Маркетинг каскадного, глобального, транснационального типа

1.4. Маркетинг каскадного типа

Для выбора фирмой первого типа международного маркетинга - маркетинга каскадного типа - необходимо выполнение хотя бы одного из четырех условий: отсутствие технической возможности стандартизации товара или услуги для нескольких рынков, экономическая нецелесообразность стандартизации комплекса маркетинга, потребность в осуществле­нии опытной проверки возможности выхода на внешние рынки, вынуж­денная необходимость последовательного освоения международных рын­ков.

Начало применения такого типа международного маркетинга следу­ет отнести к периоду времени, когда наука о маркетинге стала использо­ваться во внешнеэкономической деятельности фирм. Поскольку фирмы начинают международный бизнес, как правило, с маркетинга одного внешнего рынка, то каскадный тип маркетинга по срокам применения должен быть самым первым среди остальных разновидностей междуна­родного маркетинга.

Маркетинг этого типа долгое время доминировал в предпринима­тельской деятельности большинства фирм независимо от национальной принадлежности вплоть до появления концепции глобализации рынков. Развитию маркетинга каскадного типа на начальных этапах расширения сферы международного бизнеса способствовали особенности формирова­ния мировой экономики.

После 1914 года промышленность развивалась путем создания но­вых рынков, основанных на новых изобретениях (автомобиль, радио, те­лефон, телевизор и т.д.) или в результате необходимости модернизации уже существующих товаров и производств. Создание новых рынков притя­гивало к себе свободные капиталы и не способствовало насыщению рын­ков товарами, уже находившимися в производстве. Такое положение су­ществовало в развитых странах с рыночной экономикой, по мнению мно­гих специалистов в вопросах маркетинга, до 1975 года. При этом рынок был насыщен не полностью и характеризовался как рынок производителя, а маркетинговая концепция в теории маркетинга - концепцией совершен­ствования производства. В этот период развития у национальных товаро­производителей еще существовало широкое поле деятельности внутри, страны, конкуренция на международных рынках, для освоения которых было достаточно применять только маркетинг каскадного типа, была не столь высока,

С 1975 года начались коренные изменения под воздействием двух факторов: нефтяного кризиса 1973 года и насыщения внутреннего рынка большинства экономически развитых стран. В этот момент уже был дос­тигнут достаточно высокий уровень жизни населения в капиталистических странах, и для дальнейшего развития многих отраслей экономики потребо­вались новые рынки.

Процессу появления новых рынков способствовали политические и экономические успехи ЕС, во многом благодаря которому, а также произ­водственной и экономической необходимости предприятий европейских стран, западноевропейский рынок превратился из совокупности нацио­нальных рынков в единую промышленную базу и единый международный рынок. Именно с этого момента начинается обострение конкуренции на международных рынках стран Западной Европы с предприятиями США, Японии и индустриально развитыми странами Азии.

Переход от рынка производителя к рынку потребителя в развитых странах привел к необходимости поиска новых форм маркетинговых уси­лий. В последние годы, ведущие индустриально развитые страны мира ис­кали новые способы повышения конкурентоспособности своих товаров и услуг на внешних рынках, основу которых продолжает составлять каскад­ный тип международного маркетинга. Несмотря на происходящие процес­сы глобализации рынков, значимость маркетинга каскадного типа не сни­жается, поскольку всегда будут существовать настолько отличные от дру­гих стран рынки, что невозможно применение стандартизации комплекса маркетинга.

К развитию этого типа маркетинга толкает и необходимость сниже­ния риска, поскольку новые рынки, как правило, осваиваются постепенно с максимально возможной степенью изучения их особенностей. Кроме того, не все фирмы обладают достаточным международным опытом и имеют необходимые ресурсы для проведения одного из двух других типов марке­тинга.

