Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Марке­тинг (от английского market — рынок) — комплексная сис­тема организации производства и сбыта товаров, ориентиро­ванная на удовлетворение потребностей конкретных потре­бителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Применение банком маркетинга характеризуется наличи­ем в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

• ориентация банка на потребности клиентов (марке­тинговая философия);

• применение целой совокупности инструментов рыноч­ной политики (маркетинг-микс);

• планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Маркетинговое управление следует рассматривать с по­зиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя.

Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере вклю­чает выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко- и долгосроч­ных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; предложения услуг таким образом, чтобы при­влечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качест­венным их выполнением и получением прибыли от их реа­лизации.

Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностями банковского продукта. Можно предложить такое определение рассматриваемого явления. Банковский про­дукт (услуга) — разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерчески­ми банками за определенную плату по поручению и в инте­ресах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банков­ского предпринимательства (например, совершенствование организационной структуры).

В настоящее время кредитные учреждения в странах с развитой рыночной экономикой осуществляют обслужива­ние физических и юридических лиц, предоставляя им около 270 видов различных услуг.

Особенности банковских услуг состоят в следующем:

·         

·         

·         

·         

Важной чертой продукта банка является его имидж. Имидж — это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих последнему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продук­тов. Имидж продукта складывается под воздействием сле­дующих факторов:

·         

·         

·         

·         

Имидж продукта не занимает пассивной позиции по от­ношению к отмеченным факторам. Он сам, в свою очередь, оказывает на них существенное влияние, что приводит к их трансформации. Данные факторы в свою очередь находятся в активном взаимодействии и воз­действуют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов.

В отличие от имиджа банка, обычно связанного с ролью, которую он играет в жизни общества, экономике, с фило­софией руководства банка, с его миссией, особенностями конкурентной борьбы, с уникальностью решаемых им задач и т.д., имидж продукта в концентрированном виде выражает отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогов, либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими качествами.

В рыночной экономике коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его товар (услуги). В зависимости от спроса банк вырабатывает конкретную мар­кетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное направление в стратегии развития банки уделяют ныне разработке новых банковских продук­тов (или их модернизации), так как расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкуренто­способности. Без этого на современном рынке просто не­возможно.

Для успешного внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям:

·         

·         

·         

·         

·         

Для банка внедрение в практику бизнеса новых продуктов — возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно качест­венно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монопо­листом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно неве­лик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткое время мож­но, особенно в российских условиях, сделать "большие деньге", а, главное, привлечь к себе новых клиентов, суще­ственно пополнить клиентскую базу.

Коммерческий банк обязан предлагать клиентам набор услуг, который может быть реализован рентабельно. Ука­занные услуги предоставляются в такой форме, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают за­просам клиентуры.

Процесс создания, внедрения и снятия банковского про­дукта (услуги) проходит ряд этапов:

·         

·         

·         

·         

·         

·         

·         

Рассмотрим сущность и после­довательность выполнения некоторых из вышеперечислен­ных этапов.

Процесс разработки или совершенствования банковского продукта (услуги) начинается с выдвижения идеи. Объектом инновации могут являться банковский продукт (услуга), технология его реали­зации, программное обеспечение, а также применение из­вестного ранее банковского продукта (услуги), технологии и программного обеспечения по новому назначению. Сбор, регистрация предложений, а также консультации по порядку их оформления проводят специалисты соответствующих подразделений банка.

Следующим этапом в процессе создания, внедрения и изъятия с рынка банковского продукта является маркетинговое исследование. Целью маркетингового исследования является выявление возможностей банка занять конкурентные позиции на кон­кретном рынке или его сегменте путем приспособления своих продуктов к спросу и требованиям клиентов. Марке­тинговое исследование нацелено на обеспечение более эф­фективного приспособления выпускаемой продукции к за­просам и требованиям рынка. Одной из важнейших его за­дач является определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением банковских продуктов на рынке, а также оценка деятельно­сти предприятий, выступающих на рынке, их позиций, осу­ществляемых ими методов бизнеса, применяемой коммерче­ской практики, характера рыночных отношений.

