ВВЕДЕНИЕ

МАРКЕТИНГ-ФИЛОСОФИЯ ПРОИЗВОДСТВА,

ОРИЕНТИРОВАННОГО НА РЫНОК

Основные понятия маркетинга

МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок )  -  комплексная  система организации производства и сбыта продукции,  ориентированная на удовлет-ворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на  ос-нове  исследование и прогнозирования рынка,изучения внутренней и внешнейсреды предприятия-экспортера,разработки стратегии и тактики поведения нарынке  с помощью маркетинговых программ.  В этих программах заложены ме-роприятия по улучшению  товара  и  его  ассортимента,изучению  покупате-лей,конкурентов и конкуренции,по обеспечению ценовой политики,формирова-нию спроса,формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе,оптимиза-ции каналов товародвижения и организации сбыта, организации техническогосервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Марке-тинг как  порождение  рыночной  экономики является в определенном смыслефилософией производства,полностью (от научно-исследовательских и проект-но-конструкторских работ  до  сбыта  и  сервиса ) подчиненной условиям итребованиям рынка,  находящимся в постоянном динамическом  развитии  подвоздействием широкого спектра экономических,политических,  научно-техни-ческих и социальных  факторов.  Предприятия-производители  и  экспортерырассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированныхна данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам,с  наивыс-шей экономической эффективностью.  Однако это становится реальным тогда,когда производитель располагает возможностью систематически  корректиро-вать свои научно-технические,  производственные и сбытовые планы в соот-ветствии с изменениями рыночной  конъюнктуры,маневрировать  собственнымиматериальными и интеллектуальными ресурсами,  чтобы обеспечить необходи-мую гибкость в решении стратегических и тактических задач,исходя из  ре-зультатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг стано-вится фундаментом для долгосрочного и оперативного  планирования  произ-водственно-комерческой деятельности  предприятия,составления  экспортныхпрограмм производства,  организации  научно-технической,   технологичес-кой,инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предпри-ятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы  управленияпредприятием.

ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА.

ПЛАНИРОВАНИЕ ЦЕНЫ

I.ЦЕЛИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И ЕЕ РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ.

Целенаправленная ценовая  политика в экспортном маркетинге заключа-ется в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так из-менять их в зависимости от ситуации на рынке,чтобы овладеть определеннойдолей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути,решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определеннойфазе его жизненного цикла,  ответить на деятельность конкурентов и  т.д.Все это обеспечивает и решение стратегических задач.Важность цены для руководителей маркетинга существенно возросла.  Висследовании, проведенном  в  1964 году,  они ставили ценообразование нашестое по значению место среди 12 маркетинговых факторов - после  плани-рования продукта,  маркетинговых исследований, управления сбытом, рекла-мы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей. Половина руководи-телей высказали  мнение,  что  ценообразование не входит в пять наиболееважных факторов. Однако опрос руководителей в 1986 году показал, что це-нообразование является наиболее важным,  ключевым вопросом, важнее внед-рения новой продукции,  сегментации рынков,  издержек сбыта и 14  другихфакторов.

Для этого есть ряд причин.  На протяжении 70-х и начала 80-х  годоввозрастали издержки и цены. Это увеличило внимание компаний и потребите-лей к вопросам цен.  Уменьшение регулирования систем банков,транспорта идругих областей экономики усилило ценовую конкуренцию.

II.ЦЕНОВАЯ И НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ.

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным  образомпосредством изменения  в  цене.  Неценовая конкуренция минимизирует ценукак фактор потребительского спроса,  выделяя товары или услуги  посредс-твом продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других мар-кетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зренияпотребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше,чем у конкурирующих товаров (РИС.I и II).При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса,повышаяили понижая свою цену.  Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку ценыможно быстро  и  легко изменить,  учитывая факторы спроса,  издержек иликонкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга  конку-рентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к страте-гии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следитза ценовыми стратегиями.При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса  потре-бителей, делая  упор  на отличительных особенностях свой продукции.  Этопозволяет фирме увеличить сбыт при данной цене  или  продавать  первона-чальное количество  по  более высокой.  Риск при этом связан с тем,  чтопотребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие,чем уконкурентов. В  этом  случае они будут приобретать более дешевые товары,которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.