Маркетинг каскадного типа включает следующую последователь­ность действий предприятий при выходе на внешний рынок: исследование зарубежных рынков с целью возможного выхода на них; выбор наиболее благоприятного рынка; определение товаров, услуг и цен, с которыми сле­дует начать выход на рынок с учетом его состояния; установление способа присутствия на рынке; определение стратегии закрепления на вновь осваи­ваемом международном рынке.

Для каскадного типа международного маркетинга характерен более низкий уровень риска, поскольку неудача в одной стране может быть уч­тена при выходе на рынок другого государства.

Развитие каскадного маркетинга фирмы может быть представлено графически (рис. 1.10). Данный график позволяет оценить три важных по­казателя использования международного маркетинга: последовательность освоения внешних рынков, сроки выхода на рынки и ухода с них, объем реализации товаров и услуг на каждом международном рынке и их сум­марное значение. Представленный график частично иллюстрирует назва­ние данного типа маркетинга: начало освоения рынков происходит как бы в обратном направлении движению каскада воды и осуществляется усту­пами. Для более полной аналогии с каскадом воды ось ординат должна быть развернута в противоположном направлении. Величина уступа на графике может колебаться в результате изменения объема сбыта товаров за рубежом.

Наиболее типичным для маркетинга этого типа является последова­тельный выход на внешние рынки разных стран, однако, как видно из гра­фика, в начале третьего года внешнеэкономической деятельности фирмы была предпринята попытка одновременного выхода на два рынка с нестандартизованным комплексом маркетинга. Одновременный выход на несколько невзаимосвязанных международных рынков следует рассматри­вать скорее как исключение из правил применения маркетинга каскадного типа, ведущее, в конечном итоге, к повышению риска. Уход одновременно с нескольких внешних рынков рассматривается как способ сокращения дальнейших потерь, вызванных либо просчетами в маркетинге, либо изме­нениями в экономической конъюнктуре, поэтому количество оставляемых рынков определяется возможными экономическими и стратегическими по­терями.

При каскадном маркетинге руководство предприятия, принимая ре­шения, прежде всего, думает не столько о перспективе выхода на рынки нескольких стран, сколько о рынке одной страны. От успеха такого выхода во многом зависит вся остальная международная деятельность по реализа­ции товара или услуги в других странах, освоение международных рынков.

Для этого типа международного маркетинга характерным является то, что с него обычно начинают фирмы, не имеющие опыта внешнеэконо­мической деятельности. Главное преимущество маркетинга этого типа за­ключается в самой низкой степени риска по сравнению с другими типами маркетинга и возможности концентрации усилий фирмы на потребностях отдельного рынка какой-либо страны. Достоинством маркетинга каскадно­го типа является и его универсальность. Там, где товар или рынок не мо­жет быть адаптирован с учетом стандартизации, всегда может быть ис­пользован этот тип маркетинга.

Для предприятий, имеющих опыт международного маркетинга тако­го типа, всегда существует противоречие между использованием уже ус­пешно опробованных решений и необходимостью их адаптации в новых условиях рынка. За применение хорошо зарекомендовавших себя решений и их стандартизацию для аналогичных ситуаций приходится расплачивать­ся большими сроками приспособления таких решений к конкретным усло­виям, что может быть сопряжено даже с большими затратами, чем на раз­работку оригинальных способов выхода на конкретный рынок.

Каскадный маркетинг позволяет фирмам накопить необходимый международный опыт, его использовали в той или иной степени многие современные ведущие ТНК. По результатам его проведения хотя бы в од­ной стране предприятия могут почувствовать свои возможности в между­народном бизнесе. В этом отношении он незаменим как эксперименталь­ное средство выхода на внешние рынки.

Однако выход на международный рынок даже одной страны застав­ляет фирмы уже на этом этапе искать преимущества от ведения предпри­нимательской деятельности на внутреннем и внешнем рынках. Следова­тельно, даже один внешний, успешно освоенный рынок заставляет руково­дство принять меры к объединению интересов внутреннего и внешнего рынков фирмы.

