Введение

Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Сегодня все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

В условиях современного развития российской рыночной экономики во всех отраслях народного хозяйства становятся все более необходимы всесторонне подготовленные, высококвалифицированные специалисты в области маркетинга.

Основной целью проводимых в современной России социально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа. Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умение организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга – одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.

Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем.

Маркетинг в современном предпринимательстве

Сущность, принципы и функции маркетинга

Современное предпринимательство невозможно без маркетинга. Не проведя исследований рынка, предприниматель не сможет определить свои рыночные возможности, необходимое количество и особенности своей продукции, правильно рассчитать цену и т.д. Не сформировав сбытовых и снабженческих структур, невозможно обеспечить бесперебойное функционирование фирмы. Без рекламы и работы с общественностью невозможно благоприятное представление о продукции фирмы и ее репутации и т.д. Поэтому в странах с развитой рыночной экономикой использование методов маркетинга рассматривается сегодня как важнейшее условие обеспечение эффективного функционирования фирмы, а высокий уровень организации маркетинговой деятельности дает ей несомненные преимущества перед конкурентами, позволяя быстрее приспособить производство к изменяющемуся спросу.

С переходом к рынку в России также пришло время маркетинга, а со спадом производства его роль и значение особенно возросли. Дело в том, что для многих наших предприятий именно пассивная маркетинговая деятельность является одной из основных причин сокращения объема выпуска продукции, затоваривания ею и, как следствие, финансовых трудностей.

В настоящее время на первый план выступают задачи по выработке технологии работы в рыночных условиях, а значит, постановке на предприятиях активной маркетинговой политики. Опыт показывает, что активная маркетинговая деятельность в сочетании с эффективным управлением финансами и персоналом обеспечивает предприятию рост прибыли без привлечения инвестиций извне.

Что же такое маркетинг, каковы его основные принципы, функции и  инструменты?

Термин «маркетинг»_э произошедший от английского слова “market”, что в переводе означает « рынок», впервые появился в начале ХХ века в США. Ing - окончание, означающее действие. Первоначально под маркетингом понималась сбытовая рыночная деятельность. В дальнейшем содержание этого понятия существенно расширилось, оно включало уже совокупность функций сбытовой деятельности, таких как изучение рынка, планирование ассортимента, ценовая политика, распространение товаров, стимулирование сбыта, реклама и т.д. В результате к началу 60-х годов XX века маркетинг превратился в « новую предпринимательскую философию», или новый подход к предпринимательской деятельности, суть которого состояла в том, что в основе любых хозяйственных решений при разработке, производстве, реализации продукции и послепродажном обслуживании должна лежать информация об условиях и требованиях рынка, поскольку это является наиболее надежной гарантией достижения целей предприятия.

В 70-е годы в условиях динамичного роста масштабов производства, расширения и обновления ассортимента производимой продукции, создания крупных производственно-сбытовых комплексов, усложнения хозяйственных связей маркетинг начинает рассматриваться как коммуникационная система,  связывающая все виды ресурсов фирмы с изменяющейся внешней средой.

Сегодня маркетинг, кроме того, может рассматриваться и как функция управления, и как хозяйственная концепция управления деятельностью предприятия, ориентированная на спрос, и как учебная дисциплина, что характеризует  его как явление достаточно сложное и разностороннее. Среди специалистов не существует единого общепринятого толкования понятия маркетинга. В литературе встречается множество его определений, где, как правило, выделяется тот или иной аспект маркетинга или его элемент.

Одно из наиболее общих определений приводит известный американский теоретик маркетинга Ф. Котлер: маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Сходное, но более конкретизированное определение, данное  Американской ассоциацией маркетинга, характеризует маркетинг как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразова­ние, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредствам обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Согласно определению Британского института маркетинга, маркетинг – это управленческий процесс, связанный с выявлением, предвидением и удовлетворением потребностей покупателя при необходимой прибыльности. В современной отечественной литературе маркетинг чаше всего определяется как система организации разработки, производства и сбыта товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью максимизации прибыли.

Пожалуй, общее, что подчеркивается во всех определениях маркетинга – это его ориентация на требования потребителя.

Маркетинг основывается на ряде принципов, среди которых можно выделить следующие:

-         ориентация всей деятельности фирмы на реальные требования и пожелания потребителей;

-         активное приспособление производства к требованиям рынка;

-         целенаправленное воздействие на рынок, на покупателя, на спрос с целью “надлежащего” его формирования.

