Следующий механизм воздействия это - фальсификация реальности. В этой реальности вы не человек, если у тебя прыщи, или запах пота или кариес и т. д.! Но есть одно средство (только одно!), которое поможет вам занять достойное место в обществе. Купил дезодорант — вот ты уже и настоящий мужчина! А если тушь для ресниц, значит - девица-раскрасавица! Понятно, что эти достижения остаются лишь на «внутреннем» уровне, а вовне — «каким ты был, таким ты и остался». Но человек-то живет именно внутри себя!  «Еще больше мяты!» «Еще выше эффективность отбеливания» и «Новый супер-плюс заменит два старых просто-супера». Есть еще такой вариант: «Я выбираю это, потому что оно лучше всего подходит таким, как я». Множество продуктов одобрено всяческими Ассоциациями (стоматологов, пчеловодов, гинекологов и т.д. («Стоматологи выбирают Colgate»), и это достаточный повод для нашего к ним лояльного отношения. То есть разумный выбор подменяется его видимостью. Механизм подмены таков - использование терминов, количественных показателей, и прочих специфических оборотов, создающих ощущение владения полнотой информации. При всей неприглядности своих манипуляций, реклама делает жизнь человека «сочнее»! Не только люди нужны рекламе, но и реклама нужна людям. Конечно, она не должна составлять основного содержимого газет, радио- и теле- передач, как подчас случается. Но и бороться с ней тоже не нужно. Реклама сама по себе никого не зомбирует, она лишь дает человеку те иллюзии, которых ему хочется. Во всяком случае, глобальный выбор «смотреть-не смотреть» и «слушать-не слушать» у человека всегда остается.

Хоти мы этого, или не хотим, но реклама не только подсказывает нам стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры. Сами того не замечая, реклама воздействует на наши социально-культурные установки, и мы поддаемся ее влиянию, меняя свои принципы и стереотипы на те, которые диктует нам реклама.

2.2. Специфика воздействия телевизионной рекламы на формирование социально – культурных установок.

  Телевидение – очень эффективное, но одновременно самое дорогое средство распространения рекламы. Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое количество раз, она накрепко внедряет в сознание и подсознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю. [48. с. 56] Телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и, что тоже немаловажно, телереклама действует на подсознательное восприятие окружающего мира человеком. Те или иные средства выразительности, используемые в рекламе способны вызывать различные ассоциации у зрителя. Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также процесса приготовления товара. Телереклама  обладает способностью показывать то, что не удается увидеть снаружи изделия. Например, узлы машин, недоступные прямому наблюдению из-за своей миниатюрности или большой скорости движения. [49. с. 146]   

  Однако главное  ее достоинство – высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару. Телереклама -  самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы.

  Несмотря на все преимущества, телереклама имеет и ряд серьезных ограничений: · высокая стоимость изготовления и проката; · реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново; · в рекламных паузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян; · пульты дистанционного управления позволяют телезрителю, не вставая с кресла, переключаться на другой канал с наступлением рекламной паузы; · эфирные и кабельные телеканалы не приемлемы для рекламы сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров широкого потребления, требующих длительного изложения сущности и преимуществ. [27. с. 120] Телевизионную рекламу принято разделять по типам.  Основные типы телевизионной рекламы - товарная, политическая и социальная.

  Так, субъектом товарной рекламы являются или сам производитель товара, или фирма-диллер; функция такого рекламного сообщения будет заключаться в продвижении товара или услуги на рынок; объектом товарной рекламы является потенциальная телевизионная аудитория, которую может заинтересовать предлагаемый товар или услуга. Сфера отображаемой действительности: коммерция (поэтому ее иногда называют «коммерческой»), торговля, производство, банковские, медицинские, туристические и другие услуги. Жанры. Прямая реклама: бегущая строка, дикторское объявление, ролик, фильм, программа. Скрытая реклама: репортаж, интервью и некоторые другие. Периодичность: реклама товаров показывается по телевидению ежедневно, один и тот же ролик зритель может видеть даже несколько раз в день или в час и по разным каналам.

   Товарная реклама оказывает наиболее сильное и регулярное, по сравнению с другими типами телевизионной рекламы, воздействие на аудиторию, являясь, наряду с этим, основным, а зачастую и единственным источником существования телеканалов и “диктатором”  социально - культурных ценностей.

В роли субъекта политической рекламы выступают партии, общественные движения, властные структуры, отдельные политические деятели, являющиеся кандидатами на тот или иной пост; функция политической рекламы сводится к борьбе за власть; объектом служат те аудиторные группы, которые имеют право принимать участие в выборах, т.е. электорат. Сферой отображения действительности для политической рекламы являются выборы и предвыборная борьба партий и кандидатов в различные ветви власти, которая сводится к предвыборной агитации.  К жанрам политической рекламы относится “распространение сведений (объявления, призывы, видео, аудиоролики и т.п.) участниками избирательного процесса через СМИ об избирательных объединениях, избирательных блоках, кандидатах в депутаты с использованием средств и приемов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации (преобладание эмоционального воздействия над смысловым, броскость, лаконизм, подчеркивание доминантного достоинства рекламируемого объекта) и признаваемых в качестве признаков рекламы федеральным законодательством и практикой СМИ, с целью формирования общественного мнения в пользу избирательных объединений, избирательных блоков и кандидатов в депутаты”. [61.] Хронометраж и периодичность политической рекламы регламентируются законами и инструкциями, которые утверждают право кандидата, объединений и блоков использовать общероссийские и региональные ТРК; устанавливают порядок предоставления бесплатного и платного времени на равных условиях, определяемых продолжительностью эфирного времени, временем выхода в эфир, размером и порядком оплаты эфирного времени и иными условиям. [61]

