Маркетинг

               Государственный комитет РФ по высшему образованию

                      Омский государственный  университет

                            Экономический факультет

   СОГЛАСОВАНО:                                   УТВЕРЖДАЮ:

   Декан факультета экономики                     Проректор по учебной работе

   ___________ А.М.ПОПОВИЧ                                           ______________

   "______"____________ 1997 г.                   "______" _____________ 1997 г.

                                КУРСОВОЙ ПРОЕКТ:

                               М А Р К Е Т И Н Г

      ВЫПОЛНИЛ СТУДЕНТ:

      _________________

      ГРУППА: ________

      Проверил:

      д.с.н., проф. Давыденко В.А.

      Оценка:

                                 Омск - 1997 г.

                                     - 4 -

                                В В Е Д Е Н И Е

     Выполнение курсового проекта по маркетингу является важнейшим  практическим

методом освоения современного маркетинга, инструментом понимания технологий при-

нятия маркетинговых решений, а также ключевым средством овладения работой марке-

толога на предприятии любой формы собственности.

     Курсовой проект  состоит  из двух частей,  соответствующих структуре курса:

описание маркетинговой деятельности фирмы на уровне "оперативного маркетинга"  и

на уровне  "стратегического  маркетинга".  В первой части необходимо осуществить

описание фирмы и провести анализ на основе методики ситуационного анализа (необ-

ходимо ответить на все вопросы прилагаемой ниже методики ситуационного анализа).

     Содержание второй части курсового проекта основано на использовании четырех

методик стратегической сегментизации рынков для конкретной фирмы:  (1) по потре-

бителям, (2) по основным конкурентнам, (3) по параметрам анализа силы и слабости

фирмы в конкурентной борьбе,  (4) по хозяйственному профилю,  - методик,  широко

применяемых на Западе.  Данные методики в определенной мере переработаны и адап-

тированы  автором курсового проекта применительно к Российским условиям,  исходя

из практики работы со студентами-заочниками Омского филиала  Московской  коммер-

ческой академии в 1992 году, со студентами-дневниками и со студентами-вечерника-

ми факультета экономики и управления Омского технического университета в 1993  и

1994 году.

     Основная идея,  заложенная в курсовом проекте,  связана с тем,  что студент

должен  выполнить этот проект на конкретном предприятии (фирме).  Студент-эконо-

мист как ОмГУ, так и ОмГТУ, вообще говоря, может иметь свою фирму (предприятие),

либо  работать на ней,  либо,  в крайнем случае,  обладать свободным доступом на

фирму как на объект маркетингового исследования.  Как показала практика,  сегод-

няшние абитуриенты,  поступающие  на  ЭФ ОмГУ и ФЭУ ОмГТУ,  в своем большинстве,

удовлетворяют указанным требованиям и к моменту написания курсового проекта, как

правило, имеют уже контракт на работу по специальности с какой-либо фирмой.

     Студенты, не имеющие возможности получить самостоятельный и свободный  дос-

туп к реальному ("живому") объекту маркетингового исследования и, следовательно,

к соответствующей стратегической информации,  выполняют данный  курсовой  проект

либо  с  помощью получения информации у своих родителей,  близких родственников,

друзей и знакомых; в случае же принципиальной невозможности выйти на предприятие

(фирму) - на основе литературных источников (то есть проводят маркетинговый ана-

лиз соответствующих параметров "мифической фирмы").  В этом случае курсовой про-

ект приобретает статус "учебного" (а не "практического"), и студентом проделыва-

ется аналогичная интеллектуальная работа,  что и в варианте с "живой фирмы",  но

на  основе  изучения  литературы.  В последнем случае практическая эффективность

курсового проекта,  понятно, резко снижается, потому что истинное понимание "жи-

вых" маркетинговых проблем остается как бы "за кадром".

                                   1-й раздел

                                   ----------

             ОПЕРАТИВНОЕ ОПИСАНИЕ ФИРМЫ: ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА

     В этот  раздел курсового проекта входит разработка студентом ключевых пара-

метров (признаков,  переменных), описывающих внутреннюю и внешнюю среду фирмы, а

также, а также ответы на вопросы методики ситуационного анализа.

     1.1. Название фирмы,  ее отраслевая принадлежность,  основные виды деятель-

ности (укажите):

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

     1.2. Основные цели фирмы, основные цели маркетинга, цели и процедуры плани-

рования,  маркетинговые решения, их анализ и контроль, структуры обратных связей

(укажите и опишите):

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

                                     - 5 -

         Факторы

         внешней

         среды:

    Макроэкономические    +------------------+   +-------------+

    --------------------  ¦Внутренняя среда  ¦   ¦ Цели фирмы: ¦

    Правовые              ¦фирмы:            +---¦ -           +-----+

    --------------------  ¦                  +---¦ -           ¦     ¦

    Политические          ¦                  ¦   ¦ -           ¦     ¦

    --------------------  ¦                  ¦   +-------------+     ¦

    Уровни  инфляции      ¦                  ¦          ¦            ¦

    --------------------  ¦                  ¦   +----------------+  ¦

    Налоги                ¦                  ¦   ¦Цели маркетинга:¦  ¦

    --------------------  ¦                  +---¦-               ¦  ¦

    Междунар. отношения   ¦                  ¦___¦-               +--¦

    --------------------  ¦                  ¦   ¦-               ¦  ¦

    Социальная среда      +------------------+   +----------------+  ¦

    -------------------           ¦              +------+------+     ¦

    Другие макро-                 ¦              ¦Планирование ¦     ¦

    факторы:                      ¦              ¦             +-----¦

    -------------------           ¦              +-------------+     ¦

                                  ¦                     ¦            ¦

                 +-------------------------+      +-------------+    ¦

                 ¦АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ И¦      ¦Маркетинговые¦    ¦

                 ¦ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ   ¦      ¦решения:     +----¦

                 +-------------------------+      ¦             ¦    ¦

                       ¦          ¦               +-------------+    ¦

                       ¦          ¦                     ¦            ¦

                       ¦          ¦               +-------------+    ¦

                       ¦          ¦               ¦ Анализ и    ¦    ¦

                       ¦          +---------------¦ контроль    +----¦

                       ¦                          ¦             ¦    ¦

                       ¦                          +-------------+    ¦

                       ¦              +-----------+     ¦            ¦

                       ¦              ¦ Обратные  ¦     ¦            ¦

                       +--------------¦ связи     +------------------+

                                      ¦           ¦

                                      +-----------+

                     Рис. 1. ОПИСАНИЕ ФИРМЫ И ЕЕ ОКРУЖЕНИЯ

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

     Примечание. На  основе  предлагаемой схемы в курсовом проекте требуется

начертить основные блоки и структурные связи, зафиксировать основные параметры

и проанализировать ключевые переменные внутренней среды фирмы и ее окружения,

а также влияния на эти параметры факторов внешней среды.

         1.3. Внутренняя среда фирмы: технологии, продукты, персо-

    нал, финансы, структуры управления (укажите и опишите):

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

                                     - 6 -

     К целям предприятия (фирмы), как правило, относятся: эффективное производс-

тво,  возвращение капиталовложений (инвестиций), достаточно высокая оплата труда

персонала ("чтобы рабочий мог жить достойно" - Ф.Тэйлор),  выполнение социальных

обязанностей перед персоналом и т.п.

     В курсовом проекте требуется конкретизировать цели представляемого предпри-

ятия, причем сделать это требуется достаточно реалистично.

     К целям маркетинга, как правило, в целом относят: удовлетворение нужд, пот-

ребностей и запросов клиентов фирмы,  обеспечение высокого объема продаж,  роста

темпа продаж, роста конкурентноспособности, завоевание определенных долей и сег-

ментов рынка,  рост нормы прибыли и всех ее производных (составляющих), завоева-

ние  хорошего  имиджа  (образа) фирмы,  позиционирование торговых марок и многие

другие.  То, что характерно именно для данной фирмы, и необходимо описать в кур-

совом  проекте.  В курсовом проекте требуется точно зафиксировать,  какие именно

цели маркетинга для данной представленной  фирмы  заложены  руководством  фирмы,

или, в других терминах, ЛПР - лицами, принимающими решения.

    Например, в стратегическом маркетинге и управлении фирм стран развитого  ка-

питализма выделяют базовые и оперативные цели,  цели долгосрочного планирования,

цели по эффективности производства и цели организации (см. табл. 1.1. в Приложе-

нии). Для каждой фирмы имеются как некоторые общие цели,  так и собственные цели

фирмы сугубо индивидуального и группового характера, отражающие оригинальность и

нестандартность  ее внутренней среды,  влияющей на повышение факторов конкурент-

носпособности фирмы вообще.

     В процессы маркетингового планирования,  как правило, входит следующий круг

проблем:  прогнозирование рынков,  выбор рынков,  выбор новых товаров, испытание

новых товаров,  управление производством товаров и многое другое. Процессы стра-

тегического планирования обычно реализуются  после  глубокого  анализа  факторов

внешней и внутренней среды фирмы,  рыночной ситуации,  покупателей, конкурентов,

товара и т.п. Стратегическое планирование тесно связано со стратегическим управ-

лением фирмой и непосредственно касается стратегического маркетинга.

     Далее следует выступить в качестве эксперта и ответить на все вопросы пред-

лагаемой ниже методики ситуационного анализа:

           М е т о д и к а   с и т у а ц и о н н о г о  а н а л и з а

           ----------------------------------------------------------

                              Инструкция эксперту:

     1. Ответы на вопросы даются только в письменной  форме,  на  данный  момент

времени.  2. На каждый вопрос дается наиболее полный ответ, в зависимости от со-

держания вопроса.  3. Ответ дается, по возможности, по следующей структуре: 3.1.

Ответ по сути вопроса.  3.2. Предложения по возможным неблагоприятным изменениям

и возможные действия на неблагоприятные изменения. 3.3. Предложения по неисполь-

зованным  возможностям  и предполагаемые действия по неиспользованным возможнос-

тям.  3.4.  Анализ вновь появляющихся возможностей и предполагаемые действия  на

вновь появляющиеся возможности. 3.5. Анализ меры неудовлетворительного состояния

и предполагаемые действия на неудовлетворительное состояние (например: необходи-

мые изменения).  3.6. Анализ запрещающих факторов и предполагаемые /необходимые/

действия на запрещающие факторы. 3.7. Анализ сдерживающих факторов и необходимые

действия на сдерживающие факторы.  3.8. Анализ способствующих факторов и необхо-

димые действия на способствующие факторы.  3.9.  Зоны приложения усилий на:  (1)

способствующие факторы; (2) нейтрализацию сдерживающих факторов; (3) трансформа-

цию сдерживающих или запрещающих факторов.  4.  Заключительный анализ информации

по каждому разделу (рынки,  товары, новые товары, покупатели и т.д.): вся инфор-

мация обобщается и сводится в общую таблицу по графам - сильные стороны и слабые

стороны маркетиговой деятельности фирмы, с соответствующей оценкой.

           В о п р о с ы    с и т у а ц и о н н о г о   а н а л и з а

           ----------------------------------------------------------

      (ответы даются только в письменной форме, на данный момент времени)

                     ГРУППА 1:  Р Ы Н К И

   N 1.  На каких рынках работает фирма ?  N 2.  Какие из них основные (наиболее

важны) для ее процветания ? N 3. Какова общая емкость каждого рынка ? N 4. Како-

ва импортная емкость каждого рынка ?  N 5. Каковы основные сегменты каждого рын-

ка,  интересующие нашу фирму ? N 6. Какова емкость каждого сегмента каждого рын-

ка,  упомянутого в вопросе N 5 ?  N 7. Какова импортная емкость каждого сегмента

каждого рынка,  упомянутого в вопросе N 6 ? N 8. Каковы прогнозы ближайшего (0,5

года - 1 год) развития: 8.1. Общей емкости каждого рынка ? 8.2. Импортной емкос-

ти каждого рынка ?  8.3.  Емкости основных сегментов каждого рынка, интересующие

нашу фирму (соответственно пункта 5) ?  8.4.  Импортной емкости каждого сегмента

каждого  рынка,  интересующие нашу фирму (соответственно пункты 5,7)?  N 9.  Как

располагаются рынки,  на которых мы действуем,  по рангам коммерческой эффектив-

ности экспорта ?  N 10.  Где могут быть новые рынки для товаров нашего предприя-

тия?  N 11. Какова конъюктура по каждому из рынков по пункту 1 и кждому из това-

ров нашей фирмы на них ? N 12. Какие прогнозируются среднесрочные (2-3 года) из-

менения и почему ? N 13. Как следует ответить нашей фирме на эти возможные изме-

                                     - 7 -

нения ?  N 14. Все ли сделано для этого ? N 15. Соответствуют ли наши производс-

твенный и сбытовой потенциалы тенденциям изменения рынка по пункту 8 на  ближай-

шие  2  - 3 года ?  N 16.  Каковы наши среднесрочные (2-3 года) планы по каждому

рынку пункта 1 и почему ?  N 17.  Учитываем ли мы результаты среднесрочных  (2-3

года) прогнозов ?  N 18.  Покупают ли потребители в наиболее важных для нас сег-

ментах наши товары ?  N 19.  Какую долю каждого сегмента занимают товары  нашего

предприятия (в стоимостном выражении) ? N 20. Собираемся ли мы расширять продажу

в каждом или некотором из сегментов ?  N 21. Что мы делаем для этого ? N 22. Что

влияет  на спрос по отношению к товарам нашей фирмы (перечислить положительные и

отрицательные факторы) ?

