РАЗДЕЛ 1: ИСТОРИЯ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ И ПОЛИГРАФИИ

1.1

На всем протяжении культурного развития мы мо­жем проследить стремление рекламы расширить свои возможности не только за счет привлечения той или иной аудитории, но и за счет новых знаковых, логичес­ких, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою де­ятельность порождения других областей культурной (а позже и научной) жизни и цивилизации в целом, чтобы обеспечить совершенствование и разнообразие "реклам­ных имиджей".

Например, источник изобразительной рекламы тес­но и вполне логично связан с древними орнаментами, рисунками, скульптурами (развитые образцы эпохи па­леолита). [30, стр. 7]

С известной долей условности можно говорить о проторекламе, как о сгустке наглядной ин­формации, адресованной каждому участнику общества. К проторекламе можно отнести и различные жезлы на­чальников. А в клеймах, которыми метили домашний скот и рабов, явственно прослеживаются зачатки марочной (брендовой) рекламы. У греков фирменными зна­ками метили предметы гончарного искусства.

Жизнь общества "замешана" на рекламе. Чтобы быть воспри­нятыми обществом, правила организации жизни должны быть из­вестны всем. Чтобы стать неоспоримыми, они должны быть запе­чатлены и переданы новым поколениям на любом доступном мате­риале, будь то камень, кожа животного или бумага. Истоки афиши берут свое начало в наскальных рисунках.

Во всех примитивных обществах находят следы письма или знаков, которые принадлежат к области коммуникации. Это ри­сунки, оставленные на коже животных индейцами Северной Аме­рики, говорящие идолы острова Пасхи и многие другие свидетельства. Автор одной из первых книг по истории рекламы, изданной в 1884 году, Дате в качестве первого образца рекламы приводит над­пись на горе Энг Шан, которая относится к 2278 году до н.э.

Описание жизни средиземноморских цивилизаций, в частнос­ти Египта, свидетельствует, что так называемая наружная рекла­ма существовала еще в древнейшие времена. История донесла до наших дней подтверждения того, что цивилизации средиземно­морского бассейна оставили в письменном виде фундаментальные правила организации общественной жизни. Прототипом же афиши можно считать египетский папирус из Александрии (164 г. до н.э.), который в настоящее время хранится в Лувре. В нем говорит­ся о вознаграждении за поимку двух беглых рабов. К этому виду рекламы можно отнести и официальные сообщения, зафиксиро­ванные на деревянных панно в Древней Греции. До наших дней до­шла обширная информация о Великой Римской империи, которая позволяет восстановить систему организации наружной рекламы, сравнимую с современной. Во всех римских городах были установ­лены так называемые альбумы — стены, выбеленные известью, ча­сто богато украшенные, на которые красной или черной краской наносились официальные сообщения, предназначенные для насе­ления. Попытки стереть или повредить эти тексты жестоко нака­зывались. В то же время на шумных и людных городских улицах расцветала частная реклама, например, театральные афиши с на­писанными крупным шрифтом именами актеров, а зачастую и с рисунками отдельных сцен из спектаклей. Об этом свидетельству­ют фрагменты разрушенных землетрясением стен Помпеи.

Ключевыми же в истории рекламной афиши можно считать со­бытия значительно более позднего времени, связанные с техничес­кими открытиями. Изобретение И. Гуттенбергом печатного станка в 1450 году открывает новую эру многотиражной печати книг и афиш, которые до этих пор производились вручную. Первые пла­каты связаны непосредственно с деятельностью книготорговцев и издателей. Этот тип рекламы представлял собой простые листки со списком изданной литературы и книжных лавок, в которых ее можно было купить. Среди авторов первых афиш, а их было около 20, немецкий исследователь истории рекламы Вальтер вон зюр Вестен называет Иогана Ментеля, Питера Шафера. Первая афиша Ментеля датируется 1469 годом. Особенно быстро новый вид рекламы раз­вивается в Англии. Здесь эта индустрия связана с именем издателя Уильяма Какстона. Первые рекламные афиши содер­жали только тексты. Иллюстрация появилась лишь в 1491 году в рекламной "Афише издателя" Гераэрда Лина.

Начиная с XVI в. афиша используется для рекламирования дру­гих видов деятельности — ярмарочных представлений, лотерей. Из­вестны плакаты Эбельхардта Альтдорфера для ростовской лотереи (1518 г.), Ганса Сачса – для салона пения.

По мере распространения афиша приобретает все большую зна­чимость в общественной и политической жизни государств, стано­вится средством массовой информации. Поэтому светские власти стремятся ограничить ее влияние. Известен эдикт Франциска I от 13 ноября 1539 года, который предписывает "законы впредь выве­шивать на всеобщее обозрение на специально отведенных местах, писать их на пергаменте большими буквами и выставлять во всех шестнадцати кварталах Парижа и в пригородах, в публичных мес­тах. Предписывается их оберегать под страхом телесных наказаний, а квартальным комиссарам взять их под охрану".

История Франции, например, свидетельствует и о других, более строгих регламентациях наружной рекламы того же периода. Так, законы от 5 февраля 1652 г. и от 15 января 1653 г. ограничивают свободу издания афиш и приемов их оформления.

За пределами Франции атмосфера для развития этого вида рек­ламы была более благоприятной. В XVII в. иллюстрированную афи­шу начинают повсеместно использовать на ярмарках и в ярмароч­ных спектаклях. Одна из самых ранних афиш относится к 1593 го­ду и содержит рекламную информацию о продаже пожарной пом­пы. Другой, более поздний пример, — афиша "Ярмарка развлече­ний" — издана в 1625 году в Женеве. На ней изображен дрессиров­щик обезьян, а ниже оставлено незанятое пространство для руко­писного текста.

По содержанию афиши представляют собой сообщения о ярма­рочных представлениях. На них встречались изображения акроба­тов, наездников, слонов, глотателей огня, иллюзионистов. Чем шире афиша распространяется в европейских странах, особенно в Герма­нии, Голландии, Италии, тем больше она теряет свое качество, так как среди ее создателей встречалось много недобросовестных масте­ров. В течение нескольких десятилетий качество афиш продолжает ухудшаться, и они перестают рассматриваться как произведения ис­кусства. Только появление медной гравюры, новой техники, которая дает несравненно лучшие результаты, четкое изображение, возвра­щает афише утерянное значение. Одна из первых афиш, выполнен­ная с использованием медной гравюры, датируется 1764 годом. Изго­товлена она по заказу голландского моряка на четырех языках.

В конце XVII — начале XVIII в. медная гравюра служит реклам­ному искусству, которое обретает новые формы.

В Англии распространяются торговые открытки, открытки с изображением знаменитых артистов и их подписями. Созданием подобных рекламных материалов малых форм была известна, в ча­стности, мастерская итальянского иммигранта Франческо Барто-лочи. Во Франции становятся популярными адресные карточки. Художники и мастера выпускают целые серии иллюстрированных открыток и плакатов на исторические сюжеты. Некоторые из та­ких плакатов достигают метровых размеров. В Германии приобре­тает известность мастерство Нильсона (в Нюрнберге) и Вольта (в Берлине).

Гравюра по дереву по-прежнему представляет собой наиболее распространенный вид рекламы. Среди ее образцов: расписные ди­лижансы в Англии, афиши для отеля "Три короля" в Бале, государ­ственная реклама, призывающая на военную службу. Во Франции появляются афиши, сделанные по заказу для мануфактуры, произ­водящей зонтики. В США афиши впервые появляются в 1639 году благодаря трудам Стефана Дэйя. Это, прежде всего коммерческая реклама: афиши магазинов, коммерческих лавок.

Афиши того времени наглядно иллюстрируют основные на­правления развития рекламы. Они содержат сообщения, информа­цию о товарах и выполнены типографским способом. Так как гра­вюры стоят достаточно дорого, издатели, выпуская афишу, зачас­тую ограничиваются цветными заготовками и рамкой и оставляют много места для письменных сообщений. Часто в качестве украше­ний афиш используются узнаваемые и понятные всем элементы. Афиши французских театров XVIII в. дают красноречивые приме­ры таких аллегорических сюжетов. Чтобы можно было отличить афиши одного театра от другого, королевские театральные труппы выбирают для себя цветовую гамму, в которой, соответственно, вы­полнены и плакаты. Например, труппа из Бургундии пользовалась красным цветом, театр Мазарини — зеленым, Парижская Опера — желтым. Афишное дело во Франции по-прежнему строго контроли­ровалось. Согласно Указу Государственного Совета от 13 сентября 1722 года расклейщики афиш, например, обязательно должны бы­ли уметь читать и писать и быть представленными союзами книго­торговцев и издателей в полиции (квартальным). Им вменялось в обязанность вывешивать афиши. Число парижских расклейщиков афиш не могло превышать 14 человек. Несмотря на подобные стро­гости, улицы Парижа и других европейских городов изобиловали незаконно вывешенными рекламными плакатами.

Настоящей революцией в истории афиши стало изобретение литографии. Поскольку производство деревянных и медных гра­вюр стоило дорого, среди печатной продукции XVIII в. мы находим мало афиш. Другим препятствием в развитии этого вида рекламно­го искусства было отсутствие технических возможностей произ­водства афиш большого формата.

Изобретение к 1796 году Алоизом Зенефельдером литографии решило проблему дороговизны. Будучи человеком небогатым, он не мог позволить себе самостоятельное производст­во. На помощь ему приходит Франс Гейслер, главный музыкант королевского двора, который предложил Зенефельдеру открыть мастерскую. Поиск новой, более совершенной технологии, привел Зенефельдера к изобретению литографии. Во Франции литография начинает использоваться в 1807 году. Однако первая афиша на этой основе появилась лишь в 1836 году. Серийное производство начинается еще позже, в 1896 году, с выхода в свет партитуры Гейслера.

Изначально афиша была черно-белой, но печаталась на цвет­ной бумаге, так как на белой было разрешено печатать лишь офи­циальные, административные сообщения.

Продолжателем дела Зенефельдера можно считать Годфруа Энгельманна. Именно он впервые сумел решить проблему цвета с помощью хромолитографии. В 1831 году он до­стиг желаемого результата, хотя до него это пытались сделать мно­гие. Несмотря на то, что к 1840 году цвет все шире используется рекламными плакатистами, его низкое качество еще долго остает­ся неразрешимой проблемой.

В первой половине XIX в. афиши широко используют книгоиздатели для рекламы популярных изданий, в особенности бульварных любов­ных романов. От них не отстают и газетчики. Рекламные кампа­нии печатных изданий с использованием разных видов рекламы становятся все больше популярными. Так, во Франции, Морис Милод проводил рекламную кампанию "Petit Journal" с ис­пользованием плакатов.

В1884 году появляются отпечатанные на бумаге плакаты боль­шого формата Жана Алексиса Рушона. Самые крупные по масшта­бу из известных его плакатов: "Принц Евгений" (280 x 138 см), "Прекрасная садовница" (270 x 220 см). Рекламный плакат приоб­ретает еще одну из своих важнейших характеристик — широкоформатность.

Во второй половине XIX в. в европейских странах нарастает "плакатный бум". Франция закономерно стала лидером этого дви­жения. Значительным событием в развитии искусства рекламы ста­новится привлечение к ее созданию выдающихся художников. [25 стр. 56-62]

Итак, история рекламного плаката начала свое развитие в средние века с момента изобретения печатного станка и развивается до наших дней. Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что рекламный плакат, афиша, объявление – это неотъемлемая часть жизни человека. Значительную часть в развитии рекламного плаката занимает научно-технический прогресс.

1.2 ВОЗНИКНОВЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ И ПОЛИГРАФИИ В РОССИЙСКОЙ ИМПЕРИИ. РОССИЙСКАЯ И СОВЕТСКАЯ ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА XIX—XX ВВ.

Следует признать, что главным средством общения на Руси всегда служили ярмарки. Непременным атри­бутом ярмарок были раек, балаганы и видовые плакаты, (раек — это аппарат со смещающимися при повороте ручки картинками, смотреть в который полагалось в специальную дырочку). Торговля и ремесла в России для привлечения внимания прохожих долгое время пользо­вались самодельными, плохо изготовленными реклам­ными афишами, но с XIX в. появились профессионально выполненные и отпечатанные афиши.

Первой российской протогазетой стали "Куранты", выпускавшиеся при царском дворе (в XVII в.) в двух экземплярах. Содержанием обычно служил пересказ актуальных событий западноевропейской политики. Следующей, уже полноценной газетой стали петров­ские "Ведомости" (1703). Наряду с коммерческими объ­явлениями библиографическая реклама выделилась в особый жанр — каталог. Реклама книжной продукции характерна и для газеты Московского университета "Московские ведомости" (1756).

В условиях информационного голода несомненным значительным событием следует считать появление луб­ков — народных картинок. Лубки были подобны гравю­рам на дереве. К достоинствам лубка следует отнести небольшую стоимость. На лубках изображались наибо­лее значительные события из жизни России, библей­ские и исторические сюжеты. В лубочных сюжетах ис­пользовались в основном суггестивные методы воздей­ствия на аудиторию, заранее определявшие заданный тип поведения. Для этого применялся так называемый прием контраста и противопоставления: святость — гре­ховность, красота — уродство, здоровье — болезнь.