В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования делятся на две группы: разовые и текущие. Разовые исследования выполняются для разработки конкретных проблем и принятия стратегических решений по вопросам разработки новых банковских продук­тов (услуг). Текущие маркетинговые исследования ведутся непрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком.

Основными источниками информации для проведения маркетинговых исследований рынка выступают: статистиче­ские материалы, сведения, полученные от клиентов — пред­приятий и частных лиц, данные из средств массовой ин­формации, деловых отчетов и рекламных материалов конку­рентов.

Важнейшими инструментами маркетингового исследова­ния являются: анализ рынка; наблюдение за рынком; про­гнозирование рынка. Анализ рынка представляет собой вы­яснение рыночной ситуации и возможность сбыта на теку­щий момент.  Его  основные задачи —  определить конкурентную позицию банка на рынке и провести сегмен­тацию последнего.

Конкурентная позиция — это положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта в со­ответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими достоинствами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами.

Во всем мире коммерческим банкам в настоящее время приходится обращать особое внимание на конкурентов, по­стигать законы конкурентной борьбы, учиться правильно на них реагировать. Ключ к успеху на рынке, а, следовательно, и к наращиванию прибыли лежит в ящике, на котором на­писано "клиентура". Тщательное изучение клиентской базы, постоянное расширение клиентуры, увеличение объемов предоставляемых услуг, последовательная разработка и вне­дрение новых банковских продуктов в соответствии с воз­растающими потребностями клиентов, тщательное и систе­матическое изучение рынка потребителей банковской про­дукции, более активное, разностороннее и качественное обслуживание каждого клиента за счет тщательного изуче­ния его индивидуальных запросов и потенциала, неуклонное расширение ассортимента предлагаемых банковских продук­тов по каждому отдельному сегменту клиентского рынка, систематическое изучение и использование возрастающих возможностей современного банковского маркетинга — вот неполный перечень проблем, стоящих ныне перед коммер­ческими банками в сфере реализации их продуктов.

Если единой целью всех коммерческих банков является расширение клиентской базы, увеличение сферы сбыта соб­ственных услуг, завоевание новых позиций на рынках и на этой основе неуклонное наращивание прибыли, то в сфере маркетинга на первый план выходит расширение ассорти­мента банковских продуктов, создание целостных их комплексов, чтобы клиент максимум услуг мог получить в од­ном месте, но самое главное — постоянная разработка и внедрение новых банковских продуктов, обеспечивая мак­симальное удовлетворение потребностей потребителя как основу всей банковской политики.

Отказ от навязывания своих продуктов и ориентация на реальные запросы клиентов предопределяют все действия современного коммерческого банка. При этом необходимо в полной мере учитывать, что клиентура банка не является чем-то единым, усредненным, а состоит из множества раз­нородных сегментов и сегментиков. И если банк хочет преуспевать, то обязан разрабатывать и предлагать всем не еди­ный стандартный набор банковских продуктов, а специаль­ные их системы, рассчитанные на реальные потребности конкретных групп своих клиентов и в таком же порядке разрабатывать и внедрять в практику новые виды банков­ских услуг, ориентированных на каждый участок клиентско­го рынка.

Большое значение приобретает то обстоятельство, что помимо постоянной работы по поиску и привлечению но­вых клиентов банки все больше внимания призваны уделять более качественному и разностороннему удовлетворению запросов уже имеющихся клиентов в частности за счет ис­пользования смежных или дополнительных услуг.

Маркетинговое исследование предполагает необходи­мость тщательного выбора объекта исследования — кон­кретного рынка или его сегмента. Специфика разработки банковских продуктов состоит в том, что банку становится невыгодным оказание услуг, рассчитанных на усредненный уровень требований. Банк стремится выделить и должным образом проанализировать ту часть рынка, те группы потре­бителей, на потребности которых намерен ориентировать свои услуга.

В основе подобного метода изучения рынка, получивше­го название "сегментация", лежит положение о том, что один банк не может удовлетворить все разнообразие по­требностей в различных услугах и должен сосредоточить свои усилия на тех сегментах, которые являются для него предпочтительными с точки зрения его производственных, финансовых и сбытовых возможностей. В основе сегментации могут лежать самые разнообразные признаки: правовые, экономические, географические, демо­графические, поведенческие и др.