В отличие от каскадного маркетинга все остальные типы маркетинга, использующие концепцию полной или частичной глобализации рынков, руководствуется, прежде всего, соображениями прибыли от работы на не­скольких взаимосвязанных рынках. Повышение рентабельности фирмы за счет объединения интересов внешних и внутреннего рынков ограничивается, однако, возможностями стандартизации товара или услуги. Если будет достигнута полная стандартизация товара или услуги и есть возможность применения на всех внешних рынках остальных стандартных элементов комплекса маркетинга, то фирма потенциально может перейти к использо­ванию глобального маркетинга. В противном случае фирме предстоит принять решение о целесообразности реализации транснационального маркетинга.

Глобальный маркетинг предполагает полную стандартизацию ком­плекса маркетинга, а транснациональный - его определенную экономиче­ски целесообразную часть. Таким образом, отсутствие возможности пол­ной стандартизации комплекса маркетинга или его экономически целесо­образной части обусловливает исключительность применения в ВЭД мар­кетинга каскадного типа.

Потенциальная или реальная возможность полной или частичной стан­дартизации комплекса влияет и на роль каскадного маркетинга в международ­ном маркетинге фирмы (рис. 1.11). Если существует возможность стандартиза­ции комплекса маркетинга, то каскадный тип маркетинга выполняет вспомога­тельную роль первоначального выхода на внешний рынок, естественно, при на­личии соответствующих ресурсов. В этом смысле маркетинг каскадного типа всегда подвержен возможности перерастания его в другие типы международно­го маркетинга, хотя фирма долгое время может и не испытывать потребности в объединении своих усилий на внешнем и внутреннем рынках из-за опасений потерять возможность в полной мере удовлетворять потребности своих между­народных рынков. Самостоятельное значение каскадный тип маркетинга имеет тогда, когда потребности внешнего рынка не могут быть удовлетворены полно­стью или частично стандартным комплексом маркетинга.

Использовать каскадный тип маркетинга в качестве средства выхода на глобальные рынки фирма может как с самого начала его осуществления, так и на определенном этапе своей ВЭД в результате модификации товара или услуги, изменения потребностей рынка, унификации требований по­требителей, изменения конъюнктуры. Если фирма, начиная применять маркетинга каскадного типа, не ставит перед собой задач объединения ин­тересов своих внешних и внутреннего рынков, то при наличии объектив­ных условий это может произойти на одной из стадий ее деятельности на внешних рынках. Такое положение характерно, когда предприятие не име­ет с самого начала товара или услуги, способных удовлетворять в стан­дартном исполнении потребности рынков разных стран. Однако в процессе выхода на внешние рынки может появиться возможность стандартизации всего комплекса маркетинга или его части. Период времени, начиная с ко­торого фирма будет иметь возможность стандартизовать хотя бы отдель­ные элементы комплекса маркетинга, можно считать точкой отсчета для перехода от каскадного типа маркетинга к транснациональному.

 SHAPE  * MERGEFORMAT

Использование заранее спланированной стратегии применения каскадного типа в качестве средства выхода на глобальные рынки, является более развитой формой этого типа маркетинга. Она позволяет предприятиям решить три очень важные задачи: во-первых, экспериментально проверить разработанный ком­плекс маркетинга в условиях ограниченного риска, во-вторых, накопить необхо­димый опыт работы с товаром или услугой на международных рынках, в-третьих, получить под успешно продвигаемый на внешних рыках товар необхо­димые ресурсы..

1.5. Глобальный маркетинг

По мере развития международного маркетинга, самих международных рынков, производственной и научной базы предприятий стала появляться не­обходимость использования в международной предпринимательской дея­тельности взаимосвязей рынков отдельных стран. Способствовал этому, на наш взгляд, и накопленный опыт каскадного маркетинга, при котором фир­мы последовательно от страны к стране увеличивали свои знания о рынках отдельных стран и о возможностях эффективного применении международ­ного маркетинга. Анализ полученных положительных результатов приводил многие фирмы к стремлению найти общие подходы в освоении новых рын­ков, с учетом уже имевших место взаимосвязей с существующими внешними

рынками.

