1 РАЗВИТИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ В КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЕ

1.1 Конкуренция и конкурентоспособность как экономические        категории

Как было доказано многими экономистами, конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов, повышения качества товаров и уровня жизни населения. Конкуренция  - очень сложное понятие, и в экономической литературе рассматривается с различных сторон.

В литературе, посвященной проблеме конкурентоспособности, в принципе выделяют три подхода к определению конкуренции. Один определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Такой подход характерен для отечественной литературы. Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории. Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка [8].

Первый подход основывается на понимании конкуренции как соперничества за достижение лучших результатов на каком-либо поприще. Конкуренция хотя и в различной интерпретации, но все же определяется как соперничество экономических субъектов. Наиболее типичными определениями такого подхода являются: состязательность хозяйствующих субъектов–предпринимателей, при которой их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю; состязательность на рынке в условиях отсутствия монополии; состязательные, сопернические отношения между двумя или несколькими экономическими субъектами хозяйственной деятельности, проявляющиеся в виде стремления каждого из них обойти других в достижении единой цели, получить более высокий результат, оттеснить соперника. Конкуренция, в данном определении, понимается как особый вид честной экономической борьбы, в которой при наличии равных шансов у каждой из претендующих сторон верх одерживает более умелая, предприимчивая, способная сторона; борьбы за лучшие условия производства и реализации продукции, купли и продажи товаров; борьбы за долю рынка, получение максимальной прибыли или за достижение иных конкретных целей.

В рамках классической экономической теории конкуренция рассматривается как неотъемлемый элемент рыночного механизма. А. Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке соответственно за более выгодные продажи и покупки. Конкуренция воспринимается как та самая “невидимая рука” рынка, которая координирует деятельность его участников. В таком понимании конкуренция выступает в качестве силы, обеспечивающей взаимодействие спроса и предложения и уравновешивающей рыночные цены. В результате соперничества продавцов и покупателей устанавливается общая, так называемая равновесная цена на однородные товары и складывается конкретный вид кривых спроса и предложения. По определению того же А. Смита: “Конкуренция обеспечивает функционирование рыночного механизма ценообразования”.

В современной микроэкономической теории конкуренция понимается как некое свойство рынка. Это понимание возникло в связи с развитием теории морфологии рынка. В зависимости от степени совершенства конкуренции выделяются различные типы рынков, для каждого из которых свойственно определенное поведение экономических субъектов. Под конкуренцией здесь подразумевается не столько соперничество, сколько степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка. В этой связи важно различие терминов “конкуренция” и “соперничество”. В современном понимании термин “соперничество” относится к действительному поведению, тогда как термин “конкуренция” относится к определяющей строение рынка модели, используемой для предсказания поведения на определенном рынке.

Иногда важна не столько конкуренция внутри рынка, сколько конкуренция за рынок. Даже одна фирма на рынке может действовать как в соревновательных условиях, если барьеры входа невелики и есть потенциальная угроза возникновения конкурентов.

С точки зрения предприятия конкуренция – процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях [9].

По степени интенсивности конкуренция может быть:

- привлекательной, когда  в данном сегменте субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыли больше, чем в предыдущем сегменте;

- умеренной, когда действия субъекта конкуренции поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка;

- ожесточенной для объекта конкуренции, когда субъект поглощает, уничтожает либо вытесняет  объект из данного сегмента;

- ожесточенной для субъекта конкуренции, когда объект (конкурент) поглощает, уничтожает либо изгоняет субъект из данного сегмента.

Рынку потребителя присуща свободная (совершенная) конкуренция. Она характеризуется определенными моментами, совокупность которых дает представление об идеальном, но практически не существующем, рынке, обеспечивающем условия для свободного волеизъявления производителей и потребителей, при помощи которого каждый из контрагентов рынка удовлетворяет свои интересы. Свободная конкуренция предполагает существование на рынке платежеспособных продавцов и покупателей, каждый из которых не обладает исключительной возможность влиять на весь спрос или на все предложение. Законы «невидимой руки» рынка действуют таким образом, что каждый бизнесмен, преследуя свои собственные интересы в тоже время реализует интересы широких масс потребителей.

