Процесс управления маркетингом
Введение
Термин “маркетинг” происходит от английского слова market (рынок) и охватывает деятельность предприятий (фирм) в сфере рынка, сбыта. В нашей стране вопросам реализации готовой продукции предприятия-поставщики ранее не уделяли серьезного внимания. Многие годы абсолютизировался план производства, его выполнение, учитываемое по производству, а не по реализации. Отсюда затоваренность, а скорее “захломленность”, складов продукцией, планируемой “сверху” и не имеющей сбыта, продукцией низкого качества, не отвечающей требованиям научно-технического прогресса. Изменение параметров продукции было связано с большими сложностями, необходимостью преодоления массы бюрократических преград, а главное - материально не стимулировалось. Когда готовая продукция предприятия являлась промежуточной и использовалась в качестве комплектующих узлов, агрегатов, приборов другими предприятиями, это отражалось на уровне соответствия научно-техническому прогрессу целых отраслей. Принятые к производству изделия, прошедшие бесконечные согласования, утверждения и включения в план, не изменялись годами.
Попыткой борьбы с подобным положением было постановление правительства о зачете выполнения плана только по реализации готовой продукции. Но даже этот прогрессивный шаг не мог существенно поправить положение, т.к. привел к появлению большого числа предприятий убыточных, не способных оплачивать текущие счета.
Излишняя централизация вела к тому, что в планы включалось не только производство, но и распределение, зачастую без согласия потребителя. Не спрос определял предложение, а предложение формировало спрос. Особенно в условиях, когда от потребителя требовалась предварительная оплата поставок или оплата производилась банком в бесспорном порядке, без согласия получателя - владельца банковского счета.
Отказ от зацентрализованности управления (1985 г.), особенно в вопросах планирования производства и снабжения, привел в первые годы к резкому спаду производства, вызванному нарушением установившихся производственных связей, в большинстве своем далеко не оптимальных, но финансируемых из бюджета, что покрывало все их недостатки. В сочетании с несовершенством ценообразования, когда отпускная цена нередко была ниже себестоимости продукции, такое положение вело к несбалансированности бюджета, появлению огромного количества планово-убыточных предприятий и даже целых отраслей. Многие годы убыточными были топливная отрасль (уголь, нефть), черная металлургия, железнодорожный транспорт, многие сельско-хозяйственные предприятия.
Такое искусственное, “силовое” регулирование взаимоотношений между поставщиками и потребителями, без учета объективных законов экономики привело к нестабильности экономики страны, падению производства, росту инфляции и другим негативным последствиям.
Переход от планово-бюрократической системы управления к рыночным отношениям был трудным, усугублялся политической нестабильностью в стране.
Но именно тогда открылись большие возможности для принятия научно-обоснованных решений, особенно в области экономики народного хозяйства, взаимоотношений в системе “поставщик - потребитель”. В таких условиях особое значение приобрел маркетинг.
У многих термин “рыночный” ассоциируется с понятиями “бессистемный”, “хаотичный”. Однако это не верно. Рыночные отношения основаны на общих, вполне определенных закономерностях, изучением которых и занимается маркетинг.
Основным принципом маркетинга является система “поставщик - потребитель”. Изучается рынок, его потребности, объем спроса и предъявляемые к товару требования. Все эти факторы рассматривают в динамике, что позволяет их прогнозировать, готовить адресную продукцию, рассчитанную на определенного потребителя. Но производитель не должен слепо подчиняться спросу рынка, иначе он всегда будет следовать за спросом и отставать от него. Спрос нужно в определенной степени формировать, активно влиять на потребителя и его вкусы, основываясь на общих законах научно-технического прогресса, прогнозировании его развития.
В старом, узком, понимании “маркетинг” рассматривался как предпринимательская деятельность, направленная на продвижение и реализацию предметов сбыта и услуг. В современном, расширенном, понимании изучаются нужды потребителя, не только экономические, но и социальные взаимоотношения производителя и потребителя, учитывается взаимное влияние социальных групп населения, государственной и профсоюзной деятельности. В современном понимании объектами маркетинга могут быть люди, организации, идеи, территории.
Существует значительное количество определений маркетинга - от узконаправленной деятельности на сбыт, продажу, реализацию до широкой, охватывающей даже некоммерческую деятельность. Одно несомненно: всякая маркетинговая деятельность должна быть ориентирована на потребителя. Причем предвидение, прогнозирование спроса основывается на постоянном изучении потребителя, его нужд, запросов. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает: “... покупатели не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования...”
|
Расходы на маркетинг за определенный отрезок времени, тыс. руб.