Глобальный маркетинг стал использоваться практически сразу же вслед за каскадным, поскольку в течение всего времени развития меж­дународной торговли и маркетинга существовали товары, которые не требовалось адаптировать к условиям внешних рынков, - этому способ­ствовала в ряде случаев и экономическая конъюнктура. Наиболее ти­пичными товарами, не требующими усилий по изменению потребитель­ских свойств к иностранным рынкам, являются сырьевые товары, топли­во, энергоносители, предназначенные для дальнейшей переработки или использования в производственных целях. В начальной стадии развития этого типа маркетинга область его распространения была ограничена то­варами непроизводственного назначения.

Если основной сферой применения каскадного маркетинга являются пробные рынки и рынки, требующие для выхода на них большой работы по адаптации комплекса маркетинга, то для глобального же маркетинга, согласно схеме (рис. 1.8), характерно сильное влияние глобальных сил в пользу стан­дартизации всей маркетинговой деятельности. Вместе с тем во внешней среде - зарубежных странах - всегда существуют силы, стремящиеся нарушить стан­дартизацию в комплексе маркетинга и направленные на учет местных особен­ностей. В этой связи нами предлагается выделять следующие варианты меж­дународного маркетинга для исследования особенностей глобального марке­тинга (табл. 1.1).

Теоретически количество вариантов стандартизации можно опреде­лить по формуле 2" - 1, где п - количество анализируемых составляющих комплекса маркетинга. Нами изучается случай для четырех составляющих комплекса маркетинга (табл. 1.1), хотя их число может быть и расширено. Из пятнадцати вариантов стандартизации составляющих комплекса марке­тинга только восьмой вариант соответствует глобальному маркетингу. Ва­рианты с девятого по двенадцатый, хотя теоретически и существуют, как видно из таблицы, но не имеют экономического содержания. Связано это с тем, что стандартизация цены не может иметь экономического смысла при отсутствии возможности стандартизации товара.

Таблица 1.1.

Типы маркетинга в зависимости от вариантов стандартизации комплекса маркетинга.

Восьмой вариант непосредственно относится к глобальному маркетингу и применяется при полностью стандартизируемом комплексе маркетинга. Ос­тальные варианты (за исключением с девятого по двенадцатый вариант) уже следует отнести к третьему типу маркетинга - транснациональному, поскольку в них явно проявляются силы, приводящие к необходимости адаптации товара и услуг к условиям конкретного международного рынка. Анализ таблицы с вариантами стандартизации комплекса маркетинга показывает, что глобаль­ный маркетинг практически имеет ограниченную сферу применения, однако в связи со своей высокой эффективностью заслуживает отдельного изучения.

Главным достоинством маркетинга этого типа является возможность организации реализации комплекса маркетинга на рынках разных стран по одной и той же схеме. При этом товар или услуга могут быть разработаны и должны пройти проверку у потребителей как на внутреннем рынке страны пребывания штаб-квартиры ТНК (рис. 1.12а), так и на одном или не­скольких рынках стран нахождения дочерних предприятий или филиалов (рис. 1.126).

 SHAPE  * MERGEFORMAT

Рис. 1.12. Схема разработки комплекса маркетинга на головном

предприятия ТНК (а) и на одном из ее предприятий (б): А, В, с D. E, F - условное обозначение стран, в которых находятся дочерние предприятия фирмы; Z - условное обозначение страны головного предприятия фирмы

Возможны и более сложные комбинации разработки и апробации комплекса маркетинга, если филиалам или дочерним фирмам предоставле­ны полномочия самостоятельно разрабатывать и отвечать за отдельную со­ставляющую маркетинга новых товаров и услуг.

При проведении глобального маркетинга наибольший эффект дости­гается при одновременном выходе сразу же на все внешние рынки, на ко­торых фирма имеет налаженные каналы распространения своей продукции или услуг.