В том же XVII в. был завезен фряжский (итальян­ский) станок для печати конклюзий — объяснительных листов. Конклюзий представляли собой соединение гра­вированного изображения с текстом приглашения на академический диспут или придворный праздник. Не­которые конклюзий излагали программу намеченного события, вбирая в себя два расслоившихся впоследст­вии рекламных жанра: зрелищную (концертная, теат­ральная, цирковая) афишу и театральную программу. [26, стр. 64]

В России впервые скрытая реклама появляется в га­зете "Северная пчела" (1832—1835), как своеобразная реакция на официальный запрет властей публиковать коммерческие объявления. Главный поток коммерческих объявлений рекламного характера шел через издание департамента внешней торговли — "Коммерческую га­зету" (1825—1860) и частный еженедельник "Купец" (1832—1835), который был создан с целью способство­вать успехам отечественной промышленности, сбыту, приобретению товаров и изделий; издавался на русском, французском и немецком языках. С развитием капита­листических отношений после 1861 г. были сняты госу­дарственные запреты на помещение коммерческой ин­формации. Массовые издания "Голос", "Петербургский листок", "Московский листок", взяв ориентир на широ­кую читательскую аудиторию, способствовали зарожде­нию первых российских рекламных агентств.

Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. в России являлась центральная контора объявлений тор­гового дома "Метцель и Ко" (1870). Среди изданий, вы­пускавшихся на рубеже веков, наибольшее количество рекламных объявлений помещалось в газете "Новое вре­мя". Только в 1896 г. доходы от рекламы в "Новом вре­мени" составили более 500 тыс. руб. при средних рас­ценках на рекламу 35 коп. за строку.

Начало XX в. характеризуется отходом от бездока­зательной и ничем не подкрепленной "многообещаю­щей" рекламы. Законодательство коснулось регулиро­вания в сфере патентованных лекарственных средств. Рекламные агентства активно работали при журналах и газетах. В случае многократных публикаций обеща­лась значительная скидка. По первому требованию (можно по телефону) главная контора командировала рекламных агентов.

Развитие рекламного дела в СССР пошло несколько иным путем. Совет Народных Комиссаров принял дек­рет "О государственной монополии на размещение объ­явлений" в СМИ (от 18 ноября 1917 г.). Если рекламные сообщения и появлялись в некоторых изданиях, то по­священы они были скорее либо приобретению билетов лотереи, либо подписке на газеты и журналы издательства "Известия ЦИК СССР и ВЦИК". Основной задачей этого декрета было лишить незави­симые газеты источника доходов и взять прессу под контроль. С началом нэпа опять появилась потребность в рекламе. Эти годы остались в истории как период бурного развития советской рекламы. Вновь стали от­крываться рекламные агентства. Шло активное сорев­нование за потребителя. Основную рекламную "нагруз­ку" взяли на себя частные агентства. Партийная прес­са по-прежнему чуралась коммерции. В 1923 г. первой "потеряла невинность" газета "Известия", допустив­шая рекламные объявления на свои страницы.

С началом индустриализации необходимость в рек­ламе опять свелась к нулю. Предприятия не нужда­лись в активизации сбыта. Зачатки рекламы сохрани­лись в торговле в виде вывесок, витрин и т.д. Начавша­яся война не совсем уничтожила рекламные ростки, а скорее изменила их направленность. Реклама мобилизовывала население на борьбу с врагом. Например, такие пла­каты как "Родина-мать зовет!", "А ты записался доброволь­цем?" — появилсь еще в гражданскую войну, сюжет был заимствован с американского постера "I want you for US Army"), "Все для фронта — все для победы!"

После войны в условиях сохраняющейся карточной системы (до 1947 г.) обязанность заняться хоть какой-то рекламой была возложена непосредственно на тор­говлю. Парадокс был в том, что торговля не имела для этого средств. Поэтому расходы на оформление витрин и интерьеров, на упаковочную бумагу или газосветную вывеску относились на статью "Издержки обращения". А ежегодные планы требовали сократить издержки об­ращения на столько-то процентов. В середине 50-х гг. (с приходом "оттепели") в структуре Госкоопторга были созданы рекламные комбинаты, в которых помимо офор­мительских работ выполнялись заказы на печатную рек­ламу. В эти же годы своя рекламная служба была со­здана в системе Министерства внешней торговли СССР — "Внешторгреклама", которая выполняла заказы на рекламу отдельных товаров и еще издавала красочный журнал "Советский экспорт" на английском, немецком, французском и испанском языках. Спустя некоторое время собственными рекламными изданиями обзаве­лись и отдельные внешнеторговые объединения — "Авиаэкспорт", "Автоэкспорт", "Машприборинторг", "Лицензинторг" и многие другие. Реклама в них адре­совалась "западным" потребителям и была сделана по их стандартам и на их полиграфической базе.

В сентябре 1965 г. был создан Межведомственный совет по рекламе, в который вошли все торговые мини­стерства, потребкооперация, 22 промышленных министерства, Гостелерадио, Госкино и Госкомпечать. Несмот­ря на "межведомственный статус", на деле совет по рекламе остался "пристегнутым" к одному ведомству — Минторгу СССР.

Центральная пресса по-прежнему не допускала на свои страницы рекламу. Ограничения были сделаны для городских и вечерних газет, но и здесь существовал жесткий лимит на публикацию рекламы — не более 25 % от объема последней полосы. Учитывая, что поток желающих размещать рекламу нарастал как снежный ком выход нашелся в том, что специальным постанов­лением было разрешено выпускать рекламные прило­жения к вечерним и городским газетам. Всего по Союзу к 1985 г. выходило до 90 различных рекламных прило­жений.

Из-за существующего гигантского бюрократическо­го аппарата большие проблемы возникали с рекламой новых товаров. Каждый образец, чтобы пойти в серию, должен был пройти согласование в 22 различных ве­домствах.

Одним из новаторов в развитии рекламы стал симфе­ропольский завод "Фотон", который в начале 80-х гг. стал заключать контракты со звездами российской эстрады. На рекламных плакатах телевизоров "Фотон" под деви­зом "Окно в мир прекрасного" появились изображения А. Пугачевой, Г. Хазанова, М. Ширвиндта и т.д., что спо­собствовало росту популярности рекламируемого товара. [43, стр. 38-41]

Итак, во время существования Российской империи печатная реклама развивалась "в ногу со временем". С приходом советской власти реклама как понятие исчезла вообще. Печатная реклама представлялась лишь в виде афиш театров и кинотеатров, и плакатов политического характера.

1.3  СОВРЕМЕННАЯ УКРАИНСКАЯ  ПЕЧАТНЯ РЕКЛАМА В ПРЕССЕ И ПОЛИГРАФИЯ

В буквальном переводе с греческого "полиграфия" — это "много-писание", то есть изготовление в большом количестве идентичных эк­земпляров одного и того же текста (или рисунка), то есть оригинала.

Суть полиграфического процесса заключается в формировании, в соответствии с оригиналом, изображения из красочного слоя и в его передаче на запечатываемую поверхность (например, бумагу) с последующей обработкой полученных оттисков.

База печатного процесса — печатная форма, на которой формирует­ся изображение из краски. Участки печатной формы, передающие краску на бумагу — печатные, не воспринимающие и не передающие краску — пробельные. [41, стр. 25]

Современная печатная реклама включает все рекламные средства, объединенные общим способом изготовления — полигра­фическим.

Для выражения рекламной идеи в печатной рекла­ме используются текст, изображение (рисунок, фото), шрифт и цвет.

К печатной рекламе относятся плакаты, афиши, лис­товки, проспекты, каталоги, брошюры, памятки, поздра­вительные карточки, этикетки, упаковка, рекламные ценники, рекламные письма, объявления и статьи в пе­риодической печати и специальных изданиях. Современнее средства полиграфии являются одними из самых распространенных и популярных рекламных средств.

Средства рекламы находят применение при решении самых разнообразных задач, таких, например, как инфор­мация населения и торговых фирм о товарах, имеющих­ся в продаже, о свойствах и качествах товаров-новинок, популяризация малоизвестных населению товаров, а так­же изделий и продуктов, не пользующихся достаточным спросом, информация покупателей о новых фирмах, по­рядке и времени их работы, о наиболее эффективных формах обслуживания.

Печатная реклама, которая прошла в своем развитии долгий путь, относится к числу наиболее старых реклам­ных средств.

Первые рекламные плакаты, афиши появились еще в средние века, а отдельные газетные рекламные объявле­ния — в середине XVI столетия. С развитием промыш­ленного способа производства печатная реклама получи­ла массовое и повсеместное применение и по уровню рас­ходов на нее вышла на первое место среди остальных рекламных средств.

Научно-технический прогресс способствовал также появлению нового вида рекламы — аудиовизуальной рек­ламы. Благодаря высокой степени психологического воз­действия, оперативности и массовости этот вид рекламы быстро завоевал популярность.

Несмотря на то, что в большинстве стран уровень рас­ходов на печатную рекламу постепенно снижается, она ос­тается ведущим средством рекламы. Так, только затраты на рекламу в газетах и журналах составляют около одной трети общей суммы расходов на рекламные средства.

На рубеже XX и XXI веков положение печатной продукции на мировом рекламном рынке в целом стабилизируется. Однако эти общие тенденции не отража­ют положения рекламы в отечественных газетах и журналах. Си­туация на рекламном рынке прессы далека от стабильности, что предо­пределено прежде всего особенностью развития страны на протяжении целого ряда прошедших веков. [50, стр. 75-89]

В конце 80-х, начале 90-х годов ХХ века издатели были более озабочены тиражами. Га­зеты и журналы переживали подписной кризис, спровоцированный на­крывшей страну инфляцией, развалом старой советской распространи­тельной системы, а также рыночным ростом издательских расходов — существенным подорожанием газет и журналов.

Украинский читатель начинает относиться к печатной продукции как к инвести­ции — платит деньги, получая взамен необходимую профессиональную или бытовую информацию. Теперь люди в первую очередь по экономи­ческим соображениям выбирают чаще всего одну газету, а не подписы­ваются, как ранее, на целый букет дешевых изданий. Этому способству­ет и то, что с началом экономической и политической реформ начался процесс расслоения идеологического и экономического монолита "че­ловека советского" по политическим взглядам, социальному и матери­альному положению, по профессиональным и культурно-бытовым по­требностям.

Вслед за расслоением общества все более "расслаиваются" и специа­лизируются газеты и журналы.

В результате всех идущих процессов издания начинают выходить в количестве, соответствующем количеству и платежеспособности того или иного круга читателей. Происходит гигантское падение подписных тиражей у всех ведущих газет и журналов. Так, у лидера по подписке "Аргументов и фактов" тираж упал с 25 693 000 экземпляров в 1992-м го­ду до 8 873 000 в 1993-м. В целом с 1990-го по 1997-й год тираж газет в стране сократился почти в пять раз, журналов — в 7,5. Это объяснимо и тем, что наша страна стала независимой. Российская пресса здесь подорожала или стала вообще редкостью, а украинской прессе нужно было время чтобы стать на ноги.

Между изданиями усиливается борьба за читателей. Конкуренция требует выпускать более привлекательные по внешнему виду и содержа­нию газеты и журналы. Для этого их необходимо выводить на мировой издательский уровень — соответственно внедрять в производство ком­пьютерную верстку, офсетную печать, многоцветность, новые качест­венные сорта бумаги и т.д.

На все это нужны деньги. Средств от продажи изданий в розницу и по подписке редакциям не хватает. Не спасает положение и ручеек государ­ственных дотаций, направляемых украинской прессе для поддержки во время перехода к рыночным условиям. К 1994-му году он практически пересох.

Многие популярные издания рассчитывают в этот период на западные инвестиции. Ожидалось, что, как и в других бывших соцстранах (Польша, Чехия, Болгария и т.д.), газеты и журналы будут скуплены частично фран­цузским Эрсаном, частично немецкими Баурэм, Шпрингером, Бертель-сманом, английским, итальянским или шведским капиталами.

Но иностранные инвесторы считают слишком большим риском ин­вестиции в украинскую прессу. Отечественные издания вынуждены рас­считывать только на отечественный же капитал. И постепенно из ни­щих, полунищих, а также относительно богатых редакций формируют­ся, в дальнейшем продаются и перепродаются отечественные медиа-холдинги, способные выживать в рыночных условиях. Так, например, газета "Экономика и жизнь", до перестройки реально принадлежавшая ЦК КПСС, превратилась в частный издательский дом с десятками реги­ональных, отраслевых и специализированных изданий, научно-иссле­довательских и издательских предприятий, информационно-рекламных агентств и региональных центров.

В связи с дефицитом денежных средств в 1991-93 годах значение рек­ламы, как основы жизнедеятельности периодической печати, резко воз­растает. Как следствие, вплоть до 94-го года идет рост одновременно и объемов размещаемой рекламы в прессе, и цен на нее. Если в 1989 году газеты давали под рекламу 100-200 строк на полосе, то в 94-м году сто­личный рынок рекламы периодической печати достиг определенного физического насыщения. Так, "Известия" отдавали под рекламу около 33 % от всех площадей, "Комсомольская правда в Украине" — 27 %, "Время" — 18 %.

В 1995-м году оборот только рекламных денег отечественных медиа-корпораций составлял до нескольких сотен тысяч долларов в месяц. В этот период рекламистам украинской прессы не было никакой необходимости изучать западный опыт, думать о разви­тии рекламных услуг, о повышении их качества. Банки, а большей час­тью финансовые пирамиды, раскупали почти всю предоставляемую под рекламу площадь. Представители этих структур несли в издания деньги мешками. Только становящиеся на ноги, не имеющие больших рекламных бюджетов, отечественные производители товаров и услуг были фактически вытеснены с газетных полос.

Однако в конце 95-го года ситуация изменилась. В стране последова­ла череда экономических кризисов. С рынка стали исчезать спекулянты, рухнули финансовые "пирамиды". Уход этих отечественных "суперрекламодателей" был ко­лоссальным ударом по издательскому бизнесу, ведь их рекламные день­ги уже серьезно учитывались в бюджетах газет и журналов. В новых ус­ловиях издателям необходимо было быстро перестроиться: проститься с надеждами на беззаботную рекламную жизнь, обеспечиваемую "боль­шими" клиентам, переориентироваться на работу со всеми категориями рекламодателей.