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

            ГРУППА 2:  Т О В А Р Ы   (У С Л У Г И)

   N 23. Каковы основные товары (услуги /в дальнейшем слово "услуги" - опускает-

ся/) вашей фирмы ?  Каковы из них экспортные ?  N 24. На какой стадии жизненного

цикла находится каждый из них? N 25. Какова конкурентноспособность каждого това-

ра  на  каждом рынке и в каждом сегменте ?  N 26.  Как и почем следует расширять

(сужать) ассортимент и параметрические ряды товара (ов) ? N 27. На какие рынки и

сегменты следует ввести новые товары и почему ? N 28. Как используют потребители

наши товары (типичные и нетривиальные способы применения) ? N 29. Какие требова-

ния  предъявляют  потребители  к этим товарам?  N 30.  Учитываем ли мы ответы на

пункты 25-29 при разработке новых изделий ?  N 31. Каков ассортимент товаров на-

шей фирмы в каждой стране ?  N 32. Как его надо изменить, чтобы торговля шла ус-

пешнее ? N 33. Какие факторы определяют покупку нашего товара в каждой из стран,

куда мы его экспортируем ? N 34. Учитываем ли мы ответы на пункты 31-33 при раз-

работке новых изделий и введении их на рынки ?  N 35. Поставлена ли перед произ-

водственниками и сбытовиками задача: "Нуль дефектов" ? N 36. Что делается для ее

реализации ?  N 37.  Насколько эффективны эти меры ? N 38. Что сделано для того,

чтобы наш товар был безусловно узнаваем среди других аналогичных ?  N 39.  Будет

ли наш товар и в дальнейшем обладать  высокими  потребительскими  свойствами  по

сравнению с товарами конкурентов ? N 40. Следует ли улучшать его конкурентноспо-

собность ? N 41. Каков должен быть параметрический ряд каждого из наших товаров?

N  42.  Отвечает ли внешний вид нашего товара современному дизайну и требованиям

покупателей (отдельно по каждому изделию) ? N 43. Каков объем возвращаемых поку-

пателями  товаров (отдельно по каждому изделию) ?  N 44.  В чем причины возврата

(по каждому изделию) ?  N 45.  Что сделано,  чтобы уменьшить возврат (по каждому

изделию) ? N 46. Какова эффективность принятых мер (по каждому изделию) ?

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

                                     - 8 -

               ГРУППА 3:  Н О В Ы Е   Т О В А Р Ы   (У С Л У Г И)

           ГРУППА 3.1. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

   N 47. Возможная прибыльность (по годам) в первые три года продажи ? N 48. Су-

ществующие конкуренты ? N 49. Возможные конкуренты ? N 50. Емкость рынка ? N 51.

Уровень необходимых инвестиций в производство ?  N 52.  Патентная защита ? N 53.

Степень риска (по отношению к коммерческой эффективности экспорта товара) ?

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

          ГРУППА 3.2. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: РЫНОЧАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

   N 54.  Конъюктура и тенденции рынка за последние 5 лет ?  N 55. Сравнительная

характеристика  нашего  и конкурирующих товаров ?  N 56.  Возможная длительность

жизненного цикла нашего товара ?  N 57. Каков имидж нашего предприятия и покупа-

телей и как изменится он в результате введения на рынок этого нового товара ?  N

58.  Как воздействуют сезонные факторы на наш товар? N 59. Какие эмоции способен

вызвать наш товар у покупателей?

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

      ГРУППА 3.3. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

   N 60.  Реален ли серийный выпуск нового товара и на чем основывается это суж-

дение ?  N 61.  Сколько времени потребуется для начала серийного выпуска?  N 62.

Какие трудности могут возникнуть при организации производства нового товара ?  N

63.  Все ли необходимые материальные ресурсы доступны ? N 64. Все ли необходимые

специалисты,  рабочие действительно готовы осваивать новый продукт ?  N 65. Воз-

можно ли организовать производство товара, продаваемого потом по конкурентноспо-

собной цене ? N 66. Каким должен быть внешний вид товара и его упаковка?

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

                                     - 9 -

           ГРУППА 3.4. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: РЫНОЧНЫЙ ТЕСТ ТОВАРА

N 67. Как быстро нужны результаты теста ? N 68. Какова должна быть продолжитель-

ность теста ?  N 69.  В скольких городах его следует произвести ?  N 70. В каких

конкретных городах должен быть произведен тест ?  N 71.  Будет ли сохранен, нес-

мотря  на  тест,  отрыв  от конкурентов и насколько этот отрыв будет длителен по

времени ?

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

                         ГРУППА 4:  П О К У П А Т Е Л И

   N 72.  Какие конкретно отдельные лица и фирмы покупают ваши товары;  к  каким

отраслям индустрии,  сельского хозяйства, здравоохранения и т.д. они принадлежат

?  N 73.  Какие из них наиболее предпочтительны для вас ?  N 74.  Как эти  самые

предпочтительные относятся к нашим товарам? N 75. Что влияет на их решение о по-

купке ? N 76. Каковы потребности, заставляющие покупать наш товар, у каждого на-

шего клиента (контрагента фирмы) ?  N 77. Каковы перспективы изменения этих пот-

ребностей у контрагентов,  заставляющие покупать наш товар ?  N 78. Каковы перс-

пективы изменения способов удовлетворения этих потребностей у контрагентов, зас-

тавляющие сегодня покупать наш товар ? N 79. Кто наши потенциальные покупатели ?

N 80.  Сформировали ли мы на каждом рынке группу покупателей, которых можно счи-

тать постояными и которые обеспечивают нашу экономическую безопасность, развитие

коммерческих операций в будущем ?  N 81.  Кто является лицами:  а) инициирующими

покупку;  б) влияющими на решение о покупке;  в) принимающими решение; г) непос-

редственно  приобретеющими;  д) непосредственно пользующими;  е) испытывающими и

формирующими мнение о потребительных свойствах товара ?  N 82. Сколько типов по-

тенциальных покупателей нашего нового товара мы выделили ?

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

             ГРУППА 5:  В Н У Т Р Е Н Н Я Я   С Р Е Д А   Ф И Р М Ы

          /большинство переменных совпадает с параметрами "внутренней

           среды фирмы" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/

   N 83. Какова мотивация сотрудников ? Как она соотносится с формированием фир-

менной трудовой морали, созданием благоприятного психологического климата в кол-

лективе ? N 84. Каково образование сотрудников ? Какова реакция на новшества ? N

85.  Каков опыт сотрудников:  а) технический ?  б) коммерческий ?  в) общения на

иностранном языке ?  г) проведения переговоров ?  N 86. Имеют ли наши сотрудники

беспрепятственный доступ к  информации  о  рынках,  конкурентах,  потребительных

свойствах  нашего товара,  отзывов потребителей ?  Что нужно сделать,  чтобы они

                                     - 10 -

имели такой доступ ? N 87. Каков организационный контекст: ценности фирмы, инди-

видуальные и групповые нормы, формальные и неформальные отношения, наличие родс-

твенных и "клановых" связей ?  N 88. Какова архитектоника организации: структуры

власти,  типы поведения и общения,  типы взаимодействия,  стиль ЛПР. N 89. Какие

люди являются ключевыми на фирме, олицетворяющими успех деятельности фирмы, осо-

бенно в области экспортной? В полной ли мере используются их способности ? N 90.

Что следует сделать, чтобы эти люди работали с максимальной отдачей ?

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

                ГРУППА 6:  В Н Е Ш Н Я Я   С Р Е Д А   Ф И Р М Ы

           /большинство переменных  совпадает с параметрами "внешняя

           среда фирмы" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/

   N 91. Перечислите факторы внешней среды, неподконтрольные нашей фирме, но ко-

торые оказывают на ее развитие существенное влияние (например:  экономика /темпы

роста,  издержки,  налоги,  процентные ставки,  стоимость аренды и  обрудования,

уровни инфляции, безработицы и т.п./; потребители /характеристики, межличностное

влияние,  процесс принятия решения, организации/; независимые средства маркетин-

говой информации /телевидение, печать, радио, информационные агенства/; техноло-

гии /достижения,  патенты,  ограничения по  ресурсам/;  конкуренция  /стратегии,

структура,  взаимоотношения в каналах сбыта,  общие факторы конкуренции/; прави-

тельство и парламент /экономическое и политическое поведение в своей  стране;  в

других странах/;  органы самоуправления на местах; и т.п.) ? N 92. Какое влияние

на нашу деятельность том или ином рынке окажут существующие  тенденции  развития

"неконтролируемых факторов внешней среды" (макроэкономика,  потребители, незави-

симые средства массовой информации, конкуренция, технологии, правительство, пар-

ламент,  местные органы ласти и т.п.) ? N 93. Какое влияние на нашу деятельность

на том или ином рынке окажут существующие тенденции развития науки и техники ? N

94.  Какое  влияние  на нашу деятельность на том или ином рынке окажут тенденции

изменения экономической ситуации в мире и в отдельных регионах и странах,  инте-

ресующих нашу фирму ?  N 95.  Какое влияние на нашу деятельность на том или ином

рынке окажут тенденции изменения  государственной  политики  и  законодательства

стран - импортеров наших товаров ?  N 96.  Какое влияние на нашу деятельность на

том или ином рынке окажут тенденции изменения внутренней политики нашей страны ?

N 97. Если фирма ведет экспортную деятельность, то каковы в данной стране законы

относительно: - предпринимательства; - производства товаров, аналогичных нашему;

- экспортно-импортных операций; - защиты окружающей среды ?

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

                                     - 11 -

           ГРУППА 7:  К О Н К У Р Е Н Ц И Я   И  К О Н К У Р Е Н Т Ы

N 98.  Кто основные конкуренты нашей фирмы в каждой стране по каждому рынку и по

каждому сегменту ?  Какую долю рынка занимает каждый конкурент ? N 99. Какие ме-

тоды конкурентной борьбы они используют? Опишите. N 100. Каковы перспективы раз-

вития  конкуренции;  какую долю рынка в перспективе может занимать каждый конку-

рент ?  N 101. Каковы у конкурентов на аналогичные товары: - цены; - ценовая по-

литика;  - качество товаров; - упаковка ? N 102. Каковы сильные и слабые стороны

каждого конкурента ?  N 103.  По отношению к каким конкурентам и в каких странах

мы действуем успешнее и почему ?  N 104. Как распространяем этот опыт мы на дру-

гие страны ?  N 105.  Отвечают ли товары конкурентов таким требованиям покупате-

лей, как: - потребительские свойства; - типоразмеры; вес; расфасовка; - удобство

пользования; - надежность; - цвет (вкус; запах и т.п.) ? N 106. Какова возможная

реакция конкурентов на: - введение нами нового товара на рынок; - изменение нами

цены нашего товара; - увеличение доли рынка нашей фирмы; - уменьшение доли рынка

нашей фирмы ?  N 107. Какие стратегии стимулирования сбыта применяют наши конку-

ренты ?  N 108.  Что нам известно относительно НИОКР наших конкурентов ?  N 109.

Что нам известно относительно технологии производства наших конкурентов ? N 110.

Какова патентная защита товаров наших конкурентов ? N 111. Каковы их официальные

данные о прибылях и убытках ? N 112. Число рабочих у каждого конкурента ? N 113.

Как конкуренты ведут рекламу своих товаров ? N 114. Как конкуренты подбирают се-

бе управляющих ?  N 115. Каковы результаты выступлений наших конкурентов на тор-

гах ?  N 116. Какова у конкурентов обстановка со снабжением сырьем и комплектую-

щими изделиями ?  N 117. Каковы коммерческие результаты конкурентов на выставках

и ярмарках ?  N 118. Что пишет о наших конкурентах местная и национальная пресса

тех стран, куда мы ведем экспорт ? N 119. Что известно о продажах и покупках на-

шими конкурентами дочерних фирм ?