 Субъектом социальной рекламы являются государство, общественные и социальные институты, фонды; она выполняет благотворительные функции, имея своей целью облегчить жизнь людей; объектом социальной рекламы служат те аудиторные группы, на которые она направлена. Социальная реклама напрямую связана с обществом, его проблемами, которые и являются сферой ее отображения. Закон “О рекламе” также констатирует, что социальная реклама представляет государственные и общественные интересы в вопросах здоровья и здравоохранения, охраны окружающей среды и природных ресурсов, образования и науки, социальной защиты населения, пропагандирует идеи и ценности общечеловеческой направленности и не носит коммерческого и политического характера. [62]  Поэтому, учитывая сегодняшнюю ситуацию в России, социальная реклама должна присутствовать на телеэкране постоянно. Но, к сожалению, это не так, что беспокоит многих исследователей рекламы. О.Л. Феофанов пишет: “Наше общество - больное общество. Тревожная масса неимущих, еле сводящих концы с концами, прежде всего - пенсионеры. Миллионы беженцев. Десятки тысяч пострадавших в военных конфликтах. Миллионы инвалидов, безработных. У нас убогая, а то и опасная среда обитания. Нас терзают болезни. И не только СПИД, наркомания - а сколько туберкулезников! Алкоголизм стал обыденным явлением, как пресловутое ОРЗ. У нас чудовищная криминализация общества. Тысячи других проблем.… А где же социальная реклама, которая могла бы если и не решить эти проблемы, то хотя бы сгладить их, успокоить людей, вселить в них надежду на нормальный образ жизни, показать, что общество их не забыло, что оно что-то делает для них. Ее практически нет на наших телеэкранах, в наших газетах и журналах”[55. с. 110].

   Для анализа телевизионной рекламы важнейшими являются: особенности содержания, сфера отображаемой действительности, жанры, хронометраж, периодичность. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

  Телеролики - это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеобъявления - рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

  Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

  По манере убеждения зрителей телерекламу подразделяют на “лекцию” (прямое обращение к телезрителям) и “драму” (косвенное обращение, при котором рекламные персонажи разговаривают между собой, не обращая внимания на зрителей); иногда к этой классификации добавляют “плакат”. Телерекламу можно классифицировать также по обыгрываемым ею эмоциям, по имиджу или виду товаров, по покупательской мотивации и т. д. Для практических нужд некоторые американские специалисты по рекламе делят коммерческие телеобращения на три крупные категории:

· рассказы с голосом в кадре и за кадром; ·  показ изделия в работе; ·драматизация по принципу “проблема и ее решение”.

Такой подход, пожалуй, узковат и не учитывает многообразия телерекламы.   В своей работе я буду опираться на жанровое деление рекламы, которое, опираясь на опыт американских коллег, предлагает автор книги “Творческая телереклама” Н. Голядкин. [9. с. 67-68]  Условно телерекламу можно поделить на следующие “жанры”:

·  прямая продажа; · обращение от лица фирмы; · рекомендации знаменитостей или специалиста; · интервью с покупателем; · демонстрация; · прямое сравнение товаров; · драматизация; · музыкальная реклама; · анимация.

  Следует отметить, что в чистом виде “жанры” рекламы встречаются крайне редко. Как правило, при создании рекламы используется комбинация приемов, что позволяет производителям рекламы делать рекламу более зрелищной и привлекательной. Далее рассмотрим каждый жанр телерекламы в отдельности.

  · Прямая продажа. Сегодня термин “прямая продажа” трактуется очень широко. К прямой продаже относится практикуемое в эстрадных программах и ток-шоу, в телеиграх и спортивных репортажах рекламные отступления ведущих.. Текст обычно произносится мягко, не очень быстро.

· Обращение от лица фирмы. Данный прием предлагает презентацию товара “оратором”, человеком, как-то связанным с фирмой производителем. Он обращается непосредственно к зрителю. Выступающий может просто показать тот или иной товар или продемонстрировать его достоинства на уместном для него фоне: на кухне, в гостиной, на фабрике, в учреждении, на улице.

· Рекомендации знаменитостей. Рекомендации знаменитых и известных людей считаются удачным рекламным приемом. Реклама, в которой звезда экрана, герои спорта и видные общественно-политические деятели высказываются в пользу того или иного товара, стала повсеместной. К звездам приковывают внимание, публика любит их, доверяет им и переносит эти чувства на рекламируемый ими товар.

· Интервью с покупателем. В этой разновидности рекламы фигурируют не знаменитости и не профессионалы, а обычные люди. Интервьюер просит покупателя сравнить, скажем, данный стиральный порошок, пятновыводитель и т. п. с другим сортом. По существу, это разновидность рекомендации. Здесь также можно привести в пример серию рекламных роликов «Тайд или кипячение?», где известные актеры (такие как Верка Сердючка) предлагают домохозяйка испробовать новый «Тайд»

· Демонстрация. Телевидение дает уникальную возможность показать, как используется тот или иной товар, как он функционирует. С помощью этого приема успешно рекламируется целый ряд товаров - от простых (аэрозоль от тараканов) до сложных (микроволновая печь). Существует несколько видов демонстрации, их используют врозь и в сочетаниях: · «разнообразии использования»: зрителей знакомят с новыми и подчас неожиданными сторонами товара; · «продукт в действии»: показывается, как он работает, что может делать; · «до и после»: демонстрируется результат применения товара (пятновыводитель); · «крайности»: качество товара испытывается в экстремальных условиях; «тест-сравнение»: какое мыло моет лучше, от какого порошка белье белее и т. д.; · «особый случай»: показ товара в действии эксцентриком. Например, человек в белой рубашке позволяет себя забросать тухлыми яйцами и облить вином, чтобы тут же на глазах у зрителей выстирать ее в чудодейственном составе и вновь предстать в чудодейственном облачении («Vanish») и т. д. Разновидностью демонстрации можно считать “набросок рассказа”- миниатюрный фильм с четко выраженной экспозицией, кульминацией и развязкой, в котором текст дается за кадром, а видеоряд содержит последовательную демонстрацию товара в действии.

· Прямое сравнение товаров. В принципе реклама должна говорить не о том, что продукция конкурентов хуже, а о том, насколько хороша рекламируемая продукция. Нежелателен даже намек на другой товар. В нашей стране запрещено сравнивать рекламируемый товар с продукцией конкурентов, говоря их название или показывая этикетку. Для этой цели применяется термин “обычное средство”: шампунь, порошок, зубная паста и т.п.