Но издания расценки не снизили и про мелкого рекламодателя вспоми­нать не хотели. Все надеялись, что какой-то другой рекламодатель заменит финансовые пирамиды. Никто, однако, на смену "суперрекламодателям" явиться не мог. Рекламные площади не заполнялись. И если в 92-95-м годах во многих газетах были экзотические для иностранцев двухмесячные очереди на публикацию рекламы, то теперь эти очереди рассосались. Вслед за приостановлением роста объема рекламы произошла и естественная ос­тановка безумного роста расценок — они относительно стабилизировались. И все это на фоне продолжающегося роста расходов на бумагу, оборудова­ние, каналы распространения, рабочую силу и т.д.

Положение украинской прессы усугублялась тем, что в это же время начался процесс дробления рынка. Часть бюджетов переходит в другие быстроразвивающиеся в стране виды рекламы (наружная реклама, транспортная реклама, "директ-маркетинг" и т.д.). Если в начале 90-х годов на рекламу в прессе в Украине, как и во всех постсовецких странах, приходилось около 80 % всей рекламы, то в 95-м уже около 50 %.

Усиливается конкуренция среди самих изданий. На рынке появились принципиально новые печатные рекламоносители: бульварные, рекламные, деловые газеты, глянцевые журналы (в первую очередь, "Из рук в руки", "Бульвар" "Маркетинг и реклама", "Cosmopolitan", "Курьер" и т.д.).

На рекламу в национальных изданиях оказал влияние и процесс децентрализации — отток части рекламы с общего рынка на региональные газеты национального масштаба все меньше находят своих читателей местах. В регионах в лидеры по тиражам выходят местные издания. Чис­ло их также растет. Например, в Донецке в средине 90-х одновременно ра­ботают на рынке семь бесплатных рекламных газет (из них 3 имеют ти­раж свыше 200 000 экземпляров).

Если в 1993-м году региональная пресса обошла по тиражам централь­ную на 7 миллионов экземпляров, то в 1994-м уже на 11 миллионов. Многие "центральные" рекламодатели, стараясь достичь максимального эффекта, начинают размещать рекламу не в центральных, а в местных газетах.

В провинции все сильнее заявляет о себе местный рекламодатель. "Просыпаются" оборонное предприятия, начинают рекламироваться продовольственные компании, развивается сфера услуг. Несмотря на увеличение рекламных расходов "центральными" рекламодателями, большую часть доходов местная пресса получает именно от региональ­ных компаний. Они в своей массе являются средними и мелкими произ­водителями товаров и услуг. Доля региональной рекламы в прессе в это время вырастает с 10 % до 25-30 %.

Многие издатели, потеряв в результате экономических потрясений и неблагоприятно развивающихся процессов значительную часть дохо­дов, принялись искать какие-либо новые источники или способы извле­чения рекламной прибыли. Одним из получивших достаточно широкое распространение вариантов была попытка переложить работу с клиента­ми на рекламные агентства. Если сначала рекламные службы изданий игнорировали рекламные агентства (вплоть до 93 года), затем мирились с ними — до конца 95-го, то в 96-м сделали на них откровенную ставку. Во второй половине 90-х годов многие газеты ввели так называемый "институт аккредитованных агентств".

Пассивно ожидая от рекламных агентств крупных рекламодателей с большими объемами рекламы, издания ничего не делали для создания условий для рекламы мелкого и среднего рекламодателя. Небольшие компании по-прежнему не имели возможности давать рекламу. Соответ­ственно их рекламные бюджеты не поступали в издания.

Газеты и журналы также теряли деньги на предоставлении крупных скидок аккредитованным агентствам (30-50 %). Причем эти средства большей частью оседали у рекламодателей, не доставаясь самим агентст­вам. Предложенная изданиями система привела к тому, что рентабельность работы агентств, работающих на комиссии, снизилась до 2-5 %. В Киеве, например, рентабельность размещения иногда доходила и до 1 — 2 %, и даже до 0,5 %. Это стимулировало агентства переводить клиентов в другие, более рентабельные сферы рекламы.

Итоги 97-го года показали для многих издателей весьма неожидан­ные результаты. На фоне общего роста объемов рекламного рынка Украины, расходы на рекламу в прессе упали на 16 %. Это падение менее всего затронуло издания, которые работали с мел­ким и средним рекламодателем. Так, в мае 1997-го на 1-е и 5-е места по затратам рекламодателей на газеты выходят рекламные рубрицированные издания "Экстра-М" и "Из рук в руки".

В августе 98-го года в России разразился крупнейший финансовый кризис, который ударил по Украине. Из-за него уменьшилось как количество рекламодателей, так и объемы размещаемой ими рекламы. В течение нескольких недель по­сле 17-го августа временно прекратили закупки рекламного пространст­ва многие отечественные и зарубежные компании. Вместе с сокращени­ем импорта, сошла на нет и его торговая реклама больших объемов. Ко­личество объявлений в различных изданиях сократилось на величину от 20 до 80 %. Соответственно уменьшились и финансовые поступления.

Однако январь и февраль 1999-го года вдохнули в сердца издателей некоторую надежду. Потихоньку стали размораживаться платежи, активизировались рекламодатели. В 2000-м году, вслед за выходом страны из кризиса, ростом эко­номики и сопутствующего увеличения расходов на рекламу, начала расти и доля рекламы в прессе.

По данным различных источников, на 2000 год в Украине было зарегистрировано 15 500 газет и журналов. Пережившая ряд кризисов, накопившая определенный опыт отечественная пресса стала, наконец, поворачиваться к своему, как и во всем мире, мелкому и среднему рекламодателю — небогатым торговцам, производителям услуг и товаров.

Однако этот процесс реально замедляет дефицит квалифицированных кадров. На протяжении десятка лет практически во всех рекламных службах газет и журналов сидели люди, которые просто "принимали, складировали" объявления. Они и слыхом не слыхивали ни о рекламных моделях, продажах, продвижении услуг изданий, о современных рыноч­ных потребностях рекламодателей.

Понимая необходимость профессионализации, отечественные изда­тели именно на рубеже XX и XXI веков начинают активно вкладывать средства в анализ деятельности своих рекламных служб, в разработку программ дальнейших действий на рынке, в обучение своих кадров. И происходит это не только в больших издательских домах, но и в малень­ких, не только в Киеве, Харькове, но и в провинции. Нередко профессиональный уровень местных изданий превышает столичный.

В издательских домах появляются первые настоящие рекламные ме­неджеры, ориентированные в своей работе, прежде всего на рынок, на потребности рекламодателей. Рекламные службы газет и журналов на­чинают переходить от "натурального хозяйства" к специализированно­му "производству". Увеличивается количество услуг, растет их качество. В последующие годы, очевидно, кроме дальнейшей профессионали­зации, будут протекать еще несколько других процессов "цивилизации" рекламы в российской прессе. Так, продолжится унификация размеров и расценок рекламы. Сегодня в одних изданиях тарифы рассчитаны на базе квадратных сантиметров, в других — на основе собственных разме­ров модулей.

В прайс-листах постепенно начнут указывать реальные цены. Ныне они зачастую ниже объявленных на 25-70 %. Как следствие, рекламодате­ли, не имея четких цен, вынуждены отчаянно, по базарному торговаться. Со временем будут указываться и реальные тиражи. В последние го­ды ряд изданий проводит аудит у специализированных организаций, подтверждая заявленный тираж. Однако в большинстве случаев сегодня указывается завышенное количество печатаемых экземпляров. В сред­нем тираж завышается на 25-30 %. Но нередки случаи, когда объявлен­ный тираж превышает реальный в разы. Случается такое, в том числе, и с очень известными, популярными изданиями.

В газетах и журналах продолжится техническое перевооружение. В средине 90-х годов с приходом на укрпинский рынок западных изданий стало заметно, насколько отстали рекламные технические возможности от требований современного рынка. Многие рекламные услуги (такие как изготовление различных видов рекламных вкладок, врезок, перфо­раций, расщепленный тираж, качественный цвет и т.д.) не могут быть оказаны отечественной прессой клиентам именно из-за технического отставания. И сегодня уже недостаточно одного лишь перехода на ком­пьютерную верстку, на более прогрессивные методы печати, на лучшую бумагу. Необходимо внедрять еще более современные полиграфические технологии, осваивать новейшее оборудование.

В связи с этим, видимо, следует ожидать появления в нашей стране совре­менных полиграфических комплексов. В этом случае у одной части из­даний отпадет необходимость печататься в морально и физически уста­ревших районных и областных типографиях, у другой — за рубежом.

Очевидно, продолжится и процесс укрупнения, "глобализации" из­дательских домов. Одному изданию практически невозможно выжить на рынке, в связи с этим медиакомпании вынуждены выпускать опреде­ленный спектр, набор газет и журналов. Соответственно еще более рас­ширится и общий ассортимент изданий на рынке.

На фоне конкурентной борьбы с другими рекламоносителями (телеви­дение, радио, "наружка", директ-марктетинг и т.д.) издательские дома так же, как и во всем мире, вынуждены будут объединяться для разработки совместных проектов, направленных на удержание доли рекламных рас­ходов на прессу в бюджетах рекламодателей. Так могут создаваться совме­стные сети по сбору рубричной рекламы, совместные агентства по прода­жам рекламных площадей крупным рекламодателям и т.д.

Таким образом, сегодня достаточно сложно давать точные прогнозы даль­нейшего развития рекламы в украинских газетах и журналах. Ведь если положение прессы на современном мировом рекламном рынке характе­ризуется как относительно стабильное, то в нашей стране его таковым назвать нельзя. Часть изданий все еще экономически не соответствует свободному рынку, а большинство протекающих процессов в области рекламы чрезвычайно активны. Однако совершенно определенно мож­но сказать, что в ближайшем будущем рекламодатели продолжат пользо­ваться услугами отечественных газет и журналов. Альтернативы рекламе в прессе в Украине так же, как и во всем мире, пока не существует. [41, стр. 48]

Вывод:

Таким образом, печатная реклама начиная со средних веков и по наши дни, с каждым нововведением набирала обороты своего развития. Большую роль в этом сыграл научно-технический прогресс – начиная от первого печатного станка и до современных полиграфических машин, принтеров, сканеров. Правда, во времена советской власти в нашей стране печатные станки почти не разрабатывались из-за отсутствия конкуренции, и НТП не получал должного развития. Сейчас в нашей стране НТП достиг таких же вершин, как и в развитых странах и печатная реклама стала намного качественней и дороже.

РАЗДЕЛ: 2 ВИДЫ И ТИПЫ ПОЛИГРАФИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ

2.1 ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА ПОЛИГРАФИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Высоким качеством печатной рекламной продукции сегодня нико­го не удивить. Но определяется оно не только параметрами печатных и послепечатных технологий. Все начинается раньше: с дизайна и художественного оформления. А, это в первую очередь, зависит от самой типографии, ее масштабов, оборудования, опыта и работоспособности персонала.

Чем отличается малое полиграфическое предприятие от среднего, а среднее от крупного? Форматом печатных машин, количеством занятых на производстве, площадью цеха? Конечно, эти характеристики показывают "физическую" величину производства, но часто суть понятия "масштаба" предприятия лежит несколько в другой области.

Малое полиграфическое предприятие

Большая часть успешных частных полиграфических предприятий начинала именно с этого уровня. Одна-две печатные машины небольшого формата, фальцовка, резка, — это весь набор доступного оборудования. Однако истинная "малость" такого полиграфического предприятия заключалась в тотальном совмещении функций сотрудников и руководителей каждым работником. Директор полиграфического предприятия по совместительству был главным технологом и начальником производства, финансовый директор (или главбух) – снабженцем и кладовщиком и так далее. Как следствие – понятие "описанный бизнес-процесс" отсутствовало как класс, люди работали скорее не "по правилам" а "по понятиям", бизнес был мобильным и не упорядоченным, успешность бизнеса строилась исключительно на деловых качествах ключевых сотрудников.

Конечно, каждому полиграфическому предприятию и была присуща определенная схема прохождения заказов, и в этом смысле некоторый базовый бизнес-процесс существовал, если не на бумаге, то на практике. Но этот процесс был весьма усеченным (за счет того, что не требовалось формализовать, например, взаимодействие между технологом и начальником производства, если оба они совмещались в одном лице).

Итак, считается малым любое полиграфическое предприятие, в котором одна или несколько ключевых функций совмещались в лице одного человека.

К особенностям таких полиграфических предприятий относится усеченная схема основных бизнес-процессов, способность к проведению быстрых изменений в организации работ, а так же сильную зависимость успешности (а иногда и самого существования) предприятия от деловых качеств одного-двух ключевых сотрудников.

Среднее полиграфическое предприятие

Малое полиграфическое предприятие, прошедшее период становления и выживания неизбежно проходит период роста, роста прежде всего количественного. Новое оборудование, новые сотрудники, новые клиенты, рост объемов. Происходит усиление специализации сотрудников. Разделяются (на уровне должностей) те роли, которые раньше выполнялись одним сотрудником. Появляются директор производства, начальник цеха, главный технолог, сменные мастера, коммерческий отдел во главе с начальником или коммерческим директором, служба снабжения и так далее.