В то же время выход на международные рынки может проводиться и в несколько этапов, однако, вследствие стандартности комплекса марке­тинга на всех этих рынках, ведущее значение в выборе такой последова­тельности должно быть отдано экономическим и конкурентным соображе­ниям.

Выделяют три необходимых условия, которые должны быть поло­жены в основу проведения глобального маркетинга, что создает базу для выделения трех подходов в осуществлении маркетинга глобального типа (рис. 1.13).

Первый подход глобального маркетинга проводится для товаров ес­тественной природной универсальности, стандартизация которых проис­ходит без производственного участия человека. Объектами маркетинга в этом варианте являются сырье, топливо, энергоносители, а из разработки комплекса маркетинга исключена его составляющая - товар, поскольку производитель не в состоянии изменить потребительские свойства сырье­вых товаров, топлива и энергоносителей без дополнительной обработки. Продукты природы либо уже имеют свои конкретные потребительские свойства, либо таких продуктов вообще не может быть. Все это приводит к тому, что основное внимание в первом подходе к реализации глобального маркетинга уделяется стандартизации цены, каналов распространения, ка­налов стимулирования.

 SHAPE  * MERGEFORMAT

В основу второго подхода положены товары и услуги, являющиеся результатами производственной деятельности человека. Для этого подхода обязательно выполнение основного требования - стандартизации всех эле­ментов комплекса маркетинга.

Третий подход в реализации глобального маркетинга становится возможным в тех странах, где наблюдается превышение спроса над пред­ложением, причина чего заключается либо в отсутствии предложения во­обще каких-либо товаров, либо в предложении отечественных не конку­рентоспособных на национальном рынке товаров.

Развитию международного бизнеса без адаптации товаров и услуг к местным национальным условиям способствует и конъюнктура рынка. Всегда, когда спрос опережал предложение, возникала возможность реали­зации товаров без адаптации, что в настоящее время демонстрируют ино­странные производители на российском рынке. Отсутствие на отечествен­ном рынке ряда товаров международного уровня качества и значительное сокращение объемов производства в России привело к тому, что иностран­ные фирмы стали сбывать товары народного потребления, даже не забо­тясь об удобстве пользования ими покупателями. К числу неудобств, кото­рые терпит российский покупатель, можно отнести: неприспособленность штепселей большинства бытовых приборов к отечественному стандарту, отсутствие на клавиатуре управления названий на русском языке, инст­рукций по эксплуатации на русском языке, слабый контроль иностранных производителей за розничной торговлей, снижающей гарантийные сроки эксплуатации техники по сравнению со страной-производителем, отсутст­вие многих видов сервисных услуг и т.д. И тем не менее спрос на многие товары иностранного происхождения в отсутствии отечественного произ­водителя пока определяется только покупательной способностью населе­ния.

Проанализированные три необходимых условия глобального марке­тинга предъявляют особые по сравнению с каскадным маркетингом требова­ния и к достаточным условиям. Поскольку наибольший эффект достигается в глобальном маркетинге от как можно более синхронного выхода на все имеющиеся у фирмы международные рынки, то это требует значительно больших по количеству и лучших по качеству ресурсов и, в свою очередь, обусловливает возрастающий риск. В этой связи необходимо учитывать воз­можности и самого предприятия, что можно назвать достаточными условия ми проведения глобального маркетинга: квалификацию работников службы маркетинга, опыт работы на международных рынках, организацию службы маркетинга, корпоративную культуру, финансовые возможности. Все это может привести к тому, что даже при наличии конкурентоспособной продук­ции, реализовать которую можно одновременно на нескольких международ­ных рынках, предприятие не сможет этого сделать.

В настоящее время нет единства мнений среди специалистов о том можно или нельзя сделать международные рынки совсем одинаковыми с точки зрения маркетинга. Сторонники полной глобализации международ­ных рынков обосновывают это, ссылаясь, прежде всего, на три гипотезы Левитта и Омае².