При анализе конкуренции на рынке, следует определить ее преобладающую форму:

- общая конкуренция – предусматривает  наличие прямых конкурентных отношений, она может происходить либо с продвижением одного и того же продукта на уже занятом и освоенном рынках, либо с одинаковыми продуктами, но на разных рынках;

- косвенная   конкуренция – один и тот же товар предлагается географически или сезонно на одном и том же или на разных рынках;

- ожидаемая конкуренция – связана с внедрением в рынок новых продуктов на уже освоенный или новый рынок, географически или сезонно.

Кроме того принято выделять следующие формы конкуренции:

- функциональная – конкуренция между товарами-заменителями, возникает вследствие того, что различные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность;

- видовая – возникает в тех случаях, когда товары призваны удовлетворять одну и ту же потребность, но отличаются друг от друга существенными характеристиками, которые влияют на степень такого удовлетворения;

- предметная – конкуренция между товарами одной  ассортиментной группы, между аналогичными объектами, удовлетворяющими одну и ту же потребность.

Конкурентная борьба осуществляется следующими методами:

- на основе критерия повышения качества товара (неценовая конкуренция);

- на основе критерия повышения качества сервиса товара;

- на основе снижения цены (ценовая конкуренция);

 - на основе снижения эксплутационных затрат у потребителя товара;

- на основе использования всех конкурентных преимуществ объекта и субъекта  (интегральная конкуренция).

В условиях усиления конкуренции ключевым понятием предпринимательской организации является конкурентоспособность. Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию среди аналогичных товаров. На макроуровне  конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень в этой стране.

Одна из концепций конкурентоспособности связывает ее с ключевыми характеристиками состояния предприятия на различных уровнях управления [39].

а) На оперативном уровне управления возникают две основные задачи:

1) платежеспособность – первая задача, которая возникает у предприятия, функционирующего в условиях рыночной конкуренции;

2)   прибыльность – эта задача решается экономическими и организационно-технологическими мерами.

б) На тактическом уровне выделяют следующие задачи:

3) стратегичность управления – внимание менеджера компании  сосредотачивается на средне- и долгосрочных целях, разрабатывается стратегическая концепция;

4) адаптивность системы управления – это соответствие организационной культуры, методов, принципов и механизмов управления предприятием целям, функциям и стратегиям предприятия;

5) финансовая и управленческая прозрачность – эта характеристика подразумевает наличие у предприятия финансовой структуры,  финансовой и учетной политики, соответствующей международным принципам и стандартам учета;

6) управляемость бизнеса – такая проблема возникает  в условиях быстро меняющейся внешней среды, при усложнении информационных, материальных и иных потоков.

в) На стратегическом уровне управления возникают задачи выбора ресурсов, источников финансирования, форм и способов инвестирования и формируется седьмая ключевая характеристика предприятия:

7) инвестиционная привлекательность – решение этой задачи позволит предприятию увеличить свою капитализацию и, следовательно, повысить стоимость капитала, вложенного собственниками.

Взаимосвязь выявленных характеристик состояния предприятия с его  конкурентоспособностью и качеством менеджмента представлена на рисунке 1.

 SHAPE  * MERGEFORMAT

Рисунок 1 – Ключевые характеристики состояния предприятия

Анализируя ключевые характеристики состояния предприятия и известные подходы к оценке и повышению его конкурентоспособности, можно сформулировать основные принципы концепции обеспечения КС предприятий:

1       Задача обеспечения КС предприятия включает обеспечение КС продукции и собственно КС предприятия.

2       Следует выделять разные критерии КС предприятия в зависимости от горизонта планирования и управления на предприятии.

3       Основным показателем КС предприятия на оперативном уровне является интегральный показатель КС продукции.

4       На тактическом уровне КС предприятия обеспечивается его общим финансово-хозяйственным состоянием и характеризуется комплексным показателем его состояния.

5       На стратегическом уровне КС предприятия характеризуется инвестиционной привлекательностью, критерием которой является рост стоимости бизнеса.

Согласно другой концепции, конкурентоспособность состоит из двух главных частей: адаптивности и инновационности [40].

Адаптивность представляется как свойство приспосабливаемости, как форма отношений организации с внешней средой. Инновационность – способность обновляться, это внутриорганизационные процессы перестройки по критериям: ритмичность, технологичность, минимальная себестоимость. Свойства адаптивности и инновационности определяют необходимые и достаточные условия формирования конкурентоспособности. В свою очередь, создание этих свойств предприятия опирается на более частные свойства элементов организации.

Адаптивность опирается на гибкость технико-технологической базы, то есть способность технологического оборудования предприятия производить разнообразные изделия.