· Драматизации, или “срез жизни”. Весьма распространенная, если не преобладающая, разновидность. Сюжет драматизации построен по формуле «заданные обстоятельства + решение = обретение счастья». Поскольку в этой схеме проблему решает товар, такую разновидность рекламы называют также «продукт как герой». «Срез жизни» имеет обычно элементарный сюжет. Герой (героиня) занят решением проблемы (перхоть, неприятное дыхание, грубые руки, потливость, грязная плита или посуда и т. д.), которая угрожает его или ее здоровью, браку, карьере, любви или душевному спокойствию. В самый критический момент появляется человек, предлагающий спасение в виде шампуня, кофе, примочки, зубной пасты или дезодоранта. Советы могут исходить от членов семьи, соседей, друзей, специалистов. Как правило, главный драматический узел представляет собой семья: это легчайший способ обеспечить отождествление зрителей с персонажами из рекламного ролика, пытающимися запомнить название товара. Герои такой рекламы стереотипны, эти стереотипы хорошо известны аудитории, но их нужно обрисовать в двух-трех фразах. Все мы помним сердобольную тетушку, которая всем пыталась помочь помыть посуду или плитку со свом чудодейственным средством Comet. Главное в «срезах жизни» — чтобы диалог звучал совершенно естественно, ситуация была узнаваемой и предсказуемой, проблема - реальной, а реакция на спасительное средство не чрезмерной, соответствующей масштабу проблемы. Поскольку для драматизации берутся нормальные, «заземленные» ситуации, детальная информация здесь неуместна. При необходимости ее выносят за пределы ролика  в виде закадрового или графического текста. В драматизациях, как и в передачах, в которые они прерывают, зрители сталкиваются с историями со счастливым концом, и своеобразная прелесть заключается в том, что сложнейшие проблемы быта и жизни в них решаются легко и быстро, за считанные секунды и прямо на глазах у зрителей.

· Музыкальная реклама. Песенка (она пришла на ТВ из радиорекламы и именуется “джингл”) прославляет достоинство товара, а видеоряд состоит из быстро меняющихся сцен, показывающих сколь огромное удовольствие от него получают люди. Музыкальная реклама очень яркий “жанр”. Как правило, музыкальными роликами рекламируют товары, рассчитанные на молодежь, при этом применяется музыка модных и популярных музыкальных направлений.

· Анимация. Мультипликация, имеющая в своей основе неподвижные рисунки, создает в рекламе теплую, непринужденную обстановку, допускает гиперболу и юмор. Здесь можно привести в пример серию рекламных роликов пива «Пит» со всеми полюбившимся пивоваром Иваном Тарановым.

  Создатели телерекламы меньше всего заботятся о жанровой чистоте - да и термин «жанр» применяют к рекламе весьма условно, предпочитая говорить о типах коммерческих сообщений, приемах, технике. На практике в большинстве роликов совмещено насколько приемов, размывающих их типологическую определенность.  Никакой прием сам по себе не гарантирует успеха, но, как свидетельствует опыт, эффективность начинается с разумного баланса между информацией и развлечением. [19. с. 91-94]

  Рассматривая эксплуатацию социальных ценностей в телерекламе нельзя не сказать несколько слов о ее психологическом влиянии на аудиторию. Эти две разные темы сильно взаимосвязаны, ведь апеллируя к аудитории, используя психологические приемы, рекламщики не могут обойтись без того, чтобы хотя бы не упомянуть общечеловеческие понятия, ценности. Во многом использование тех или иных приемов психологического воздействия обуславливает формирование определенных ценностных установок, и наоборот, образы и герои, выражающие особую мировоззренческую позицию, могут определять силу воздействия на аудиторию. Массовая реклама в России, как это уже неоднократно говорилось, - явление молодое. Как и многие товары, которые вошли в нашу жизнь в начале девяностых, реклама пришла к нам с Запада. Российские рекламисты в то время, да и сейчас, копируют западные образцы, нередко игнорируя самобытность нашей истории культуры, социальных, этических, эстетических установок  и образа мыслей. Взять, например, первые ролики кошачьего корма “Вискас”, в которых говорилось, что еда с нашего стола не подходит домашним любимцам. Учитывая, тот факт, что в начале девяностых большинство российских семей не могли себе позволить самых необходимых продуктов, а корм для кошек стоил дороже картофеля, призыв кормить любимую Мурку “Вискасом” воспринимался как издевательство.

Оказывается, маркетологи корпорации “Марс” (производителя “Вискаса”) апеллировали к чувству ответственности и заботе человеку о своем любимце. Однако если на Западе рассказ о неправильном кормлении кошек действовал на аудиторию, то в российском обществе он вызывал только раздражение. Только после корректировки и снятия с эфира раздражающего ролика, отношение к “Вискасу” в России стало меняться. Это один из многочисленных примеров показывающих, что нельзя делать рекламу без учета национальных особенностей.

  Нельзя не отметить огромного влияния  США не только на политическую обстановку в мире, но и на культуру различных стран. Трудно не согласиться с известным американским политологом З. Бжезинским, который в своей книге “Великая шахматная доска” пишет: “Американская массовая культура излучает магнитное притяжение, особенно для молодежи во всем мире. …Американские телевизионные программы и фильмы занимают почти три четверти мирового рынка. Американская популярная музыка также занимает господствующее положение, и увлечениям американцев, привычкам в еде и даже в одежде все больше подражают во всем мире”.[2. с. 38]  Бесспорно, что реклама является частью, той самой массовой культуры. Америка — страна, чей опыт в рекламе распространился по всему миру. С того, момента как упал железный занавес, разделявший СССР с остальным миром, западные компании стали осваивать новые рынки. Рекламируя свою продукцию, они стали насаждать ценности, если и не полностью чуждые российскому человеку, то, по крайней мере, долгое время воспринимавшиеся им как отрицательные. В начале девяностых годов 20 века на российском телевидении, т.е. потреблением правили американские ценности. Крупные американские бренды прибрали эти ценности к рукам и экспортировали их по всему миру: Marlboro – безмятежность, Coca-Cola – молодость, Levi’s – свободу, McDonald’s – семью, Nike – личную вовлеченность. Американский стиль жизни – это на самом деле американский стиль рекламы, которая привнесла в нашу жизнь эгоизм, нарциссизм, стремление к удовольствиям со всеми вытекающими из этого последствиями. На нас смотрели красивые люди с “импортными” лицами, которые рассказывали нам о достоинствах мыла или крема для обуви. Фоном же к их выступлениям была та самая “заграница”, которая воспринималась большинством из нас, как Эльдорадо. В этом отношении реклама выступала, как одно из средств пропаганды “их” образа жизни. На этом этапе рушились старые ценности, и образовавшийся вакуум с успехом заполнили ценности западного мира. На смену коллективизму пришла частная собственность, капитал стал восприниматься как одна из главных целей жизни, стремление показать свою индивидуальность, сменило желание быть как все. С одной стороны, в этом заключается на наш взгляд положительное влияние рекламы, поскольку здесь она сыграла роль некоего мостика, который помог адаптироваться советскому человеку в новой реальности. Однако, наряду с этим, такая пропаганда привела к тому, что для части жителей России (в основном подростков) ближе и понятнее западные мировоззренческие образы, воспевающие нарцистический тип личности.