Развитая организационная структура требует более формального разделения обязанностей, описания взаимодействий между сотрудниками и службами, наличия зафиксированных на бумаге правил и процедур. Однако, мало кто мог самостоятельно разработать такой набор правил, поэтому выход заключался в следующем. На ключевые должности в растущих частных полиграфических предприятиях приглашались люди с опытом работы на крупных полиграфических предприятиях. Крупными на тот момент были, конечно же, государственные типографии и полиграфические комбинаты, возможно уже сменившие владельца (акционированные).

Приходящий сотрудник приносил с собой определенный набор правил, и выстраивал работу своего подразделения так, как он привык делать это раньше. В ряде случаев это приводило к обилию бумажных документов, сбору подписей, согласованиям, другими словами, к излишней бюрократизации. Тем не менее, внедрялась на практике некоторая формальная схема бизнес-процессов, что позволяло решать такие задачи, как построение вертикали управления (т.е. четкой организационной структуры с полномочиями и ответственностью на каждом уровне), обеспечение относительно безболезненной для предприятия смены сотрудников (уход сотрудника уже не был так болезнен для предприятия), а прием и обучение новых сотрудников существенно облегчались наличием уже готовых "ячеек", куда "встраивался" новый человек.

Итак, среднее полиграфическое предприятиие имеет четкое распределение функций, прав и обязанностей между сотрудниками, организационную структуру "начальник-подчиненный", практически отсутствует совмещение функциональных обязанностей, и как следствие – существует определенный в документах и применяемый на практике набор основных бизнес-процессов и процедур.

Еще одной определяющей особенностью среднего полиграфического предприятия является ее территориальная концентрация, т.е. все подразделения расположены на одной территории, что существенно упрощает взаимодействие между ними.

Крупное полиграфическое предприятие

Наиболее сложно четко определить в какой момент полиграфическое  предприятие становится крупным, и в чем заключается это свойство.

В данном случае синонимом к слову "крупность" является слово "сложность", причем сложность может быть вызвана как масштабами производства (т.е. количеством оборудования, сотрудников, заказов и так далее), так и структурой производства (например, разнородными видами выпускаемой продукции, технологически сложными изделиями, территориальной удаленностью подразделений и так далее).

Перечислим ряд качественных характеристик, относящихся к "крупным" полиграфическим предприятиям:

·               наличие территориально удаленных подразделений (например, отдел приема заказов отделен от производства). Эта характеристика усложняет взаимодействие между подразделениями в процессе выполнения заказа, особенно если вычислительные системы двух площадок не объединены в локальную сеть;

·               ориентация на изготовление широкого спектра технологически отличающихся заказов, требующих большого парка печатного и финишного оборудования, а так же выполнения большого числа различных технологических операций. Усложняется организация производства, как в области планирования и управления, так и в области квалификации сотрудников, состояния оборудования, организации климатических условий хранения полуфабрикатов и готовой продукции и так далее;

·               наличие нескольких существенно различных схем обработки и прохождения заказов для разных видов продукции. Например, производство на одном оборудовании плановых периодических заказов (газет, журналов) и загрузка оборудования оперативными заказами в свободное время.

Итак, крупное полиграфическое предприятие обладает не только признаком "величины", но и признаком "сложности", что требует специфической, а иногда и уникальной организации бизнес-процессов и процедур, отражающих специфику именно данного предприятия.

Приведенная классификация, конечно, не является исчерпывающей. Например, не рассмотрены такие предприятия, как вертикально или горизонтально интегрированные холдинги. Первые обеспечивают полный цикл изготовления печатной продукции, например книг, периодических изданий и так далее, от подготовки материалов, верстки издания, печати и сбыта. Вторые обеспечивают выполнение широкого спектра смежных услуг, таких как дизайн, печать, рекламные услуги и так далее, стремясь полностью обеспечить все потребности своих клиентов. [6, стр. 18]

2.2 ОБОРУДОВАНИЕ, ВИДЫ, ФОРМЫ         И ТЕХНОЛОГИЯ ПЕЧАТИ

Прежде чем вести речь об основных видах печатных форм, способах печати, о некоторых достоинствах и недостатках этих способов, необходимо определить основные термины полиграфического производства. Так, термином "печать" называют вид процесса или способ получения печатных оттисков. Конечно, в широком смысле слова под этим термином понимают печатную продукцию и, прежде всего, периодические издания (газеты, журналы и т.д.). Печатание — это многократное получение идентичных оттисков текста и изображений посредством переноса красочного слоя в большинстве случаев с печатной формы на запечатываемый материал, т.е. бумагу, картон, жесть, пленку и т.д.

Печатная форма — это носитель графической информации (текста и изображений), предназначенный для полиграфического размножения.

Печатная форма представляет собой пластину (или цилиндр), на поверхности которой находятся печатающие и не печатающие элементы (пробельные). Печатающие элементы — это участки формы, на которые в процессе печатания наносится краска. Пробельные элементы — это соответственно, не принимающие на себя краску участки. В полиграфическом производстве существуют три основных вида печатных форм: плоской офсетной, высокой и глубокой печатей.

Печатные формы плоской офсетной печати.

В основе принципа офсетной (плоской) печати лежит тот факт, что вода и масло не смешиваются. Чтобы возможно было осуществить печать, форма должна иметь зажиренные печатные элементы, которые воспринимают краску и отталкивают воду – олеофильные элементы. Также пробельные элементы, не содержащие изображения, обладающие противоположными свойствами, т.е. воспринимающие воду и отталкивающие краску – гидрофильные элементы. На печатных формах эти элементы практически расположены в одной плоскости. Перед получением каждого оттиска в процессе печатания сначала форма увлажняется определенным водным (реже спиртовым) раствором, который смачивает только гидрофильные пробельные элементы. Затем наносится печатная краска, содержащая свободные жирные кислоты. Она прилипает только к олеофильным печатающим элементам. В связи с тем, что печатающие элементы находятся в одной плоскости, они покрываются равномерным по толщине слоем краски и поэтому все элементы оттиска состоят из красочного слоя одинаковой толщины.

Для печати могут быть использованы различные виды форм, которые типография выбирает в соответствии с собственным опытом и величиной тиража. Они могут быть получены разными способами, но принцип, согласно которому области изображения зажирены, а области без изображения незажирены, остается неизменным во всех случаях.

В книгопроизводстве находят применение формы для малых офсетных печатных машин; стандартные офсетные формы для листовых или рулонных печатных машин, а также полиметаллические формы для особо больших тиражей на рулонных печатных машинах.

Печатные формы традиционно изготавливают путем контактного копирования с фотоформ, но в настоящее время на рынке предлагается также множество приспособлений для прямого получения форм. Они используют на входе страничные файлы и выдают готовые формы с заданной схемой спуска. Эти формы получают путем лазерного поэлементного экспонирования, в отличие от одновременного экспонирования всего изображения, переносимого на форму при обычном копировании.

Для листовых и рулонных офсетных машин применяются одни и те же формы. Они делаются из металла — в большинстве случаев из алюминия, имеющего предварительно нанесенный светочувствительный слой. Такие формы могут быть изготовлены как негативным, так и позитивным путем копирования (т.е. копироваться с негатива или диапозитива). Покрытие поверхности формных пластин различное для каждого вида форм.

В случае негативного копирования светочувствительное покрытие формной пластины полимеризуется в местах падения света (т.е. там, где есть изображение) и за счет химических изменений приобретает свойство притягивать краску. Не экспонированные участки покрытия формы удаляются при дальнейшей обработке и обнажают находящийся под покрытием металл. Эти зоны поверхности воспринимают воду и отталкивают краску, т.е. соответствуют областям, не содержащим изображения.

В случае позитивного копирования светочувствительный слой под действием ультрафиолетового облучения становится нестойким и при дальнейшей обработке удаляется. Покрытие, не подвергшееся воздействию облучения, воспринимает краску и отталкивает воду, в то время как металл притягивает воду и отталкивает краску.

Печатные формы, изготовленные негативным копированием, обычно используются для печати текста тиражом до 100'000 экземпляров. Метод изготовления позитивных копий имеет высокую разрешающую способность и применяется при необходимости получения высокого качества при однокрасочной работе, а также практически во всех случаях для работы в многоцветном режиме. Формы позитивного копирования обычно используют для печати с тиражом около 20000 экземпляров, а некоторые формы допускают получение и большего тиража. Для повышения тиражестойкости формы подвергают обжигу - обработке инфракрасными лучами в специальной установке.

Печатные формы высокой печати

Эти формы имеют пространственное разделение печатающих и пробельных элементов: рельефные печатающие элементы находятся в одной плоскости, а пробельные  углублены на различную величину в зависимости от их площади. Так как поверхности всех печатающих элементов расположены в одной плоскости, то в процессе печатания они покрываются равномерным по толщине красочным слоем 3, в результате чего на всех участках оттиска (как и в плоской печати) толщина красочного слоя получается практически одинаковой. На углубленные пробельные элементы краска не попадает. Минимальная величина углублений согласуется с расстоянием между печатающими элементами: чем больше расстояние между ними, тем более углубленными должны быть пробельные элементы. Так, в зависимости от расстояний между штрихами глубина пробельных элементов составляет от 0,04 до 0,7-1,0 мм.

В высокой печати используется большое многообразие печатных форм, различающихся по многим признакам. В свою очередь, формы подразделяются на оригинальные и стереотипы. Оригинальные формы изготавливаются с текстовых или изобразительных оригиналов и предназначены для печатания тиража или для размножения печатных форм. Стереотипы — это формы-копии, полученные с оригинальных форм и служащие только для печатания тиража. Оригинальные изобразительные формы независимо от способа их изготовления обычно называются клише.

Печатные формы могут быть изготовлены в виде монолитных гибких или жестких (реже эластичных) пластин форматом, равным формату запечатываемого бумажного листа. Но они могут быть также составлены из отдельных пластин, содержащих одну или несколько полос издания. Используются также текстовые печатные формы, состоящие (набранные) из отдельных литер, воспроизводящих отдельные буквы, или целые строки текста. Такие формы называются наборно-отливными.

При изготовлении печатных форм высокой печати широко используют литейные, фотографические, химические процессы, процессы прессования, механической обработки металлов и полимеров. Тиражестойкость печатных форм зависит от печатного процесса. Она колеблется от нескольких десятков до 500 и более тысяч оттисков.

Широкое применение для печатания находят оригинальные формы, полученные формативной записью информации посредством копирования со штриховых, растровых или текстовых негативов на формные пластины, т.е. формы, изготавливаемые фотохимическими способами.

Печатные формы глубокой печати

Данные  формы печати имеют также пространственное разделение пробельных и печатающих элементов. Но печатающие элементы, в отличие от высокой печати, углублены на различную или одинаковую величину. Они представляют собой независимо от характера изображения (текст, иллюстрации) отдельные ячейки очень малой площади, разделенные между собой тонкими перегородками-пробелами. Эти перегородки и другие пробельные элементы возвышены и находятся на одном уровне.

При воспроизведении тоновых оригиналов в зависимости от способа изготовления печатных форм эти углубления могут быть: одинаковыми по площади, но переменной глубины и переменной глубины и площади.

Растровая печать  

В высокой и плоской печати полутона достигаются благодаря растровой печати. Рассмотрев, например, фотографию человека в сильную лупу, можно увидеть, что изображение состоит из очень мелких отдельных растровых точек. Центр последующей точки находится на одинаковом расстоянии, что и предыдущий, а размеры их могут быть разные. Количество линий, на пересечении которых размещены растровые точки, в единице изображения называется линиатурой растра и при прочих равных условиях определяет качество печати. Из оригинального фото или рисунка, растровое изображения можно получить путем сканирования. Сканер по своей физической сути растрирует сканируемое изображение.

Цветоделение

Для того, чтобы получить цветное изображение, необходимо произвести процедуру цветоделения. Если нам, например, нужно напечатать плакат с тремя разноцветными словами, достаточно подготовить три соответствующие формы и краски. Потом прокатить бумагу через однокрасочную машину трижды. Задача резко усложняется в случае цветной печати тоновых иллюстраций. Существует миллион оттенков и просто невозможно смешивать краски и столько раз прокатывать бумагу через машину.

В этом случае используют физические законы разложения цвета. При смешивании четырех основных цветов yellow, cyan, magenta, black, можно получить любой другой цвет. Причем, черный нужен только  для улучшения качества изображения. Для воспроизведения каждой точки полноцветного изображения "смешивают" не краски, а точки чистых триадных тонов. В результате цветоделения оригинал-макета на триадные цвета и черный делаются соответственно четыре пленки и четыре формы. Кроме того изображение может иметь различное разрешение (количество растровых точек в дюйме). Причем разрешение должно быть в полтора раза больше линеатуры. При большом разрешении количество точек больше, и следовательно качественнее печать, соответственно наоборот при маленьком разрешении. Затем один и тот же лист бумаги прокатывается через однокрасочную машину четыре раза.  Получится ли в результате четырех краскопрогонов картинка, адекватная оригинал макету, большой вопрос.  Что получится в результате обратной операции "сложения цветов" в большой степени зависит от корректности операции цветоделения и вывода пленок, совершенства технологий и класса печатной машины.     

При полноцветной печати обычно выводят цветопробу на термосублимационном принтере, фотографически точно определяющем оттенки красок. Это очень дорогие устройства, а также высока себестоимость одной копии. Однако, цветопроба позволяет сэкономить гораздо большие средств, предотвратив выпуск некачественной продукции. 