Через неценовую конкуренцию фирма переводит  потребительский  спрос вправо, успешно выделяя сваю продукцию (услуги среди конкурирующих).  Это позволяет фирме:

а) увеличить спрос;

б) увеличить цену при сохранении спроса на уровне.

III.НАИБОЛЕЕ ТИПИЧНЫЕ ЗАДАЧИ,УСПЕШЕНОЕ РЕШЕНИЕ

КОТОРЫХ ЗАВИСИТ ОТ ПРОВЕДЕНИЯ ПРОДУМАННОЙ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

ВЫХОД НА НОВЫЙ РЫНОК. 

Чтобы привлечь интерес покупателей к продук-ции фирмы и постепенно за крепиться на новом рынке,  целесообразно уста-навливать снижение цены по сравнению с ценами конкурентов или  с  нашимисобственными ценами,  по которым мы продаем товары на уже освоенных рын-ках. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе  проникнове-ния на новый рынок.  Далее, по мере завоевания определенной доли рынка исформирования устойчивой клиентуры, цены на товар предприятия постепенно(ступенчато) повышают до уровня цен других поставщиков.  Следует,однако,помнить, что повышение должно хоть как-то оправдываться,  например, ука-занием на инфляционные тенденции,  рост производственных и сбытовых рас-ходов, улучшение качества и т.д. Увеличение цен просто потому, что <<хо-чется>> это сделать, негативно отражается на репутации предприятия.

ВВЕДЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА. Как уже говорилось, выход с пионерным това-ром, совершенно  по-новому или с высокой степенью эффективности удовлет-воряющим потребности покупателей, обеспечивает фирме в течение некоторо-го времени  монопольное  положение  на рынке.  Поставщики в этих случаяхпроводят ценовую политику,  известную в деловых кругах как <<снятие сли-вок>>. Она заключается в том,  что предприятие устанавливает максимальновысокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышаю-щую среднюю для данной отрасли. Порой цена на такой товар даже выше эко-номического эффекта у потребителя (по сравнению с  ценой  удовлетворенияпотребности старым методом),  Но тяга к новому у определенной части пот-ребителей столь велика,  что престижные соображения нередко  преобладаютнад рациональными.  Однако проведение политики,  как правило, ограниченово времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создаватьаналогичные товары или их заменители. На рынке электронно-вычислительнойтехники такие товары появляются уже спустя 18 месяцев после выхода  пио-нерного изделия.  Поэтому крайне важно в определенный момент начать сни-жение цен,  чтобы завоевать новые сегменты рынка и  подавить  активностьконкурентов.

ЗАЩИТА ПОЗИЦИИ.

 Каждая из фирм, выступающих на данном рынке, стре-мится по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Ос-новные методы необходимой для этого конкурентной борьбы,как уже  говори-лось, - цена, технический уровень и другие качественные показатели това-ра, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и ка-чество сервиса,  реклама,  паблик  рилейшнз и другие мероприятия системыФ О С С Т И С. Открытая ценовая война заключается в том, что фирма резкоснижает цену на товар,  давно и успешно продающий на рынке.  Например, в1980 г. японская фирма << Комацу >> предлагала в Великобритании полнопо-воротные экскаваторы с объемом ковша 0,57 м3 по цене, равной 0,66 - 0,80цены таких же машин других фирм, а экскаваторы с ковшом 0,9 м3 - по цене0,57 - 0,61 цен конкурентов. Фирма, впрочем, заявляла , что эти цены яв-ляются окончательными и уменьшению в процессе переговоров не подлежат.Нередко в ответ другие фирмы снижают свои цены,  и постепенно поло-жение стабилизируется, хотя, конечно, наиболее слабым конкурентам прихо-дится уходить  с рынка,  а нередко и вообще прекращать коммерческую дея-тельность. В настоящее время многие компании предпочитают улучшать  пот-ребительные свойства своего товара при сохранении или даже некотором по-вышении реализационных цен.  При соответствующей рекламе  такая  <<скры-тая>> скидка с цены товара вызывает,  как правило, положительную реакциюу современного просвещенного потребителя, который часто связывает низкуюцену с неудовлетворительным качеством товара.