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

          ГРУППА 8:  Ц Е Л И    М А Р К Е Т И Н Г А

     /большинство переменных  совпадает  с  параметрами  "цели

     маркетинга" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/

N 120.  Каковы долгосрочные маркетинговые цели нашей фирмы ? N 121. Каковы сред-

несрочные маркетинговые цели нашей фирмы ? N 122. Каковы краткосрочные маркетин-

говые цели нашей фирмы ?  N 123.  Каким образом все эти цели взаимоувязаны  ?  N

124.  Выражены  ли все эти цели в форме,  удобной для контроля за приближением к

ним (желательно в цифровой форме) ?  N 125.  Соответствуют ли все  цели  (пункты

120-124):  - конкурентноспособности товара; - престижу и имиджу фирмы и ее това-

ров в глазах покупателей; - ресурсам фирмы; - отличительным преимуществам фирмы;

- производственным, технологическим, финансовым и иным возможностям фирмы; - эф-

фективности работы обратных связей (информацией о неконтролируемых факторах  ок-

ружающей среды, деятельности организации и реализации ее маркетигового плана) ?

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

                                     - 12 -

              ГРУППА 9:  П Р О Г Р А М М А    М А Р К Е Т И Н Г А

           /большинство переменных совпадает с параметрами "программа

           маркетинга" из 1-й части курсового проекта по маркетингу/

   N 126.  Какова глобальная стратегия (главное дело,  "миссия") фирмы ?  N 127.

Какова вероятность достижения целей маркетинга (пункты 120-125).  N 128.  Доста-

точно  ли выделено средств для достижения этих целей ?  N 129.  Как распределены

эти средства между различными рынками, сегментами, товарами ? N 130. Как распре-

делены  ресурсы  предприятия между инструментами достижения целей маркетинга:  -

обеспечением высокого качества изготовления товара;  - рекламой и другими мероп-

риятиями  формирования сбыта;  - рекламой и другими мероприятиями стимулирования

сбыта;  - системой товародвижения; - системой сервиса и т.п. ? N 131. Имеется ли

годовой план маркетинга ?  N 132.  Какова процедура планирования маркетинга ?  N

133. Проводится ли ситуационный анализ вообще ? N 134. Собирается ли маркетинго-

вая информация по каждому из рынков,  на которых мы выступаем ? /Примечание: бо-

лее подробно технология составления полной МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ  представлена

ниже/.

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

            ГРУППА 10:  О Р Г А Н И З А Ц И Я   М А Р К Е Т И Н Г А

N 135.  Иеется ли квалифицированный маркет-директор ? N 136. Какова квалификация

каждого сотрудника службы маркетинга ? N 137. Стимулируется ли их инициатива ? N

138.  Как распределена ответственность за реализацию маркетинговых мероприятий ?

Какова структура работы отдела маркетинга фирмы ?  N 139.  Понимает ли  персонал

концепцию маркетинга и применяет ли на практике следующие из нее выводы ?

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

                              ГРУППА 11.  Ц Е Н Ы

   N 140.  Насколько цены отражают: издержки нашего предприятия; конкурентноспо-

собность нашего товара;  спрос на него ? N 141. Какова вероятная реакция покупа-

телей на повышение цен ?  N 142. Какова вероятная реакция покупателей на пониже-

ние цен ?  N 143.  Как относятся покупатели к установленным нами ценам ?  N 144.

Используется  ли  политика стимулирующих цен ?  N 145.  Используется ли политика

стандартных цен ?  N 146. Как действует фирма, если конкуренты изменяют цены ? N

147.  Привлекательны ли наши цены ? N 148. Известны ли потенциальным покупателям

наши цены ?  N 149.  Какое главное условие определяет нашу ценовую политику ?  N

150. Соответствуют ли наши цены данному рынку? N 151. Ведем ли мы ценовую борьбу

(ценовую войну) там, где это возможно ?

                                     - 13 -

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

                     ГРУППА 12. Т О В А Р О Д В И Ж Е Н И Е

   N 152. Где географически находятся склады наших товаров ? N 153. Как выглядит

порядок транспортировки со всеми перевалками ? N 154. Какова процедура обработки

поступающих заказов ?  N 155. Каковы издержки товародвижения ? N 156. Оптимально

ли  расположены склады относительно регионов торговли ?  N 157.  Что можно изме-

нить,  чтобы ускорить и удешивить перевозки, не снижаю уровня обслуживания поку-

пателей ?  N 158.  Как можно улучшить сохранность товаров в пути ? N 159. Какова

схема поступления товара на рынок каждой страны ?  N 160. Каковы терминалы ввоза

и  вывоза  ?  (Перечислить все) N 161.  Каковы новые каналы товародвижения можно

предложить ? N 162. Имеется ли полный комплект товаросопроводительной документа-

ции ? (Перечислить все документы).

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

               ГРУППА 13. О Р Г А Н И З А Ц И Я   Т О Р Г О В Л И

N 163.  Соответствует  ли  численность  торгового  персонала  поставленным целям

предприятия ?  N 164.  Специализируется ли персонал по рынкам и товарам ? N 165.

Каков уровень компетенции этих работников ? N 166. Как определяются предполагае-

мые объемы продаж ? N 167. Как оцениваются результаты работы торгового персонала

? N 168. Какова структура организации торговли по отношению к каждой стране, ку-

да предприятие ведет экспорт ? N 169. Можно ли эту структуру организации торгов-

ли улучшить ? N 170. Какие методы торговли (напрямую, оптовую, дилерскую и т.п.)

мы используем ?  Почему именно эти ?  N 171.  Каковы планы нашего предприятия по

отношению к каждому посреднику ?  N 172. Ведут ли посредники работу с нашими то-

варами на плановой основе ?  N 173. Насколько действия по их планам эффективны ?

N 174.  Кому, когда и как следует помочь в разработке планов и реализации их ? N

175.  Какая информация, поступающая от нас посредникам, по их мнению, излишняя ?

N 176. Какой информации, поступающей от нас посредникам, по их мнению, недостает

?  N 177.  Что следует сделать, чтобы исправить создавшееся положение по пунктам

175, 176 ? N 178. Как зависит заработная плата работников службы сбыта от их ак-

тивности в заключении сделок ? N 179. Какие иные способы побуждения к активности

применяются ?  N 180. Как ведется подготовка и переподготовка персонала ? N 181.

Устраиваются ли встречи для обмена опытом между посредниками из разных стран,  в

которые  мы  ведем экспорт ?  N 182.  Сколько потенциальных покупателей (которые

могли бы купить покупку) ежедневно обслуживает каждый наш агент ?  N 183. Каковы

расходы  на  каждое посещение (контакт) потенциального покупателя ?  N 184.  Как

можно уменьшить расходы на каждое посещение (контакт) потенциального покупателя,

не снижая эффективности ?  N 185.  Используем ли мы лизинг (сдачу оборудования в

аренду) ?  N 186. Используем ли мы рассрочку и другие формы кредита ? N 187. Ка-

ковы сбытовые расходы на единицу проданного товара ?

                                     - 14 -

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

       ГРУППА 14. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

                  (СИСТЕМА  "Ф О С Т И С С")

N 188. Имеется ли у нашей фирмы программа ФОССТИС ? Если да, опишите ее:

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

                 ГРУППА 14.1    Р Е К Л А М А

N 189.  Какие  цели поставлены перед рекламой ?  N 190.  Сколько выделено на нее

средств ?  N 191.  Как расценивают покупатели качество наших рекламных текстов и

иллюстраций ?  N 192. Какими критериями мы пользуемся при выборе каналов распре-

деления рекламы ?  N 193. Прослеживаются ли связи между активностью рекламы и: -

уровнем сбыта;  - уровнем прибыли ?  N 194. Имеется ли у нашей рекламы фирменный

стиль ? N 195. Хорошо ли заметен наш товарный знак среди конкурирующих ?

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

              ГРУППА 14.2  С Т И М У Л И Р О В А Н И Е   С Б Ы Т А

N 196.  Есть ли программа СТИС ? N 197. Каковы результаты ее реализации ? N 198.

Каковы приемы СТИС используются ? N 199. Какова эффективность каждого из них ? N

200.  Используем  ли мы рассрочку и другие виды кредитов в качестве стимуляторов

сбыта ?  N 201. Известны ли потенциальным покупателям условия рассрочки и других

видов кредитов в качестве стимуляторов сбыта ? N 202. Передаем ли мы образцы то-

вара на пробу (тестирование) ?  N 203.  Какие каналы распространения  информации

ФОССТИС мы используем: - радио; - телевидение; - выставки и ярмарки; - сипмозиу-

мы; - показ действующих установок ? N 204. Какие из перечисленных в п. 203 кана-

                                     - 15 -

лов наиблее эффективны ?  По какому критерию эффективности ? N 205. Какие приемы

стимулирования сбыта персонала мы используем ? N 206. Используем ли мы премиаль-

ную торговлю ?

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

         ГРУППА  14.3  П А Б Л И К   Р И Л Э Й Ш Н З

   N 207. Имеется ли план формирования общественного мнения ? N 208. Привязан ли

план формирования общественного мнения к рынкам и товарам ?  N 209.  Имеется  ли

менеджер-администратор  по паблик рилэйшнз (формированию общественного мнения) ?

N 210.  Устраивает ли фирма пресс-конференции ? N 211. Налажено ли получение га-

зетно-журнальных вырезок ?

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

              ГРУППА 14.4   И Н О С Т Р А Н Н Ы Е   Ф И Л И А Л Ы

N 212.  Получены ли от иностранных агентов отчеты о выполнении бюджета ФОССТИС ?

N 213.  Получены ли от иностранных агентов образцы использованной рекламной про-

дукции:  вырезки из газет и журналов,  киноролики,  магнитофильмы, фотографии, в

форме отчетов о своей работе ?  N 214. Как используются средства массовой инфор-

мации нашими агентами (филиалами) ? N 215. Как проводятся опросы потенциальных и

действующих покупателей ?  Имеются ли отчеты об опросах ?  N 216.  Достаточно ли

профессионален состав групп, ведущих опросы ?

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

                                     - 16 -

                          ГРУППА 15.  У П А К О В К А

N 217. Насколько упаковка содействует продажам, привлекая внимание ? N 218. Сох-

раняет ли упаковка товар от повреждений ?  N 219.  Облегчает ли упаковка  работу

продавца ?  N 220.  Можно ли использовать упаковку после того,  как товар из нее

изъят покупателем ? N 221. Узнаваем ли наш товар и упаковка на фоне других това-

ров и упаковок в магазине,  на улице,  в заводском цеху ?  N 222. Что нужно сде-

лать, чтобы они были безусловно узнаваемы ? N 223. Соответствует ли объем расфа-

совки (партионность) требованиям покупателям и требованиям данного рынка ?

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

                    ГРУППА 16.  С Е Р В И С

   N 224.  Где географически расположены наши сервисные пункты?  Склады запасных

частей ? N 225. Какова производственная мощность (емкость) каждого ? N 226. Были

ли жалобы на отсутствие запчастей на складах ?  N 227. Какие приняты меры, чтобы

этого не повторилось ? Насколько они эффективны ? N 228. Ведется ли обучение ра-

ботников сервиса ?  Где,  когда и как проходили последние учебные семинары  ?  N

229.  Как определена их эффективность ? N 230. Что нужно сделать, чтобы улучшить

обучение ? N 231. Каковы минимальный и максимальный сроки поставки деталей и уз-

лов  ?  N 232.  Каковы минимальный и максимальный сроки замены дефектных узлов и

деталей изделий,  находящихся у покупателя ?  N 233.  Соответствуют ли эти сроки

срокам конкурентов ? N 234. Что сделано, чтобы превзойти конкурентов в этом нап-

равлении ?  N 235.  Каковы отзывы потребителей о службе сервиса ? N 236. Активна

ли наша сервисна служба ?  Критерии активности ?  N 237. Ведется ли ее работа на

плановой основе ?  N 238.  Что нужно сделать,  чтобы план был  работы  сервисной

службы максимально достоверным ? N 239. Определен ли уровень сервиса, считающий-

ся отличным,  для каждого рынка,  на котором действует наше предприятие ? N 240.

Доведены ли до покупателя гарантии отличного сервиса ?  N 241.  Имеются ли стан-

дарты обслуживания ?  N 242.  Чревато ли невыполнение стандартов чувствительными

санкциями для персонала ? N 243. Ведется ли опрос клиентов относительно качества

сервиса ? N 244. Планируются ли новые формы сервиса ? /Завершение методики/

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

     ИТАК, в 1-м разделе курсового проекта - ОПИСАНИЕ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ

ФИРМЫ И СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ - возможны  различ-

ные  подходы  к выбору и анализу ключевых переменных внешней и внутренней среды:

это зависит от непосредственной конкретики и тех или  иных  различных  жизненных

реалий (и ситуативных, и стратегических), которых может или должна придерживать-

ся конкретная фирма. Описание исходных характеристик (параметров, признаков, пе-

ременных, оцениваемых связей и отношений) этого объекта должно, в целом, основы-

ваться на предложенных ключевых позициях "сквозного действия".