Технология, способы печати и их использование

Полиграфическая технология знает несколько видов печати, т.е. процессов, которые отличаются друг от друга принципами формирования красочного изображения на передающей поверхности — печатной форме и методом передачи краски с печатной формы на бумагу в процессе печатания. А это, в свою очередь, вызывает различия в технологии изготовления печатных форм, конструкции печатных машин, требует различных печатных материалов — краски, бумаги. Лишь точно выбрав один из способов для подготовленной к изданию книги, в зависимости от ее характера (чисто она текстовая или иллюстрированная и т.д.) издатель не ошибется в выборе типографии, бумаги, добьется хорошего полиграфического исполнения книги и не понесет экономических потерь. Важно, что перенос красочного изображения с различных печатных форм на бумагу происходит обычно в результате давления. Причем давление может оказываться по-разному. Печатная форма глубокой печати обычно изготавливается на цилиндре. В процессе печатания маловязкая краска сначала наносится в избыточном количестве на всю поверхность вращающейся формы. Затем специальный нож, который называется ракель, скользя по поверхности пробельных элементов формы (в том числе и перегородкам), удаляет полностью краску с пробельных и избыток с печатающих элементов. Таким образом, краска остается только в ячейках. Ее толщина на оттиске в зависимости от глубины ячеек формы может быть одинаковой или различной. Бумага приводится непосредственно в контакт с печатной формой, и краска под давлением переходит с печатающих элементов на бумагу, образуя оттиск. При этом изображение на форме должно быть обратным (зеркальным). Такая же передача краски используется в высокой печати и в меньшей степени — в плоской офсетной.

При высокой печати изображение (текст или иллюстрация) переносится с печатающих элементов формы на бумагу при контакте в результате давления, создаваемого в печатной машине между печатной формой и бумагой. В момент контакта печатной формы с бумагой при переходе краски и получается оттиск. Чтобы изображение на оттиске смотрелось или же читалось правильно, оно на форме высокой печати, как и при глубокой печати, должно быть обратным.

В процессе печатания на офсетных печатных машинах по печатной форме, закрепленной по окружности формного цилиндра, сначала прокатываются увлажняющие валики, которые оставляют влагу на пробельных элементах, делая их невосприимчивыми к краске, а затем за тот же оборот цилиндра по форме прокатываются красочные валики, наносящие краску на печатающие элементы.

При печатании на современных офсетных машинах различных типов скорость вращения печатной формы составляет от 100-150 до 450-550 об/мин. С печатной формы краска передается на так называемый офсетный цилиндр, обтянутый резинотканевой пластиной, а с него переходит на бумагу. Таким образом, печатная форма непосредственно с бумагой не контактирует, Поэтому изображение на печатной форме должно быть прямым, на офсетной резинотканевой пластине оно будет обратным, и на бумаге — снова прямым.

Отсутствие прямого контакта офсетной формы с относительно жесткой печатной бумагой позволяет уменьшить давление при контакте формы с эластичной покрышкой офсетного цилиндра и тем самым добиться повышения тиражестойкости форм и стабильного качества продукции.

Технический прогресс в полиграфической технологии и машиностроении, а также в смежных отраслях, особенно в электронной технике, позволил существенно сблизить изобразительные возможности основных способов печати. Если тридцать лет назад технолог-полиграфист или профессиональный издатель сказали бы, что для воспроизведения написанных маслом картин предпочтительнее способ высокой печати, а для акварелей — офсет, то сегодня практически любым способом можно отпечатать репродукцию одинаково высокого качества, и даже специалисту не всегда просто определить по репродукции, каким способом она получена. Другое дело, что в реальных условиях приходится учитывать не только теоретические возможности, но и конкретные материалы, оборудование, экономические показатели и т.д.

Чтобы издать чисто текстовую книгу, можно примерно с одинаковой экономической эффективностью использовать способы высокой и офсетной печати. Скорость печатания текста на так называемых ротационных машинах примерно одинакова. Оба эти типа печатных машин имеют "на входе" рулоны бумаги, а на "выходе" — сфальцованные (т.е. сложенные в определенном порядке) отпечатанные с обеих сторон листы (тетради).

Использовать такие машины целесообразно с тиража примерно в 25-30 тыс. экземпляров, потому что при малых тиражах будет ощутима потеря бумаги на технические отходы. Скорость печатания на офсетных листовых печатных машинах составляет 6-10 тысяч оттисков в час, на листовых машинах высокой печати — до 4,5 тысяч оттисков в час. При использовании машин высокой печати время, необходимое для подготовки машины к печатанию, существенно больше, чем при печати на офсетных машинах. Поэтому и общее время, необходимое при выпуске одного и того же изделия способом высокой печати, больше чем при использовании офсетной технологии.

Если книга содержит схемы, диаграммы, чертежи, рисунки — штриховые оригиналы, т.е. такие, которые выполнены тушью линиями с одинаковой насыщенностью, то такую книгу можно изготавливать по технологии и офсетной, и высокой печати.

Если же издательский оригинал содержит значительное число полутоновых изображений, то при его воспроизведении следует предпочесть офсетную печать.

При выпуске книги с многокрасочными иллюстрациями (рисунки, слайды, сложные цветные диаграммы и т.п.) выбор офсетной технологии предопределен, т.к. только в этом случае готовое изделие окажется оптимальным по качеству полиграфического исполнения и по экономическим показателям.

Совсем невелик объем изданий, выпускаемых способом глубокой печати. Это обычно журналы, альбомы, где преобладают репродукции черно-белых и цветных фотографий, поскольку качество воспроизведения оригиналов с большой площадью теней разной интенсивности способом глубокой печати очень хорошее - сочные, глубокие тона. Глубокая печать составляет около 1% общего объема изданий. Столь скромный показатель определяется дороговизной изготовления печатных форм глубокой печати, необходимостью использования токсичных печатных красок на основе толуола и некоторыми специфическими вопросами воспроизведения изображений.

Несмотря на большие успехи электронного цветоделения, во многом определяющего качество изданий, способы печатания имеют определенные ограничения.

Например, так называемая оптическая плотность, определяющая в известной мере насыщенность изображения, при офсетной печати обычно не превышает даже на мелованной бумаге 1,7-1,8. Поэтому требование "сделать насыщеннее" какой-либо участок репродукции картины, написанной на холсте маслом и имеющей сочные мазки, не всегда может быть реализовано.

В то же время при использовании способа глубокой печати оптическая плотность может достигать 2,5-3,0 единиц, однако в светлых участках изображения (в светах) передача градаций весьма затруднена. Поэтому на воспроизведение этим способом ряда оригиналов, например, выполненных акварелью, накладываются определенные ограничения.

Создание многокрасочных изображений способом высокой печати существенно меньше нормализовано, чем в офсете и, кроме того, связано с большой сложностью и длительностью приправки (процесса перераспределения давления на печатную форму таким образом, чтобы оно было выше на больших печатающих участках) цветоделенных печатных форм в печатной машине высокой печати перед началом печатания.

 При некотором упрощении можно сказать, что для воспроизведения цветных оригиналов (детских книг, иллюстраций, календарей и т.п.) следует использовать способ офсетной печати.

Именно при офсетной печати высокое качество многокрасочной продукции сочетается с хорошими экономическими показателями. [37]

Полиграфический брак в готовых изданиях

Признаки полиграфического брака разнообразны. Поэтому при про­смотре готовых изданий без определенной системы многие из них могут остаться незамеченными. Целесообразнее производить конт­роль примерно в такой последовательности:

·               внешний осмотр пе­реплета (обложки) и блока;

·               сличение переплета (обложки) с ти­тульным листом;

·               осмотр форзацев;

·               раскрывание блока,

·               быстрое перелистывание издания.

Лопнувшая, мятая, грязная, рваная или отклеивающаяся обложка. Пятна, следы клея, загрязнения, бугры, вмятины, изломы на переплет­ных крышках. Неоклеенные участки («просветы») и утолщения на углах крышек, образующиеся от неправильной загибки ткани.

Перевернутые или перекошенные текст и изображение на переплет­ной крышке; сильное смещение надписи на корешке при печати мно­готомных изданий, неполная укрывистость, рваность оттиска (то есть на некоторых участках фольга не пристала к переплетной крыш­ке), затрудняющая чтение; разрывы ткани переплетной крышки при тиснении.

Ширина кантов книги превышает 4,5, 6,0 и 7,0 мм или меньше 0,5, 1,0 и 2,0 мм. Перекос кантов (для всех форматов) более 1,5 мм. Пе­рекос кантов для малых форматов более 1,5 мм, для средних и боль­ших - более 2,0 мм.

Повреждения, загрязнения, ярко выраженные полосы или участки (пятна) без лака на обложке или суперобложке. Визуально замет­ные морщины, вмятины, пузыри, «блестки» и значительные полосы на оттисках с припрессованной пленкой; отставание, загрязнение и повреждение пленки; наличие выступающих краев пленки; дефор­мация и коробление оттиска с припрессованной пленкой.

Отставание и вздутие пластика, непрочный шов с заусенцами по кра­ям у пластмассовых жестких и полужестких переплетных крышек.

Поврежденная (рваная, мятая), со следами отматывания краски на оборотной стороне, с перекошенным изображением суперобложка. Высота суперобложки более чем на 1,5 мм превышает высоту пере­плетной крышки (обложки) или более чем на 2,0 мм не хватает по высоте.

Не обрезаны кромки листов, графеечные проколы, петли сгибов и контрольные метки в тетрадях.

Не приклеены оба каптала или один из них. Рыхлая книга с переко­шенным корешком. Блок вставлен в переплетную крышку (обложку) в перевернутом виде или покрыт обложкой (переплетной крыш­кой) другого издания. Приклейка форзаца на ширину более 8 мм или менее 3 мм.

Морщины, складки, проколы, вздутия у корешка, пятна от клея и грязь на форзаце. Форзац не приклеен к переплетной крышке и в местах загибки ткани или к первой и последней тетрадям блока. Раз­рыв форзаца по сгибу. Смятые и загнутые концы марли под форза­цем. Отслаивание нитей от марлевого клапана; разница в ширине марлевых клапанов на передней и задней сторонах более чем на 4,0 мм, косина клапанов более 5,0 мм.

Непрошитые тетради («обшивка»): из тетради выпадают внутрен­ние страницы, отсутствуют скобы. Шитье, затрудняющее раскрыва­ние. Прошиты запечатанные участки страниц.

Смещение скоб от линии сгиба более чем на 2 мм. Листы блока вы­падают или вклеены не по всей длине корешка (при бесшвейном скреплении). Отдельные листы склеены так, что при раскрытии кни­ги (брошюры) вырываются запечатанные участки страниц.

Раскол блока по всей длине корешка. Перевернутые или пропущен­ные полосы, строки, иллюстрации, подписи под ними, буквы и зна­ки в заголовках. Грубые дефекты изображения, искажающие его вос­приятие: неполностью отпечатанные (рваные, стравленные) печатающие элементы, пятна, полосы, царапины и прочие повреж­дения печатной формы.

Слепая печать, забитые краской участки текста или изображения. Листы, отпечатанные с одной стороны. Макулатурные, а также рва­ные, мятые, с загнутыми углами и грязные листы. Пятна и подте­ки, затрудняющие чтение текста; «положение», искажающее изоб­ражение.

Двоение текста, затрудняющее чтение. Нарушение приводки текста с лица и оборота более 1,5 мм. Несовмещение красок на многокра­сочных иллюстрациях более 0,2 мм. Для изданий «люкс» - более 0,1 мм. Нарушение нумерации страниц.

Неравенство верхних (а также корешковых) полей на смежных стра­ницах - более 2 мм, а для распашных таблиц - более 1,5 мм. Косина корешкового поля более 2 мм.

Неправильная комплектовка тетрадей и блока издания: отсутству­ют или повторяются тетради или вклейки, перепутаны тетради, «чу­жие» (из другого издания) тетради. Проникание краски на поля стра­ниц блока более чем на 1,0 мм при закраске обрезов.

Сегодня полиграфическая индустрия переживает коренные преоб­разования. Цифровая революция изменяет процесс производства печатной продукции, непрерывно повышая качество, увеличивая разнообразие выпускаемых изделий и способствуя большей опера­тивности, гибкости и управляемости производственного процесса. Изделия полиграфической промышленности стали частью культу­ры. Ежедневные газеты, упаковка товаров, рекламные плакаты на улицах городов, книги, глянцевые журналы и каталоги, деньги и ценные бумаги, - все это полиграфическая продукция.

Два изобретения – шрифты (отдельные литеры) и растры со­здали условия для многократного изготовления однотипных экзем­пляров печатной продукции, состоящей из текста и изображений. Эффективные высокоскоростные печатные машины с цифровым управлением и с переменными на каждый оборот форменного цилин­дра изображениями на печатной форме сделали возможным выпуск изданий с внесением изменений в процессе печати тиража, что по­зволило изданиям стать строго персонифицированными.

Таким образом, полиграфические технологии, развиваясь, пришли к своей противоположности: от множества идентичных экземпля­ров издания к бесконечному разнообразию вариантов в тираже од­ного издания. [49]

2.3 СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ В ПОЛИГРАФИИ

Стратегическое планирование на современных украинских предприятиях не является правилом. Сегодня управление на них наце­лено на решение текущих проблем. Стратегические решения принимаются не заранее, а в ответ на изменения во внешней среде предприятия, нередко с большим опозданием и без достаточной аналитической подготовки. Учиты­вая данную ситуацию, особое внимание в статье уделено доказательству не­обходимости усиления роли стратегического маркетингового планирования, основанного на предварительных маркетинговых исследованиях, определя­ющих не только задачи предприятия на текущий момент, но и направления его развития на длительную перспективу.

Стратегический план маркетинга должен строиться на основе прогнозов сбы­та, в нем должно быть определено, куда и в каких объемах направлять инвестиции, какие необходимы дополнительные производственные мощности, источники снаб­жения, какие нужны технические, технологические и организационные новинки.

Маркетинговый план, как правило, представляется в два этапа: вначале как стратегический план и позже как план реализации стратегии.