  Произведения российских рекламщиков не несут, в своей массе, национальной самобытности. На экране превалируют ролики, скопированные с западных аналогов, в которых снимаются российские актеры. (Так, компания “Проктер энд Гембел” успешно используют одни и те же клише для рекламы своих товаров по всему миру.) Но если, даже производители рекламы вспоминают, в какой стране они живут и пытаются привнести в ролик самобытность российской истории, то, зачастую эти попытки вызывают раздражение у массы телезрителей. Например,  реклама молочных продуктов “Милая мила”. Другая крайность, в которую кидаются российские рекламщики: использование образов известных исторических личностей. Так, одно время было модно рекламировать товары, снимая в роликах двойников Ленина или Сталина.  Сейчас производители пытаются изменить имидж пива “Сибирская корона”, рекламируя его как элитный напиток. При этом в рекламных роликах используются образы промышленников конца XIX – начала XX вв. Рекламщики преподносят это время, как золотое время русского капитала. Трудно себе представить, что пятнадцать, или даже десять лет назад с экрана телевизора преподносился бы образ “капиталиста” дореволюционной эпохи, который к тому же носит черты положительного героя, такие как аккуратность и бережливость. Подобная трансформация образов, когда на смену капиталиста в цилиндре и со злобным лицом, пришел радивый хозяин, свидетельствует о том, что в обществе произошли значительные изменения, и то, что было чуждо несколько лет назад, сейчас приобретает социальную значимость. Опираясь на этот пример, можно утверждать, что сегодня отечественные рекламщики постепенно переходят к использованию в роликах национальных особенностей. [4. с. 67], [20. с. 16], [43. с. 25-36]

Россия - страна многонациональная, евроазиатская с соответствующими культурными, в том числе и религиозными особенностями. Но современная Россия в рекламе практически отсутствует. Те шаги, которые делает индустрия рекламы в этом направлении в последние годы, напрямую связаны с подъемом производства в стране. На экранах появляются ролики отечественных товаров, начиная от продукции концерна “Калина” и, заканчивая “Камазом”, что, конечно же, не может не радовать. Но, даже здесь наши рекламисты, оглядываясь на Запад, очень редко используют в своих клипах национальную специфику.

Яркий пример. Последние десять - пятнадцать лет Санта Клаус вытесняет из детского сознания привычного Деда Мороза, во многом благодаря перенесенным на наши экраны новогодних рекламных роликов (Яркая и веселая новогодняя имидж-реклама компании Coca-Cola). К нам привносятся с Запада Рождественские и новогодние традиции. Например, в рекламе детского “Орбита”, жевательная резинка “прячется” в подарочный чулок, подвешенный над камином. Мы же привыкли, что подарки Дед Мороз кладет под елку. После просмотра некоторых роликов, создается впечатление, что рекламщики воспринимают российского покупателя как крайне невежественного человека. Например, на этикетках некоторых марок подсолнечного масла представлен весь древний русский город. Как известно он делился на детинец   (кремль) посад и слободу. Соответственно  производится масло “Слобода”, “Кремлевское” и “ Посадское”. Потом еще есть “Золотые Купола”, “Ярилло”, “Старорусское”, “Престол”. Это, так называемый, “старорусский стиль”  в российской рекламе. Здесь рекламщики пытаются использовать исконно российскую атрибутику. Однако, подсолнечник в России, как  и картофель, стали культивировать только при Екатерине Второй, и первое    подсолнечное масло сделали в 1829 году. Но,  похоже, что  для наших    производителей, что  Екатерина Великая, что  Елена Прекрасная - одно и тоже.  

Еще одна, попытка, привнести национальные ценности в телерекламу.  Серия рекламных роликов “Московская кофейня на паях”, которые назывались “История кофе”. Правильнее было бы назвать их “История династии    Романовых”, потому что в них действуют Петр Великий, Екатерина Великая и Александр-Освободитель вместе с Дмитрием Менделеевым. Красочные произведения, снятые на отличной пленке, с достаточно большой массовкой, видимо, должны были заставить российского зрителя покупать исключительно продукцию данного производителя. Однако, зритель больше запоминал персонажей ролика, их реплики (“Кофе пить будем — и державу подымем”), чем название фирмы.

  Существует масса ценностей исконно российских. Таких как духовность, сострадание, взаимопомощь, верность дружбе, тонкость чувств, и уязвимость души.  Реклама, на наш взгляд, должна мягко и деликатно культивировать эти ценности, показывая их преимущество перед ценностями западными. Мы уже практически освободились от коммунистических доктрин, приняв ценности Запада. Теперь настала пора отделять зерна от плевел, отделять весь мусор, хлынувший на нас бурным потоком, от действительно полезных вещей. Покупатели приобретают товары по разным причинам, включая эмоциональное удовлетворение. Женщина покупает косметическое средство потому, что когда она воспользовалась им прошлый раз, на ее долю выпало немало комплиментов, а не из-за его экологической чистоты или химической формулы. Поэтому рекламодатели обращают внимание не только на величину аудитории, ее состав (по полу, возрасту, профессиям и т.д.)- они хотят еще знать «психологию», то есть то, что думают и чувствуют потенциальные потребители. Рекламщики, пытаются создать рекламу, которая влияла бы на потребителя в нужном им направлении. Для этих целей применяются следующие приемы.