К основным функциям маркетинга относятся: комплексное исследование рынка и перспектив его развития; организация производства новых товаров, разработка новых технологий, у правление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции; проведение целенаправленной товарной и ценовой политики; организация системы товародвижения; организация формирования спроса и стимулирования сбыта; управление маркетинговой деятельностью и организация контроля за ее результатами.

Промышленные фирмы могут строить свою маркетинговую деятельность на основе следующих подходов.

Концепция товара, предполагающая, что потребитель благосклонно отнесется к товару наивысшего качества, и потому главные усилия должны быть сосредоточены на совершенствовании товара. Это наиболее старая и примитивная концепция, следуя которой производитель замыкается на товарных свойствах, упуская из виду конкретные потребности покупателя.

Концепция сбыта, которая утверждает, что потребители станут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она приложит значительные усилия в области сбыта и стимулирования продажи. Согласно  этой весьма распространенной концепции, главной задачей производителя  является воздействие на потребителя через широкую рекламу, торговые скидки и т.п.

Было бы серьезным упрощением сводить маркетинг только к сбыту продукции. Действительно, маркетинг занимается и вопросами сбыта, но его функции значительно шире. Сбыт среди них зачастую даже не является главной функцией. Как не раз отмечалось в работах зарубежных специалистов, цель маркетинга - так хорошо понять потребителя, чтобы товар мог продавать себя сам. Усилия по сбыту при этом должны быть сведены к минимуму. Тем не менее, данная концепция более прогрессивна, чем предыдущая, поскольку, хотя и не учитывает реальные потребности, но предусматривает определенную работу с потребителем.

Концепция   маркетинга,   развивающая   предыдущую концепцию. Данная концепция отражает относительно новый подход, основывающийся  на выявлении нужд потребителей, более успешном и эффективном их удовлетворении, чем конкуренты. Суть концепции может быть выражена известной фразой: «производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести». В отличии от концепции сбыта, в основе которой сосредоточенность, в первую очередь, на нуждах продавца, концепция маркетинга ориентирует на учет и  удовлетворение конкретных потребностей. В первом случае объект основного внимания – товар, во втором – покупатель с его нуждами. В соответствии с концепцией сбыта производитель получает свою прибыль за счет роста продаж в соответствии с концепцией маркетинга - благодаря обеспечению потребительской удовлетворенности.

         Концепция  социально-этического маркетинга  сформировалась в самое последнее время. Основная идея данной концепции – нацеленность на удовлетворение не только отдельных потребностей, но и общества в целом. Выпуская товары, пользующиеся спросом и приносящие прибыль, производитель должен при этом обеспечивать экологическую чистоту и безвредность продукции, проявлять заботу о качестве окружающей среды, учитывать нехватку природных ресурсов и т. д.

Осуществление маркетинговой политики фирмы должно начинаться с разработки стратегии маркетинга,  представляющей собой план реализации целей и задач фирмы по каждому рынку и товару в соответствии с ее возможностями и рыночной ситуацией.

Формы и методы конкуренции

Конкуренция - это экономическое соперничество между производителями или поставщиками товаров (услуг) за наиболее выгодные условия производства и сбыта в целях достижения лучших результатов своей предпринимательской деятельности.

Конкуренция на рынке выступает в различных формах и осуществляется различными методами.

Известны две основные формы конкуренции: предметная (или внутриотраслевая – т.е. между фирмами одной отрасли) и функциональная (межотраслевая).

Предметная конкуренция происходит в результате выпуска идентичных товаров, предназначенных для удовлетворения одной и той же потребности, но различающихся по качеству, цене, либо имеющих другие незначительные отличия. Предметная конкуренция за рубежом ведется между   немецкими, японскими и американскими автомобилями одного класса. В основе этой формы конкуренции лежит явление дифференциации продукции, которое нашло широкое распространение на рынке высокоразвитых стран. Под дифференциацией продукции понимается производство товаров-аналогов в различных вариантах исполнения. Дифференциация охватывает не только потребительские товары, но и средства производства, что выражается в углублении специализации, повышении доли мелкосерийного производства.

Функциональная конкуренция возникает из-за того, чти любую потребность можно удовлетворить разнообразными способами. Например, для интеллектуальных игр это - шахматы, шашки, карты, компьютерные игры и т.п., для занятий спортом, туризмом - лодки, велосипеды, машины и пр. Поэтому все товары для интеллектуальных игр или спортивные товары на рынке функционально конкурируют друг с другом. То есть при функциональной форме конкуренции в конкурентную борьбу включаются товары различных отраслей, удовлетворяющие различные конкретные потребности населения и производства.