                                     - 17 -

                                   2-й раздел

                                   ----------

                 М Е Т О Д И К И   С Т Р А Т Е Г И Ч Е С К О Й

                      С Е Г М Е Н Т А Ц И И   Р Ы Н К О В

     В данном разделе необходимо провести  стратегический  маркетинговый  анализ

деятельности  Вашей фирмы.  Для этого следует описать стратегические цели ("мис-

сию") фирмы и провести системно-стратегического анализ деятельности  фирмы  (см.

рис. 2. "Структура системно-стратегического подхода маркетинга и управления фир-

мой"):

                           +--------------+      +--------------+

                           ¦ Долгосрочное ¦      ¦ Оперативное  ¦

                           ¦ планирование +------¦ планирование ¦

                           ¦ (1 + 4 лет)  ¦      ¦ (1 + 12 мес.)¦

                           +--------------+      +--------------+

    +--------------------+ +----------+  +------------+ +-----------+

    ¦ Маркетинговая стра-¦ ¦Формальные¦  ¦Неформальные¦ ¦Воплощение ¦

    ¦ тегия фирмы        ¦ ¦структуры ¦  ¦структуры   ¦ ¦ТЭП в жизнь¦

    +--------------------+ +----------+  +------------+ +-----------+

    КЛАССИФИКАЦИЯ ОБЩИХ СТРАТЕГИЙ:

    +-----------------+

    ¦Стратегические   ¦ - проблема выработки главных целей фирмы;

    ¦ориентиры (цели) ¦ - формулирование стратегических заданий;

    +-----------------+ - стратегическая реализация замыслов.

    +-----------------+

    ¦Стратегия бизнеса¦ - виды продукции и технологии фирмы;

    ¦(ПРС)            ¦ - маркетинговая стратегия бизнеса;

    +-----------------+ - параметры эффективности (доля  рынка, нор-

                          ма прибыли, объем продаж, сегмент рынка).

    +-----------------+

    ¦Организационная  ¦ - формирование фирменной трудовой морали;

    ¦стратегия        ¦ - создание благоприятного СПК коллектива;

    +-----------------+ - создание   организационно-управленческого

                          потенциала для решения задач по выработке

                          эффективной стратегии и успешном проведе-

                          нии ее в жизнь.

    +-----------------+

    ¦Оперативная      ¦ - производство (ритм, темп, качество);

    ¦стратегия по     ¦ - технологии; технологические новшества;

    ¦функциям         ¦ - НИОКР;

    +-----------------+ - маркетинг (реклама, ФОССТИС, и т.п.).

    +-----------------+

    ¦Использован. фак-¦ - организационный контекст:  ценности фир-

    ¦торов организаци-¦   мы, индивидуальные и групповые нормы;

    ¦онной культуры   ¦ - архитектоника организации: структуры вла-

    +-----------------+   сти, типы поведения, типы взаимодействий;

                        - стиль ЛПР, квалификация персонала, реак-

                          ция на новшества; и т.п.

    +-----------------+

    ¦Учет факторов    ¦ - распознание угроз для существования фирмы;

    ¦внешней среды    ¦ - использование неожиданных возможностей;

    +-----------------+ - управление на основе ранжирования страте-

                          гических задач, по слабым сигналам; и т.д.

    --------------------------------------------------------------

     ^  ^  ^  ^     Факторы внешней среды:   Динамика внешней среды:

     ¦  ¦  ¦  ¦     - экономические;         - "спокойная";

     ¦  ¦  ¦  ¦     - социальные;            - "спонтанная" (неожи-

     ¦  ¦  ¦  ¦     - политические;            данно возникают проблемы;

     ¦  ¦  ¦  ¦     - региональные; и др.    - "кризисная";

                                             - "конкурентная"; и т.п.

         Рис. 2.  Структура системно-стратегического подхода

                    маркетинга и управления фирмой

     Стратегическое управление  маркетингом  -  наиболее современная модификация

стратегии управления предприятием,  характерная прежде  всего  для  американской

практики  1980-х  годов,  применяемое обычно по "скользящей системе" 1+4 лет (то

есть производится 5-летнее стратегическое планирование,  в  котором  реализуется

                                     - 18 -

1-й год "пятилетки", а через год составляется новая десятилетка с учетом прошед-

шего периода работы фирмы).  Под этим понятием понимается совокупность комплекс-

ных  систем  корпоративного  планирования  и  реализации намеченных долгосрочных

программ.

     Суть комплексных  систем  стратегического управления состоит в том,  что на

фирме, с одной стороны,  существует четко выделенное и четко оформленное   и н -

с т и т у ц и о н а л и з и р о в а н н о е   управление,  т.н.  ФОРМАЛЬНОЕ,  то

есть воплощаемое в специальных документах;  с другой стороны, структура управле-

ния фирмы, системы и механизмы взаимодействия отдельных ее подразделений постро-

ены таким образом, чтобы обеспечить реализацию долгосрочной стратегии для победы

в конкуренции и создать управленческий инструментарий для превращения долгосроч-

ных стратегий в текущие производственно-хозяйственные планы, подлежащие осущест-

влению на практике - это как бы НЕФОРМАЛЬНОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ.

     Оформлялось оно как "технико-экономическое планирование" (ТЭП) с  подробной

проработкой  всех  натуральных  показателей и гибким планированием планов-смет -

"разработкой бюджетов" (BUDGETING).  Планы-сметы в течение года в принципе могут

быть  пересмотрены,  если это диктуется хозяйственной обстановкой.  Однако любое

перераспределение, сделанное в оперативном порядке главным управляющим подразде-

ления,  должно  быть  обосновано перед штаб-квартирой приростом прибыли или пре-

дотвращением потерь в результате изменения конъюктуры.

     Первоначально функция  стратегического  управления  фирмой во внешней среде

приняла форму долгосрочного планирования - LONG - RANGE PLANNING (дословно: пла-

нирование  длинного  радиуса действия).  Этот подход был связан на экстраполяции

сложившихся в прошлом структурных характеристик и тенденций развития фирмы,  при

внесении  в  экстраполяционные модели некоторых оценок будущего.  Затем появился

стратегический маркетинг.

     Многие управляющие  сомневались в полезности и целесообразности этих новов-

ведений,  ибо,  по их мнению, американская промышленность и коммерция до сих пор

вполне без него обходились.  Однако невнимание к динамичной,  сложной, неопреде-

ленной внешней среде,  в которой оказались многие фирмы, многим из них стоило не

только крупных финансовых потерь,  но и самого экономического существования. НО-

ВАЯ ТРУДНОСТЬ,  ВЕСЬМА СУЩЕСТВЕННАЯ В ДЕЛЕ РЕАЛИЗАЦИИ ХОРОШИХ  ПЛАНОВ:  "разрыв"

между  штабными  подразделениями  корпоративного  планирования  и  операционными

структурными единицами корпорации - заводами, сбытовыми конторами, конструкторс-

кими бюро и НИИ и лабораториями корпорации, - то есть с теми, кто непосредствен-

но проводит планы в жизнь.

     Кроме того, во многих случаях оказалось, что после создания и развертывания

планово-штабных подразделений не наблюдалось серьезного повышения уровня прибыли

корпорации и, следовательно, с точки зрения этого конечного критерия оценки дея-

тельности они себя не окупали,  требуя,  однако, больших затрат на свое содержа-

ние.  В 1970-1980 гг. был найден новый путь к исправлению этого положения, кото-

рый и связан со стратегическим маркетингом и стратегическим управлением. Впервые

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ было разработано в начале 1970-х годов крупнейшей аме-

риканской консультативной фирмой по управлению "М а к К и н з и" и внедрено, на-

чиная  с 1972 года,  в корпорациях "Дженерал Электрик",  "IBM",  "Тексас Инстру-

ментс",  "Кока-Кола",  "Юнион Карбайд", "Армко" и др. По словам президента "IBM"

Ф.Кери,  эта система "ориентировала на рынок завтрашнего дня". В начале 1980 гг.

эта стратегия управления использовалась 45% корпораций из числа 500. Таким обра-

зом, в стратегическом маркетинге представляется не просто результат научно-прик-

ладных разработок американских ученых, но и реальное управленческе нововведение,

широко распространившееся и оправдавшее себя в современной американской практике

(рис. 2). На основании данного подхода предлагается провести:

     Описание структуры системно-стратегического подхода маркетинга и управления

Вашей фирмой:

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

    ______________________________________________________________

                                     - 19 -

     Далее - требуется ответить на вопросы и посчитать соответствующие баллы  по

предлагаемым четырем методикам стратегической сегментации работы Вашей фирмы.

  2.1. МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ

==============================================================

    ОБЩЕСТВЕННЫЙ КЛАСС              ХАРАКТЕРИСТИКА  КЛАССА

% от всего сегмента фирмы)          (или СОЦИАЛЬНОЙ СТРАТЫ)

==============================================================

 ВЫСШИЙ ВЫСШЫЙ

     (ВВ)

_____________________________________________________________

 ВЫСШИЙ НИЗШИЙ

     (ВН)

_____________________________________________________________

 СРЕДНИЙ ВЫСШИЙ

     (СВ)

_____________________________________________________________

 СРЕДНИЙ НИЗШИЙ

     (СН)

_____________________________________________________________

 НИЗШИЙ ВЫСШИЙ

     (НВ)

_____________________________________________________________

 НИЗШИЙ НИЗШИЙ

      (НН)

________________________________________________________________

                                     - 20 -

     Поскольку одна из основных целей маркетинга - удовлетворение нужд,  потреб-

ностей,  запросов клиентов /"потребителей"/,  то именно с этого и начинается  их

сегментациия  (разбиения по относительно однородным группам по выбранным призна-

кам).  Клиентами,  или "потребителями" могут быть как отдельные физические лица,

как группы,  страты, классы; так и юридические лица - фирмы, предприятия, отрас-

ли,  территории,  наконец,  даже все общество в целом (если будут выделены соот-

ветствующие критерии сегментации по определенному признаку).

     Для вашей фирмы ставится ключевая конкретная маркетинговая задача:  опреде-

лить, кто именно и почему является потребителем, заказчиком того или иного това-

ра (услуги).  Требуется определить, представители каких социальных страт (групп,

классов), с какой субкультурой, в каком количестве и почему являются заказчиками

Вашей фирмы.

     Как правило,  студенты,  работающие в фирме, достаточно легко справляются с

этой задачей, даже не проводя специальных маркетинговых исследований по потреби-

телям (на основе оценок экспертов, работающих с заказчиками). В качестве базовой

можно использовать методику сегментизации рынка по социальным стратам  США  (См.

Филипп Котлер "Основы маркетинга" . - М.: Прогресс. 1991. С. 187).

     Требуется примерно по такой же схеме классифицировать по социальным стратам

-  группы  клиентов  Вашей фирмы и определить их в количественном выражении.  По

большому счету,  для точной и глубокой оценки  социальной  стратификации  рынков

требуется  проводить специальные маркетинговые социологические исследования сег-

ментизации вашей клиентуры.

     В заключение по МЕТОДИКЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ

наеобходимо написать общие выводы по фирме на основе маркетингового анализа рын-

ков потребителей:

     _____________________________________________________________

     _____________________________________________________________

     _____________________________________________________________

     _____________________________________________________________

     _____________________________________________________________

     _____________________________________________________________

     _____________________________________________________________

     _____________________________________________________________

     _____________________________________________________________

     _____________________________________________________________

           2.2.  МЕТОДИКА СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ

     (См.: "Современный маркетинг" / Под ред. Хруцкого В.Е. - М.: Финансы и ста-

            тистика, 1991. С. 89-90)

  Лист оценки конкурентноспособности Вашей фирмы относительно конкурентов А и Б.

          Ваша фирма:  ___________________________________________

          Фирма "А" (назовите):___________________________________

          Фирма "В" (назовите):___________________________________

     Как показал  опыт работы по методикам данного курсового проекта,  подобного

рода таблицы достаточно с большим интересом заполняют эксперты - директора фирм,

их заместители, начальники подразделений, ведущие специалисты. Особенна актуаль-

на получаемая информация - если известны "выходные данные" конкурентов фирмы. На

Западе,  как правило,  основные параметры фирмы имеются в открытой публикации. У

нас же,  в России, приходится оценивать конкурентов, как правило, косвенными ме-

тодами.

     Инструкция эксперту: сделайте отметку от 1 до 5 по каждой из ниже приведен-

ных  групп показателей (по строкам) для оценки позиции Вашего предприятия в кон-

курентной борьбе: 5 - явный лидер в отрасли; 4 - выше среднего уровня, показате-

ли стабильные; 3 - средний уровень, полное соответствие отрослевым стандартам; 2

- есть повод для беспокойства,  ухудшение показателей;  1 - положение достаточно

тревожное, предприятие попало в ситуацию кризиса.