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫЙ ПРОХОД ПО СЕГМЕНТАМ РЫНКА.

Эта задача решается це-новой политикой,  близкой по содержанию к политике.  Товар  предлагаетсясначала сегментам рынка,  на которых покупатели готовы заплатить высокуюцену по соображениям престижного или иного  порядка:  политика  первона-чально высоких  цен  рассчитана  на так называемых <<покупателей-новато-ров>>. Они бескомпромиссно принимают новые товары и готовы  переплатить,лишь бы быть в числе первых владельцев.Такая ценовая политика проводится обычно по  отношению  к  потреби-тельским товарам длительного пользования, а также некоторым товарам про-изводстаенного назначения - особенно изделиям <<высокой технологии>>.После получения  повышенных  (<<премиальных>>)  цен на первом этапепродаж фирмы переходят к поставкам товаров по более низким ценам  после-довательно на  такие  сегменты  рынка,  которые  характеризуются большейэластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цен). Обя-зательными предпосылками  такого  метода работы на рынке должны быть:эф-фективная патентная защита;  невозможность для конкурентов быстро  раск-рыть <<ноу-хау>> и создать имитацию нашего товара.

БЫСТРОЕ ВОЗМЕЩЕНИЕ ЗАТРАТ.

 В некоторых случаях относительно невысо-кая цена товара определяется желанием  фирмы  быстро  возместить  затра-ты,связанные с  его созданием,  производством и активную продажу большихобъемов продукции,порой бывает вызвана неуверенностью в длительном  ком-мерческом успехе товара.

СТИМУЛИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСНЫХ  ПРОДАЖ.

 Современная  сбытовая политика

характеризуется очень часто продажей не единичных товаров, а целых комп-лексов. Так,  производящие сельскохозяйственное оборудование фирмы пред-лагают обширный шлейф навесных и прицепных орудий к трактору. Устанавли-вая относительно  низкую  цену  на  трактор,продавец стимулирует продажувсего комплекса оборудования и получение запланированного объема  прибы-ли. Такая ценовая политика получила название <<политики убыточного лиде-ра>>, хотя убыточность лидера приводит в конечном счете к росту прибыль-ности предприятия-продавца.

УДОВЛЕТВОРИТЕЛЬНОЕ ВОЗМЕЩЕНИЕ  ЗАТРАТ.

 При постановке такой задачиобычно используется политика <<целевых>> цен,  т. е. таких,которые в те-чение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обыч-но 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на  вложенныйкапитал (обычно 15-20%). Ценовую политику удовлетворительных результатовпри минимальном риске используют  обычно  крупные  машиностроительные  идругие корпорации,производящие  массовую  или  крупносерийную продукцию,реализуемую на многих рынках.

IV.ФАКТОРЫ,ВЛИЯЮЩИЕ НА РЕШЕНИЯ ПО ЦЕНАМ.

Прежде чем разработать стратегию формирования  цены,  фирма  должнапроанализировать все внешние факторы,  влияющие на решения. Так же как ирешения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зави-сят от элементов,  внешних для фирмы.  Это отличается от решений по про-дуктам и продвижению,  которые в большей степени контролируются  фирмой.Иногда внешние элементы существенно влияют на способность фирмы устанав-ливать цены;  в других случаях они оказывают небольшое  воздействие.  На

IV.I. ПОТРЕБИТЕЛИ.

Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и  покупкамипотребителей и  их  представлениями.  Эта  взаимосвязь объясняется двумяэкономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью  спро-са) и сегментацией рынков.Закон спроса гласит,  что потребители обычно приобретают больше то-варов по низкой цене,  чем по высокой. Ценовая эластичность спроса опре-деляет чувствительность покупателей и изменениям в ценах с точки  зренияобъема товаров, которые они приобретают.Ценовая эластичность  определяется  отношением  изменения  величиныспроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):

Эта формула показывает процентное изменение в  величине  спроса  накаждый процент изменения в цене.  В силу того, что спрос обычно уменьша-ется по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величина-ми. Однако  для упрощения расчеты эластичности в этом разделе выражаютсяв положительны числах. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когдаценовая эластичность  больше  1:  небольшие изменения в ценах приводят кбольшим изменениям в размерах спроса.  При этом общий доход  возрастает,когда цены  снижается,  и уменьшается,  когда цены растут.  Неэластичныйспрос имеет место в тех случаях,  когда ценовая эластичность  меньше  1:ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход воз-растает, когда цены повышаются,  и падает, когда цены снижаются. Унитар-ный спрос существует в тех случаях,  когда изменения в ценах компенсиру-ется изменениями в размере спроса,  как общий объем реализации  остаетсяпостоянным. Ценовая эластичность равна 1.Наличие того или иного типа спроса основывается на двух  критериях:доступности замен и важности потребности.  Если потребитель считает, чтосуществует множество аналогичных товаров и услуг,  из которых можно сде-лать и  нет срочности в совершении покупки,  спрос является эластичным изначительно зависит от изменений в цене.  Увеличение цен приведет к  по-купке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем ре-ализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше со-вершить покупку.  Высокоэластичной для многих потребителей является ценаавиабилета при поездках на отдых.  Если цены повышаются, потребители мо-гут поехать на автомобилях или отложить поездку.В тех случаях, когда потребители считают,что предложения фирмы уни-кальны, или существует острая необходимость в совершении покупки,  спроснеэластичен и изменения цены влияют на него незначительно.  Ни  увеличе-ние, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос. Нап-ример, в большинстве районов независимо от  цен  на  отопительный  мазутспрос относительно постоянен,  поскольку нет реальной альтернативы и лю-дям нужно отапливать должным образом свои дома.  Приверженность к  маркетакже создает  неэластичный  спрос,  поскольку потребители рассматриваютсвою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой;  наконец,чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса.  Потреби-тель со спущенной шиной заплатит больше за замену,  чем  потребитель,  укоторого есть время для поиска товара. На рис. IV показаны примеры элас-тичного и неэластичного спроса.Следует отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости отдиапазона изменения цен для одного и того  же  товара  или  услуги.  Приочень высоких  ценах продажа необходимы товаров падает (например,поездкив общественном транспорте сократятся,  если оплата вырастет с 90  центовдо 2 долларов; это сделает автомобили более разумной альтернативой). Приочень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынокнасыщается и  потребители  начинают  рассматривать  уровень качества как низкий.

Покупатели экономичной автомашины высокочувствительны к ценам.  Онирассматривают множество  моделей как взаимозаменяемые,  и спрос серьезнопострадает,если цена будет слишком высокой.  При цене 7 тыс.долларов мо-жет быть продано 100 тыс.машин (доход - 700 млн.долларов. Небольшое уве-личение цены - до 8 тыс.долларов - вызывает падение спроса  до  12  тыс.штук (доход - 96 млн. долларов).

ДОРОГАЯ АВТОМАШИНА - МОДЕЛЬ B

Покупатели данного автомобиля малочувствительны к цене.  Они  расс-матривают свою модель как отличающуюся от других и готовы платить за нееболее высокую цену. При цене 20 тыс. долларов может быть продано 20 тыс.штук (доход  -  400  млн.  долларов).  Резкое  увеличение  цены  - до 30тыс.долларов - незначительно скажется на спросе - 18 тыс.  штук (доход -540 млн. долларов).РИС. 4. Эластичность спроса для двух моделей автомобилей.

IV.2.ПРАВИТЕЛЬСТВО.

Фиксированные цены. Правительство ограничивает возможности фиксации цен по горизонтали и вертикали.

ГОРИЗОНТАЛЬНОЕ фиксирование цен порождается соглашениями между про-изводителями, между  оптовой или розничной торговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта.  Такие соглашения незаконны согласно  ан-титрестовскому закону  Шермана и Закону о федеративной торговой комиссии независимо от того, насколько это <<разумные>> цены.