Инновационность опирается на способность осваивать два вида новаций:

- технические – новшества в сфере оборудования и аппаратуры, технических средств производства, технологии производства изделий, а так же связанные с безопасностью труда, комфортностью рабочего места, экологичностью производства;

- социальные – связаны с формированием корпоративных ценностей, корпоративной культуры.

Принципиальная схема зависимости рассмотренных свойств, формирующих конкурентоспособность организации, приведена на рисунке 2.

 SHAPE  * MERGEFORMAT

Рисунок 2 – Принципиальная схема свойств организации

 SHAPE  * MERGEFORMAT

Рисунок 3 – Классификация конкуренции

Итак, не смотря на различную трактовку понятия «конкуренция», несомненно, что она является движущей силой развития общества и главным рычагом экономического роста, а конкурентоспособность предприятия – определяющим фактором успеха в конкурентной борьбе (рисунок 3).

1.2 Методы оценки конкурентоспособности

Существует довольно большое количество методик оценки конкурентных преимуществ объектов. Рассмотрим некоторые из них.

Методика интегральной оценки конкурентных преимуществ предполагает применение системного, комплексного и нормативного подходов.

С позиции системного подхода при интегральной оценке конкурентных преимуществ объектов как систем следует отдельно оценивать факторы внешнего окружения и внутренней структуры систем. С позиции комплексного подхода следует учитывать технические, правовые, рыночные, научные, экономические, организационные, психологические и другие аспекты обеспечения конкурентоспособности, а также их взаимовлияния. Применение нормативного подхода к оценке будет побуждать организовывать нормирование и мониторинг конкретных факторов преимущества конкретных объектов.

Оценка конкурентоспособности осуществляется по конечным итоговым результатам реакции конкретного рынка (потребителя) на конкретный товар, а оценка конкурентных преимуществ осуществляется на ранних стадиях инвестирования, до начала бизнеса, при технико-экономическом обосновании инновационных и инвестиционных проектов.

На стадии проектирования (инновационного, инвестиционного, стратегического планирования и т. д.) интегральную оценку конкурентных преимуществ, например товара, можно осуществлять по формуле 1.

J_T = Σ Σ α_i Π_i∙β_ij Φ_ij ,                                                                        (1)   

где J_T  - интегральный показатель конкурентных преимуществ конкретного товара;

i=1,2,...,n – номер конкурентного преимущества конкретного товара;

j=1,2,...,m – номер фактора i^го конкурентного преимущества конкретного товара;

α_i – весомость i^го конкурентного преимущества, Σ α_i=1;      

β_ij  - весомость j^го фактора i^го конкурентного преимущества, Σ β_ij=1;

Π_i – относительное или нормативное значение    i^го конкурентного преимущества;

 Φ_ij - относительное или нормативное значение  j^го фактора  i^го конкурентного преимущества.

Интегральный показатель конкурентных преимуществ товара характеризует его потенциальную конкурентоспособность.

В зависимости от типа информационного обеспечения можно привести два принципиально различных варианта сравнительного анализа  конкурентоспособности: параметрический анализ и рейтинговая оценка [40].

В том случае, когда исследование проводится в контексте комплексной бизнес-диагностики для выяснения положения предприятия на рынке и выработки эффективной конкурентной стратегии целесообразно проводить сравнительный анализ эффективности и финансового состояния на параметрической основе, то есть путем сопоставления предприятия и конкурентов по определенным параметрам хозяйственной деятельности.

Можно предложить следующую последовательность проведения анализа конкурентного положения предприятия:

1                   Выявление основных конкурентов предприятия

2                   Выявление основных сегментов рынка, на которых происходит конкуренция

3                   Выявление характера конкуренции на данном сегменте рынка (ценовая, конкуренция качества, конкуренция в сфере каналов сбыта пр.)

4                   Определение общих тенденций конкурентного положения предприятия на этих сегментах рынка (динамика доли в рыночном объеме продаж)

5                   Проведение параметрического анализа предприятия и конкурентов:

–                   уровень цен;

–                   обеспеченность материально-техническими ресурсами;

–                   обеспеченность кадрами;

–                   ценовая политика;

–                   политика в области снабжения сырьем и материалами;

–                   политика в области сбыта (продажи в кредит, предоставление сопутствующих услуг, развитие сбытовой сети, рекламная кампания и пр.);

–                   административные ограничения;

–                   прочее;

На основе проведенного анализа менеджмент предприятия может сделать определенные выводы о факторах, лежащих в основе тенденций рыночной доли предприятия, и внести соответствующие коррективы в управленческую политику (например, если параметрический анализ выявил отставание в области обеспеченности материально-техническими ресурсами, то целесообразно, возможно, производить инвестиции в модернизацию машин и оборудования; если предприятие теряет рынок вследствие завышенных цен - пересмотреть ценовую политику и пр.)

