Глава I. Выбор концепции позиционирования и предшествующий этому комплекс маркетинговых мероприятий

Начнем с определения. Маркетинг – это наука, которая позиционирует товар по отношению к конкурентам[1]. Чем же является маркетинг на таком специфичном рынке, как рынок СМИ? маркетинг СМИ (редакционно-издательский) – это искусство продвижения журналистской информации к массовой аудитории с целью удовлетворения ее нужд и потребностей и получения средством массовой информации максимально возможного дохода.[2]

1.1  Сегментация

Первая задача, встающая перед основателями издания – это выбор сегмента информационного рынка, на котором оно будет представлено. И затем – его изучение для подтверждения обоснованности выбора. При этом изучаются как количественные, так и качественные характеристики. К качественным относятся особенности экономики региона распространения издания и социального состава. К количественным – целевая аудитория, т. е. аудитория, на которую рассчитывает в своей деятельности редакция.

Для начала, при исследовании целевой аудитории проводится территориальный анализ населения региона предполагаемого распространения. Выясняется количество жителей, их распределенность по городам и сельской местности. Важен и демографический анализ: возраст, национальность, пол, образование, профессия, уровень доходов. И, конечно, необходим психографический анализ особенностей населения – это стиль жизни, нравы, обычаи, традиции. Все то, что влияет на формирование информационных потребностей.

Так, к примеру, до начала 90-х годов газеты были практически типизированы, читателя «Известий» трудно было отличить от читателя «Советской России». Сейчас читателей этих газет спутать не возможно.

Перечисленные выше исследования позволяют определить сегмент рынка, в котором редакция будет осуществлять свою деятельность. Сегмент рынка – это совокупность потребителей (читателей), одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

1.2  Сущность позиционирования

Только после определения сегмента разрабатывается модель издания (оформительская и содержательная) и концепция эффективного позиционирования.

Позиционирование – это операция, обеспечивающая выгодные позиции в сознании потенциальных покупателей. То есть позиционируется продукт в умах покупателей. Поэтому выражение «позиционирование товара» некорректно.

В нынешнем сверх коммуникативном обществе можно добиться успеха лишь рассчитывая на «избранные» аудитории, концентрируя внимание на малых группах, т. е. сегментах.

Позиционирование, в сущности, является ни чем иным как, поиском ниш: как на информационном рынке, так и в сознании потенциальных потребителей. Под информационной нишей понимается часть сегмента рынка периодических изданий, представляющая наилучшие условия для деятельности редакции и получения наибольшей прибыли.

Существуют два вида рыночной ниши: вертикальная и горизонтальная. Вертикальная – подразумевает производство товара, удовлетворяющего различные группы потребителей. А горизонтальная – расширение ассортимента товара. Рассмотрим эффективность использования ниш с точки зрения позиционирования.

Глава II. Позиционирование

В редакционно-издательской практике к использованию вертикальной ниши прибегают значительно чаще. Т. к. она подразумевает увеличение сегмента рынка издания. Такой выбор связан и с «наследование» западных традиций. Например, в США, ежедневные (!) издания некрупных городов состоят приблизительно из 100 полос. И включают в себя большое количество рубрик тематических полос.

Горизонтальная же ниша подразумевает выпуск приложений, рассчитанных на определенную аудиторию и по формальной логике, увеличивающих круг читателей издания. Но к позиционированию этот принцип не применим, т. к. человеческое сознание не всегда логично. П. э. зачастую читатели газеты, искавшие в ней определенную информацию, просто переключают свое внимание на приложения. А, следовательно, существенного увеличения аудитории не происходит.

А сейчас о позиционировании непосредственно. Самый простой способ эффективно позиционироваться – это быть первым. Если это не удалось, то с позиционированием возникнут проблемы. Но, разрешимые. Третьим, четвертым и т. д. быть еще сложнее.

В этом случае может помочь тактика постепенного проникновения на рынок. Имея сильные позиции в одном регионе, куда проще «завоевывать» следующий. И эффективней, чем иметь слабые позиции в нескольких регионах.

Часто встречаются и ситуации, в которых уже существующему изданию необходимо позиционироваться для того, чтобы укрепить, изменить или вообще получить свою позицию.

В любом случае, для работы над программой позиционирования необходимо ответить на ряд вопросов:

1.     Какую позицию издание уже занимает? Позиционирование – это обратное мышление. П. э. первое, что необходимо оценить – это позиция издания занимаемая в сознании потенциальных потребителей. Тут основная задача: не спутать позицию отдела маркетинга с позицией аудитории. И если какая-то позиция уже есть, к ней значительно проще «прицепить» новую, чем начинать с нуля. Здесь примером может послужить вновь издающаяся газета «Советский спорт».

2.     Какую позицию издание хочет занять? Ключевое слово здесь – «занять». Позиция должна быть свободна для того, чтобы ей можно было воспользоваться. И не слишком обширна, ведь в погоне за всеобщностью позиция теряется. Для этого и нужны маркетинговые исследования.

3.     Кого необходимо победить? Если желаемая позиция занята безусловным лидером, проще найти либо создать новую позицию которую толком еще никто не занял.

4.     Достаточно ли для этого денег? Чтобы завоевать позицию в сознании, нужны деньги. Чтобы поддерживать однажды занятую позицию, опять нужны деньги. В противном случае, найденную нишу займут другие.

5.     Достаточно ли терпения? Позиционирование – концепция кумулятивного свойства. В ней используется преимущество долгосрочности. За редким исключением, не стоит менять исходную стратегию позиционирования. Только ее тактику, необходимую для внедрения долгосрочного плана.

6.     Соответствует ли издание своей позиции? Соответствуют ли рекламные мероприятия издания его позиции? Только строгое подчинение всех рекламных средств выбранной концепции позиционирования поможет постичь успеха.

Подведем итог: Позиционирование – процесс сложный. И для его правильного осуществления необходимы ни только качественные и подробные маркетинговые исследования, деньги, но и объективность дополненная изнаночным мышлением.