Важнейшие цели предприятия, на которые сориентирован стратегический план (объем продаж, прибыль, доля на рынке сбыта и др.), пропускаются как бы через тройной фильтр: ресурсы в стране и за рубежом, рынки, внутренние возможности предприятия.

В качестве примера приведем комплекс целей, установленных на 2001 г. шведской фир­мой SAAB:

·        сохранить затраты на уровне 1995 г.;

·        стабилизировать производство и снизить простои до целевого уровня;

·        активизировать персонал, увеличить продолжительность работы на определенный процент;

·        улучшить сервис, уменьшить ошибки при поставках продукции на определенный процент.

На предприятиях отрасли печати (издательства, типографии, предприятия книжной торговли) планы маркетинга (если они существуют вообще) значитель­но отличаются. На одном предприятии план маркетинга лишь немного шире пла­на деятельности отдела сбыта, на другом план маркетинга может охватывать и производство (а также исследования и разработки), В настоящее время в отрасли печати маркетингом с той или иной степенью глубины и широты охваты рынка занимаются в основном издательства и предприятия книжной торговли.

Полиграфические предприятия маркетингом практически не занимаются (во всяком случае, не создают соответствующих организационных структур), считая, что они выпускают продукцию по заказам других структур (издательств, редак­ций газет и журналов, предприятий другой отрасли, рекламных агентств, государ­ства и т. п.), которые и должны исследовать потребности рынка.

На большинстве предприятий не работают подготовленные специалисты в области маркетинга, но, по крайней мере, там присутствует понимание того, что такая проблема существует. Некоторые по-прежнему работают, не изучая потреб­ности рынка, никак на них не реагируя и уповая только на государственную под­держку. Справедливости ради следует отметить, что малый бизнес, составляющий значительную часть предприятий в этой сфере, более мобилен, и нацелен на по­требности конечных потребителей. На многих же крупных и средних предприя­тиях специалист, который выполнял бы обязанности профессионального марке­толога, имеющего не только опыт работы в полиграфии, но и маркетинговую под­готовку, отсутствует. Руководители объясняют это тем, что денег не хватает даже на зарплату специалистам-печатникам и развитие производства. У них отсутству­ет понимание того, что в современных условиях осуществлять деятельность без изучения рынка и реакции на его запросы — значит максимально сократить время существования предприятия на рынке.

Об изменении состояния рынка большинство руководителей предприятий узнают из периодических изданий, на втором месте — выставки, семинары, на третьем — специализированные издания. Большое значение придается личным кон­тактам. Определенную роль играет и Интернет.

Однако следует отметить, что эти источники предоставляют информацию ско­рее не о рынке, а о нововведениях в сфере полиграфии. Только 10 фирм из 200 обследованных в рамках опроса в Киеве ответили, что проводят соб­ственными средствами регулярное исследование рынка с составлением аналити­ческих записок по товарным группам, и лишь представитель одной фирмы отве­тил, что заказывал исследования маркетинговым фирмам. При этом 37 % считают, что информации о рынке полиграфических услуг недостаточно. Мало информа­ции и об оборудовании с указанием его точных производственных и ценовых ха­рактеристик. Для многих важны технологии, а посвященные им семинары и выставки, хотя и проводятся регулярно, не всегда предоставляют достаточно полную информацию. Для малых предприятий особенно важна ценовая политика конкурентов, для крупных — подробная информация о полиграфии в странах ближ­него и дальнего зарубежья.

На наш взгляд, любое предприятие, работающее в условиях рынка, должно решать вопрос повышения своей конкурентоспособности. Конкурентная особенность полиграфического предприятия определяется качеством, ценой и сроком испол­нения заказов, т. е. чем ниже себестоимость при заданном уровне качества и сроке исполнения, тем выше конкурентоспособность. Следовательно, можно выявить основные задачи маркетинга полиграфических предприятий:

·        выявление заказчиков с требованиями, наиболее соответствующими их про­филю и потенциалу;

·        максимальное привлечение потенциально платежеспособных заказчиков;

·        гибкое реагирование на требования потенциально платежеспособных заказчиков.

Такие функции маркетинга, как продвижение продукции, стимулирование сбыта, преобразуются и проявляются в поддержке постоянного делового сотруд­ничества с заказчиками. Эффективная маркетинговая деятельность может при­вести к сокращению загрузки, снижению прибыли и в конечном итоге к банкрот­ству предприятия.

Кроме того, полиграфические предприятия могут иметь самостоятельную нишу деятельности, обеспечивающую им необходимую целевую прибыль. Ины­ми словами, полиграфические предприятия должны (не только с помощью из­дательств, но и собственными силами) изучать рынок полиграфических услуг, анализировать результаты деятельности и потенциальные возможности своих конкурентов.

Среди важнейших проблем современного производства украинских полигра­фических предприятий выделяются:

1.                        Несоответствие потенциала многих полиграфических предприятий потребно­стям рынка печатной продукции;

2.                        Техническая и технологическая отсталость большинства предприятий от сред­него мирового уровня;

3.                        Проблемы отечественного полиграфического машиностроения, зависимость от импорта материалов и оборудования;

4.                        Потери от размещения заказов на зарубежной полиграфической фирме;

5.                         Низкая инвестиционная активность предприятий;

6.                        Дефицит квалифицированных кадров на предприятии и недостатки кадрово­го планирования.

Говоря о несоответствии потенциала полиграфических предприятий потреб­ностям рынка, следует отметить, что ситуация сегодня складывается таким обра­зом, что потребители разделены на большое число групп, но сами группы невели­ки. Жизненный уровень населения снизился. Эти обстоятельства привели к умень­шению тиражей. Меняется и структура спроса. Типографии в большей мере при­способлены к производству того, что рынку не очень нужно, и не очень хорошо умеют делать то, что рынку действительно необходимо.

Значительная часть государственных предприятий строилась в 70-х, в лучшем случае в 80-х годах. До сих пор на них работает оборудование, смонтированное еще в те годы. Нельзя сказать, что в последнее десятилетие ничего не делалось. На неко­торых крупных полиграфических предприятиях производилось переоснащение производства, Было закуплено новое оборудование. Однако на многих предприятиях газетного комплекса до сих пор стоят агрегаты высокой печати, до сих пор высокая печать преобладает в районных и городских типографиях. Процес­сы офсетной печати во многих типографиях не нормализованы. Отсюда вытекает слабая конкурентоспособность предприятий на внутреннем рынке полиграфиче­ских услуг и низкая экономическая эффективность производства.

Современное полиграфическое оборудование, запасные части и расходные по­лиграфические материалы в Украине либо не производятся вовсе, либо произво­дятся в недостаточных объемах. На экономические показатели предприятий зна­чительное влияние оказывает стоимость используемых материалов. Так как по­давляющая часть их сейчас поступает из-за рубежа, а конкуренция на рынке со стороны отечественных производителей отсутствует, торговцы импортными полиграфическими материалами запрашивают цены на них суще­ственно более высокие, чем на европейском рынке.

Эксперты указывают на низкое качество отечественной бумаги и на высокую цену импортной при не всегда адекватном качестве. Это приводит либо к неудов­летворительному качеству продукции, либо к высокой себестоимости.

Украинские изготовители оборудования работают над повышением конкурен­тоспособности своей продукции, обновляя номенклатуру машин в соответствии с требованиями рынка, несмотря на проблемы с финансированием.   Так, например, большой интерес полиграфистов вызывает модификация ЗПОГ-90 с устройством автоматического регулирования подачи краски, увлажнения и приводки форм фирмы Simens. Надежность печатных машин существенно повысилась после полной реконструкции чугунолитейного производства. Кроме того, освоено покрытие растирочных валов красочных аппаратов поли­мерным материалом рильсаном, отличающимся высокой износостойкостью, что улучшает качество печати и увеличивает срок службы валов.

Отечественные предприятия не могут полностью насытить рынок со­временного полиграфического оборудования. Сегодня изготовители обеспечивают не более 5-7 % общего потребления полиграфического оборудова­ния в стране. В связи с этим типографии вынуждены обращаться к импорту.

В этих условиях понятно, почему немало издателей обращаются к услугам зарубежных партнеров. Если цены близки, а оборудование украинских ти­пографий не всегда может обеспечить требуемое качество печати, то этого уже вполне достаточно для "ухода за рубеж". Так, например, российская газета "Экстра-М" печатается в Финляндии только потому, что ни одна типография не в состоянии отпеча­тать тираж этой газеты в цвете. В равной степени это относится к любой другой многотиражной газете. Многокрасочные периодические издания, отпе­чатанные в отечественных типографиях, пока не удовлетворяют требованиям за­казчиков. Так называемые "глянцевые журналы" для издателей более выгодно пе­чатать за рубежом. При этом сокращаются организационно-технические простои, резко уменьшается риск потерь от разного рода "случайностей", таких, как тради­ционная необязательность и такое же традиционное отсутствие вни­мания к заказчику, характерное для полиграфических предприятий.

Многие издатели выбирают зарубежные типографии из-за того, что оте­чественные полиграфисты, заявляющие о своей способности конкурировать с За­падом, в массе своей так и не сумели доказать, что могут работать быстро, каче­ственно, не создавая издателям ненужных проблем. К тому же цены безостано­вочно и быстро повышаются. В отрасли до сих пор нет общепринятой (и понятной заказчикам) методики образования цен на полиграфические услуги. За одну и ту же работу в различных типографиях могут предложить совершенно разные цены. Трудно объяснить, почему в Украине до сих пор нет ни одного хорошего справочника о рынках полиграфических услуг, изучив который издатель мог бы выбрать типо­графию на основе сопоставления цен, качества работ, сроков, обязательности и т. д. |

Существующая нормативно-правовая база является тормозом  отечественной полиграфии, поощряя импорт и не помогая собственной промышленности. Так, за  те деньги, которые украинские импортеры отдали своим зарубежным партнерам за печатную продукцию, казна не получила ни пошлин, ни НДС. Экспорт бумаги тоже налогами не облагается, при этом существуют высокие налоги на ввоз бумаги и полиграфического оборудования.

Современных типографий в Украине катастрофически не хватает. Если бы Украина по каким-либо причинам лишилась доступа к зарубежным печатным мощ­ностям, то существующие типографии — при условии сохранения надлежащего качества — смогли бы принять не более 20 % заказов.

Одной из проблем для полиграфических предприятий является несовершен­ство государственной инвестиционной и налоговой политики. По мнению экспер­тов, актуальной задачей является снижение ставки НДС, уменьшение ставки та­моженных пошлин, установление временных ставок НДС в части поставок поли­графического оборудования, бумаги, расходных материалов для полиграфии, не имеющих отечественных аналогов.

Один из вариантов инвестиций в полиграфию предлагают представители Гиль­дии издателей периодической печати, объединяющей более 700 периодических пе­чатных изданий. Они полагают, что отчисления от прибыли издателей на модерни­зацию полиграфической промышленности следует засчитывать им при уплате на­логов. Естественно, что интерес издателей к инвестированию в отрасль от этого уси­лится, а страна только выиграет, поскольку серьезные инвестиции в полиграфичес­кое производство сегодня могут быть только издательскими.

Сравнительно новым инвестиционным вариантом технического перевооружения полиграфических предприятий является лизинг. Преимущества лизинга заключаются в том, что он позволяет уменьшить налогооблагаемую базу предприятий, не изымать деньги из оборота, быстро расплатиться с лизинговой компанией за счет прибыли, полученной на оборудовании, переданном в лизинг. Лизинговая форма расчетов приемлема только для предприятий, у которых ста­бильное финансовое состояние и стабильная прибыль.

Результаты экономических реформ как в целом по промышленности, так и в полиграфии во многом зависят от осуществляющих ее кадров. Важнейшей задачей является повышение уровня квалификации и профессионализма руково­дителей, подготовка высококвалифицированных руководящих работников и спе­циалистов области маркетинга и менеджмента.

Кадровая политика должна быть увязана со стратегией развития полиграфи­ческого предприятия. Если рассматривать кадровое планирование изолированно, то оно будет малоэффективным, поскольку на решения по кадровым вопросам оказывают существенное влияние другие планы предприятия: производственный план, план научно-исследовательских работ, план оборота, финансовый план.

Все перечисленные проблемы руководители не могут решить только за счет мобилизации внутренних ресурсов. Деятельность предприятия во внешнем окружении представляет сложную проблему, хотя сами руководители, как отмечалось выше, не включают маркетинг в число наиболее острых вопросов.

Определение основных проблем производства и реализации продукции по­лиграфических предприятий необходимо для того, чтобы выявить приоритетные направления их развития.  

Мы живем в эпоху информации. Средства информации (радио, телевиде­ние, средства телекоммуникации) конкурируют друг с другом и с полиграфией, стремясь к влиянию на конечного потребителя. В этой конкурентной борьбе важ­но не уступить свои позиции. Основной недостаток электронных средств инфор­мации — привязанность к техническим устройствам. Нет под рукой техники (при­емника, телевизора, компьютера) — нет информации. Потребление печатных изданий свободно от этого. Данное преимущество должно быть использовано в полной мере. В промышленно развитых странах параллельно с развитием ин­формационных технологий растет и выпуск печатной продукции, причем, чем выше уровень информационных технологий (США, Япония, Германия, Вели­кобритания), тем значительнее рост производства печатной продукции.

По оценкам специалистов, к 2003 г. объем выпуска традиционного печатного оборудования сократится на 30 %, одновременно на эту же величину возрастет выпуск цифровой печатной техники. Сетевые процессоры будут составлять до 80 % общей стоимости полиграфического оборудования. Большинство экспертов уве­рены в особо быстром развитии в ближайшие годы печатных технологий с ис­пользованием компьютеров. Новые цифровые способы изготовления печатных форм основаны на прямом выводе изображения на форменный материал, минуя про­цессы изготовления промежуточных носителей на фотопленке.