Возможный вид функции реакции сбыта.
Управление спросом - это активное влияние на его формирование, проводимое через ценообразование, расширяющее круг потребителей. Регулирование заключается в выравнивании спроса во времени. Удовлетворение спроса включает в себя, кроме продажи, послепродажное обслуживание, обеспечения безопасности пользования и т.п.
Функции маркетинга можно сформулировать так:
- анализ окружающей среды;
- рыночные условия, т.е. сложившиеся условия обмена;
- изучение потребителей, их вкусов, запросов, платежеспособности;
- планирование товаров, услуг, отвечающих по характеру и качеству спроса потребителя;
- планирование продвижения товаров, обеспечивающего минимум транспортных и сбытовых расходов;
- планирование цены, отвечающей платежеспособности потенциального потребителя;
- обеспечение социальной ответственности производителя;
- управление маркетингом.
1. Роль маркетинга в управлении предприятием.
Как уже было сказано выше - маркетинг является основным связующим звеном в цепочке рыночных взаимоотношений “производитель - покупатель”. Рассмотрим более подробно роль маркетинга на примере хозяйственной деятельности посреднической торговой Фирмы.
...Высшее руководство предприятия решает четыре основные задачи :
- область деятельности;
- общие цели;
- роль маркетинговых структур в деятельности фирмы;
- корпорационная культура.
Многие компании, для сокращения риска коммерческой деятельности и в зависимости от конъюнктуры рынка, устанавливают несколько областей деятельности и ее характер...
В нашем случае, наряду с торговлей легковыми автомобилями, мото- и велотехникой, аудио- и видеоаппаратурой, руководство Фирмы установило новую область деятельности - торговлю запасными частями к грузовым автомобилям и сельхозтехнике.
...Роль маркетинга в структуре предприятия может быть установлена различной - от узкой (сбыт, продажа) до широкой, когда подразделения маркетинга имеют большую степень самостоятельности, в том числе и в вопросах финансирования, и возглавляются вице-президентом компании...
Руководство Фирмы четко определило функции отдела маркетинга и установило тесную связь с другими отделами: финансовым, бухгалтерским, снабженческим.
2. Анализ рыночных возможностей.
Для освоения новой области деятельности отделу маркетинга предстоит проанализировать рыночные возможности, отобрать целевые рынки, разработать комплекс маркетинга, претворить в жизнь маркетинговые мероприятия.
При анализе рыночных возможностей проводится сбор маркетинговой информации, изучение маркетинговой среды, так же изучаются рынки индивидуальных потребителей и рынки предприятий.
Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке.
Для успешной торговли запасными частями отдел маркетинга четко определил две основные задачи маркетинговых иcследований: 1) конкуренция на рынке и 2) рынок покупателей.
...Исследования, анализ рыночных возможностей проводится на основе полученной информации. Существует два вида информации: первичные данные и вторичные данные.
Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкурентной цели.
Обычно отправной точкой исследования служат вторичные данные...
Информацию о конкурентах, занимающихся торговлей запасными частями к сельхозтехнике и грузовым автомобилям можно получить из прессы, телевидения, а так же из специальных справочников, как печатных изданий, так и компьютерных программ.
Составив базу данных на основе полученной информации, отдел маркетинга сможет регулярно добывать сведения о количестве конкурентов, номенклатуре их товаров, а также конкурентных ценах, что поможет в регулировании ценовой политики Фирмы.
Например, отдел маркетинга получил информацию о том, что у конкурентов отсутствуют некоторые виды запчастей, пользующиеся на рынке относительно хорошим спросом. В случае, если отдел снабжения изыщет способы, достать их, то товарооборот Фирмы увеличится не только в краткосрочном периоде, но и в долгосрочном. Так как поставляя на рынок редкий товар Фирма приобретает новых постоянных покупателей.
Получать информацию о конкурентных ценах отдел маркетинга должен систематически. Имея эти данные Фирма всегда может проводить гибкую ценовую политику, держа уровень цен на 1 - 10% ниже, чем у конкурентов. Благодаря этому увеличится объем как розничных так и оптовых продаж, и, соответственно, денежный и товарный оборот компании.
Отдел маркетинга, в процессе разработки стратегических планов маркетинга, также, должен принимать в расчет все факторы маркетинговой среды.
...”Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.”