 · Обыгрывание чувств. По мнению американских теоретиков маркетинга, товары изначально обладают определенными психологическими признаками, отталкиваясь от которых следует формировать рекламную стратегию.

  Товары делят на функциональные, гедонистические и так называемые «эго-товары». Функциональные товары - это предметы непосредственного потребления, и их реклама должна нести как можно больше полезной информации, обыгрывать унитарные мотивы, подчеркнуть их прочность, экономичность, производительность, физические и химические свойства. Реклама гедонистических товаров обращается к эстетическому сознанию, обыгрывает жажду развлечений и наслаждений (цвет автомобиля, запах духов, услуги зрелищных заведений). «Эго-товары» - это престижные товары, уменьшающие чувство беспокойства и подчеркивающие превосходство обладателя над окружающими (дорогой спортивный автомобиль, как символ мужественности, энергии и благополучия).  Американские специалисты никогда не скрывали, что они используют в коммерческих целях все элементы человеческой психики, как положительные, так и отрицательные эмоции: · любопытство (круизы, журналы для туристов, устройство газовой плиты и т.п.); счастливая семья ( путеводитель для отпуска, косметика и т. п.); · страх (состояние экологии, автомобили, косметика — “Я не хочу стареть”); · забота о здоровье (медикаменты). [58. с. 27]

  Эстетические мотивы потребления очень сильны: вещь, приобретенная не потому, что она остро необходима, а потому что она красива; к тому же ее обладатель укрепляет свой престиж, проявляя утонченный вкус (реклама дорогих марок автомобиля, духов, бытовая техника и т. д.). Многие рекламные ролики сделаны по принципу, который называют «приятными чувствами от ассоциаций с приятными вещами». По силе привлекательного эффекта психологи ставят на первое место женщин, на второе - детей, на третье - животных. Не меньшей эксплуатации подвергаются родительские чувства. На экранах можно увидеть множество милых детишек, которые рекламируют детские товары. Специалисты утверждают, что домашние животные воспринимаются как члены семьи, взрослые относятся к ним так же нежно, как и к детям. Говоря об обыгрывание разнообразных эмоций в рекламе, необходимо выделить престижные мотивы потребления. Реклама обращается в этом случае к человеку, для которого приобретение товара становится символом жизненного успеха, способом приобщится к интеллектуальной, денежной или другой элите, а товар представляется как некий общезначимый критерий истины, красоты и т.п. Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатление богатства, роскоши. На самом деле, это будет не реальная, а иллюзорная - солидность, роскошь - точно также, очки сделают вас умнее только с виду,- но люди "покупаются" на это. Тем самым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу - которые, однако, и вы можете приобрести. Во-вторых, предлагая "купить" иллюзорную принадлежность к более высокому классу, реклама поддерживает желание низших классов "выйти в люди", подстегивает их.

  Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой и понятной. Современные зрители редко воспринимают всерьез все содержащиеся в рекламе утверждения, но ценят ее именно за несерьезность. Юмор делает рекламу запоминающейся, но при этом постоянно существует опасность того, что в памяти зрителя останется ее смешная сторона, а содержание - рекламное послание - пройдет мимо. Любой рекламируемый продукт в конечном итоге должен вызывать положительное отношение к себе. [22. с. 54], [23. с. 78]

Таким образом, из вышесказанного, можно сделать вывод, что, во-первых, при создании рекламных сюжетов необходимо учитывать национальные ценности российского общества, такие как духовность, сострадание, верность дружбе и т. д, а не западные ценности, как было в 20 веке с американскими ценностями, которые через рекламу насаждались в массовое сознание российского общества.  Западные ценности такие, как эгоизм, нарциссизм и стремление к удовольствию прочно обосновались в нашем сознании. Социальный престиж и уважение в обществе можно получить через потребление престижных товаров. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте. Общество становиться потребительским, где всего можно достигнуть благодаря потреблению.

С потерей большинства российских ценностей, необходимо больше внимания уделять социальной рекламе, с использованием добродетелей, присущих большинству из нас.

Особенно значимое влияние реклама оказывает на процесс инкультурации у молодежи. У молодых людей легче изменить или укрепить  установки. Реклама насаждает им стиль и манеру поведения, которым они впоследствии подчиняются. Стоит только вспомнить рекламу напитка «Фиеста», где группа молодых людей очень дерзко и привольно ведут себя в общественных местах (будь то школа, или кафе). Сегодня, телевидение стало для многих жителей планеты основным источником новостей, развлечений, поэтому его роль в социально-культурных процессах огромна, поэтому огромно и влияние телерекламы.

Глава 3. Проблема воздействия телевизионной рекламы на формирование этических установок в современном российском обществе.

  Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становится все более очевидным и более активным. Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на его социальные - этические установки и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Современная телевизионная  реклама стала своего рода романом, своеобразным литературным жанром, только более кратким и существующим в форме не слов, а зрительских образов. Рекламу даже начали называть новым видом искусства, обсуждая ее эстетические качества, оригинальные режиссерские ходы, яркость красок и остроумие высказываний.

В процессе написания настоящей работы было проведено экспериментальное исследование особенностей восприятия телевизионной рекламы  среди различных возрастных и гендерных групп города Ижевска, (которые являются объектом исследования). Всем респондентам предлагалось ответить на вопросы в анкете. (см. Приложение № 2). Анкета имела анонимный характер.

Опросом было охвачено 100 (25 девушек и 25 юношей в возрасте от 18 до 25 лет, 25 женщин и 25 мужчин в возрасте от25 до 50 лет) человек в возрасте от 18 до 50 лет. Выбор данной аудитории не был случайным. Известно, что молодежь и прежде всего студенческая (18-25 лет.), в своих взглядах и действиях наименее консервативна по сравнению с другими возрастными и социальными группами. Она более восприимчива к тем политическим и социально-экономическим изменениям, которые происходят сегодня в нашем обществе. Относительно высокий интеллектуальный уровень,  жизненный опыт позволяет взрослым людям (25-50 лет.), более-менее объективно оценить сложившуюся ситуацию с рекламой, высказать свое отношение  к ней. Предметом исследования является влияние рекламы на сознание людей.