Таким образом, анализ изменения рыночной конъюнктуры и конкурентного положения предприятия:

а) Оценивает состояние рынка с точки зрения его емкости и эластичности и исследует сравнительную ценовую конъюнктуру по видам реализуемой продукции.

б) Оценивает состояние рынка с точки зрения его сегментации и монополизации. Сравнительный параметрический анализ предприятия и конкурентов вскрывает факторы, лежащие в основе динамики доли продаж предприятия в общем объеме сбыта на рынке.

Необходимо заметить, что параметрический анализ с меньшей точностью позволяет формулировать управленческие рекомендации на основе формализованной обработки данных. Это связано как с объективными причинами (неразвитость рынка в нашей стране и с силу этого громадная роль административных и личных факторов в положении предприятия на рынке), так и с субъективными причинами (отсутствие информации о важнейших параметрах регионального и отраслевого рынка, таких как отраслевой объем выпуска, эластичность потребительского спроса и т.п., а также отсутствие какой бы то ни было документальной информации о конкурентах). Все эти факторы затрудняют качественное проведение анализа конкурентного положения предприятия на рынке. Тем не менее, на основании бесед со специалистами предприятия представляется возможным нарисовать определенную картину конкурентного состояния предприятия на рынке.

Ниже вашему вниманию предлагается один из возможных вариантов алгоритма параметрического анализа положения предприятия на рынке (сравнительный анализ предприятия и конкурентов):

1                   основные конкуренты предприятия;

2                   делается классификация конкурентов предприятия на местном, региональном, национальном и внешнем рынках;

3                   сегменты рынка, на которых происходит конкуренция.

По каждому конкуренту должна приводиться номенклатура товаров (работ, услуг), по которым происходит конкуренция и предполагаемая емкость рынка по данным позициям.

1                   Ценовая политика предприятия в свете конкуренции

Сравниваются цены предприятия и конкурентов по аналогичным позициям, и производится анализ ценовых расхождений (если таковые есть). К ним может относиться, например, более низкая себестоимость производства (необходимо проанализировать по каким позициям себестоимости), сознательно завышенная рентабельность, более выгодное ЭГП и, как следствие, более низкие транспортные издержки и т.д.

2                   Сравнение материально-технических условий предприятия и конкурентов

Здесь производится сравнение предприятия и конкурентов в плане обеспеченности основными фондами (разная прогрессивность оборудования), трудовыми ресурсами (разная квалификация специалистов) и технологией.

3                   Снабжение сырьем и материалами предприятия и конкурентов

Анализируется положение предприятия и конкурентов в этой области с точки зрения каналов поставок - есть ли какие-либо фондовые поставки по твердым ценам, долгосрочные хозяйственные связи с поставщиками и пр. Два главных критерия - цены поставок и ритмичность (устойчивость) поставок.

4                   Прочие факторы конкуренции

К прочим анализируемым факторам конкуренции относятся условия поставок и платежа (предоплата, аккредитив и др.; СИФ, ФОБ, ФОР и др.), наличие лицензий, квот и других административных ограничений, а также предоставление сопутствующих услуг заказчикам (например, по ремонту поставленного оборудования).

5                   Выводы

Таким образом, на основе проведенного анализа конкурентного положения предприятия определяются:

–       емкость рынка, на котором происходит конкуренция;

–       слабые и сильные места предприятия и конкурентов перед потребителем (по всем перечисленным параметрам).

В соответствие с этим определяются приоритеты конкурентной политики предприятия в соответствии с проведенным анализом. Например, приоритетным является рынок Х, где для борьбы с конкурентом У необходимо снижение цен поставок на 5 пунктов. Рынок Z не является приоритетным в силу достаточной емкости и невысокой рентабельности производства. Рынок N не является приоритетным в силу слабых позиций предприятия перед конкурентом М, поэтому необходимо сворачивать производство реализуемых на нем продуктов.