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.
|
Фирма |
|
Демографические факторы |
|
Экономические факторы |
|
Природные факторы |
|
Научно-технические факторы |
|
Политические факторы |
|
Факторы культурного окружения |
|
Основные факторы макросреды функционирования фирмы |
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
|
Высшее руководство |
|
Финансовая служба |
|
Служба маркетинга |
|
Служба НИОКР |
|
Произ-водство |
|
Служба мат.-тех. обеспечения |
|
Бухгалтерия |
|
Микросреда фирмы |
Существует пять типов клиентурных рынков.
1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью.
|
Фирма |
|
Основные типы клиентурных рынков |
|
Рынок потреби телей |
|
Рынок производителей |
|
Рынок промежуточных продавцов |
|
Рынок государст. учреждений |
|
Междуна родный рынок |
4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
... События в “среде поставщиков” могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые товары может заставить поднять и розничные цены на эти товары. Нехватка тех или иных товаров, забастовки и прочие события могут нарушить сроки и регулярность поставок. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвана репутация предприятия в глазах его клиентуры...
Другой фактор микросреды - маркетинговые посредники. Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения...
3. Отбор целевых рынков.
Одним из самых важных факторов микросреды являются клиенты, т.е. рынок покупателей.
На первом этапе изучения потребительского рынка отдел маркетинга проводит сегментирование рынка.
...Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. К основным переменным, которыми пользуются при сегментировании рынка относятся - географические, демографические, психографические и поведенческие...
Для выхода на рынок запасных частей у Фирмы есть четыре возможных пути:
1. Предприятия, имеющие парк автомобилей и сельхозтехники.
2. Доставка запасных частей под заказ.
3. Розничная торговля с прилавка.
4. Оптовики - посредники.
Сегментирование рынка по этим четырем пунктам будет выглядеть следующим образом:
|
Основные параметры |
Разбивка |
|
1. Предприятия, имеющие парк автомобилей и сельхозтехники |
|
|
ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ Регион Область |
Средняя полоса России, Северный Кавказ Ростовская обл., Краснодарский край, Ставропольский край, Республики Северного Кавказа, Волгоградская обл., Воронежская обл., Белгородская обл., Астраханская обл.. |
|
ТИПОВОЕ РАЗЛИЧИЕ Разновидность предприятия |
Автоколонны, автотранспортные предприятия по перевозке грузов, арендные предприятия, промышленные предприятия, колхозы. |
|
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ФАКТОР Покупателя Повод для совершения покупки Искомые выгоды Статус пользователя Интенсивность потребления |
Необходимость совершения покупки Качество, экономия Регулярный пользователь Активный потребитель |
|
СЕЗОННЫЙ ФАКТОР Круглогодично Весна, лето, осень |
Запчасти к грузовым автомобилям для всех предприятий. Запчасти к сельхозтехнике для предприятий имеющих отношение к сельхозяйственным работам. |
|
2. Розничная торговля с прилавка |
|
|
ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ Город |
Ростов-на-Дону |
|
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ФАКТОР Покупателя Повод для совершения покупки Искомые выгоды Статус пользователя Интенсивность потребления |
Необходимость Качество товара, сервис, экономия Потенциальный пользователь Умеренный потребитель |
|
ДЕМОГРАФИЧЕС-КИЙ ФАКТОР Род занятий Уровень доходов |
Фермеры, дачники, водители Средний, высокий |
|
3. Оптовики - посредники |
|
|
ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ Регион Область |
Средняя полоса России, Северный Кавказ Ростовская обл., Краснодарский край, Ставропольский край, Республики Северного Кавказа, Волгоградская обл., Воронежская обл., Белгородская обл., Астраханская обл.. |
|
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ФАКТОР Повод для совершения покупки Искомые выгоды Статус пользователя Интенсивность потребления |
Получение прибыли после перепродажи Качество, экономия, гарантия регулярных поставок товара Регулярный пользователь Активный потребитель |
|
4. Доставка запчастей под заказ |
|
|
К данной группе относятся все вышеперечисленные группы покупателей и факторы, влияющие на сегментирование данного рынка. |
...При выходе на новый рынок лучше начать с обслуживания одного сегмента и, если начинание окажется успешным, постепенно охватить и другие...
Решив, на каком сегменте выступать, Фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли свои “позиции”. И прежде, чем решить вопрос о собственном позицировании, Фирме необходимо решить вопрос о собственном позицировании.