Когда выявляются нарушения,  наказания могут быть суровыми, как по-казывают следующие  примеры.  На  крупнейшие  компании  по  производствускладных картонных коробок были наложены штрафы на сумму в несколько со-тен миллионов долларов, и ряд их руководителей были осуждены на тюремноезаключение (или условный срок) за фиксирование цен на картонные  коробкии ящики. Ряд сетей супермаркетов был оштрафован в целом на 1,5 млн. дол-ларов за соглашение об ограничении использования двойных или тройных ку-понов. В  случае  двойных или тройных купонов розничные магазины предос-тавляли скидки в размере скидок производителей или превышающие их.Чтобы избежать  обвинения в фиксировании цен,  компания должна тща-тельно избегать: согласования скидок, условий кредита или условий реали-зации со  своими  конкурентами;  обсуждения цен,  надбавок и издержек напрофессиональных отраслевых встречах;  договоренностей с конкурентами  опубликации прейскурантов в один и тот же срок,  о ротации низких предло-жений по контрактам,  о едином ограничении производства для  поддержаниявысоких цен; обмена информаций с конкурентами даже на неформальной осно-ве.

ВЕРТИКАЛЬНОЕ фиксирование  цен имеет место в тех случаях,когда произ-водители или оптовики могут контролировать розничные цены своих  товаровили услуг.  До 1975 года закон Миллера-Тайдинга (наряду с законом Макги-ра) позволял этим компаниям при желании строго контролировать и  навязы-вать розничные цены. Эта практика получила название справедливой торгов-ли. Она защищала небольшие розничные магазины и поддерживала  образ  ма-рочной продукции,  заставляла  всю розничную торговлю в пределах штатов,придерживающихся принципа справедливой торговли,  устанавливать одинако-вую цену на соответствующие товары.Принцип справедливой торговли сильно критиковался группами потреби-телей, многими  розничными организациями и рядом производителей за огра-ничивающий конкуренцию характер, поддержание цен на искусственно высокомуровне и  поддержание неэффективной розничной торговли.  12 декабря 1976г. президент Джеральд Форд подписал Закон о ценообразовании потребитель-ских товаров.  Этот закон устранил любое использование справедливой тор-говли или поддержание розничных цен начиная с 11 марта 1976 г.В настоящее время розничную торговлю нельзя заставить соблюдатьпрейскурантные цены, разрабатываемые производителями или оптовиками. Вбольшинстве случаев она свободна в установлении конечных продажных цен.производители или оптовики могут контролировать розничные цены толькопосредством использования одного из следующих методов:

•           принадлежность производителю или оптовику розничных магазинов;

•           продажа на условиях консигнации, когда товары до своей продажи

принадлежат производителю или оптовику, которые несут расходы, обычно

связанные с розничной торговлей, такие, как реклама и продажа;

•           тщательный отбор розничных магазинов, через которые продаются то-

вары или оказываются услуги;

•           предложение реальных справочных розничных цен;

•           нанесение  заранее  цен  на  товары;  установление привычной цены

(например, 25 центов за газету), которая принимается потребителями.

IV.3. УЧАСТНИКИ КАНАЛОВ СБЫТА.

