достаточно времени и средств, можно вообще создать автоматизированную систему подбора нужной модели товара, причем не по техническим характеристикам, а по потребительским критериям. Всё это, конечно, сделать можно. И тем более обидно, когда выбирают у нас, а покупать ходят в соседний магазин.

В этом контексте наша главная задача - не помочь выбрать (хотя и это, безусловно, необходимо), а сделать так, чтобы выбор по возможности надежно привязывался именно к нашему предложению. То есть перевести человека, выбирающего товар, в потенциального покупателя - в посетителя рассмотренной ранее группы. Причем, согласно условиям задачи, сделать мы это должны именно с помощью контента, на который выйдет посетитель, относящийся к этой группе. Вопрос простой: собственно, как?..

Задача, прямо скажем, нетривиальная. Причем, если речь идет о сложных услугах вроде того же интерьерного дизайна или строительства, всё гораздо проще: выбор намертво привязывается к специфике услуг компании, и таким образом становится действительным лишь в рамках конкретного предложения. К примеру, у вас есть выбор между нашими проектами «Теремок-7», «Комфорт-М» или «Сакура усовершенствованная». Вот их преимущества, сопоставьте их с вашими потребностями и возможностями. Всё очень просто, с концептуальной точки зрения не о чем говорить. Иное дело - стандартный товар, который один и тот же что у нас, что у тысячи других компаний в выдаче «Яндекса».

Вот здесь начинается самое настоящее творчество, уже безо всякой иронии. Привязать телевизор «Рольсен 25 дюймов» к конкретному магазину невозможно. Он есть у всех, и у кого-то наверняка дешевле. Данная ситуация не безвыходная, как могло бы показаться на первый взгляд. Выходов как минимум два. Один - маркетинговый, другой контентный. В рамках маркетингового подхода результатом выбора будет не модель телевизора, которую можно найти где угодно, а например, комплект с каким-нибудь авторским названием, включающим упомянутый телевизор «Рольсен» плюс какую-нибудь мелочь, вроде стереонаушников и еще чего-нибудь. Не цветок, а букет. Подход простой, но на практике дает результаты.

Контентный подход тоже прост и даже в какой-то степени груб. Статья - или серия статей - по выбору должна иметь объектом рассмотрения не только характеристики самого товара, но и пользовательские преимущества сервиса по его продаже или доставке. Вопрос выбора телевизора плавно перетекает из обсуждения диагонали и развертки в вопросы, связанные со способом оплаты, льготами по доставке, фирменными скидками и всем тем, чем славен ваш магазин. Фактически, задача здесь такая: объединить вопрос выбора товара и его поставщика в единое целое. Разумеется, на ваших условиях.

Посетитель, прочитав материалы по выбору, созданные с учетом приведенных выше положений, попадает на страницу, близкую к покупке, и подробно рассмотренную выше. Что он там видит, помимо информации о самом товаре? Он видит тезисное описание преимуществ сервиса компании. Иными словами - подтверждение правильности своего выбора. И что ж - остается поздравить отдел продаж, соответственно, с продажей.

Ну и, наконец, просто посетитель, которому интересна тема, который явно не собирается ничего покупать, но в принципе способен либо стать покупателем в будущем, либо, что тоже не стоит сбрасывать со счетов, сделаться своего рода консультантом в рассматриваемом вопросе. Влиять на людей. Классический пример - скромный служащий, интересующийся дорогими спортивными автомобилями. Купить - вряд ли когда купит, но может дать кому-то дельный совет, особенно если не в реальной среде, а на каком-нибудь форуме, где не столь резко выражена дифференциация граждан по имущественному принципу.