Покупателей целевых сегментов в первую очередь интересуют два параметра: производитель и цена. От потенциальных клиентов и дилеров можно узнать, как воспринимают они с точки зрения этих параметров товар конкурентов.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать Фирма? Есть два возможных пути. Первый - позицировать себя рядом с существующими конкурентами и начать борьбу за долю рынка. Второй - заняться эксклюзивной продажей запасных частей новых зарубежных фирм. Второй способ позицирования наименее приемлем по ряду причин: приверженность российских потребителей к проверенным временем товарным маркам, большие затраты на стимулирование сбыта (потребитель мало знаком с предлагаемыми товарными марками) и др.. По этим причинам Фирма выбрала первый способ позицирования и займется продажей известных товарных марок.
4. Разработка комплекса маркетинга.
Приняв решение о стратегии позицирования, Фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга.
При разработке комплекса маркетинга отделу маркетинга предстоит, совместно с другими отделами Фирмы, установить цены на товары, продумать методы распространения товаров и стимулирования сбыта.
...Возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь методику установления исходной цены на свои товары.
|
Постановка задач ценообразования |
|
Определение спроса |
|
Оценка издержек |
|
Анализ цен и товаров конкурентов |
|
Выбор метода ценообразования |
|
Установлениецены |
|
Методика расчета исходной цены |
Если выбор целевого рынка и рыночное позицирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позицирования на рынке...
Как уже было сказано выше, Фирма собирается бороться за долю на рынке с конкурентами. Одним из двух главных критериев покупательского спроса на запасные части является доступная цена. Соответственно, задача Фирмы состоит в том, чтобы установить на товар такую цену, которая могла бы конкурировать на рынке.
...Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар.
|
|
|
Из данного графика видно, что спрос увеличивается при снижении цены на товар, но только до определенного момента. Далее происходит уменьшение спроса, так как люди думают, что товар слишком дешевый и может нанести ущерб. Эта закономерность применима к многим группам товаров...
В случае с запасными частями спрос будет неизменно увеличиваться по мере снижения цены. Это обусловлено рядом поведенческих факторов российского потребителя, плюс - качество товара всегда можно проверить не отходя от прилавка магазина.
...Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую Фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его себестоимости и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.
Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет с обеспечением целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.
Такая методика ценообразования основывается на графике безубыточности. Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 6 млн. руб. Валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта. Валовые поступления растут вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Если фирма стремится получить валовую прибыль 2 млн. руб. ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 рублей за штуку.
Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли,
|
|
а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
Метод, при котором цена устанавливается на основе уровня текущий цен, в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращается на показатели собственных издержек или спроса. Компания может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод довольно популярен.
Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.
Методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. В-третьих, многие считают методику расчета “издержки плюс прибыль” более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам...
В российских условиях рынка средняя наценка на товар колеблется от 15% - опт, и 35% - розница. Наценка в розничной торговле ниже 25% - не рентабельна, даже при быстрой оборачиваемости средств. Правда существует ряд условий, при которых допустима наценка в рознице 15-20% - реализация товаров мелким оптом без остатка, и 5-10% в оптовой продаже - при восполнении оставшихся 5% в течении месяца за счет реализации новых партий товара. Также, уменьшение наценки на 2-5% допускается в случае заключения долгосрочных договоров сбыта. Подобные уступки в цене относятся к элементам стимулирования сбыта.
Но часто возникают ситуации, когда компании сталкиваются с необходимостью снижения цен, дабы не потерять клиентуру. Эта ситуация возникает из-за сокращения доли рынка под напором ценовой конкуренции.
...Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга.
“Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.”
“Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.”
|
Канал нулевого уровня |
Производи тель |
Потребитель |
||||||||
|
Одноуровневый канал |
Производи-тель |
Рознич-ный торговец |
Потребитель |
|||||||
|
Двухуровневый канал |
Производи-тель |
Оптьовый торговец |
Рознич-ный торговец |
Потребитель |
||||||
|
Трехуровневый канал |
Производи-тель |
Оптовый торговец |
Мелко-оптовый торговец |
Рознич-ный торговец |
Потребитель |
|
Для каналов характерно продвижение товара вперед. Существует три типа распространения маркетинговых систем.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или несколких розничных торговцев, действующих как единая система.
Горизонтальная маркетинговая система - готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей.
Многоканальная маркетинговая система - совокупность всех каналов распределения...