     По каждому  фактору  конкурентноспособности  Вашей фирмы и фирм-конкурентов

считается средний балл и затем оценки сравниваются, и на основе них делаются вы-

воды.

                                     - 21 -

                2.2.  МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ

                            ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ

===================================================================

  Факторы конкурентноспособности            ¦ ВАША   ¦ Конкуренты  ¦

                                            ¦ ФИРМА  ¦   А  ¦  В   ¦

 ===================================================================

 1.ПРОДУКТ: что-то надо написать по продукту:

         какой именно продукт (товар, услуга)

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

===================================================================

 Факторы  конкурентноспособности            ¦ ВАША   ¦ Конкуренты  ¦

                                            ¦ ФИРМА  ¦   А  ¦  В   ¦

 ===================================================================

 Качество                                   ¦        ¦      ¦      ¦

 Технические параметры                      ¦        ¦      ¦      ¦

 Право замены изделия                       ¦        ¦      ¦      ¦

 Стиль                                      ¦        ¦      ¦      ¦

 Престиж торговой марки                     ¦        ¦      ¦      ¦

 Упаковка                                   ¦        ¦      ¦      ¦

 Габариты                                   ¦        ¦      ¦      ¦

 Уровень ремонтного обслуживания            ¦        ¦      ¦      ¦

 Гарантийный срок                           ¦        ¦      ¦      ¦

 Много вариантность использования           ¦        ¦      ¦      ¦

 Уникальность (отсутствие аналогов)         ¦        ¦      ¦      ¦

 Универсализм                               ¦        ¦      ¦      ¦

 Надежность                                 ¦        ¦      ¦      ¦

 Срок службы                                ¦        ¦      ¦      ¦

 Защищенность патентами                     ¦        ¦      ¦      ¦

                                            ¦        ¦      ¦      ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

 2.2.

 ===================================================================

 Факторы  конкурентноспособности            ¦ ВАША   ¦ Конкуренты  ¦

                                            ¦ ФИРМА  ¦   А  ¦  В   ¦

 ===================================================================

 2.ЦЕНА

 Рыночная                                   ¦        ¦      ¦      ¦

 Договорная                                 ¦        ¦      ¦      ¦

 Прейскурантная                             ¦        ¦      ¦      ¦

 Процент скидки с цены                      ¦        ¦      ¦      ¦

 Налоговая скидка (накидка?)                ¦        ¦      ¦      ¦

 Срок платежа                               ¦        ¦      ¦      ¦

 Условие кредита                            ¦        ¦      ¦      ¦

 Условие финансирования                     ¦        ¦      ¦      ¦

 (в случае покупки)                         ¦        ¦      ¦      ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

2.2.

===================================================================

Факторы  конкурентноспособности            ¦ ВАША   ¦ Конкуренты  ¦

                                           ¦ ФИРМА  ¦   А  ¦  В   ¦

===================================================================

3. КАНАЛЫ СБЫТА                            ¦        ¦      ¦      ¦

                                           ¦        ¦      ¦      ¦

Формы сбыта :                              ¦        ¦      ¦      ¦

-прямая доставка                           ¦        ¦      ¦      ¦

-торговые представители                    ¦        ¦      ¦      ¦

-предприятия-производители                 ¦        ¦      ¦      ¦

-оптовые посредники                        ¦        ¦      ¦      ¦

-комиссионеры и маклеры                    ¦        ¦      ¦      ¦

-дилеры                                    ¦        ¦      ¦      ¦

                                     - 22 -

2.2.

===================================================================

Факторы  конкурентноспособности            ¦ ВАША   ¦ Конкуренты  ¦

                                           ¦ ФИРМА  ¦   А  ¦  В   ¦

===================================================================

                                           ¦        ¦      ¦      ¦

Степень охвата рынка                       ¦        ¦      ¦      ¦

Размещение складских помещений             ¦        ¦      ¦      ¦

Система контроля запасов                   ¦        ¦      ¦      ¦

Система транспортировки                    ¦        ¦      ¦      ¦

                                           ¦        ¦      ¦      ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

===================================================================

Факторы  конкурентноспособности            ¦ ВАША   ¦ Конкуренты  ¦

                                           ¦ ФИРМА  ¦   А  ¦  В   ¦

===================================================================

4. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ          ¦        ¦      ¦      ¦

                                           ¦        ¦      ¦      ¦

Реклама: для потребителей                  ¦        ¦      ¦      ¦

         для торговых посредников          ¦        ¦      ¦      ¦

                                           ¦        ¦      ¦      ¦

Индивидуальная продажа:                    ¦        ¦      ¦      ¦

-стимулы для потребителей                  ¦        ¦      ¦      ¦

-демонстрационная торговля                 ¦        ¦      ¦      ¦

-показ образцов и изделий                  ¦        ¦      ¦      ¦

-обучение и подготовка сбытовых служб      ¦        ¦      ¦      ¦

                                           ¦        ¦      ¦      ¦

Продвижение продуктов по каналам торговли: ¦        ¦      ¦      ¦

-демонстрация продуктов                    ¦        ¦      ¦      ¦

-продажа на конкурсной основе              ¦        ¦      ¦      ¦

-премии торговым посредникам               ¦        ¦      ¦      ¦

-купоны                                    ¦        ¦      ¦      ¦

-руководства по исполнению                 ¦        ¦      ¦      ¦

Система ФОССТИС                            ¦        ¦      ¦      ¦

Продажа по телевизору                      ¦        ¦      ¦      ¦

Средства массовой информации               ¦        ¦      ¦      ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

            РЕЗУЛЬТАТЫ МЕТОДИКИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ

                        ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ

-------------------------------------------------------------------

  Факторы конкурентноспособности            ¦ ВАША   ¦ Конкуренты  ¦

                                            ¦ ФИРМА  ¦   А  ¦  В   ¦

-------------------------------------------------------------------

 ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ :                  ¦        ¦      ¦      ¦

-------------------------------------------------------------------

     Общие выводы по фирме по рассматриваемым признакам и КОЛИЧЕСТВЕННЫМ

РЕЗУЛЬТАТАМ применения  МЕТОДИКИ  СТРАТЕГИЧЕСКОЙ  СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ ПО

ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ :

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

                                     - 23 -

Методика 2.3. КОНТРОЛЬНЫЙ ЛИСТ ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА СИЛЫ И СЛАБОСТИ

              ВАШЕЙ ФИРМЫ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ

     (Литература см.: "Современный маркетинг" / Под ред. Хруцкого В.Е. -

      М.: Финансы и статистика, 1991. С. С.96-98)

    Требуется провести экспертную оценку параметров  вашей  фирмы  по  следующим

критериям:  Графа  5 - Лидер на рынке Графа 4 - Выше среднего уровня (показатели

стабильные) Графа 3 - Устойчивые позиции на рынке.  Полное соответствие отрасле-

вым стандартам Графа 2 - Есть повод для беспокойства ;  отмечено ухудшение пока-

зателей Графа 1 - Положение тревожное. Предприятие попало в кризисную ситуацию В

качестве экспертов выступают руководители (их заместители) фирмы, ЛПР и ЛКР.

     По каждому параметру считается средний балл и делаются общие выводы.

 ------------------------------------------------------------------

  ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                           ¦1¦2¦3¦4¦5¦

 -------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦

 ФИНАНСЫ.                                               ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

 Структура активов                                      ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

 Потребительский кредит                                 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

 Инвестиционные ресурсы                                 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

 Движение денежной наличности                           ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

 Позиции безубыточного ведения дел                      ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

 Отношение объема продаж к стоимости используемых акти- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

 вов                                                    ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

 Отношение основного капитала к оборотному              ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

 Эффективность выполнения плана бюджетного предприятия  ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

 Доход на новые инвестиции                              ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

 Размер собственности                                   ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

 Динамика дивидендов                                    ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

 ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                           ¦1¦2¦3¦4¦5¦

-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦

ПРОИЗВОДСТВО.                                          ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Использование призводственных мощностей                ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Производственные процессы                              ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Эффективность перехода на выпуск новой продукции       ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Количество рабочей силы                                ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Производительность труда                               ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Запасы сырья                                           ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Объем продаж в расчете на одного занятого              ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Объем продаж на ед. кап. вложений в осн. фонды         ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Возраст технологического оборудования                  ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Контроль качесва                                       ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Своевременность поставок готовой продукции             ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Продолжительность простоев оборудования по орг.-тех. пр¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Наличие произв. площадей для расширения произв-ва      ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Размещение оборудования                                ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

 ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                           ¦1¦2¦3¦4¦5¦

-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦

ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ.                              ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Коэффициент административной нагрузки (АУП+ИТР/РК)     ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Система связи                                          ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Четкость разделения полномочий и функций в АУП         ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Текучесть персонала АУП                                ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Качество используемой в управлении информации          ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Скорость реагирования на происходящие изменения        ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

                                     - 24 -

2.3.

------------------------------------------------------------------

 ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                           ¦1¦2¦3¦4¦5¦

-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦

МАРКЕТИНГ.                                             ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Доля рынка сбыта, контролируемая предприятием          ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Репутация продукции на рынке                           ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Престиж торговой марки                                 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Расходы по сбыту продукции                             ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Уровень обслуживания потребителей                      ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Орг.-тех. средства для сбыта продукции                 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Торговый аппарат предприятия                           ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Цены на изделия и услуги                               ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Число потребителей продукции                           ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Расходы по сбыту                                       ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Качество поступающей информации о рынке                ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

 ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                           ¦1¦2¦3¦4¦5¦

-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦

СОСТАВ РАБОЧЕЙ СИЛЫ.                                   ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

  АУП - административно-управленческий персонал;       ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

  ИТР - инженерно-технические работники;               ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

   РК -  рабочий  класс  (персонал,  занимающийся      ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

         преимущественно физическим трудом)            ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Общие выводы  по  фирме  по указанным признакам на основании маркетингового

анализа методики  2.3 - КОНТРОЛЬНОГО  ЛИСТА  ДЛЯ   СТРАТЕГИЧЕСКОГО  АНАЛИЗА

СИЛЫ И СЛАБОСТИ ВАШЕЙ ФИРМЫ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ:

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

  Методика 2.4. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ КОНКУРЕНТОВ ПО

                ХОЗЯЙСТВЕННОМУ ПРОФИЛЮ

  (Источник: N.Paley "The Manager`s Guide to Competitive

             Marketing Strategies. N.Y. 1989. P. 84-88).

     Инструкция: сделайте отметку от 1 до 5 по каждой из ниже приведенных

групп показателей  (по строкам) для оценки позиции Вашего  предприятия  в

конкурентной борьбе:  5 - явный лидер в отрасли; 4 - выше среднего уровня,

показатели стабильные; 3 - средний уровень, полное соответствие отрослевым

стандартам; 2 - есть повод для беспокойства,  ухудшение  показателей;  1 -

положение достаточно тревожное, предприятие попало в ситуацию кризиса.

     Ваша фирма: ____________________________________________

     Фирма А:    ____________________________________________

     Фирма В:    _____________________________________________

                                     - 25 -

Методика 2.4. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ КОНКУРЕНТОВ ПО ХОЗЯЙСТВЕННОМУ ПРОФИЛЮ

------------------------------------------------------------------

                                            ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И            --------------------- ¦

       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦

                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

(1)  Р Ы Н О К :                            ¦         ¦     ¦     ¦

1. РАЗМЕРЫ РЫНКА                            ¦         ¦     ¦     ¦

На каком по величине рынке оперируете Вы    ¦         ¦     ¦     ¦

и каждый из ваших конкурентов?              ¦         ¦     ¦     ¦

Определите сегменты рынка:                  ¦         ¦     ¦     ¦

- географические                            ¦         ¦     ¦     ¦

- демографические                           ¦         ¦     ¦     ¦

- психографические                          ¦         ¦     ¦     ¦

- социальные вообще                         ¦         ¦     ¦     ¦

- социальные по стратам:                    ¦         ¦     ¦     ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ВВ                                          ¦         ¦     ¦     ¦

ВН                                          ¦         ¦     ¦     ¦

СВ                                          ¦         ¦     ¦     ¦

СН                                          ¦         ¦     ¦     ¦

НВ                                          ¦         ¦     ¦     ¦

НН                                          ¦         ¦     ¦     ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Укажите, как Вы и как конкуренты сбывают    ¦         ¦     ¦     ¦

продукцию :                                 ¦         ¦     ¦     ¦

на одном рынке                              ¦         ¦     ¦     ¦

на многих рынках                            ¦         ¦     ¦     ¦

на местном (региональном) рынке             ¦         ¦     ¦     ¦

на национальном (внутреннем) рынке          ¦         ¦     ¦     ¦

на международном рынке                      ¦         ¦     ¦     ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

                                            ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И            --------------------- ¦

       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦

                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

2.ОСОБЕННОСТИ ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК            ¦         ¦     ¦     ¦

Есть ли среди ваших конкурентов  в отрасли: ¦         ¦     ¦     ¦

в Вашей фирме явный лидер (Да-5...Нет-1):   ¦         ¦     ¦     ¦

Кто следует за этим лидером:                ¦         ¦     ¦     ¦

в отрасли:                                  ¦         ¦     ¦     ¦

в Вашей фирме:                              ¦         ¦     ¦     ¦

                                            ¦         ¦     ¦     ¦

Как Вы и Ваши конкуренты внедрились (или    ¦         ¦     ¦     ¦

внедряются на рынок: напишите  качественную ¦         ¦     ¦     ¦

характеристику                              ¦         ¦     ¦     ¦

и оцените в баллах:                         ¦         ¦     ¦     ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

                                     - 26 -

2.4.