Самым распространенным в европейской банковской практике является выделение следующих целевых групп: предприятия, способные к эмиссии; средние и малые пред­приятия; состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуализированные услуги; прочие частные лица, использующие услуги массового ассортимента.

Для каждого выбранного тем или иным способом сег­мента рынка определяются его рыночно-производственные характеристики, на основании которых можно будет вы­брать перспективные для деятельности банка (целевые) сег­менты. Такие данные можно подразделить на четыре груп­пы: рыночные характеристики; показатели услуги; показате­ли конкуренции; характеристики среды.

Рыночные характеристики включают в себя: общий раз­мер сегмента рынка; темпы его роста; прогноз ожидаемых темпов роста; общее количество существующих и потенци­альных клиентов; важнейшие характеристики клиентов.

Основные параметры предлагаемой клиентам услуги не­обходимы для получения целостного представления о бан­ковской услуге и соотношения ее характеристик с требова­ниями, предъявляемыми потребителями.

К показателям конкуренции на рассматриваемом сегмен­те рынка банковских услуг относятся: количество конкурентов; данные об основных конкурентах; относительные доли банка и его конкурентов на рассматриваемом сегменте рын­ка; сравнительные характеристики.

Поскольку к характеристикам среды относятся экономи­ческие, политические, демографические тенденции, а также их существующее и ожидаемое влияние на спрос на банков­ские услуги для рассматриваемого сегмента рынка, при сег­ментации рынка банковских услуг могут использоваться самые различные показатели и признаки. Конкретный их вид зависит от задач анализа рынка, а также от наличия соответствующей информации, особенно по конкурирую­щим банкам и другим финансовым институтам.

К количественным параметрам сегмента рынка относится емкость сегмента. При расчете емкости сегмента определя­ют: количество банковских продуктов, предложенных кли­ентам; общую стоимость их продажи; число потенциальных потребителей.

Исходя из указанных параметров, выявляются: экспери­ментальные площадки, ориентируемые на данный сегмент и размер сбытовой сети.

Таким образом, для обеспечения процесса группировки клиентов банк осуществляет детальное сегментирование рынка, разделение последнего на довольно значительное число отдельных участков, однородных сегментов, с выде­лением группы клиентов с аналогичными или схожими за­просами и интересами.

Маркетинг банковских продуктов применительно к юри­дическим лицам, компаниям, фирмам и т.д. чаще исходит из необходимости для кредитного учреждения обеспечить группировку подобных клиентов по различным признакам. Прежде всего, предприятия рационально ранжировать по уровню их финансовых возможностей и объему потребляе­мых банковских услуг. Для конкретных банков особое значение может иметь характер рыночной деятельности компании-клиента особенности которой, в частности объемы и специфика оборота денежных средств, способны открыть для банка дополнительные возможности, в том числе и в сфере предос­тавления новых или обновленных банковских продуктов.

Если анализ рынка — это своего рода моментальный снимок, то наблюдение за рынком представляет собой сис­тематическое отслеживание рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенден­ций и т.д. Наблюдение за динамикой имущественного по­ложения потребителей банковских услуг позволяет выяс­нить, каковы размеры и периодичность возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков денежных средств, и сделать выводы о том, нужно ли данной целевой группе в первую очередь предлагать возможности вложения свобод­ного капитала или возможности привлечения заемных средств.

Наша банковская практика свидетельствует о том, что сектор домохозяйств является сектором финансовых излиш­ков (привлечение заемных средств здесь имеет меньшее значение) и предъявляет спрос на услуги по вложению ка­питала. Предпринимательский сектор, напротив, регулярно сталкивается с проблемой дефицита финансирования и предъявляет спрос на услуги по кредитованию. В результате банк, клиентами которого являются преимущественно част­ные лица, будет своего рода инвестиционным институтом и окажется перед необходимостью поиска вложения привле­ченных капиталов; а банк, обслуживающий в основном предприятия, будет финансирующим институтом, вынуж­денным искать возможности привлечения финансовых ре­сурсов. В принципе обе эти задачи по восстановлению фи­нансового равновесия могут быть решены посредством об­ращения к другим финансовым институтам, но тогда это будет искусственное равновесие. Если руководство банка сочтет риски, связанные с эти искусственным установлени­ем равновесия, в долгосрочном аспекте неприемлемыми, то оно должно разработать такую рыночную стратегию, кото­рая была бы нацелена на завоевание комплиментарного (дополняющего) сектора рынка и тем самым на достижение естественного равновесия.