Для оптово-розничной торговой Фирмы характерна многоканальная маркетинговая система, как наиболее выгодная в условиях рыночной экономики России. Эта система применяется для реализации всех видов товаров, продажой которых когда-либо занималась Фирма. И запасные части к грузовым автомобилям и сельхозтехнике не являются исключением. Схематически эта система выглядит следующим образом:
|
Фирма |
||||
|
Розничные торговцы |
Оптовые торговцы |
Мелко - оптовые торговцы |
||
|
Потребитель |
Мелко-оптовые толрговцы |
Розничные торговцы |
||
|
Розничные торговцы |
Потребитель |
|||
|
Потребитель |
...Розничная и оптовая торговля в процессе управления маркетингом являются методами распространения товаров.
Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личниго некоммерческого пользования.
Любое заведение, которое занимается этим, занимается розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги и где именно они продаются. Розничная торговля - одна из крупнейших отраслей деятельности...
Фирма, в борьбе за долю на рынке по продаже запасных частей, решила использовать все доступные методы распространения товаров. Как уже было показано выше, она имеет как розничную, так оптовую сеть продавцов. При продаже товаров в розницу будут задействованы три специализированных магазина по продаже авто- и мототехники, являющихся собственностью Фирмы, расположенных в Ростове-на-Дону и имеющих своих постоянных клиентов.
“Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.”
Среди постоянных клиентов Фирмы присутствует большое количество оптовых и мелко-оптовых покупателей, которые закупают товар для его последующей перепродажи. Всем им компания собирается предложить выгодные условия сотрудничества, для того, чтобы заинтересовать их в освоении нового рынка. Наряду с оптовыми покупателями, отдел маркетинга предполагает освоить новый для Фирмы сегмент рынка - предприятия, владеющие парком грузовых автомобилей и/или сельхозтехники, использующие приобретенный товар для профессиональных нужд. Этот сегмент оптовой торговли поможет в увеличении товарооборота компании. Потребность в запасных частях у предприятий относительно регулярна. При граммотно проведенной работе и успешном комплексе стимулирования оборот должен увеличиться на 40-50%.
В комплекс стимулирования входят такие средства, как реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда. Поскольку средства стимулирования взаимозаменяемы, маркетинговые функции необходимо координировать в рамках единого отдела маркетинга. Компании постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что последнее обеспечивает достижение более благоприятных экономических результатов.
Реклама. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако все же можно выделить следующие черты.
1. Общий характер. Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.
2. Способность к увещеванию. Реклама - это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспевания.
3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.
4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.
У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным целям (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. Несмотря на то, что стимулирование сбыта - это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия, каждое из этих средств обладает тремя характерными качествами.
1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.
2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.
3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.
К средствам стимулирования сбыта относятся стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала.
Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. При их решении учитывается и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующая коньюктура, и рентабельность каждого из используемых средств.
При разработке комплексной программы стимулирования нужно решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.
Личная продажа. Техника личной продажи обладает тремя характерными качествами.
1.Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.
2. Становление отношений. Личная продажа способствует становлению самых разнообразных отношений - от формальных отношений продавец - покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.
3. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.
Эффективность средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна.
|
Реклама |
||||||
|
Стимулирование сбыта |
|
|||||
|
Товары широкого потребления |
||||||
|
Личная продажа |
|
|||||
|
Пропаганда |
|
|||||
|
Личная продажа |
||||||
|
Стимулирование сбыта |
|
|||||
|
Товары промыш. назначения |
||||||
|
Реклама |
|
|||||
|
Пропаганда |
|
|||||
|
||||||
|
Относительная значимость |
|
|||||
Фирмы товаров широкого потребления, как правило тратят средства в основном на рекламу и только потом - на стимулирование сбыта, организацию личной продажи, и в последнюю очередь - на пропоганду. Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду.
Одной из наиболее трудных маркетинговых проблемм, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование. Расчет общего бюджета на стимулирование может проводиться четырьмя методами.
Метод исчисления “от наличных средств”. Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они могут позволить себе истратить.
Метод исчисления “в процентах к сумме продаж”. Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж, либо к продажной цене товара.
Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулированиясна уровне соответствующих затрат конкурентов.
Метод исчисления “исходя из целей и задач” требует, чтобы бюджеты стимулирования формировались на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей и 3) оценки затрат на решение этих задач.
Отдел маркетинга Фирмы разработал комплексную программу стимулирования сбыта запасных частей к грузовым автомобилям и сельхозтехнике, основываясь на имеющемся многолетнем опыте торговли в условиях рыночной экономики России и с учетом поведенческих факторов российского потребителя.