Каждый участник каналов товародвижения стремится играть важную рольв установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения дос-таточной доли прибыли,  создания подходящего образа, обеспечения повтор-ных покупок и достижения специально поставленных целей.Производитель может получить больший контроль над ценой:  используясистему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничнуюторговлю, продающую товары по сниженным ценам; заранее устанавливая ценына товары;  открывая собственные розничные магазины; поставляя товары наусловиях консигнации;  обеспечивая достаточную долю прибыли для участни-ков каналов и, что наиболее важно, посредством разработки хорошо извест-ных в рамках всей страны торговых марок, к которым покупатели испытываютприверженность и за которые готовы платить любую конечную цену.Оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля надценами: подчеркивая производителю свою важность как потребителя;  связы-вая поддержку перепродажи (витрины,персональный сбыт) с  долей  прибыли;отказываясь реализовать невыгодные товары;  сбывая конкурирующую продук-цию и разрабатывая сильные дилерские марки,  с тем чтобы добиться лояль-ности потребителей  к продавцу,  а не к производителю.  Иногда розничнаяторговля осуществляет продажу против марки: держит продукцию, устанавли-вает на  нее  высокие цены и продает другие марки по более низким ценам.Это часто делается для  увеличения  сбыта  собственных  марок.  Подобнаяпрактика вызывает  негативное отношение со стороны производителей,  пос-кольку уменьшает реализацию их марок.Чтобы обеспечить  согласие  участников каналов сбыта с решениями поценам, производитель  должен  учитывать  четыре  фактора:  доли  прибылиучастников каналов,  ценовые  гарантии,  особые соглашения и воздействиеповышения цен.  Оптовой и розничной торговле требуется определенная доляприбыли, чтобы покрыть свои расходы (транспортировка,хранение,  реклама,кредит и т.  д.),  а также получить разумный доход.  Цены, которые с нихберут производители,  должны это учитывать. Попытка уменьшить существую-щие доли оптовой или розничной торговли может привести к потере  сотруд-ничества с их стороны или возможности иметь дело с данным товаром.В некоторых случаях оптовая и розничная торговля стремится получитьдля поддержания  стоимости  запасов и прибыли ценовые гарантии,  которыеобеспечивают им то, что они платят самые низкие из существующих цен. Лю-бые скидки,  предоставленные их конкурентам, даются также первоначальнымпокупателям. Гарантии наиболее часто предоставляются новыми фирмами  илина новые товары, которые они хотят внедрить в существующие каналы сбыта.Часто производители предлагают особые соглашения,  включающие скид-ки, предоставляемые на ограниченный,  включающие скидки, предоставляемыена ограниченный период времени и/или бесплатные товары для  стимулирова-ния закупок оптовой и розничной торговлей. Сделки требуют,чтобы участни-ки каналов передавали эту выгоду конечным  потребителям  для  увеличенияспроса последних.

Наконец, следует  оценивать  воздействие  роста  цен  на  поведениеучастников каналов  сбыта.  Обычно  если  производители повышают для нихценны, этот рост передается  конечным  потребителям.  Подобная  практиказатруднена для  товаров  с традиционной ценой (например,  конфет или га-зет), где небольшие повышения в ценах могут брать на себя участники  ка-налов. В  любом случае сотрудничество зависит от справедливого распреде-ления издержек и прибыли между участниками каналов сбыта.

IV.4.КОНКУРЕНЦИЯ И ИЗДЕРЖКИ.

Еще одним элементом,  определяющим степень контроля фирмы над ценами, является та среда конкуренции, в которой она функционирует.

Среда, в которой цена контролируется рынком,  характеризуется высо-кой степенью конкуренции,  сходством товаров и услуг.  Фирмы, пытающиесяустановить цены выше, чем существующая конкурентная цена, привлекут нем-ногих потребителей, поскольку спрос на любую конкретную фирму достаточнонезначителен, и  потребители  переключаются  на конкурентов.  Аналогичнофирма достигнет немного и при снижении цен, поскольку конкуренты ответятна это тем же.

Среда, цена в которой контролируется фирмами, характеризуется огра-ниченной конкуренцией,  четко различающимися товарами и услугами. Компа-нии могут добиться успеха при высоких ценах, поскольку потребители расс-матривают их  предложения  как уникальные.  Дифференциация может основы-ваться на образе товарной марки,  параметрах,  соответствующем  сервисе,ассортименте и других факторах.  Фирмы, продающие продукцию по сниженнымценам, также могут найти свою нишу в этой среде, привлекая потребителей,заинтересованных в низких ценах. Выбор цены зависит от стратегии и целе-вого рынка.

Среда, цена  в которой контролируется правительством,- это,  напри-мер, коммунальные услуги,  автобусные перевозки,  такси  и  университетыштатов. В каждом из этих случаев правительственные организации определя-ют цену после получения информации от компаний,  организаций или  отрас-лей, на  которые влияет это решение,  а также от заинтересованных сторон(например, потребительских групп).