Цифровые технологии не только сокращают сроки редакционно-издательского процесса, но и качественно изменяют его, расширяют профессиональные воз­можности и творческий диапазон специалистов. Высокие темпы технологической модернизации характеризуют оперативную полиграфию, роль которой в совре­менном книгоиздании постоянно возрастает. Эта роль во многом определяется, и будет определяться общемировой тенденцией к сокращению тиражей и увеличе­нию количества названий в издательском плане.

Если при офсетной печати минимальные экономически выгодные тиражи сегодня состав­ляют примерно 2000 экземпляров, то оперативная печать становится выгодной при тиражах существенно ниже этой цифры. Кроме того, при оперативной печати значительно сокращают­ся сроки издания. К 2007 г. как минимум 14 % изданий будут выпускаться менее чем за один день. Это произойдет в условиях опережающего роста цифровой печати по сравнению с тра­диционной, увеличения доли многоцветных работ и появления новых разнообразных полигра­фических услуг.

По прогнозам американских аналитиков, в ближайшие 10 лет мировая пресса будет получать более 20 % своих доходов от работы в сети Интернет. Снижается доля однокрасочной печати — бланки, учебники, методическая литература начи­нают распространяться более оперативным способом через Интернет.

В развитых странах семья тратит на книги до 2 % семейного бюджета, у нас до 40 % населения книг не покупают из-за нехватки средств. В развитых странах объем производства печатной продукции достигает 1,4-1,5 % ВВП, у нас — только 0,8 %.

Чтобы обеспечить полиграфии надежное будущее, необходимо принять меры организационного, экономического и технического характера. Здесь не обойтись без тесного сотрудничества типографий с издательствами и предпри­ятиями книжной торговли. Налаживание четкого постоянного взаимодействия по всей цепи разработки, изготовления и реализации печатной продукции даст воз­можность определить единую стратегию развития предприятий отрасли печати.

Таким образом, действующие полиграфические предприятия должны установить, какую роль они играют в настоящее время на общероссийском и региональном рынках печат­ной продукции. Это должен быть анализ своих возможностей и возможностей кон­курентов. Следует определить перспективные объемы потребления печатной про­дукции разного рода в соответствующем регионе (в настоящее время и в перспек­тиве) и свою долю в обеспечении этой потребности. Исходя из этого разработать стратегию развития предприятия и определить затраты, в которые выливается реализация разработанной стратегии, предложить механизмы получения средств на выполнение поставленных задач, рассчитать сроки окупаемости требуемых ка­питальных вложений. [5, стр. 96-103]

Вывод:

Таким образом, из вышесказанного можно сделать вывод, что современные полиграфические предприятия очень различны. Они различаются по масштабу, по виду, роду и технологии полиграфической деятельности, а также оборудованием. Также различны и формы, виды и технологии самой печати. В наши дни можно напечатать одно и тоже изображение разным способом, на разных машинах. Результат – качество и цена полиграфического продукта. Также, значительную роль занимает стратегическое планирование на полиграфическом предприятии. Без него не будет эффективной работы и качественной полиграфической продукции, а, следовательно и качественной рекламы.

РАЗДЕЛ: 3 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОГО КАТАЛОГА-ПУТЕВОДИТЕЛЯ ПО Г. ХАРЬКОВУ

3.1 СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

Темы и вопросы, включенные в ситуационный анализ

A. ПРИРОДА СПРОСА

1. Каталог приобретается в магазинах, на лотках или рекламный агент разносит каталог по организациям.

1)    информация доступна для покупателей каталога-путиводителя;

2)    решение о размещении рекламы принимается в фирме;

3)    источник информации – это сам каталог-путиводитель;

4)    совершение покупки (размещение рекламы) совершается специалистами;

5)    на принятие решения о размещении рекламы влияет руководитель рекламного отдела фирмы или директор фирмы;

6)    при размещении рекламы принимается групповое решение;

7)    решения о размещении рекламы могут повторяться;

8)    сомнения, связанные с размещение рекламы в каталоге – среднее;

9)    длительность использования рекламы – 1 год;

10)           психологический аспект – повышение коммуникационной эффективности.  

2. Сегментация рынка:

1)    все предприятия и новые и старые, размещают рекламу в каталоге;

2)    место расположения фирм – г. Харьков;

3)    необходимость рекламы недостаточно оценена и, поэтому, приходится долго уговаривать о размещении рекламы, т.е. покупатели (рекламодатели) трудные;

4)    цель использования товара (рекламы) – доведение до покупателей каталога информации о фирмах-рекламодателях.

В. КАТАЛОГ АНАЛИЗИРУЕТСЯ ПОСЕГМЕНТНО.

С. ПРИРОДА КОНКУРЕНЦИИ: 

1. Конкурентов аналогичных масштабов не существует. Единственный конкурент – «Харьков. Золотые страницы» является партнером. Мелкими конкурентами являются периодические издания. Доля рынка «Харьков. Золотые страницы» - 70 %, наш каталог – 10 %.

2. Специальных маркетинговых программ конкуренты не развивают.

3. Возможности для других конкурентов в рыночных условиях существуют всегда.

4. Можно ожидать маркетинговых стратегий, направленных на расширение собственной доли рынка:

а) проведение интенсивной рекламной компании;

б) иные инструменты ИМК (PR, sails promotion, реклама).

D. ХАРАКТЕРИСТИКИ СИТУАЦИИ   

Украинский рынок характеризуется структурным кризисом, поэтому факторы внешней среды активно влияют на деятельность фирм. 

Факторы:

1)    социальные – изменение отношения  общества к рекламе – это позитивное изменение, т.к. социум все больше признает важность рекламы в рыночных условиях;

2)    политические – нестабильная политическая ситуация в Украинке приводят к затуханию деловой активности. Поэтому в период обострения кризиса предприятия практически не проводят рекламную деятельность;

3)    экономические – рекламная деятельность фирм напрямую зависит от тенденции развития маркетинговых показателей: ВВП, налоговое законодательство, хозяйственное право. Падение ВНП приводит к падению спроса на рекламном рынке. Недостаточная проработанность хозяйственного законодательства сковывает предпринимательскую инициативу, следовательно, активность на рекламном рынке ниже;

4)    технологические тенденции – развитие техники и технологии позволяет повышать эффективность и качество рекламной продукции.

E. СТАДИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА

1. Каталог находится на стадии становления, как собственно и рекламный рынок Украины.

а) рекламодатели предпочитают старые, более известные рекламные каталоги новым, таким как наш каталог-путиводитель, т.к. у них больше охват;

б) рекламодатели достаточно проинформированы о рекламе в каталоге.

2. Наши оценки стадии жизненного цикла продукта подтверждают следующие маркетинговые характеристики: возраст каталога, удельная доля рынка, занимаемая данным каталогом, степень информированности о продукте.

F. СТРУКТУРА ЗАТРАТ

Нет доступа к данной информации

G. ОПЫТ ФИРМЫ

1. Маркетинговым, управленческим, финансовым опытом и опытом исследований и разработок с каталогом делится партнер «Харьков. Золотые страницы».

2. По сравнению с мелкими конкурентами, каталог имеет значительно больше опыта в области маркетинга, т.к. партнер, поделившийся с каталогом этим опытом, давно и успешно работает на рынке печатной рекламной продукции.

H. 3. Для проведения рекламных компаний используются такие средства рекламы, как: direct-marketing, sails promotion (скидки), sampling (предложение образцов товара).

J. ФИНАНСОВЫЕ РЕСУРСЫ ФИРМЫ

Нет информации о фондах поддержания маркетинговых программ. 

Комплекс методов продвижения «4р»

Товар – реклама в каталоге-путеводителе по г. Харькову – услуга

Целевая аудитория – все частные и\или государственные организации города, желающие разместить рекламу в каталоге.

Т 1 Ассортимент – по формату, по цвету, по рубрикам.

Т 2 Качество услуги – зависит от целевой аудитории

Т 3 Дизайн – полно-цветная печать, глянцевая обложка, вставные цветные страницы, черно-белая офсетная печать.  

Ц 1 Цена производителя –  Присутствует только цена производителя (цены в приложении № 1).

Ц 2 Скидки:

·        За размещение рекламы в разных блоках – скидка 10%

·        Размещение цветной рекламы в каталоге – 1000 карманных календарей в подарок

·        Размещение схемы расположения фирмы – скидка 10%

·        Повторное размещение рекламы – скидка 10%.

Ц 3 Соки платежа – оформление счета на месте при заказе рекламы; расчет наличный и безналичный; возможен кредит и бартер.

М 1 Канал сбыта – Нулевой канал сбыта, поскольку услуги посредников не используются.

П 1 Стимулирование сбыта – каталог-путеводитель продается на лотках, в магазинах, разносится по организациям рекламным агентом с целью привлечь их разместить свою рекламу в каталоге. Если рекламу заказывают, то каталог дарится.

П 2 Реклама – печатная реклама разных форматов от 67х85 мм² до 85х85 мм² (85х40, 130х190, 130х100, 130х85, 130х40, 130х18).

П 3 PR – нет. 

П 4 Личные связи – рекламный агент общается непосредственно с менеджером по рекламе данной организации.

Методы продвижения для товара

Используется личная продажа.

Роль рекламы

Для продвижения данного товара (рекламы в каталоге) реклама не используется, т.к. на данной стадии жизненного цикла эффективнее личная продажа и прямой маркетинг.

Бриф на разработку рекламной компании

Клиент – Издательства «НТМТ»;

Продукт – реклама в каталоге-путиводителе по Харькову;

Целевая аудитория – руководители фирм, учреждений, организаций г. Харькова;

Вид рекламы – печатная реклама;

Цель рекламной компании – привлечение клиентов для размещения рекламы в каталоге;

УТП – большое количество информации в одном сборнике;

Свойства товара – реклама различных форматов;

Впечатление – эффективная работа рекламы в каталоге;

Тон обращения – профессиональный.

Swot- анализ

Сильные стороны:

1)    Возможность много кратного потребления рекламного продукта

2)    В каталоге собрана информация о большом количестве рекламы в одном печатном издании

3)    Дифференцированный подход к рекламодателям

4)    Индивидуальная работа с каждым рекламодателем (direct-marketing)

5)    Разбивка по тематическим рубрикам

6)    Каталог выполняет не только рекламную, но и справочную функцию

7)    Гибкая система скидок

Слабые стороны:

1)    Недостаточный тираж

2)     Невозможность в полной степени использовать цвет

3)    Задействование только зрительного отгона, по сравнению с ТВ и радиорекламой

4)    Недостаточный охват рынка

Возможности:

1)    Расширение тиража

2)    Привлечение большего числа рекламодателей

3)    Усовершенствование печатных и рекламных технологий

Опасности:

1)    Расширение мелких конкурентов и появление новых

2)    Кризисные явления в экономике

3.2 ПЛАН РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ

План рекламной компании  «5к»

1.     я компания направлена на частные организации г. Харькова с целью размещения рекламы в каталоге-путеводителе по Харькову.

2.     я:

1)   

2)    я – доставить информации до потребителя товара заказчика рекламы.

3.     января 2005 года. Время для рекламных мероприятий – май 2004 – декабрь 2004.

4.    

5.     ям и предлагает размещение рекламы, телефон, интернет.

Цели и задачи рекламной компаеии

1. Определение цели:

1.1 

1.2  я и черно-белая разных форматов

1.3  ям

1.4   

2. Цель в отношении цены объемов сбыта, издержек:

2.1   

2.2     Цель в отношении цены – получение прибыли

Стратегия рекламной компании

1.       

2.     я ценность товара связана с получением необходимой информации для человека, связанной с инфраструктурой рынка г. Харькова и другая полезная информация для потребителя.

3.      

1)   

2)    я на стадии развития, данная ТМ слабо идентифицируется.

3)    я к ТМ – выгоду от приобретения каталога осознают те потребители (рекламодатели), которые осведомлены о данной категории товара.

4)     Намеренья купить товар (размещение рекламы в каталоге) – осуществляется в ходе реализации ИМК.

5)    яется путем личных продаж.

4.                 г. Харькова.

5.     я аудитория – это руководители фирм, учреждений и организаций     г. Харькова.

Портрет потенциального потребителя: руководитель фирмы, учереджения, организации, понимающий важность для своей организации в рыночных условиях.  

6. Микроуровень позиционирования рекламы в каталоге:

1)   

2)    я – рекламирование собственной организации в масштабах г. Харькова.

3)    я – чувство собственной значимости на рынке                г. Харькова.

4)    я – увеличение объемов информации о своей организации в каталоге.

Макоруровень позиционирования рекламы в каталоге: определяется как характерный образец данной товарной категории относительно самих выгод марки.

Звено Х: Много полезной информации, собранной   в одном сборнике, среди которой и рекламная информация рекламодателя.

Звено UZ: Реклама в каталоге предназначена для руководителей предприятий, которым нужна информационная помощь в продвижении своего товара или услуги.

Мезоуровень – мотивом размещения рекламы в каталоге является профессиональная стимуляция.

Правила позиционирования в модели I-D-U:

1)    я рекламы в каталоге.

2)    я рекламной информации.

3)     Слабые стороны – небольшой тираж.

Тактика рекламной компании

1.    

Так как каталог путеводитель по Харькову является партнером рекламного каталога «Харьков. Золотые страницы», то каталог «Харьков. Золотые страницы» может выступать носителем рекламы для каталога путеводителя по Харькову. Для рекламной компании необходимо размещение рекламы на ½ (140´100мм²) страницы. Реклама должна быть полно цветная, так как обложка рекламируемого каталога – цветная; сумма рекламы – 1205.00 грн.