------------------------------------------------------------------

                                            ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И            --------------------- ¦

       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦

                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

                                            ¦         ¦     ¦     ¦

Укажите, стратегии какого типа придержива-  ¦         ¦     ¦     ¦

етесь Вы и каждый из Ваших конкурентов:     ¦         ¦     ¦     ¦

- направленной на опережение конкурентов    ¦         ¦     ¦     ¦

- направленной на опрежение лидера:         ¦         ¦     ¦     ¦

- по числу нововведений                     ¦         ¦     ¦     ¦

- по числу НИОКР                            ¦         ¦     ¦     ¦

- по темпам роста  объемов  продаж          ¦         ¦     ¦     ¦

- по  другим параметрам (каким):            ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

- стратегии следования за лидером:          ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

- стратегии,  в принципе  направленные  на  ¦         ¦     ¦     ¦

то, что бы последним быть на рынке:         ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

  - избегания риска крупных нововведений    ¦         ¦     ¦     ¦

  - избегание риска крупных инвестиций      ¦         ¦     ¦     ¦

  - делает то, что принимает "серая масса"  ¦         ¦     ¦     ¦

предприятий                                 ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

 - другие стратегии: напишите и оцените:   ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

                                            ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И            --------------------- ¦

       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦

                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

3.СТЕПЕНЬ ВТЯГИВАНИЯ В РЫНОК                ¦         ¦     ¦     ¦

Расстановка приоритетов Вашей фирмы и Ваших ¦         ¦     ¦     ¦

конкурентов на данном рынке :  напишите  и  ¦         ¦     ¦     ¦

оцените:                                    ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Сколько ресурсов Вы и Они  затрачиваете на  ¦         ¦     ¦     ¦

то, что бы удержать рынок:                  ¦         ¦     ¦     ¦

- большые затраты  ресурсов  (высокоприри-  ¦         ¦     ¦     ¦

тетный рынок)                               ¦         ¦     ¦     ¦

- затраты ресурсов на среднем уровне (мож-  ¦         ¦     ¦     ¦

но вести операции и на других рынках)       ¦         ¦     ¦     ¦

                                     - 27 -

- ограниченные затраты  ресурсов (возможно  ¦         ¦     ¦     ¦

желание уйти с данного рынка )              ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

                                            ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И            --------------------- ¦

       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦

                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

4. РЫНОЧНЫЙ СПРОС                           ¦         ¦     ¦     ¦

Насколько быстро  Вы  и  Ваши   конкуренты  ¦         ¦     ¦     ¦

приспосабливаются к неожиданным ситуациям,  ¦         ¦     ¦     ¦

возникающим на рынке: напишите и оцените    ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Насколько гибкой   является   их  рыночная  ¦         ¦     ¦     ¦

стратегия:                                  ¦         ¦     ¦     ¦

- оставляют рынок в случае падения спроса   ¦         ¦     ¦     ¦

- концентрируют усилия на ключевых позициях ¦         ¦     ¦     ¦

в случае увеличения спроса                  ¦         ¦     ¦     ¦

- стремятся заработать  как  можно  больше  ¦         ¦     ¦     ¦

прибыли в случае стабилизации сбыта         ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

- другие особенности рыночного спроса: на-  ¦         ¦     ¦     ¦

пишите и оцените:                           ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

                                            ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И            --------------------- ¦

       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦

                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

5. РЫНОЧНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ                  ¦         ¦     ¦     ¦

                                            ¦         ¦     ¦     ¦

Как Вы  и Ваши конкуренты реагируют на по-  ¦         ¦     ¦     ¦

явление возможностей     диверсифицировать  ¦         ¦     ¦     ¦

свою хозяйственную деятельность:            ¦         ¦     ¦     ¦

- осваивают новый бизнес,  связанный с ос-  ¦         ¦     ¦     ¦

новным производством                        ¦         ¦     ¦     ¦

- осваивают новую отрасль, связанную с ос-  ¦         ¦     ¦     ¦

новным производством                        ¦         ¦     ¦     ¦

- осваивают новую сферу хозяйственной дея-  ¦         ¦     ¦     ¦

тельности, связанную  с основным производ-  ¦         ¦     ¦     ¦

ством                                       ¦         ¦     ¦     ¦

- осваивают  смежные производственные про-  ¦         ¦     ¦     ¦

цессы, которые  технологически   дополняют  ¦         ¦     ¦     ¦

основное производство                       ¦         ¦     ¦     ¦

                                     - 28 -

------------------------------------------------------------------

                                            ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И            --------------------- ¦

       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦

                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

5. РЫНОЧНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ                  ¦         ¦     ¦     ¦

- формируют собственную сбытовую сеть       ¦         ¦     ¦     ¦

(т.н.вертикальная интеграция производства)  ¦         ¦     ¦     ¦

- диверсифицируют свою хоз. деятельность в  ¦         ¦     ¦     ¦

совершенно новом   направлении,  никак  не  ¦         ¦     ¦     ¦

связанном с профилем основного производства ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

- другое: напишите и оцените                ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

  Ваша фирма:

                _____________________________________________________

     Фирма А:

                _____________________________________________________

     Фирма В:

                _____________________________________________________

2.4.

------------------------------------------------------------------

                                            ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦

 СУММА ГРУПП ПОКАЗАТЕЛЕЙ  ВАШЕЙ ФИРМЫ И     --------------------- ¦

       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦

                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

РЫНОК                                       ¦         ¦     ¦     ¦

1. РАЗМЕРЫ РЫНКА                            ¦         ¦     ¦     ¦

2. ОСОБЕННОСТИ ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК           ¦         ¦     ¦     ¦

3. СТЕПЕНЬ ВТЯГИВАНИЯ В РЫНОК               ¦         ¦     ¦     ¦

4. РЫНОЧНЫЙ СПРОС                           ¦         ¦     ¦     ¦

5. РЫНОЧНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ                  ¦         ¦     ¦     ¦

-------------------------------------------------------------------

ОБЩАЯ СУММА  В БАЛЛАХ ПО РЫНКУ              ¦         ¦     ¦     ¦

-------------------------------------------------------------------

                    ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ПО РЫНКУ:

-------------------------------------------------------------------

-------------------------------------------------------------------

-------------------------------------------------------------------

-------------------------------------------------------------------

-------------------------------------------------------------------

-------------------------------------------------------------------

-------------------------------------------------------------------

-------------------------------------------------------------------

                                     - 29 -

     Примечание. По каждому пункту желательно сделать также собственные дополне-

ния и уточнения;  например, оценка размеров рынка (демографического, психографи-

ческого, социального, географического) даются интегрированным показателем. Жела-

тельно привести примеры расчета параметров этих рынков.  Например, демографичес-

кий сегмент: мужчины от 25 до 50 лет, женщины от 30 до 45 лет; среди всех потре-

бителей они составляют порядка 80% сегмента сбыта. Есть ли база сравнения с дру-

гими фирмами по указанным сегментам ? Под "социальным слоем вообще" подразумева-

ется тот социальный слой,  который обслуживается Вашей фирмой и  конкурентами  в

максимальной мере; после того, как вы вычислили свой общий рыночный сегмент пот-

ребителей, затем идет отдельная дифференциация по стратам.

     По поводу внедрения на рынок Вашей фирмы и Ваших конкурентов:  определяется

через  ориентировочный  процент  захваченного (или желаемого) сегмента на данном

рынке, и делаются поясняющие описания. Проценты затем переводятся в соответству-

ющие баллы сравнения.

Продолжение методики 2.4

------------------------------------------------------------------

                                            ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И            --------------------- ¦

       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦

                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

     (2) П Р О Д У К Т:                     ¦         ¦     ¦     ¦

1. ОСВОЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВА ИЗДЕЛИЙ            ¦         ¦     ¦     ¦

                                            ¦         ¦     ¦     ¦

Насколько  эффективно действуете Вы и Ваши  ¦         ¦     ¦     ¦

конкуренты в области контроля за запросами  ¦         ¦     ¦     ¦

и желаниями потребителей:  напишите и оце-  ¦         ¦     ¦     ¦

ните:                                       ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Укажите как Вы и как Они действуют при за-  ¦         ¦     ¦     ¦

полнении "ниши" в потребительском спросе:   ¦         ¦     ¦     ¦

- запускают в производство одну модель из-  ¦         ¦     ¦     ¦

делия                                       ¦         ¦     ¦     ¦

- запускают   в   производство   несколько  ¦         ¦     ¦     ¦

моделей                                     ¦         ¦     ¦     ¦

- модифицируют прежние модели продукции     ¦         ¦     ¦     ¦

- другое: напишите и оцените                ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Укажите наиболее  вероятные варианты дело-  ¦         ¦     ¦     ¦

вого повеления:                             ¦         ¦     ¦     ¦

- содействие  более  частому использованию  ¦         ¦     ¦     ¦

потребителями выпускаемой продукции         ¦         ¦     ¦     ¦

- поиск новых потребителей продукции        ¦         ¦     ¦     ¦

- поиск новых сфер пименения продукции      ¦         ¦     ¦     ¦

- поиск новых сфер применения для материа-  ¦         ¦     ¦     ¦

лов и  комплектующих  изделий  выпускаемой  ¦         ¦     ¦     ¦

продукции                                   ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

- другое: напишите и оцените                ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

                                     - 30 -

2.4.

------------------------------------------------------------------

                                            ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И            --------------------- ¦

       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦

                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

2. ЖИЗНЕНЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА                   ¦         ¦     ¦     ¦

                                            ¦         ¦     ¦     ¦

Насколько эффективно  Вы и Ваши конкуренты  ¦         ¦     ¦     ¦

действуют в  области  продления  жизненого  ¦         ¦     ¦     ¦

цикла изделий: напишите  и оцените:         ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

                                            ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И            --------------------- ¦

       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦

                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

3. КОНКУРЕНЦИЯ ИЗДЕЛИЙ                      ¦         ¦     ¦     ¦

В какой мере Вы и Ваши конкуренты пытаются  ¦         ¦     ¦     ¦

увеличить свою долю рынка - за счет следу-  ¦         ¦     ¦     ¦

ющих мер:                                   ¦         ¦     ¦     ¦

- конкуренции торговых марок оптовых фирм   ¦         ¦     ¦     ¦

- продвижение на рынке уникальных, не име-  ¦         ¦     ¦     ¦

ющих аналогов изделий                       ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

- другое: напишите и оцените                ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

                                            ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И            --------------------- ¦

       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦

                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

4. АССОРТИМЕНТ ПРОДУКЦИИ                    ¦         ¦     ¦     ¦

                                            ¦         ¦     ¦     ¦

Насколько  широк ассортимент изделий и ус-  ¦         ¦     ¦     ¦

луг, предлагаемых   вашими   конкурентами:  ¦         ¦     ¦     ¦

напишите и оцените                          ¦         ¦     ¦     ¦

Насколько глубока  на Ваших и на Их предп-  ¦         ¦     ¦     ¦

риятиях технологическая обработка поступа-  ¦         ¦     ¦     ¦

ющего сырья, материалов и комплектующих:    ¦         ¦     ¦     ¦

напишите и оцените:                         ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Конкуренты и Вы выпускаете :                ¦         ¦     ¦     ¦

- один вид продукции                        ¦         ¦     ¦     ¦

- множество видов продукции                 ¦         ¦     ¦     ¦

- системы взаимосвязанных изделий           ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

                                     - 31 -

2.4.