По методам осуществления конкуренцию подразделяют на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров по более низким ценам, чем конкуренты.

Метод ценовой конкуренции имеет многоцелевое назначение:

1)     низкая цена может служить инструментом проникновения на новые рынки;

2)     низкая цена используется фирмой, уже внедрившейся на рынок как барьер против выхода на рынок новых конкурентов;

3)     в ряде случаев фирмы проводят снижение цен в ответ на действия конкурентов;

4)     снижение цены может использоваться как средство повышения конкурентоспособности товара.

Снижение цены теоретически возможно либо за счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли. Мелкие и средние фирмы, чтобы удержаться на рынке, часто соглашаются на небольшую прибыль. Крупные монополии могут позволить себе на некоторое время вообще отказаться от получения прибыли, с тем, чтобы с помощью  дешевой продукции полностью убрать конкурентов с рынка, а оставшись его монопольным владельцем, в дальнейшем повысить цены до желаемого уровня, позволяющего компенсировать понесенные убытки. Этот метод конкурентной борьбы называется « война цен».

Ценовые методы конкуренции быт распространены на ранних этапах американского бизнеса, когда однородные и примерно одинаковые по качеству товары имели самые различные цены, устанавливаемые с целью поднять их конкурентоспособность, в настоящее время, когда рынки в основном монополизированы между небольшим числом фирм, производители чрезвычайно редко прибегают к ценовым методам конкуренции, предпочитая поддерживать цены па одном уровне и, снижая производственные и  маркетинговые расходы, добиваться повышения уровня прибыли.

Это значит, конечно, что на современном рынке не используется «война цен» - она существует, но не всегда в явной форме (чаще в скрытой). Вообще «война цен» в открытой форме возможна лишь до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара, вытекающие из расширения масштабов производства.

Ценовые методы конкуренции иногда используются на зарубежных рынках, особенно фирмами-аутсайдерами, для попыток внедриться на монополизированные рынки, т.к. у них нет ни сил, ни возможностей для борьбы с крупными фирмами в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми (этим не пренебрегают и монополии - там, где не обладают абсолютным преимуществом), а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

Один из главных недостатков метода ценовой конкуренции: на снижение цен конкуренты могут ответить очень быстро и легко. А вот на рост качества отвечать всегда труднее и дольше, так как за этим стоят научные исследования и новые технологии. Кроме того, рассматриваемый метод крайне нерентабелен. По методам осуществления конкуренцию подразделяют на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров по более низким ценам, чем конкуренты.

Метод ценовой конкуренции имеет многоцелевое назначение:

5)     низкая цена может служить инструментом проникновения на новые рынки;

6)     низкая цена используется фирмой, уже внедрившейся на рынок как барьер против выхода на рынок новых конкурентов;

7)     в ряде случаев фирмы проводят снижение цен в ответ на действия конкурентов;

8)     снижение цены может использоваться как средство повышения конкурентоспособности товара.

Снижение цены теоретически возможно либо за счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли. Мелкие и средние фирмы, чтобы удержаться на рынке, часто соглашаются на небольшую прибыль. Крупные монополии могут позволить себе на некоторое время вообще отказаться от получения прибыли, с тем, чтобы с помощью  дешевой продукции полностью убрать конкурентов с рынка, а оставшись его монопольным владельцем, в дальнейшем повысить цены до желаемого уровня, позволяющего компенсировать понесенные убытки. Этот метод конкурентной борьбы называется « война цен».

С появлением большого числа технически сложных изделий, в первую очередь, машинно-технической продукции, происходит практически повсеместная трансформация понятия цены как таковой в многоэлементную цену потребления, отражающую всю сумму расходов покупателя, необходимую для полноценного потребления товара на протяжении всего срока его службы. Лежавшие за пределами цены, но имеющие стоимостную основу элементы цены потребления все более становятся объектами конкурентной борьбы, которая уже не может быть прямо отнесена к ценовой. Повышение роли эксплуатационных затрат в определении конкурентоспособности продукции стало особенно заметным в период резкого роста цен на топливно-энергетические ресурсы. Достаточно сказать, что в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы трактора продажная цена составляет всего 19%, грузовика -  15%, авиалайнера - 11%, бытового холодильника - 10%.

Заключение

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

  Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения – применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.