Еще одним важным инструментом маркетингового ис­следования банковского рынка является прогнозирование, т.е. предположения относительно изменения рыночной си­туации в будущем. Его задачи — оценить готовность потре­бителей приобретать услуги именного данного банка, а не его конкурентов; спрогнозировать реакцию потребителей на мероприятия банка по формированию действительного спроса, а также предсказать изменения конъюнктуры.

Инструментами здесь являются прогнозирование на ос­нове традиционных математических методов (простой ана­лиз тренда, статистический анализ, метод стандартного рас­пределения вероятностей и др.) и построение сценария на основе отбора прогнозов и экспертных оценок.

Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимо­связанных частей: исследование конкретного рынка и изу­чение собственных возможностей банка для выхода и закре­пления позиций на рынке.

Исследование рынка банковских продуктов (услуг) охва­тывает анализ: потребностей потенциальных потребителей; конкурирующих предложений на рынке; деятельности субъ­ектов рынка; рекламы.

Изучение же внутренних возможностей банка включает в себя анализ: хозяйственной деятельности банка; затрат на производство банковской продукции; затрат на стимулиро­вание и рекламу; будущих потребностей банка.

Важную роль при подготовке решения о внедрении той или иной формы банковской услуги играют прошлые успехи или неудачи банков в смежных сферах деятельности. Иными словами, выражение "на ошибках учатся" является одной из особенностей банковского менеджмента.

Важно отметить, что точность исследований зависит от многих факторов, среди которых отметим: объем информа­ционной выборки; выбор репрезентативной группы; способ сбора данных; методы установления контактов.

Сбор внутрибанковской информации состоит из следующих показате­лей: финансовое положение клиентов банка; виды банков­ской продукции (услуг), предоставляемой рынку; затраты на производство одной единицы банковской продукции; объем прибыли, получаемой от продажи одной единицы банковской продукции.

Следующий этап маркетинговых исследований — анализ собранной информации. Изучение полученных данных предполагает систематизирование информации, ее обработ­ку математическими и статистическими методами с исполь­зованием современной компьютерной техники, а также представление результатов исследований в виде различных отчетов. На практике анализ собранной информации осуще­ствляется с помощью критериев, сформированных на осно­ве внутренних правил коммерческого банка.

Например, в современных условиях для банковского маркетинга одной из первоочередных задач является иссле­дование регионального рынка с целью открытия филиала коммерческого банка. Проблема определения размеров ре­гионального рынка является сложной и специфической. Трудность заключается в том, что для обследования каждого избранного региона необходимо собрать и систематизиро­вать обширный круг информации. Данная информация должна отвечать уровню детализации, объективно отражаю­щему экономическую реальность. Короче говоря, прежде чем клиенты увидят на информационных стендах в банков­ских офисах объявления о новых банковских продуктах, происходит долгая и кропотливая работа банка по оценке различных факторов, влияющих на возможный результат. Важнейшая роль в этом принадлежит определению потен­циального спроса на новую услугу со стороны клиентов.

Прогнозирование спроса на услуги банка проводится в целях выработки на основе составленного прогноза рекомендаций для руководства банка по выбору целевых сегмен­тов, стратегии действия на них, ценовой политике, разме­щению отделений банка и т.д. Для решения подобных задач необходимо: определить состояние положения банка на раз­личных сегментах его рынка, а также выявить и спрогнозировать влияние на спрос различных внутренних и внешних факторов.