2.    

Так как самыми популярными и слушаемыми в офисах радиостанциями г. Харькова являются «радио Шансон», радио «Мелодия», «Хит-FM», «Кис-FM», то:

 Аудио ролик составляет 30 сек.

Прокат ролика – утро – 40 грн., 5 дней в неделю, 3 месяца (перед выходом каталога, т.е. октябрь, ноябрь, декабрь), скидка 12 %.

С учетом скидки сумма затрат на радиорекламу равна 1505 грн.

Так как радиостанций четыре, то: 1505 × 4 = 6020 грн.

3.      Прямая почтовая реклама; печатная реклама.

Эффективным для данной услуги является рассылка по факсу, интернету или по почте рекламно-информационных писем с вложенными прайс-листами о размещении рекламы в каталоге во все известные фирмы г. Харькова.

Пример рекламно-информационного письма:

Уважаемый коллега!

            Издательство «НТМТ» предлагает Вам разместить рекламу вашей организации в каталоге путеводителе по Харькову, выходящему в январе 2005 года. К письму прилагается прайс-лист на рекламу разных форматов, цветную, черно-белую.

            У нас существует гибкая система скидок,  возможно кредитование и бартер.

            Также есть возможность размещения бесплатной рекламы. Анкета прилагается

Мы ждем заполненную анкету по указанному адресу.

Благодарим за сотрудничество.

К письму (если почтой) прилагается печатная реклама: календарик и визитка.

4.    

1)    я свежего издания, – состоялась 15.01.05 в ДК ХЭМЗ г. Харькова. На нее были приглашены директора фирм, разместившие свою рекламу в каталоге. Каждому был вручен в качестве рекламного сувенира свежее издание каталога путеводителя по Харькову 2005.

2)     Размещение редакционного материала в газете «Бизнес»:

Вчера состоялась презентация недавно вышедшего на рынки Харькова каталога путеводителя по Харькову 2005. Он содержит всю необходимую информацию для рядового жителя г. Харькова – от домохозяйки до директора крупной организации. Вот уже 7-ой год он радует все большим количеством информации обо всех организациях г. Харькова – название организации, вид деятельности, адрес и номер телефона. Здесь есть все! 

3)    направлен на организацию новогодних праздников в детских домах г. Харькова.

5.    

Во время презентации в ДК ХЭМЗ состоялась выставка всех видов продукции и услуг, выпускаемых и предлагаемых издательством «НТМТ».

6.    

Рекламными сувенирами являются экземпляры каталогов, которые рекламный агент дарит при собеседовании с менеджерами рекламы и директорами организацией.

Все остальные виды, такие как наружная и ТВ реклама для данного вида услуги не актуальны.

ПЛАН-ГРАФИК ВЫХОДОВ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ

Бюджет рекламной компании

МЕТОД НОСИТЕЛЯ

Бюджет = 4565 грн. + 10% непредвиденных расходов, т.е. около 5000 грн.

МЕТОД ИСХОДЯ ИЗ НАЛИЧИЯ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ

Прибыль издательства = 50 000 грн. На рекламу выделяется 1 % т.е. 5000 грн.

3.3 РАЗРАБОТКА КРЕАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ

Так как продвижение каталога как медиа носителя осуществляется методом директ-маркетинга, то креативная стратегия должна содержаться в информации, которую излагает рекламный агент потенциальному рекламодателю.

Основные моменты, на которые акцентирует внимание рекламный агент:

1)    я по сравнению с аналогичными каталогами;

2)    я рекламы в разном формате;

3)    я система скидок;

4)   

5)   

6)   

7)    я степень доступности информации для большого числа потенциальных потребителей.

Стержневая идея креатива: высокая эффективность при небольших затратах.

Сценарий радиороликов

Так как мы используем 4 радиостанции, такие как «радио Шансон», радио «Мелодия», «Хит-FM», «Кис-FM», то

1)    я «радио Шансон» и радио «Мелодия» рекламное сообщение будет размещено в программе «Афишка» в будущем времени о презентации каталога:

Пятнадцатого января состоится презентация недавно вышедшего на рынки Харькова каталога путеводителя по Харькову 2005. Он содержит всю необходимую информацию для жителей и гостей г. Харькова – от домохозяйки до директора крупной организации. Вот уже 7-ой год он радует все большим количеством информации обо всех организациях г. Харькова – название организации, вид деятельности, адрес и номер телефона. Здесь есть все! 

2)    я радио «Хит-FM», «Кис-FM» ролик следующего содержания:

-          Скажите,  коллега, в чем секрет быстрого становления вашего бизнеса? Мы работаем неы покладая рук, но имеем в два раза меньше клиентов, чем вы!..

-           Никаких секретов, коллега! Мы просто размещаем нашу рекламу в каталоге-путеводителе по Харькову издательства «НТМТ», и о нас знают все!,, 

Радиоролики составляют 30 секунд.

3.4 ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.     Определение результатов рекламной деятельности

Поскольку каталог выходит один раз в год, то и контакт с рекламой происходит один раз в год. В случае если рекламодатель сразу соглашается давать рекламу, при необходимости собеседования с рекламным агентом повторяется.

В среднем каждый рекламодатель контактирует с рекламой трижды. Рейтинг каталога равен 65%.

GRP = 65 ´ 3 = 195.

МЭЧ ³ 1, так как для лояльных потребителей достаточно одного контакта с рекламой, а для менее лояльных МЭЧ > 1.

2.     Тестирование рекламного сообщения

Критерием тестирования является намеренье разместить рекламу в каталоге, измеренное по 4-ех бальной шкале:

1.                          3 бала         50 %

2.                               2 бала         15 %

3.                1 бал          15 %

4.                                0 балов       20 %

Эти данные были получены в ходе опроса респондентов, которыми являются менеджеры фирм потенциальных рекламодателей.

Оценивая данные опросы можно сделать вывод, что данная рекламная компания является достаточно эффективной. Поэтому дальнейшие рекламные компании целесообразно направлять в первую очередь на поддержание существующего уровня популярности ТМ.

3.     Сравнительный анализ носителей рекламы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, необходимо отметить, что полиграфия существовала и развивалась с древности по наши дни. Вместе с развитием печати развивалась и печатная реклама.

 В теоретической части данной дипломной работы были перечислены периоды становления развития полиграфии и печатной рекламы на всем протяжении развития общества. Также были отмечены виды современных полиграфических предприятий – малого среднего и крупного, технологии  и формы печати, виды оборудования, используемые ими.

В работе была рассмотрена тактика стратегического планирования в печати на современном украинском полиграфическом предприятии.

 В третьей, практической части данной дипломной работы в качестве примера было рассмотрено современное малое полиграфическое предприятие, выпускающее каталог-путеводитель адресов и телефонов организаций города Харькова. Автором была разработана рекламная компания для продвижения выходящего на рынки города данного каталога. В рекламной компании были отмечены  ситуационный анализ, план, стратегия и тактика рекламной компании. Также была разработана  креативная стратегия и определены результаты рекламной деятельности.

В заключение данной дипломной работы на тему: "Полиграфическое предприятие как субъект рекламного рынка", необходимо сделать вывод, что  современное общество не может существовать без печатной продукции, как вида информации. Печатная реклама существует на каждом квадратном метре улиц городов, транспорта. Ежеминутно человек читает какую-то печатную продукцию – рекламные объявления, афиши и плакаты, листовки, газеты и журналы, различные вывески, которые к тому же напечатаны разным способом и имеют различные формы. Научно-технический прогресс в наше время достиг очень высокого уровня. С появлением персонального компьютера и компьютерных аксессуаров (принтеров, сканеров, цифровых печатных станков и машин) печать намного улучшилась – печатать и исправлять ошибки стало проще, печатной рекламы стало больше. И это влияет на психологию и мировоззрение людей, так как рекламодатель борясь за клиента, заботится о качестве своей печатной продукции.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.     Закон Украины “Про рекламу” - Постановление Кабинета Министров // Урядовий кур’єр. - №4  3 липня 1996 року

2.     Международный кодекс рекламной практики.

3.     Журнал: "Рекламные технологии". – К., 2002. – № 02

4.     Журнал: "Экономика и управление". Симферополь, 2002. – № 2/3

5.     Журнал: Проблемы печати и издательского дела. – М.: МТУ печати, 2001. – № 1, 2.

6.     Журнал: "Друкарство". – К., 2001. – № 3 (38), травень-червень.

7.     Журнал: "Маркетинг и реклама". – К., 1998. – № 3 (19), март.

8.     Журнал "Маркетинг и реклама". – К., 2003, – № 10 (86), октябрь.

9.     Журнал "Полиграфия". Бизнес-план полиграфического предприятия. // № 2/96, 2001, – С. 12-13, 23-24.

10.                        Журнал "Бумага и жизнь" // № 1 (43), январь, 2004.

11.                        Жукрнал "Маркетинг в Украине" // № 2, 2003.

12.                        Журнал «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR», № 7, 2001.

13.                        Журнал «Рекламные технологии», № 1-5, 2000.

14.                        Журнал «Современная торговля», 2000г. №6.

15.                        Журнал «Современная торговля», 2001г. №1.

16.                        Журналы «Рекламное дело», №№ 2, 3, 5 за 2000 г.

Книги:

17.                        А. Джаром Джурер, Бенни Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе. – "Питер", 2003.

18.                        Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. – М.: ТОО «ИнтелТех», 1993. С. 23—24.

19.                        Богачева О.С. Продажа рекламной площади в газете. – М.: "Аспект-прнсс", 2002.

20.                        Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. Современная реклама. // Издательский дом «Довгань», 1995.

21.                        Вісник Державного університету "Львівська політехніка": Комп'ютерна інженерія та інформаційні технології. – Львів, 1999.

22.                        Вісник Кременчуцького політехнічного університету. – Кременчук, 2002, – № 4.

23.                        Гражовский Л.Г., Полукаров В.Л. Творческая реклама. – М., 2003.

24.                        Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. – М., 1994г.

25.                        Головлева Е.Л. Основы рекламы: учебное пособие. – М., 1999

26.                        Гражовский Л.Г., Полукаров В.Л. Творческая реклама. – М., 2003.

27.                        Дж. Р. Росситер,. Перси. Реклама и продвижение товаров. – СПб., Питер, 2001.

28.                        Ишинская И. Жанры печатной рекламы или сундук с идеями для коопирайтера. – М.: "РИП-холдинг"., 2002.

29.                        Карпова Б.Г. Реклама за рубежом. – М., 1997.

30.                        Картенюк А.В.. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. – Ростов на Дону: "Фоникс", 2001.

31.                        Картер Г. Эффективная реклама. – М., 1991. С. 47.

32.                        Кеворков Д.В.,  Кеворков А.В. Маркетинг рекламного бизнес процесса. – М.: "Рип-Холдинг", 2003

33.                        Клод Хопкинс. Реклама. Научный пдход. – М.: "Альфапрес", 2000.

34.                        Котлер Ф. Основы Маркетинга. – М.: Прогресс, 1991. С.511.

35.                        Львівський Державний університет ім. І. Франка. Актуальні проблеми економіки перехідного періоду. – Львів: ИНТЕРЕКО, 1999.

36.                        Лысенко Ю.Г., Дынчев С.В.  и др. Эффективное управление рекламным бизнесом. – Донецк, 2003.

37.                        Матвеева Р.В., Трубникова Г.Г., Шифрина Д.А. Основы полиграфического производства. – Москва: Книга, 1994г. — с. 312

38.                        Медведева Е.В. Рекламные коммуникации. – М.: УРСС, 2002

39.                        Міністерство освіти і науки України. Донецький Державний університет економіки та торгівлі ім.. Туган-Барановського. Торгівля і ринок України. – Випуск № 4, том 3. – Донецьк, 2002.

40.                        Модели управления в экономике. – Донецк: ДОННУ, 2002. – выпуск № 5.

41.                        Назайкин А.Н.. Рекламная деятельность газет и журналов. – М.: "Рин-Холдинг", 2002.

42.                        Ожегов С.И. Словарь русского языка. – М., 1991. С.674.

43.                        Пикок Д. Издательское дело. – Москва, ЭКОМ, 1988г. — с. 398

44.                        Полянский Н.Н. Основы полиграфического производства. Издание 2-е, переработанное – Москва: Книга, 1991г. — с. 350

45.                        Потонин Ю., Потонина У. Мир трафаретной печати. – М., 2001.

46.                        Пронин С. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие. – М., 2003.

47.                        Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. – М.: "РДЛ", 2003.

48.                        Ромат Е.В. Реклама. Учебник для ВУЗов. – Киев – Харьков, 2000.

49.                        Степанов С. Полиграфия: для рекламистов и не только. – М.: "Гела-принт", 2002.

50.                        Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. – СПб.: изд-во Михайлова В.А., 2003.

51.                        Уильям Уэлс, Джон Бернет и др. Реклама. Принципы и практика. – СПб.: "Питер", 2001

52.                        Феоктистова Е.М., И.Н. Краснюк. Маркетинг: теория и практика. – М., Высшая школа, 1998.

53.                        Энциклопедия книжного дела. // Издательская группа «Юрист», Москва, 1998г. — с. 528

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ПРАЙС-ЛИСТ НА РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ В КАТАЛОГЕ-ПУТЕВОДИТЕЛЕ ПО Г. ХАРЬКОВУ

ПРИЛОЖЕНИЕ 2 КАТАЛОГ-ПУТЕВОДИТЕЛЬ ПО Г. ХАРЬКОВУ