 Гипотеза исследования: предположим, что телевизионная реклама воздействует на формирование этических установок в современном российском обществе и активно принимает участие в процессе инкультурации представителей современного общества. Из гипотезы исследования вытекает цель.

Цель: исследование проблемы воздействия телевизионной рекламы на формирование этических установок в современном российском обществе.

Задачи:

1.                 определить интерес к этической составляющей содержания рекламы у различных возрастных и гендерных групп.

2.                 выявить те телевизионные ролики, которые привлекают наибольшее внимание аудитории.

3.                 подтвердить влияние телевизионной рекламы на поведение людей.

4.                 выявить наиболее популярный имидж, предлагаемый российской телевизионной рекламой.

При анализе исследования было выявлено (см. Приложение № 3):

 - что самыми популярными телеканалами российского телевидения по прежднему остаются центральные телеканалы, т. е – это ОРТ (1 канал) и РТР (Россия);

 - большинство реципиентов во время передачи рекламных роликов предпочитают заниматься своими делами, и это говорит о том, что реклама также является удобным моментом (или условием), например, чтобы что-то сделать, не отвлекаясь от основного процесса просмотра телепередачи или кинофильма.

- по итогам исследования было выявлено, что большинство реципиентов доверяют, но частично информации, полученной посредством рекламы.

 При восприятии рекламных сюжетов более молодым реципиентам обоего пола нравятся веселые сюжеты, где есть оригинальность текста и сюжета. Для девушек при этом более значимы красивые актеры и персонажи, дети, красивые пейзажи и музыка, для юношей – красиво и оригинально снятая реклама. Девушки предъявляют более разнообразные требования к рекламе, юноши – более прагматичные и солидарные. Реакция и тех, и других преимущественно эстетическая, внешняя.

Непривлекательны для девушек - глупые сюжеты с плохими актерами и неприятными персонажами, для юношей – глупость сюжета, неприятный персонаж, плохая музыка,  т.е. тоже самое.

Для девушек и юношей существенным негативным признаком оказывается непонятность и глупость сюжета. Таким образом, подтверждается преимущественно эстетический характер восприятия рекламы девушками и юношами. Для взрослых испытуемых общими позитивными чертами рекламных роликов оказались хорошая игра актеров, остроумие, жизненность сюжета, возможность получения новой информации.

Однако различия гендерного характера в группах взрослых испытуемых оказались гораздо ярче, чем у молодежи. Так, специфически женскими положительными признаками рекламного сюжета оказались симпатичные маленькие дети на экране (первое место; у мужчин дети как эффективный признак рекламы не так ярко выражен), жизнерадостность, приятная музыка, домашняя обстановка, семейность, этичное поведение персонажей, наличие на экране животных, эстетичность и элегантность. Для мужчин все эти признаки практически нерелевантны, однако, для них более характерны такие признаки как оригинальность идеи, актуальность и полезность информации. Вновь выявляется значительная солидарность мужчин в ответах на вопросы и большее разнообразие требований женщин. Среди негативных качеств рекламы мужчины на первое место глупый текст, а женщины неэтичность, аморальность. Мужчины выделяют также следующие отрицательные признаки: не нравятся персонажи, непонятность назначения рекламы, плохой сюжет, неправдоподобность, плохая игра актеров. Чисто женским негативным признаком является признак «неприятные слуховые или зрительные образы», «глупость» Таким образом, взрослые женщины оценивают рекламу преимущественно с морально-нравственной и этической точек зрения, мужчины – с эстетической и прагматической. Таким образом, основными качествами, определяющими эффективность телевизионной рекламы, являются ее эстетические и этические качества, востребованные всеми возрастами и полами реципиентов. При рекламе на девушек и женщин по-разному представлена моральная составляющая – она может отсутствовать в рекламе на девушек, но необходима в рекламе на женщин. При анализе исследования был выявлен удивительный факт, что такие качества рекламы, как хамство, эгоизм, принижение других остались незамеченными. Это говорит о том, что людей не шокирует такое поведение персонажей в роликах. Это такие ролики, как «Фиеста», «Пепси» (герои ролика надевает тарелку с макаронами на голову другому) и др., где такие качества, как хамство и принижение других сразу бросается в глаза. Рассматривая результаты исследований, на предмет наиболее популярного имиджа было выявлено, что юноши и девушки хотят походить соответственно в силу своего возраста на людей-экстрималов, представителей молодежи, на элегантных стильных мужчин и женщин. А женщины и мужчины, имеющие уже жизненный опыт, хотят быть похожими на домохозяйку, семьянина, ловеласа, сильного человека, стильного элегантного, умного и преуспевающего человека. Но тем, немение, большинство мужчин определили одним из своих любимых рекламных роликов, рекламу пива «Толстяк». Эта реклама пропагандирует мужскую философию превосходства над женщинами, т.е. им дозволено намного больше, чем женщинам. Из этого следует, что мужчины выбирают образ обольстителя женщин

    Таким образом, можно сделать вывод, реклама диктует нам свои стереотипы, мы хотим походить на те образы, которые она нам предлагает (имидж может быть разным в зависимости от возраста).

У молодежи гендерные различия выражены слабее, чем у взрослых. Наибольшее своеобразие восприятия рекламы характерно для взрослых женщин, которым присущ ряд важных требований к рекламе, удовлетворение которых – задача авторов рекламных сюжетов и текстов. Реклама, ориентированная на взрослых женщин, должна быть наиболее продуманной и подготовленной, учитывать максимальное число предпочтений данной группы реципиентов. Также было выявлено, что юноши и мужчины намного чаще используют выражения из рекламных роликов, чем девушки и женщины. Наиболее часто употребляемыми фразами из рекламы стали такие, как: «Люди говорят» (МТС), «Твой аромат – твои правила» (духи), «Любимый, потому что - щедрый» (Сок «Любимый»), «Нет тебя!!!» (средство от комаров), «Заряди мозги!», «Не тормози!» (шоколад), «Где наслаждение, там Я!», «Управляй мечтой», «Нежнее, еще нежнее!» и многие  другие. Факт употребление реплик из рекламы в повседневной жизни говорит о том, что реклама оказывает влияние на стиль общения людей в обществе, а значит и на поведение.