-       развития технологии, транспорта и средств связи мировые потребности станут более однородными;

-       отказ от адаптации к национальным особенностям рынка приводит к экономии затрат на маркетинг, что при сохранении качества товаров приветствуется потребителем;

-       однородность международных рынков в результате дальнейшего позво­ляет применять стандартизацию, что позволяет использовать эффект масштабов производства и, в конечном результате, снижать себестои­мость товаров и услуг.

К этому следует добавить, что единообразию международных рын­ков, по нашему мнению, может также способствовать и разрядка междуна­родной напряженности, стремление менее развитых в экономическом от­ношении стран более быстрыми темпами ликвидировать имеющееся от­ставание от развитых стран за счет покупки патентов и лицензий на произ­водство современных видов товаров. Кроме того, развитию стандартиза­ции способствует и экономическая ситуация в стране, в частности, низкая покупательная способность населения, инфляция, дефицит некоторых то­варов. Свою роль в этом должны сыграть и международные экономиче­ские организации МВФ, МБРР, ВОЗ, ВТО и др. политические и экономи­ческие союзы типа ЕС.

В подтверждение идеи возможности подобия международных рын­ков чаще всего приводят такие широко известные товары как: "МакДо-нальдс" (McDonalds), "Кока-Кола" (Coca-Cola), "Пепси" (Pepsi),"KoflaK^»

(Kodak), "Сони" (Sony), "Левис" (Levis). В качестве доказательства про­движения человечества в направлении подобия маркетинговых усилий де­лают ссылки и на рост числа высокотехнологических изделий, которые многие относят к товарам, имеющим естественную универсальность.

Вместе с тем результаты гомогенизации потребностей покупателей проявляются, главным образом, в снижении цены покупки при неизмен­ном качестве товара. Производитель же, стандартизуя международный маркетинг, сосредоточивается на производстве и стремится повысить его эффективность.

Следует также отметить и то, что стандартизация в ближайшее время получит свое развитие в глобализации рынков фирмами в странах Цен­тральной и Восточной Европы, СНГ, Китае, Монголии. Дальнейшее разви­тие стандартизация в глобализации рынков получит за счет более высокой конкурентоспособности целого ряда стандартных товаров западноевропей­ского, американского, японского производства, сюда же можно отнести товары новых индустриальных стран.

И все же для современного периода более характерно различие в по­требностях потребителей, нежели их сходство, и стандартизация в глоба­лизации рынков более уместна для отдельных сегментов рынков и чаще всего применима далеко не ко всему какому-либо рынку в целом. При этом было бы более естественным предположить, что фирмы в первую очередь в своих стратегиях глобализации станут применять стандартизацию, если будет выполняться самое главное условие успеха - наличие стандартизуе­мых или быстро адаптируемых товара или услуги. И только при отсутст­вии необходимых требований к товару или услуге будут использовать маркетинг каскадного типа.

1.6. Транснациональный маркетинг

В предыдущих типах маркетинга основными задачами были: в мар­кетинге каскадного типа - адаптация комплекса маркетинга к конкретному международному рынку, в глобальном - разработка комплекса маркетинга, подходящего практически одновременно под условия многих стран. В маркетинге транснационального типа должны решаться две задачи: задача стратегического подхода к выбираемым рынкам с точки зрения их взаи­мосвязанности, и задача поиска в рамках уже существующих рынков ло­кального подхода к их освоению. Транснациональный маркетинг можно в этом отношении считать сочетанием каскадного и глобального типов мар­кетинга.

Рынки товаров могут весьма существенно отличаться размерами. Малый размер одного рынка может не привести к началу предпринима­тельской деятельности на этом рынке, но в масштабах нескольких сходных рынков служит поводом для открытия бизнеса. Малые рынки в одной стране могут быть либо не обслужены фирмами, вследствие их низкой рентабельности, либо, что чаще бывает, потребители будут покупать това­ры, близкие по функциональному назначению (товарызаменители). Тем самым интернационализация рынков в известной мере способствует разви­тию потребительского спроса и степени его удовлетворения, что не всегда возможно в условиях каскадного и глобального типов маркетинга.