Отметим, что параметрический анализ фокусируется строго на факторах рыночной эффективности (конкурентных преимуществах) предприятия без учета текущего уровня финансовой устойчивости. Поэтому данный анализ является в определенной степени односторонним и недостаточным, например, при оценке предприятия как потенциального объекта инвестиций.

Рейтинговая оценка используется при целевом сравнении ряда предприятий отрасли и/или региона ( например, на предмет ранжирования с точки зрения их кредитоспособности, прогнозной эффективности "вливания" средств инвестора, прогнозной котировки акций на фондовом рынке).

При составлении рейтинга предприятий также используется идеология  параметрического анализа, однако нормативные выводы производятся уже на базе количественного сравнения, то есть на основе выбранных показателей (коэффициентов), "взвешенных" по их относительной важности, рассчитывается совокупная балльная оценка предприятий, являющаяся базой для определения итогового места предприятия в рейтинге.

Двумя основными условиями отбора показателей рейтинговой оценки являются:

1) Теоретическое - они должны отражать существенные аспекты хозяйственной деятельности и финансового состояния предприятия

2) Практическое - их можно рассчитать на основе реально имеющейся информации о хозяйственной деятельности предприятия.

С теоретической точки зрения показатели можно разделить на объективные и субъективные.

Объективными являются показатели, характеризующие эффективность деятельности и финансовую стабильность предприятия ( например, коэффициент текущей ликвидности или рентабельность продукции). Субъективные показатели не характеризуют эффективность деятельности предприятия, однако они могут влиять на эффективность работы с клиентом по внедрению системы финансового управления. К таким показателям относится, например, объем продаж, совокупные активы или число занятых, характеризующих, как правило, размер предприятия и уровень деловой активности. В силу экономии на масштабах производства (economies of scale), как правило, система финансового управления на больших предприятиях более эффективна, нежели на малых. Другим примером является доля частного капитала в УК предприятия, так как существует предпосылка, что частные предприятия менее "зарегулированы" со стороны государства и, тем самым, более восприимчивы к внедрению системы финансового управления.

Важным моментом является определение "веса" того или иного показателя в итоговой оценке предприятия. При этом опять же используются два основных критерия:

1                   Теоретический: значение для оценки эффективности и финансового состояния предприятия. Так, как уже отмечалось в начале данной статьи, при проведении рейтинговой оценки на предмет выбора предприятий в качестве объектов краткосрочного кредитного финансирования, “веса” показателей финансового состояния для расчета совокупного балла (рейтинга) выше, а “веса” показателей эффективности - ниже, нежели, соответственно, при оценке предприятий как объектов институционального или долгосрочного кредитного финансирования.

2                   Практический: достоверность показателя на основе имеющейся информации.

Помимо абсолютного значения показателей на последнюю отчетную дату, существенным фактором является также динамика отдельных показателей при составлении рейтинговой оценки. Понятно, что перспективы финансового состояния двух предприятий с одинаковым уровнем ликвидности могут быть весьма различными, если для одного из них этот уровень - результат повышательной динамики, а для другого - понижательной. Поэтому фактор тренда отдельных факторов эффективности деятельности и финансовой стабильности должен учитываться в итоговой балльной оценке предприятия через введение поправочных коэффициентов.

Существует два основных ограничения рейтингового подхода:

а) полученная оценка является относительной, а не абсолютной, то есть рейтинговые коэффициенты (баллы) не несут никакой количественной информации о состоянии бизнеса отдельного предприятия, включаемого в рейтинг. Следовательно составление рейтинга является инструментом лишь первичного отбора предприятий и должно в последующем быть дополнительно полномасштабным финансово-экономическим анализом бизнеса выбранных компаний;

б) рейтинг не учитывать специфику конкретных вариантов взаимодействия инвестора и предприятия и возможный благоприятный эффект целевого вложения средств на финансовые результаты и финансовое состояния компании.

Тем не менее, при всей существенности ограничений рейтингового подхода, он является одним из самых действенных аналитических инструментов в том случае, когда в достаточно сжатые сроки на основе лишь сводной финансовой отчетности необходимо сделать «рентгеновский снимок» целого территориального или отраслевого сегмента рынка в разрезе отдельно действующих на нем компаний.

К вспомогательным методам анализа конкурентных преимуществ относят:

-SWOT-анализ;

- GAP;

- LOTS;

- PIMS;

- «Профиль»;

- McKinsey [12].