   Из вышеприведенного исследования, можно сделать вывод, что реклама играет огромную роль в процессе инкультурации. Она воздействует на наши установки, укрепляя и изменяя их. Реклама не только подсказывает нам стандарты поведения, но и в значительной мере определяет мораль общества и его этические параметры, здесь реклама выступает как самый активный пропагандист эстетических и этических ценностей. Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных, этических и эстетических клише. Реклама нам диктует, что красиво, а что безобразно, что хорошо, а что плохо.  Мы стараемся походить на героев роликов в жизни, т. е мы переносим ирреальность в реальность.

Таким образом, из проведенного исследования можно сделать вывод, что этические качества современной телевизионной рекламы почти проигнорировались, ставя на первое место эстетические качества, такие как красота, яркость, качественность выполнения ролика.

Заключение.

Целью данной дипломной работы  было проанализировать особенности воздействия телевизионной рекламы на процесс инкультурации в современном обществе. В результате анализа проделанной работы были сделаны определенные выводы.

  Сравнив процесс инкультурации и социализации, я пришла к выводу, что каждый человек в процессе своего индивидуального развития достигает специфичной для данной культуры социализации и общей инкультурации. И в настоящее время не вызывает сомнений, что без инкультурации и социализации человек не может существовать как член общества и как представитель определенной национальной культуры, поэтому миновать эти процессы невозможно.

  Осветив проблему воздействия СМИ на процесс инкультурации, я пришла к выводу, что, так как взаимодействие человека со СМИ происходит ежедневно, то и его влияние на общество и на каждого человека в отдельности очень существенно. В современном мире СМИ стали главным инструментом для распространения сообщений, воздействующих на сознание человека.  Г. Тард выделил три аспекта воздействия: психическое заражение, внушение, подражание. В практике СМИ сегодня широко используются разные механизмы и формы воздействия на массовое сознание человека, когда отношение общества к тем или иным явлениям окружающего мира формируются с помощью стереотипных представлений, которые внедряются в поток новостей, автоматически вызывая в массовом сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие. В итоге, элементы разного воздействия «подаются» в любое время в упаковке с новостями, передачами, фильмами и разумеется с рекламой. Эти элементы западают в подсознание человека и заставляют его действовать определенным образом. Так как взаимодействие человека со СМИ происходит ежедневно, то и влияние на общество и на каждого человека в отдельности можно назвать очень существенным. Таким образом,  современный человек не может уклониться от их воздействия, а, следовательно, СМИ активно участвуют в процессе инкультурации.

  В результате анализа, проделанной работы был сделан вывод, что  сегодня, телевидение стало для многих жителей планеты основным источником новостей, развлечений, поэтому его роль в социально-культурных процессах огромно, поэтому огромно и влияние телерекламы. Мощное воздействие изображения и звука на зрителя и широкий охват аудитории позволяет говорить о том, что телереклама сегодня - это не просто способ рассказать покупателю о товаре. Сегодня реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора. Она в значительной мере определяет образ и стиль жизни миллионов людей. Можно услышать высказывания о том, что реклама стала “пятой властью”, вслед за властью СМИ, которая считается четвертой. Хоти мы этого, или не хотим, но реклама не только подсказывает нам стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры. Сами того не замечая, реклама воздействует на наши социально-культурные установки, и мы поддаемся ее влиянию, меняя свои принципы и стереотипы на те, которые диктует нам реклама.

  Сегодня, телевидение стало для многих жителей планеты основным источником новостей, развлечений, поэтому его роль в социально-культурных процессах огромна, поэтому огромно и влияние телерекламы. Сегодня реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора. Она в значительной мере определяет образ и стиль жизни миллионов людей. Реклама играет огромную роль в процессе инкультурации. Она воздействует на наши установки, укрепляя и изменяя их. Реклама не только подсказывает нам стандарты поведения, но и в значительной мере определяет мораль общества и его этические параметры. Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных, этических и эстетических клише. Реклама нам диктует, что красиво, а что безобразно, что хорошо, а что плохо.  Посредствам рекламы мы начинаем мыслить и жить по-другому. Она навязывает нам свои мысли, стереотипы,  идеи и поступки. Мы стараемся походить на героев роликов в жизни, т. е мы переносим ирреальность в реальность.

  При создании рекламных сюжетов необходимо учитывать национальные ценности российского общества, такие как духовность, сострадание, верность дружбе и т. д, а не западные ценности, как было в 20 веке с американскими ценностями, которые через рекламу насаждались в массовое сознание российского общества.  Западные ценности такие, как эгоизм, нарциссизм и стремление к удовольствию прочно обосновались в нашем сознании. Социальный престиж и уважение в обществе можно получить через потребление престижных товаров. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте.

Особенно значимое влияние реклама оказывает на процесс инкультурации у молодежи. У молодых людей легче изменить или укрепить  установки. Реклама насаждает им стиль и манеру поведения, которым они впоследствии подчиняются. Реклама нам диктует, что красиво, а что безобразно, что хорошо, а что плохо.

  Мы стараемся походить на героев роликов в жизни, т. е мы переносим ирреальность в реальность.

  Развитие нашего общества напрямую будет зависеть от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям прошлого. Это - ценности мировой цивилизации, от которых наша страна долгое время была отгорожена, это ценности, которые еще совсем недавно мы считали “буржуазными”, и за которые порой нещадно карали: частная собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм и т.д. А разве у нас нет ценностей исконно российских? Есть. Это и генетически в нас заложенная духовность, взаимопомощь, верность дружбе, сентиментальность, сострадание. Они не очень то пропагандировались в рамках коммунистической идеологии, про них предпочли забыть и сейчас.

Список литературы.