К внутренним факторам, непосредственно зависящим от деятельности банка относятся: его репутация; уровень цен на услуги; набор предоставляемых услуг и их качество; возможность предоставления новых услуг (нового качества услуг) по сравнению с конкурентами; уровень обслуживания клиен­тов; маркетинговая деятельность по продвижению услуг банка на рынке.

К внешним факторам относятся: мотивы поведения и предпочтения клиентов по отношению к банковским услу­гам; структура их доходов по различным группам и тенден­ции ее изменения; деятельность конкурентов; состояние и тенденции изменения политической и экономической си­туации, банковского законодательства и т.д.

При изучении предпочтений и мотивов поведения, суще­ствующих и потенциальных клиентов банка, предстоит полу­чить ответы на следующие вопросы:

·         

·         

·         

·         

·         

·         

·         

Особое значение имеет изучение мотивации клиентуры в рамках приобретения банковских услуг. Здесь учитываются такие факторы, как выявление потребности в какой-то конкретной услуге банка, наличие необходимой информации о данном продукте и о банке, способном его предоставить, выбор из различных вариантов, предлагаемых рынком, решение о приобретении такого рода банковского продукта.

Объем возможной реализации нового продукта, предлагаемого банком, зависит от целой системы факторов, среди которых первостепенное значение имеют цена бан­ковского продукта, предпочтения потребителей, количество анализируемых потенциальных потребителей, доход послед­них. Для реальной оценки масштабов рынка новых банков­ских продуктов используются самые различные методы: экспертных оценок, наблюдения и другие.

Существенное значение для банков при разработке и внедрении на рынок новых банковских продуктов имеет анализ клиентских симпатий и предпочтений по отношению к предлагаемым услугам.

Совершенно очевидно, что лидерами среди предпочте­ний клиентуры выступают надежность банка (что многие связывают с участием в них государства), а также наличие полноценной и достаточ­но обширной информации.

Оценив возможную рыночную позицию нового продукта, банк определяет стратегию ценообразования на него. Цено­вая политика коммерческого банка предполагает установле­ние цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объек­тами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, а также минимальный раз­мер вклада. К инструментам ценовой политики, успешно применяемым банками, относятся, в частности, расчленение цен, их дифференциация и уравновешивающее ценообразо­вание.

Если первый шаг в процессе маркетинга — изучение кли­ентов, выявление их потребностей, то последний — реали­зация банковских продуктов и удовлетворение запросов по­требителей. Эти требования постоянно растут, расширяются. Задачей банка становится тщательное, последовательное изучение потребностей потенциальной и реальной клиенту­ры, которые, в последующем могут превратиться в возмож­ность реализации его специфических продуктов.

Таким образом, маркетинговые исследования призваны дать развернутую и обоснованную платформу для разработ­ки программы маркетинга по продукту, обеспечивающую, с одной стороны, учет требований рынка к продукции, вы­пускаемой банком, а, с другой стороны — являющейся ос­новой для определения целей и стратегии функционирова­ния, развития банка, разработки им ассортиментной и сбы­товой политики. Строго говоря, во всей цепочке комплексного маркетингового исследования определяющую роль играет сбыт, являющийся завершающей стадией всего воспроизводственного цикла, свидетельствующий о досто­верности произведенного экономического анализа и даю­щий точную картину эффективности проведенного исследо­вания и последующего учета спроса и требований потреби­телей к выпускаемым банком продуктам. Результаты маркетингового исследования лежат также в основе форми­рования текущего и будущего спроса на услуги банка, а также прогнозирования тенденций развития и сферы дея­тельности кредитного учреждения.

Проведение маркетинговых исследований — это посто­янно осуществляемый процесс, вид маркетинговой деятель­ности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректи­ровки планов и текущей производственно-сбытовой дея­тельности банка. Тот факт, что рынок подвержен постоян­ным изменениям означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований. Отсюда, маркетинговая деятельность — это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализации ре­зультатов этого исследования в производственной програм­ме банка.

В сфере маркетинга банковских продуктов для россий­ской практики стали характерны следующие тенденции:

           1.

           2.

           3.

           4.

           5.

           6.

           7.

           8.

           9.

         10.

         11.

         12.

         13.

         14.

         15.

         16.