Малые рынки трудно удовлетворить на международном уровне мар­кетингом каскадного типа в результате того, что фирма должна специально проводить работы по адаптации всего комплекса маркетинга к условиям данной страны, последовательно осваивать новые рынки, что может быть экономически не оправдано. Глобальный же тип маркетинга не всегда спо­собен обеспечить необходимую степень адаптации товара.

Таким образом, при проведении ТНМ должны быть изначально оп­ределены:

-    концепция товара, включающая максимальную возможность адап­тации его к различным международным условиям;

-    страна с базовыми условиями поставки товара;

-  возможность обслуживать как большие, так и малые рынки.

Выбор страны в качестве базовой имеет и в транснациональном  маркетинге ведущее значение (такое же, как товар или услуга для гло­бального маркетинга). Поскольку вся возможная последующая адапта­ция составляющих комплекса маркетинга на остальных международ­ных рынках осуществляется, исходя из начальных условий базовой страны. Проблема выбора базовой страны может возникнуть перед фирмой не только на стадии выхода с товаром или услугой одного функционального назначения на внешние рынки, но и на стадии разра­ботки нового товара, для уже существующих рынков.

Наиболее часто применяемым подходом в решении проблемы выбо­ра базовой страны является определение ее по следующим показателям: страна размещения штаб-квартиры фирмы, требовательность покупателей по отношению к конкретному товару, размер рентабельности, прибыль и объем реализации. Конечно же, должна учитываться и политика протек­ционизма в странах, политические и экономические риски. Рынок страны, имеющий лучшие показатели среди остальных стран при прочих равных условиях, может быть определен как базовый. Более сложным способом выбора рынка базовой страны является установление его на основе ком­плексного показателя стран, участвующих в выборе по нескольким показа­телям, с учетом значимости каждого из них для ВЭД фирмы. В результате выбора базовой страны все остальные международные рынки могут быть распределены по признаку сходства (табл. 1.2).

При необходимости количество сравниваемых параметров может быть расширено за счет включения дополнительных элементов состав­ляющих комплекса маркетинга.

Таблица 1.2

Анализ сходства элементов комплексов маркетинга международных рынков по отношению к базовой стране*

Знаком + обозначены совпадающие значения.

Реализация ТНМ предполагает два подхода:

1.       Исходя из глобальных проблем развития фирмы, решать локаль­ные проблемы каждого своего рынка (рис. 1.14).

 SHAPE  * MERGEFORMAT

Рис. 1.14. Схема первого подхода к транснациональному маркетингу

2. Основываясь на изучении локальных проблем каждого рынка вы­рабатывать глобальную концепцию предпринимательской деятельности предприятия (рис. 1.15).

 SHAPE  * MERGEFORMAT

Рис. 1.15. Схема второго подхода к транснациональному маркетингу

Для выяснения различий этих подходов целесообразно сравнить по­следовательность их осуществления (табл. 1.3).

Наиболее впечатляющим примером глобальных товаров, адаптируе­мых к национальным рынкам, являются программные продукты различных фирм. В настоящее время нет ни одной страны в мире, где бы не использо­вали программное обеспечение фирмы Microsoft или Adobe. Популярности программных продуктов этих фирм способствует не только предоставляе­мые возможности пользователям для решения своих проблем, но и адапта­ция каждой версии программ к условиям отдельных стран путем подготов­ки национальных версий.

Транснациональный маркетинг был использован компанией "Форд" в странах Западной Европы. После возникновения Европейского экономи­ческого сообщества и установления в странах, входящих в него тарифных барьеров, защищавших местных товаропроизводителей, для иностранных фирм оставался практически единственный выход - остаться на рынках Европы. Иностранные фирмы должны были осуществлять прямые инве­стиции в экономику стран ЕЭС.