1.     Багдикян Б. Монополия средств информации.- М.: Прогресс, 1987, с. 113.

2.     Бжезинский, “Великая шахматная доска”, М., “Международные отношения”, 1998 г, стр. 38.

3.     Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. – 704 - 718с.

4.     Бодрийяр Ж. Система вещей.- М.: Рудомино, 1995., с. 67.

5.     Большая советская Энциклопедия.- М. Советская энциклопедия, 1969

6.     Бурдье П. О телевидении и журналистике, - М.: Прагматика культуры, 2002., с. 35.

7.     Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR.-М.: Фаир-пресс, 2004, с. 85-100.

8.     Ганжин В.Т. Основы рекламного мышления.- М.; 2001, с. 78-106.

9.     Голядкин Н.А. Творческая телереклама. – М. Институт повышения квалификации, 1997, с. 67-87

10.                        Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе. — Психологический журнал. 1998, №3.

11.                       Грушин Б.А. Массовое сознание.- М.: Политиздат, 1987, с. 89-94.

12.                       Грушин Б.А. Мнение о мире и мир мнений.- М.: Политиздат, 1967, с 64-70

13.                       Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды. – М.: Знание., 1979, с 97-107.

14.                        Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. «Основы межкультурной коммуникации: Учебник для ВУЗов» (Под редакцией А.П. Садохина) М. 2002,с. 54-65

15.                       Гринберг Л.Е. Средства связи. Почта. Телефон. Радио. Телевидение. – Ленинград.: Учпедиздат, 1962, с 35-37.15. Гребенкин Ю.Ю. "Психотехнологии в рекламе", Новосибирск: "РИФ-плюс", 2000.

16.                       Гребенкин Ю.Ю. "Психотехнологии в рекламе", Новосибирск: "РИФ-плюс", 2000.

17.                       Давидюк Г.И. Проблемы «массовой культуры» и «массовой коммуникации».- Минск.: Наука и  техника,1972. с 83.

18.                       Джоут Г.С., В. О′Доннел. Пропаганда и внушение.- М.; 2001, с 75-80.

19.                       Доценко Е. Л. Психология манипуляций. Феномены, механизмы, защита.-М., 1996, с 91-94.

20.                       Знаков В.В. Типы понимания правды о негативных явлениях 1960-1980//Психологический журнал, № 3, 1992, с. 16.

21.                       Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: Датастром, 1992. – 64с.

22.                       Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М., 2001. С. 23.-54

23.                        Евстаыфьев В.А. История российской рекламы.- М.; 2002. с 56-78

24.                        Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. -М.: Алгоритм, 2000, с. 45-47

25.                       Картер Г. Эффективная реклама.- М.; 1990,с. 98-123.

26.                       Катернюк А.В. Рекламные технологии. – Ростов- на –Дону, 2001, с. 89-101.

27.            Качалов И. Коммуникации товара: в телеэфире и на магазинной полке   // Реклама 1999 г. № 4,  с.32-35

28.                        Кречем Д., Крачфилд Р и Бэллэчи Е. Индивид в обществе. – М.; 1998, с. 59-100

29.                       Конецкая В.П Социология коммуникаций. –М.; 1997, с. 59.

30.                       Коренной А.А Информация и коммуникация.- Киев., 1998, с. 158

31.                       Культурология ХХ век. Энциклопедия. Том первый. СПб.

Университетская книга. 1998. c. 156-168.

32.                        Кравченко А.И. «Культурология». Москва. Академический проект 2002.с. 130-137.

33.                       Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учебное пособие.-М.: центр, 1996, с 184.

34.                       Котлер Основы маркетинга . М., “Бизнес-книга” 1995 с. 473

35.                        У. Липпман. Общественное мнение.- М.: Институт Фонда Общественное мнение, 2004, с. 45-87

36.                       Лебон Г. Психология толпы. – М., 1986, с. 112.

37.                       Мид М. культура и мир детства. – М., 1998, с. 134.

38.                       Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – Новосибирск, 2000, с. 65-75.

39.                       Моль А. Социодинамика культуры. – М.: Прогресс, 1973, с. 69-83, 353.

40.                       Музыкант Л. В. Реклама: Функции, цели, каналы распространения. – М.; 1997, с 23-31

41.                        Ольшанский Д. В. Психология масс. –М.; 1998, с. 99-110.

42.                       Поршнев Б.Ф. Социальная психология и история. – М.; 1979, с. 68.

43.                       PR сегодня, новые подходы исследования, под ред. Ситникова А.П. – М.: Инфра-М, 2002, с. 25-36.

44.                       Реклама: внушение и манипуляция. – Самара, 2001, с. 13-30

45.                       Рекламная деятельность. Под ред. Панкратова Ф.Г., Баженова Ю.К. – М. 2002, с 56-59

46.                       Розин В.М. Культурология. – М.; 1999,с. 160-165

47.                        Связи с общественностью в политике и государственном управлении, под ред. Комаровского В.С. – М.: РАГС, 2001, с.56-59.

48.                       Саппак В.С. Телевидение и мы. – М.: Искусство, 1988, с. 56-63.

49.                       Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: «Прогресс», 156 с.

50.                        Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. Секреты воздействия. – С-П, М.: Олма-пресс, 2003, с. 123-156.

51.                       Тард Г. Законы подражания.- М.; 1989, с 119.

52.                       Узнадзе Д.П. Психология установки. – С-П.: Питер, 2001, с. 74-89.

53.                       Уэллс. У. Реклама: Теория и практика. – С-П.: Питер, 1999, с. 120-130.

54.                       Уайтинг Дж. и Б. Дети шести культур. –М., 1978, с. 67-69.

55.                       Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. – С-П.: Питер, 2000, с. 30-100.

56.                       Франке Г. Манипулируемый человек - М., 1976, с. 78

57.                       Херцковиц М. Культурная антропология. – М.; 1955, с 306-334.

58.                       Чачановский А.А. Инстанция истины: СМИ и жизнь: возможность, поиск, ответственность.- М.: Политтздат, 1987, с. 7.

59.                       Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. – М.: Мысль, 1984, с. 189.

60.                       Эриксон Э. Детство и общество. – М., 1987, с 135.