------------------------------------------------------------------

                                            ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И            --------------------- ¦

       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦

                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

4. АССОРТИМЕНТ ПРОДУКЦИИ                    ¦         ¦     ¦     ¦

- другое: напишите и оцените.               ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+

         ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                     ¦Ваша ¦Конкуренты ¦

 Вашей фирмы и конкурентов "А" и "Б"            ¦фирма¦   А ¦ Б   ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

5. КОНСТРУКЦИЯ И ДИЗАЙН ПРОДУКТОВ               ¦     ¦     ¦     ¦

Какой гибкостью обладают производственные ваши  ¦     ¦     ¦     ¦

системы и системы конкурентов, инженер-         ¦     ¦     ¦     ¦

но-конструкторские подразделения,напишите и оце-¦     ¦     ¦     ¦

ните:                                           ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Конкуренты предпочитают выпуск:                 ¦     ¦     ¦     ¦

-продукции массового спроса(стандартизованные)  ¦     ¦     ¦     ¦

-модифицированных стандартных изделий(новые     ¦     ¦     ¦     ¦

модели с улучшением отдельных характеристик)    ¦     ¦     ¦     ¦

-продукции,приспособленной к нуждам и запросам  ¦     ¦     ¦     ¦

конкретных потребителей (специализированная про-¦     ¦     ¦     ¦

дукция):                                        ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

-другое, напишите и оцените:                ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ  ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

-----------------------------------------------------------------------

                                                ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И                --------------------- ¦

       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                        ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦

                                                ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

------------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

6. НОВЫЕ ИЗДЕЛИЯ                                ¦         ¦     ¦     ¦

Как ведут себя ваши конкуренты и Вы в отношении ¦         ¦     ¦     ¦

следующих направлений разработки новых изделий: ¦         ¦     ¦     ¦

-осуществляются технические нововведения (разра-¦         ¦     ¦     ¦

ботка принципиально новых продуктов)            ¦         ¦     ¦     ¦

-модификация выпускаемых изделий (совершенство- ¦         ¦     ¦     ¦

вание имеющихся параметров продукции):          ¦         ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

                                     - 32 -

2.4.

-----------------------------------------------------------------------

                                                ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И                --------------------- ¦

       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                        ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦

                                                ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

------------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

6. НОВЫЕ ИЗДЕЛИЯ                                ¦         ¦     ¦     ¦

-освоение смежных технологических процессов с   ¦         ¦     ¦     ¦

целью выпуска новой продукции(внедрение новой   ¦         ¦     ¦     ¦

технологии в производство)                      ¦         ¦     ¦     ¦

-диверсификация производства для выпуска новой  ¦         ¦     ¦     ¦

продукции                                       ¦         ¦     ¦     ¦

-внесение косметических изменений и перепродажа ¦         ¦     ¦     ¦

существующих на рынке изделий                   ¦         ¦     ¦     ¦

-нахождение новых рынков сбыта для существующей ¦         ¦     ¦     ¦

продукции                                       ¦         ¦     ¦     ¦

-осуществление коммерческих нововведений,позво- ¦         ¦     ¦     ¦

ляющих привлечь к той же самой продукции внима- ¦         ¦     ¦     ¦

ние новых потребителей:                         ¦         ¦     ¦     ¦

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

-другое, напишите и оцените:                    ¦         ¦     ¦     ¦

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

 ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

                                            ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И            --------------------- ¦

       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦

                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

7. ПЕРЕСМОТР АССОРТИМЕНТА ВЫПУСКАЕМОЙ ПРОДУКЦИИ ¦     ¦     ¦     ¦

                                                ¦     ¦     ¦     ¦

 Гибкость вашей фирмы и конкурентов в области   ¦     ¦     ¦     ¦

контроля за соответствием своих производственных¦     ¦     ¦     ¦

мощностей условиям рынка.                       ¦     ¦     ¦     ¦

Какому варианту Вы и ваши конкуренты отдают     ¦     ¦     ¦     ¦

предпочтение:                                   ¦     ¦     ¦     ¦

-уменьшение количества производственных мощнос- ¦     ¦     ¦     ¦

тей, выпускающих изделия,спрос на которые начал ¦     ¦     ¦     ¦

снижаться                                       ¦     ¦     ¦     ¦

-стремление ликвидировать у себя мощностей,вы-  ¦     ¦     ¦     ¦

выпускающих изделия,спрос на которые начал сни- ¦     ¦     ¦     ¦

жаться:                                         ¦     ¦     ¦     ¦

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

-другое,напишите и оцените:                     ¦     ¦     ¦     ¦

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

                                                 +-----------------+

 ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ПРОДУКТУ И ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:  ¦     ¦     ¦     ¦

                                                 +-----------------+

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

                                     - 33 -

     Примечание. Имеется достаточно  важная  и  достаточно  интересная  проблема

"жизненного цикла услуг"; насколько выгодно его продлять или создавать новые ти-

пы услуг ?  "Гибкость" понимается как скорость приспособления (адаптации) созда-

ваемых  параметров фирмы к изменению факторов внешней среды,  или к изменяющимся

требованиям заказчика.

Продолжение методики 2.4.

------------------------------------------------------------------+

         ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                     ¦Ваша ¦Конкуренты ¦

 Вашей фирмы и конкурентов "А" и "Б"            ¦фирма¦   А ¦ Б   ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

   (3) Ц Е Н Ы:                                 ¦     ¦     ¦     ¦

1. НОВЫЕ ИЗДЕЛИЯ                                ¦     ¦     ¦     ¦

 Как ведут себя ваши конкуренты и Вы в области  ¦     ¦     ¦     ¦

ценообразования на новые изделия: напишите и    ¦     ¦     ¦     ¦

оцените в баллах (общая, грубая оценка):        ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Укажите, какие виды цен Вы и Ваши конкуренты    ¦     ¦     ¦     ¦

стремятся использовать:                         ¦     ¦     ¦     ¦

-завышенные цены,чтобы как можно быстрее продви-¦     ¦     ¦     ¦

гать изделия и получать прибыль                 ¦     ¦     ¦     ¦

-завышенные цены,чтобы получить больше прибыли  ¦     ¦     ¦     ¦

-более низкие цены,чтобы быстрее продать изделия¦     ¦     ¦     ¦

на рынке                                        ¦     ¦     ¦     ¦

-"не округлённые цены" (несколько ниже круглой  ¦     ¦     ¦     ¦

суммы)                                          ¦     ¦     ¦     ¦

-следование в ценах за лидером отрасли          ¦     ¦     ¦     ¦

-цены с возмещением издержек производства       ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

-другое напишите и оцените:                     ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+

         ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                     ¦Ваша ¦Конкуренты ¦

 Вашей фирмы и конкурентов "А" и "Б"            ¦фирма¦   А ¦ Б   ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

   (3) Ц Е Н Ы:                                 ¦     ¦     ¦     ¦

2. Выпускаемые (освоенные) продукты             ¦     ¦     ¦     ¦

 Какой политики придерживаетесь Вы и Ваши кон-  ¦     ¦     ¦     ¦

куренты в отношении уже освоенных на производ-  ¦     ¦     ¦     ¦

стве видов изделий и услуг, напишите и оцените  ¦     ¦     ¦     ¦

в баллах:                                       ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Стремитесь ли Вы и Ваши конкуренты применять    ¦     ¦     ¦     ¦

следующие подходы к ценообразованию:            ¦     ¦     ¦     ¦

-постепенное снижение цен (ДА-5 баллов)         ¦     ¦     ¦     ¦

-сегментирование цен (то есть установление раз- ¦     ¦     ¦     ¦

личных цен по сегментациям рынка)               ¦     ¦     ¦     ¦

-введение гибких цен                            ¦     ¦     ¦     ¦

-введение преимущественных цен (учитывающих цены¦     ¦     ¦     ¦

конкурентов)                                    ¦     ¦     ¦     ¦

-продажа изделий с убытком (обычно-в надежде    ¦     ¦     ¦     ¦

увеличить свою долю рынка в перспективе):       ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

                                     - 34 -

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

                                                +-----------------+

ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ЦЕНАМ  И ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:    ¦     ¦     ¦     ¦

                                                +-----------------+

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+

  ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                            ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦

Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В"              ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

(4)  ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ:            ¦     ¦     ¦     ¦

1. РЕКЛАМА                                      ¦     ¦     ¦     ¦

Какой форме  рекламы Вы и Ваши конкуренты отдают¦     ¦     ¦     ¦

предпочтение:                                   ¦     ¦     ¦     ¦

-стимулирование продажи отдельным лицам         ¦     ¦     ¦     ¦

-информирование специально выбранной аудитории  ¦     ¦     ¦     ¦

 о наличии продукта на рынке                    ¦     ¦     ¦     ¦

-демонстрация возможностей приобретения изделий ¦     ¦     ¦     ¦

 с помощью средств рекламы (например,купонов в  ¦     ¦     ¦     ¦

 газетах,на телевидении с рекламными роликами,  ¦     ¦     ¦     ¦

 объявлениями,дающими право на приобретение то- ¦     ¦     ¦     ¦

 вара со скидкой):                              ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

-другое, напишите и оцените в баллах:           ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

                                            ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И            --------------------- ¦

       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦

                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

 2. СБЫТОВЫЕ СЛУЖБЫ                         ¦         ¦     ¦     ¦

 Какого рода сбытовые подразделения и службы    ¦     ¦     ¦     ¦

 имеются у Вас и у конкурентов:оцените в баллах:¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

 Классифицируйте их по:                         ¦     ¦     ¦     ¦

-размеру сбытовых подразделений                 ¦     ¦     ¦     ¦

-территориальному расположению                  ¦     ¦     ¦     ¦

-системы оплаты труда торговых работников       ¦     ¦     ¦     ¦

-уровню обучения кадров                         ¦     ¦     ¦     ¦

-технической оснащённости                       ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

-другое:напишите и оцените:                     ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

                                     - 35 -

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+

  ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                            ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦

Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В"              ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

3. СОДЕЙСТВИЕ СБЫТОВЫМ ОРГАНИЗАЦИЯМ             ¦     ¦     ¦     ¦

Как тесно интегрирована у Вас и у конкурентов   ¦     ¦     ¦     ¦

деятельность сбытовых служб со стратегией пред- ¦     ¦     ¦     ¦

приятия и оцените в баллах:                     ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Направлены ли усилия в области продвижения из-  ¦     ¦     ¦     ¦

делий на рынке на:                              ¦     ¦     ¦     ¦

-поощрение использования изделия как можно боль-¦     ¦     ¦     ¦

 шим числом потребителей                        ¦     ¦     ¦     ¦

-более тесная кооперация с дилерами             ¦     ¦     ¦     ¦

-стимулирование эффективности работы сбытовых   ¦     ¦     ¦     ¦

 подразделений                                  ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

-другое: напишите и оцените в баллах:           ¦      ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

 ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

                                                +-----------------+

 ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКТОВ    ¦     ¦     ¦     ¦

 НА РЫНКЕ И ВЫВОДЫ:                             +-----------------+

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+

  ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                            ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦

Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В"              ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

(5) ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ           ¦     ¦     ¦     ¦

       ПРОДУКЦИИ НА РЫНКЕ:                      ¦     ¦     ¦     ¦

                                                ¦     ¦     ¦     ¦

1. ОБЩАЯ СТРУКТУРА КАНАЛОВ СБЫТА                ¦     ¦     ¦     ¦

какой стратегии придерживаетесь Вы и Ваши конку-¦     ¦     ¦     ¦

ренты в области сбыта,чтобы выйти на данный ры- ¦     ¦     ¦     ¦

нок,напишите и оцените в баллах:                ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Укажите виды стратегий:                         ¦     ¦     ¦     ¦

-сбыт продукции с доставкой её непосредственно  ¦     ¦     ¦     ¦

 конечному потребителю                          ¦     ¦     ¦     ¦

-сбыт через торговых посредников                ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

-другое (напишите, оцените в баллах)            ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

                                     - 36 -

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+

  ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                            ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦

Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В"              ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

                                                ¦     ¦     ¦     ¦

 2. РАЗМЕРЫ КАНАЛОВ СБЫТА                       ¦     ¦     ¦     ¦

Какие формы сбыта применяете Вы и Ваши конку-   ¦     ¦     ¦     ¦

ренты:                                          ¦     ¦     ¦     ¦

-исключительное(ограниченное)распределение      ¦     ¦     ¦     ¦

-интенсивное(сбыт крупными партиями)            ¦     ¦     ¦     ¦

-выборочное распределение(на сегменты рынка с   ¦     ¦     ¦     ¦

 большим сбытовым потенциалом)                  ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

-другие формы:какие,оцените в баллах            ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

 ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+

  ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                            ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦

Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В"              ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

3. ПРИУМНОЖЕНИЕ КАНАЛОВ СБЫТА                   ¦     ¦     ¦     ¦

   ФОРМЫ РАЗВИТИЯ СБЫТОВОЙ СЕТИ)                ¦     ¦     ¦     ¦

                                                ¦     ¦     ¦     ¦

Какие новые формы и каналы сбыта используете Вы ¦     ¦     ¦     ¦

и Ваши конкуренты для получения новых рынков:   ¦     ¦     ¦     ¦

напишите и оцените в баллах:                    ¦     ¦     ¦     ¦

Какие каналы сбыта используются:                ¦     ¦     ¦     ¦

-те,которые дополняют существующие              ¦     ¦     ¦     ¦

-те,которые конкурируют с существующими канала- ¦     ¦     ¦     ¦

 ми сбыта                                       ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

-другое:напишите и оцените в баллах:            ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+

  ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                            ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦

Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В"              ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

4. КОНТРОЛЬ ЗА КАНАЛАМИ СБЫТА                   ¦     ¦     ¦     ¦

Каким образом  Вы и Ваши конкуренты осуществляют¦     ¦     ¦     ¦

контроль за каналами сбыта:напишите и оцените  в¦     ¦     ¦     ¦

баллах:                                         ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

                                     - 37 -

2.4.