Таблица 1.3

Последовательность реализации двух подходов в транснациональном мар­кетинге

Одна из таких иностранных фирм - компания "Форд"- начала свою деятельность в Европе в 1913 году с покупки дочернего предприятия в Англии, в 1926 году открыла еще одно предприятие в Германии. Оба эти дочерних предприятия в течение нескольких десятилетий действовали обособленно на своем рынке, хотя каждое из них отчитывалось перед го­ловной фирмой. Дочерние предприятия не координировали свою политику с головной компанией и между собой по следующим причинам: во-первых, потребители в Англии и Германии имели покупательские привычки, от­личные от американских, во-вторых, поставки товаров из Европы в США и обратно были затруднены из-за тарифных и нетарифных ограничений.

Данный период предпринимательской деятельности компании "Форд" можно охарактеризовать как этап международного маркетинга каскадного типа. Компания последовательно вышла на два европейских рынка, стремясь максимально адаптироваться к национальным особенно­стям Англии и Германии. При этом штаб-квартира как по причинам марке тингового характера, так и экономического и политического не ставила перед своими дочерними предприятиями задач глобализации международ­ной маркетинговой деятельности.

После создания ЕЭС рынки европейских стран стали постепенно превращаться из национальных в один общий. В результате компанией "Форд" было принято решение о стратегической взаимоувязке обоих до­черних европейских предприятий с целью получения преимуществ от эф­фекта масштаба производства. Предприятия в Англии и Германии стано­вились производственными центрами, которые превращались в ядро бу­дущей стратегии глобализации, а в последствии к ним добавился и центр в Испании. Предприятия в европейских странах стали рассматриваться с по­зиций общих интересов, несмотря на сопротивление национального управ­ленческого персонала.

Маркетинговая деятельность была направлена на глобализацию рын­ков европейских стран, что проявилось при разработке автомобилей. Моде­ли автомобилей стали проектироваться не для национальных рынков от­дельных европейских стран, а для всей Западной Европы. Транснациональ­ный тип маркетинга нашел свое отражение в таких моделях автомобилей, как "Эскорт", "Капри", "Фиеста". Глобализация маркетинговой деятельно­сти позволила не только организовать сборку автомобилей, ориентирован­ных на единый европейский рынок, по всей Европе, но и стандартизовать комплектующие для поставок их в США. Глобализация маркетинга также дала компании возможность увеличить емкость отдельных сегментов рын­ка, что позволило наладить производство автомобилей только для этой час­ти рынка.

Начиная с конца 80-х годов, в интегрирующейся Европе "Форд" рас­полагает 22 заводами, его отделы сбыта, имеющиеся в каждой европейской стране, адаптируют маркетинг и дизайн автомобилей к местным требова­ниям. В результате усилия по извлечению преимуществ от глобализации рынков привели компанию "Форд" к маркетингу транснационального типа.

Транснациональный маркетинг предоставляет наибольшие возмож­ности для взаимосвязи международных рынков разных стран, что позволя­ет рассматривать его в качестве ведущего средства освоения новых рын­ков. Теоретические и практические разработки в этой области позволят предприятиям добиться наибольших результатов в освоении внешних рынков, что приобрело особую значимость с начала 80-х годов.

Немецкие фирмы БАСФ, "Байер", "Хёхст" являются конкурентами в производстве многих видов химических товаров, но каждая из них исполь­зует для отдельных своих видов продукции одни и те же заводы и единые каналы сбыта. Японские фирмы, специализирующиеся в бытовой электро­нике, действуют в родственных отраслях - производство телевизоров, ау­дио- и видеоаппаратуры, используя одни и те же торговые марки, каналы сбыта, технологию и общую систему снабжения.

Именно с этого периода рынки стали все больше и больше воспри­ниматься предприятиями не как рынки отдельных стран, а как единый ры­нок. При этом должно произойти соединение полученных положительных результатов каскадного и глобального типов маркетинга в транснацио­нальном маркетинге. В то же время достигнутые результаты в транснацио­нальном маркетинге возможно будет применять и в глобальном, и в кас­кадном типах маркетинга.