Ассигнования на стимулирование в Фирме обычно проводились по методу исчисления “в процентах к сумме продаж”. Но в условиях жесткой конкуренции при освоении новой области деятельности этот метод может оказаться не эффективным. Для того, чтобы привлечь покупателей, расширить и укрепить свои позиции на рынке Фирме предстоит провести крупномасштабный комплекс стимулирования, и соответственно, метод, при котором затраты по стимулированию падают на товар, не допустим. Руководство Фирмы приняло решение установить бюджет на стимулирование методом исчисления “исходя из целей и задач”.
Далее были разработаны основные решения в сфере рекламы. Основной задачей рекламы стало доведение до потенциальных потребителей информации о наличии товара в магазинах и на складах Фирмы, об их доступной цене и качестве, отвечающем всем стандартам, а так же, о дополнительных услугах, оказываемых компанией.
Средства распространения информации были выбраны с учетом целевой аудитории и сылы воздействия:
1) газеты - городские, областные и региональные: позволяют охватить большую часть целевой аудитории.
2) телевидение - городское и областное: высокая степень привлечения внимания.
3) радио - региональное: массовость использования.
4) “директ-мейл” - адресная рассылка по предприятиям: избирательность аудитории, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении.
5) наружная реклама - выборочная: высокая частота контактов.
В качестве средств стимулирования сбыта были выбраны следующие:
1) скидки по корпоративной карте при повторной покупке, предложение о возврате денег или обмене товара при выявлении брака, лотореи по корпоративным картам (стимулирование потребителей).
2) предоставление товаров на реализацию, дополнительные скидки при заключении долгосрочных договоров с оптовыми торговцами и предприятиями (стимулирование сферы торговли).
3) премии, проценты от оптовых продаж (стимулирование собственного торгового персонала).
При работе с предприятиями предполагается использовать средство стимулирования - личную продажу. Менеджеры по продажам лично посещают руководство предприятий, и в беседе с ним убеждают заключить краткосрочные или долгосрочные договора сотрудничества на взаимовыгодных условиях, таких как доставка запчастей под заказ, скидки при покупке на определенную сумму и т.д..
5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
Итогом анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков и разработки комплекса маркетинга является претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Когда получена вся необходимая информация и разработаны основные факторы, позволяющие начать борьбу за долю на рынке, особое значение приобретают планирование и контроль. Организации применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.
Основываясь на проведенных исследованиях и разработках можно составлять годовые планы товарооборота и денежных прибылей. Цель контроля в процессе претворения в жизнь маркетинговых мероприятий - анализ правильности принятия ряда решений по ценообразованию, стимулированию, сегментированию рынка, а так же корректировка действий для исправления положения в случае необходимости.
Статистика сбыта еще не говорит о положении фирмы относительно конкурентов. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается - фирма начинает уступать конкурентам.
Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта.
Основная цель любой фирмы - получение прибыли. Планирование и контроль при проведении маркетинговых мероприятий являются одним из самых главных моментов всего процесса управления маркетингом. Без них достижение фирмой своей цели невозможно.
Заключение
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, комплекс маркетинга и управление маркетинговыми мероприятиями являются составной частью процесса управления маркетингом, и помагают фирме в управлении маркетинговой деятельностью.
Управление маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом - это управление спросом.
В рыночных условиях главной целью становится не абстрактное производство, а производство, направленное на удовлетворение спроса потребителя, основанное на глубоком изучении рынка спроса, прогнозе его динамики.
Рыночные формы управления производством основываются на углублении товарно-денежных отношений, предполагающих конкурентную борьбу за потребителя. Это возможно лишь путем повышения и углубления сервиного обслуживания, сокращения стоимости товаров и услуг, повышения надежности и сокращения сроков обслуживания заказчика. Разрешением именно этих проблем и занимается маркетинг.
РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Курсовая работа
по “Менеджменту”
на тему:
“Процесс управления маркетингом”
Студентки III курса
экономического факультета
специальность “Менеджмент”
Мурзиной М.Г.
Преподаватель: доцент,
кандидат наук Черныш Т.Ф.
1999 год
Оглавление
Введение
1. Роль маркетинга в управлении предприятием.
2. Анализ рыночных возможностей.
3. Отбор целевых рынков.
4. Разработка комплекса маркетинга.
5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
Заключение
Литература
1. Браверман А.А. Маркетинг и полный хозрасчет. - М., 1990. - 125 с.
2. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.:
Международные отношения, 1988. - 230 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. - 700 с.
4. Любанова Т.П., Калашникова Н.А. Знакомьтесь, маркетинг! -
Ростов-на-Дону: РО ВОИВТ, 1991. - 170 с.