------------------------------------------------------------------+

  ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                            ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦

Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В"              ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

4. КОНТРОЛЬ ЗА КАНАЛАМИ СБЫТА                   ¦     ¦     ¦     ¦

Какие подходы используются:                     ¦     ¦     ¦     ¦

-выполнение функций оптовых посредников         ¦     ¦     ¦     ¦

-выполнение функций розничных торговцев         ¦     ¦     ¦     ¦

-создание системы франчайзов                    ¦     ¦     ¦     ¦

-более тщательный контроль производственных про-¦     ¦     ¦     ¦

 цессов                                         ¦     ¦     ¦     ¦

-комбинирование различных  вариантов с тем,чтобы¦     ¦     ¦     ¦

 добиться как можно большей экономии на расходах¦     ¦     ¦     ¦

 по сбыту                                       ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

-другие варианты: напишите и оцените в баллах:  ¦     ¦     ¦     ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------+

  ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ                            ¦ВАША ¦КОНКУРЕНТОВ¦

Вашей фирмы и конкурентов"А" и "В"              ¦ФИРМА¦ "А" ¦ "В" ¦

------------------------------------------------+-----+-----+-----¦

                                                ¦     ¦     ¦     ¦

  ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ  ПРОДУКТА   ¦     ¦     ¦     ¦

  И ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ +-----+-----+-----¦

  НА РЫНКЕ, ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:                       ¦     ¦     ¦     ¦

                                                +-----------------+

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

     ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ПО ВСЕМ МЕТОДИКАМ СТРАТЕГИЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ

                    ВАШЕЙ ФИРМЫ И КОНКУРЕНТАМ

  Ваша фирма: _______________________________

     Фирма А: _______________________________

     Фирма В: _______________________________

------------------------------------------------------------------

                                            ¦ Фирма   ¦ Конкуренты¦

 РУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И            --------------------- ¦

       ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ                    ¦  Назван.¦ А   ¦  Б  ¦

                                            ¦   1-5   ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

1. РЫНОК                                    ¦         ¦     ¦     ¦

2. ПРОДУКТ                                  ¦         ¦     ¦     ¦

3. ЦЕНЫ                                     ¦         ¦     ¦     ¦

4. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ           ¦         ¦     ¦     ¦

5. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА                        ¦         ¦     ¦     ¦

-------------------------------------------------------------------

ОБЩАЯ СУММА БАЛОВ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ ВАШЕЙ ФИРМЫ

И КОНКУРЕНТОВ "А" и"В" ПО ХОЗЯЙСТВЕННОМУ   +-----------------+

ПРОФИЛЮ И ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:                    ¦     ¦     ¦     ¦

                                           +-----------------+

--------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------

                                     - 38 -

--------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------------

                     П Р И Л О Ж Е Н И Я

   Таблица П-1. Цели долгосрочного планирования по приорите-

              там в развитых капиталистических странах

-----------------------------------------------------------------

                                 Япония     США   Великобритания

-----------------------------------------------------------------

            БАЗОВЫЕ ЦЕЛИ ФИРМЫ:          ПРИОРИТЕТЫ:

1. Объем продаж                     1        4        5

2. Темп роста объема продаж         3        3        1

3. Прибыль и ее производные:

3.1. Размер прибыли                 2        6        4

3.2. Норма прибыли на весь капитал  9        8        2

3.3. Отношение прибыли к акционер-

ному капиталу                      17        6       17

3.4. Отношение прибыли к объему

     продаж                         4       10       10

3.5. Среднее квадратичное отклоне-

     ние прибыли                   19       21       23

3.6. Доход на одну акцию           18        8       11

4. Доля на рынке                   10        9        6

5. Структура капитала              14        1        9

6. Дивиденды                        8       13       16

7. Цена акций                      22       15       23

8. Компенсации работникам          11       16       22

9. Уровень качества продукции      20       17       14

10. Базовая политика роста          6        2        7

11. Базовая политика устойчивости  13       14       20

12. Базовая политика извлечения

    прибыли                         5        5        8

13. Базовая политика в отношении

    социальной ответственности     17       19       18

     ОПЕРАТИВНЫЕ ЦЕЛИ

1. Задание по добавленной стоимости 15      22       19

2. Инвестиции на одного работающего 21      20       21

3. Задание по производительности

   труда                             7      19       12

4. Коэффициент оборачиваемости ка-

   питала                           16      13       16

5. Политика в области снижения из-

   держек                           12      11        3

6. Другое                           23      23       13

---------------------------------------------------------

Источник:  К о н о  Т. Стратегия и структура японских пред-

          приятий: Пер. с англ. - М.: Прогресс. 1987. С. 87.

                                     - 39 -

     Таблица П-2. Цели японских организаций (опрос в 269 процве-

                  тающих компаний) по приоритетам каждого блока

---------------------------------------------------------------

     Приоритет, характеристика цели                          %

---------------------------------------------------------------

     БАЗОВАЯ ЦЕЛЬ

     1. Служение нации, народу. Совместное процветание      55%

     2. Хороший продукт по разумной цене.  Качество  в      49%

        первую очередь

     3. Неуклонный прогресс, завоевание доверия             15%

     4. Благосостояние работников, уважение к персоналу     13%

     5. Справедливая прибыль                                 3%

     ОБЩАЯ ПОЛИТИКА

     1. Прогрессивность, активность, созидательность        45%

     2. Прогресс технологии фирмы                           39%

     3. Научный, аналитический подход                       17%

     4. Высокая эффективность (производительность)          12%

     КОДЕКС ПОВЕДЕНИЯ

     1. Сотрудничество                                      55%

     2. Преданность                                         31%

     3. Ответственность, исполнение долга                   21%

     4. Приязнь и учтивость                                 21%

     5. Бережливость, аккуратность, терпеливость            19%

     6. Моральная устойчивость                              18%

     7. Усердие                                             15%

     8. Бодрость                                            10%

     9. Благодарность                                        8%

     10. Прилежание                                          6%

     11. Чувство гордости за свою работу                     5%

-----------------------------------------------------------------

Источник:  К о н о  Т. Стратегия и структура японских пред-

          приятий: Пер. с англ. - М.: Прогресс. 1987. С. 85.

            Табл. П-3.  Характеристики социальных классов по Филипу Котлеру:

                        (К методике сегментации 2.1.)

     1. Элита общества : именитые семьи, живущие на наследуемое богатство. Жерт-

        вуют  деньги  на благотворительные цели,  владеют более чем одним домом,

        посылают детей в частные школы. Не привыкли свое богатство выставлять на

        показ.  Служат референтной группой для других классов.  РЫНОК: драгоцен-

        ности, антиквариат, дома, услуги по организации отдыха и путешествий.

     2. Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в си-

        лу своей исключительности и способностей.  Жаждут признания своего соци-

        ального положения и демонстративно тратят деньги.  Стремятся  перейти  в

        высший класс.  РЫНОК: дорогие дома, яхты, плавательные бассейны, дорогие

        автомобили.

     3. Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены. Про-

        являют заботу об образовании,  духовной жизни,  культуре и  общественных

        делах. РЫНОК : хорошие дома, мебель (хорошая), одежда, бытовые приборы.

     4. Служащие,  предприниматели,  "рабочая аристократия", средний состав ИТР.

        Озабочены:  соблюдением норм и правил культуры,  созданием  себе  ореола

        респектабельности.  Рынок:  товары типа "сделай сам", хозяйственных при-

        надлежностей, одежды строгого стиля.

     5. Мелкие служащие,  квалифицированные  и  полу-квалифицированные  рабочие.

        Озадачены :  проблемами укрепления своего положения в обществе,  четкого

        разделения ролей полов.  РЫНОК: спорт.товары, пиво, товары для домашнего

        хозяйства.

     6. Неквалифицированные рабочие,  люди,  живущие на пособия.  Рынок: пищевых

        продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей, подержанных квартир.

                           - 40 -

                     Основная литература:

                     -------------------

     1. Академия рынка:  Маркетинг:  Пер. с фр./ Арман Дайан и

др. - М.: Экономика, 1993. - 574 с.

     2. А н с о ф ф  И.  Стратегическое управление. - М.: Эко-

номика. 1989.

     3. А б р а м и ш в и л и  Г. Г.  Проблемы  международного

маркетинга. - М.: МО. 1984.

     4. Введение в рыночную экономику:  Под ред.  А.Я.Лившица,

И.Н.Никулиной. - М.: Высш. шк., 1994. - 447 с.

     5. Все  о маркетинге:  Сборник материалов для руководите-

лей предприятий,  экономических и коммерческих  служб.  -  М.:

Азимут-Центр. 1992. - 367 с.

     6. Д и х т л ь   Е.,    Х е р ш г е н   Х.   Практический

маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем.  А.М.Макарова; Под ред.

И.С.Минько. - М.: Высш. шк. 1995. - 255 с.: ил.

     7. З а в ь я л о в   П. С.,  Д е м и д о в   В. Е.  Форму-

ла успеха:  маркетинг  /сто вопросов - сто ответов о том,  как

эффективно действовать на внешнем рынке/. - М.: МО. 1991.

     8. К о т л е р  Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО

"КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 1994. - 699 с.

     9. П о р т е р  М.  Международная  конкуренция:  конкурентные

преимущества стран: Пер. с англ. - М., 1993.

    10. Правила  рынка / Под ред.  проф.  В.Д.Щетинина.  - М.:

Междунар. отношения. 1994. - 352 с.

    11. Р е ч м е н  Д. Дж., М е с к о н  М. Х.,  Б о у в и  К.

Л.,  Т и л л  Д. В.  Современный бизнес:  Учебник в  2-х томах:

Пер. с англ. - М.: Республика. 1995.  Т. 1. - 431 с.: ил. Т. 2.

- 478 с.: ил.

    12. С а к с  Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ.

- М.: Экономика. 1994. - 333 с.

    13. Э в а н с  Д ж.,  Б е р м а н   Б.   Маркетинг:   Сокр.

пер. с англ.  / Авт.  предисл.  и науч. ред. А.А.Горячев - М.:

Экономика. 1993 - 335 с.

                  Дополнительная литература:

                  -------------------------

     1. Б а л а б а н о в а   Л. В .  Оптовая торговля: марке-

тинг и коммерция. - М.: Экономика. 1990.

     2. Б л э к  С.   Паблик  Рилэйшнз.  Что это такое? -  М.:

Прогресс. 1990.

     3. В а с и л ь е в  Ю. П.  Управление развитием производ-

ства: опыт США. - М.: Наука. 1989.

     4. Г е р ч и к о в а   И. Н.    Маркетинг и международное

коммерческое дело: Учебник для ВУЗов и курсов ИПК. - М.: Внеш-

торгиздат. 1990.

     5. Г о р я ч е в   А. А.  Изучение внешнеторговых рынков.

- М.: МО. 1984.

     6. Д ж о н    в а н     Г и г.   Прикладная общая  теория

систем. В 2-х кн.: Пер. с англ. - М.: Мир. 1981.

     7. Д о л и н с к а я    М.  Г.,   С о л о в ь е в   И. А.

Маркетинг и  конкурентноспособность промышленной продукции.  -

М: Изд-во стандартов. 1991.

     8. И с а е н к о   А. Н.  Кадры управления  в  корпорациях

США. - М.: Наука. 1988.

     9. К о н о  Т.  Стратегия и структура японских предприятий.

- М.: Прогресс. 1987.

    10. М а к м и л л а н   Ч.  Японская  промышленная  система.

- М.: Прогресс. 1988.

    11. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предпри-

ятия. - М.: Внеторгиздат. 1989.

    12. Маркетинг  промышленных товаров:  Пер.  с англ.  / Под

ред. В.И.Седова. - М. - Прогресс. 1978.

    13. Н о з д р е в а  Р. Б.,  Ц ы г и ч к о  Л. И.   Марке-

тинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991. - 304 с.

    14. Современный маркетинг / Под ред.  В.Е.Хруцкого.  - М.:

ФиС. 1991.

    15. Х а р в и   М а к к е й.    Как  уцелеть  среди   акул.

Б е н г т   К а р л о ф. Деловая стратегия: Концепция, содержа-

ние, символы.  - Уфа,  Москва. МАМ (Международная Академия ме-

неджмента). Экономика. 1993. - 367 с.

    16. Я к о к к а   Л и.  Карьера менеджера. -  М.:  Прогресс.

1990.

  (С) Омский  государственный  технический  университет,

  факультет экономики и управления,  кафедра маркетинга

  и предпринимательства. Профессор, доктор социологических

  наук Давыденко В.А.; ассистент Герасимова Н.И.