При разработке стратегических планов многие фирмы применяют SWOT-анализ, который проводится с помощью матрицы (рисунок 4).

Матрица SWOT-анализа дает 4 поля, на которых производится сопоставление возможностей и угроз внешней среды с сильными и слабыми сторонами организации.

Рисунок 4 – Матрица SWOT-анализа

 Метод анализа GAP разработан в Стэнфордском исследовательском институте в Калифорнии. Он представляет собой попытку найти методы разработки стратегии и методы управления, позволяющие привести дела в соответствие с наиболее высоким уровнем притязаний. Анализ проводится по шагам:

1)                предварительное формулирование целей деятельности на 1 год, 3 года, 5 лет.

2)                прогноз динамики нормы прибыли в увязке с установленными целями для существующих предприятий;

3)                установление разрыва между целями и прогнозами;

4)                определение альтернатив осуществления инвестиций для каждого предприятия и прогноз результатов;

5)                определение альтернативных конкурентных позиций для каждого предприятия и прогноз результатов;

6)                рассмотрение инвестиций и альтернатив ценовой стратегии каждого предприятия;

7)                согласование целей стратегии каждого предприятия с перспективами портфеля в целом;

8)                установление разрыва между предварительными целями деятельности и прогнозом для каждого предприятия;

9)                уточнение профиля возможных приобретений новых предприятий;

10)           определение ресурсов, необходимых для таких приобретений, и характера их возможного влияния на имеющиеся в портфеле предприятия разработки;

11)           пересмотр целей и стратегии существующих предприятий в целях создания этих ресурсов;

Метод анализа LOTS, разработанный примерно в 1980 году, исходит из того, что компания должна стремится и уметь приспособиться в своих действиях к требованиям покупателей. Метод LOTS включает детальное, последовательное обсуждение ряда проблем бизнеса на различных уровнях и различной степени сложности: от корпоративной миссии компании в целом до индивидуального проекта внутри предприятия.

Анализ по методу LOTS включает 9 этапов и касается:

- существующего положения;

- стратегии;

- долгосрочных целей;

- краткосрочных целей;

- методов и объектов анализа;

- кадрового потенциала;

- планов развития;

- организации менеджмента;

- отчетности.

Конечной целью анализа является выработка позиции, которая позволит компании правильно строить свои взаимоотношения с внешним миром.

Метод PIMS – метод анализа влияния рыночной стратегии на прибыль, представляет собой попытку обобщить все переменные, которые влияют на долгосрочную прибыльность компании. Считается, что эта модель, использующая около 30 переменных, позволяет выявить около 67% факторов успеха компании. Модель состоит из базы данных, охватывающих почти 3000 предприятий, главным образом североамериканских и европейских компаний. Можно сравнить данные, характеризующие деятельность предприятий, функционирующих в соответствующей отрасли, с данными эмпирического материала модели. Использование эмпирического материала является ее огромным достоинством, так как это позволяет сократить разрыв между абстрактным (теоретическим) и конкретным (практическим).

Рассматривая метод изучения профиля объекта, следует прежде всего дать определение термину «профиль». Профилем называется сумма характеристик объекта анализа, благодаря которым он известен целевой группе потребителей (рисунок 5).

«Профиль» является средством или инструментом визуального анализа объекта. Для повышения объективности оценки рекомендуется ранжировать характеристики по степени важности и интегрировать их, выделяя наиболее приоритетные.

Рисунок 5 – Профиль характеристик фирмы

Модель анализа McKinsey 7S  выделяет семь факторов, влияющих на развитие фирмы (рисунок 6).

Стратегическое положение фирмы рекомендуется оценивать по следующим показателям:

- относительный размер;

- рост;

- доля рынка;

- сравнительная рентабельность;

- чистый доход;

- технологическое состояние;

 - образ, воспринимаемый из вне;

- руководство и люди.

 SHAPE  * MERGEFORMAT

Рисунок 6 – Факторы, влияющие на развитие фирмы по модели McKinsey 7S

Привлекательность рынка рекомендуется оценивать по следующим показателям:

- абсолютный размер;

- широта рынка;

- ценообразование;

- структура конкуренции;

- отраслевая норма прибыли;

- социальная роль;

- влияние на окружающую среду;

- юридические ограничения.

После анализа перечисленных показателей строится матрица (рисунок 7) и определяется стратегия фирмы.

Рисунок 7 – Матрица «стратегическое положение/ привлекательность рынка» компании McKinsey